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第六章 定价策略

一、单项选择题：
1.顾客购置某种商品,100件以下单价为10元，100件以上单价为9元，这种折扣属于〔 〕。
A．现金折扣 B．季节折扣
C．交易折扣 D．数量折扣
2. 通行价格定价法属于( )导向定价法。
A、本钱导向 B．需求导向
C．竞争导向 D．心理导向
3.在企业定价方法中,差异定价法属于〔 〕。
A．本钱导向定价 B．需求导向定价

4.企业提高价格原因是〔 〕。

5.〔 〕是指企业对按预定日期付款或现金购置顾客一种折扣。
A. 现金折扣 B. 数量折扣

6. 某服装店对女装制定三种价格：80元、180元、380元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购置时就会根据自己消费水平选择不同档次服装。这属于〔 〕。
A.声望定价 B.招徕定价

7.某品牌洗衣粉标价9.90元，给人以廉价感觉。认为只要不用10元就能买到，其实它比10元只少了1角。这种定价方法属于〔 〕。
A.声望定价 B.招徕定价

8、中国服装设计师李艳萍设计女士服装以典雅、高贵享誉中外，在国际市场上，一件“李艳萍〞牌中式旗袍售价高达1千美元，这种定价策略属于〔 〕。
A.声望定价 B.招徕定价

9、“中国青年旅行社〞海南双飞六日游旅游工程在暑假定价为1050元/人，春节期间定价为1850元/人，这种定价方法属于〔 〕。
A. 现金折扣 B. 数量折扣
C. 功能折扣 D. 季节折扣
10、“华联〞超市国庆期间对馒头、面包等食品降价赔本出售，以带动其他产品销售，这种定价方法属于〔 〕。
A.声望定价 B.招徕定价

二、判断题 〔对打“√〞，错打“×〞。〕
1、声望定价策略条件是企业和商品声誉较高, 消费者存在求名心理。( )
2、价格是商品价值货币表现。〔 〕
3、微软公司Windows98〔中文版〕进入中国市场时，一开场就定价1998元人民币，这是一种典型习惯定价法。〔 〕
4、数量折扣作为一种定价策略，不仅为了鼓励顾客大量购置，而且为了争取顾客再次购置。( )
5、应变调价是指企业在竞争者率先调价情况下，企业被迫采取措施变动价格。〔 〕

6、市场状况是影响产品价格唯一因素。〔 〕
7、企业对其生产某种产品制定了完全不同国内市场价格和出口价格，这种定价称为折扣定价策略。〔 〕
8、薄利多销策略是指企业在商品定价时，以相对低销售价格刺激需求，为实现短时期总利润最大化或扩大市场占有率一种价格策略。〔 〕
9、随行就市这种定价策略风险较少，也容易为消费者承受，是一种很常用定价策略。〔 〕
10、生产企业给某些批发商或零售商一种额外折扣，促使他们愿意执行某种市场营销职能(如推销、储存、效劳)。这是交易折扣策略运用。〔 〕

三、案例分析：
案例一：北京市某超市灵活促销策略
北京某超市连续多年创造了不俗经营业绩，在同商圈超市竞争中，始终处于领先地位。除价格优势外，该超市采取灵活多变应季性营销手段产生了良好效果。2000年夏天，北京天气异常炎热，到了晚上居民不愿闷在家里，纷纷来到室外消暑纳凉，该超市适时推出了“夜场购物〞，将超市闭店时间从原来晚9点半延长至12点，同时，在这一时段，将一些食品、果菜等生鲜品类打折销售，既为附近居民提供了纳凉好去处，又低价促销了大量日配商品，很快就赢得了广阔消费者欢送，也吸引了不少附近商圈居民来此购物，此举使其在这一商圈同业竞争中一举胜出。

案例思考：
1、 差异性定价有哪几种方法？
2、本案例中超市采用是差异性定价中哪种方法？

案例二：Silverado珠宝店 一个定价悖论
位于亚利桑那州Silverado珠宝店，专门经营由印第安人手工制成珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批由珍珠介质和银制成手镯、耳环和项链精选品。希拉以合理进价购入了这批珍珠质宝石制成首饰。她十分满意这批独特珠宝，认为对普通消费者来说，这类珠宝特别适合用来替换他们在其他珠宝店买到绿松石首饰〔一种名贵饰物〕。为了让顾客能够觉得物超所值，她为这些珠宝定了一个能让她获得平均利润价格。这些珠宝在店中摆了一个月后，希拉对它们销售情况十分失望。于是，她决定试试她在内华达州大学里学到几种销售策略。她将这批珠宝价格提高了一倍，两周后希拉惊喜地发现该系列所有珠宝已销售一空。

案例思考：
1、希拉能成功地售出这批珠宝，迎合了消费者什么样消费心理？
2、希拉针对这种消费心理运用了什么定价策略？
3、这种定价策略适用于什么商品？
4、你在未来定价决策方面会给希拉提出什么建议？

案例三：空调行业价格战
自2000年2月中旬开场，市场上局部空调品牌就开场了每年例行春季“跳点〞——小幅降价6％-8％，进展淡季促销。3月初，海信打出“工薪变频〞旗号，以3680元和3880元低价在市场上推出了两款变频空调，与同类产品市场价格落差达1000元，几天后，从京城各大商场传回了消息说，“海信工薪变频卖疯了〞蜂拥而至消费者举着刊载“变频空调降价千元〞消息报纸挤到海信空调柜台前抢购“工薪变频〞。在几大商场，海信空调日销量都突破了两位数(去年同期，海信在这几家商场日销量也就是两三台)；在整个北京市，海信“工薪变频〞日销量几乎接近千台(去年同期，海信空调在京城日销量不超过100台)。仅3月份一个月，海信两款“工薪变频〞空调全国销量就突破了6万套，创下了淡季单型号销量最高记录。
面对海信降价攻势，十天后，新科空调也参加到降价促销行列中来，以2780元和2880元推出两款特价机型，之后又在5月19日对其旗下12个品种、22个规格产品价格下调600-2000元不等，平均降幅达15％。科龙集团也在随后5月20日将其160余个空调品种价格全部下调，最高让利达1500元，规模之大、品种之多创下了当年空调市场之最。与此同时，海尔、美、格力他们也在跟进，纷纷推出了他们特价机(降幅在300-500元之间)或实行购置赠送等促销手段。
但逐渐地，精明消费者在众多降价面前开场由惊喜抢购转为理智思考。正所谓“买涨不买跌〞，由于消费者对降价商品还未降至谷底消费预期，空调市场产生了明显持币待购、旺季不旺现象。
案例思考：
1、一般来说企业主动降价原因是什么
2、企业在变价时，要考虑什么因素？
3、海信空调变价给整个空调市场〔同行企业、消费者〕带来怎样冲击？对你有何启发？