网络营销目标市场定位策略PPT.ppt

第四章：网络营销目标市场地位策略,#,了解网络营销市场细分的基本原理和依据，熟练掌握网络营销市场细分的程序和方法。,了解选择网络目标市场的意义，掌握网络目标市场选择的模式，以及网络营销市场的策略。,理解网络营销市场定位的含义，掌握网络营销市场定位的原则、步骤、策略和方法。,4.1,市场细分和目标市场定位综述,4.2,网络目标市场的选择,4.3,网络营销市场策略,4.4,网络市场的定位策略,低成本航空的数字营销实践,4.1,市场细分和目标市场定位综述,麦当劳根据地理要素细分市场,USA,China,4.1,市场细分和目标市场定位综述,市场细分,(Market Segmentation),指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。,目标市场,(Target market),指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。,市场定位,(Market positioning),企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。,STP,战略,4.1,市场细分和目标市场定位综述,企业通过对市场进行细分化,(Segmenting),、确定目标市场,(Targeting),、进行市场定位,(Positioning)(,也称,STP,战略,),，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。,STP,战略,确定细分变量,和细分市场,评估和选择目标细分市场,确定每一目标细分市场的市场定位,市场细分,(Segmenting),目标市场,(Targeting),市场定位,(Positioning),4.1.1,界定你的客户并分类,1,有效市场细分原则,可进入原则：企业资源吻合,可盈利原则：经营有利可图,可衡量原则：目标市场容量定量化,可操作性原则：经营运作的前提,对营销策略反应的差异性,4.1.1,界定你的客户并分类,2,市场细分的一般方法,皮鞋市场,城市,农村,男性,女性,老年,儿童,青年,中年,求美观,求新潮,求廉价,求实用,单一因素法。,多因素法。,系列因素法。,系列因素细分法举例,4.1.1,界定你的客户并分类,3,市场细分的程序,1,2,3,4,明确研究对象,拟定市场细分的方法、形式和具体变量,收集信息,实施细分并进行分析评价,4.1.1,界定你的客户并分类,4,市场细分的标准,细分标准,细分变量,地理因素,地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等,人口因素,年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等,心理因素,生活方式、性格、购买动机、态度等,行为因素,购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯,(,品牌忠诚度,),以及对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等,4.1.2,网络营销地理细分市场,1,网络营销地理细分市场标准,地理细分,是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将,整体市场,分为不同的,细分市场,。,通常，还可以依据地理位置、城镇大小、地形和气候等标准,进一步细分,网络市场。,4.1.3,网络营销人口细分市场,此指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个,有差别的,消费群体,。,通常来讲，,人口因素,包括性别、年龄、收入、职业与教育等，除了上述方面，经常用于市场细分的,人口变量,还有家庭规模、民族、种族、宗教、国籍等。,实际上，大多数企业通常采用,两种,或,两种以上,人口因素来细分市场。,1,网络营销人口细分市场,4.1.3,网络营销人口细分市场,2,翡翠产品的网上销售人口细分市场分析,分,类,网上玉石翡翠潜在消费人群特征描述,网民,目标客户为网民，可以分为直接购买者、代人购买者和高学历高收入者,地区,以国内发达沿海地区为主，重点发展江苏、上海市场，其次发展其他财富和文化聚集区域,年龄,25,45,岁，自己购买爱好者；儿女孝顺老人者；送礼讨吉祥者,收入,月薪,3000,元以上，有经济基础者,文化,受中国传统文化影响较深，认同玉石文化，儒、道、佛人士及少数迷信玉石者,心理,趋吉避凶等转运需求；礼品馈赠；投资保值；身份显示；满足爱好,行为,网上直接购买；通过网络订单到实体店验货后购买,时间,传统节日期间，尤其农历年前后，以及重阳、端午,事由,小孩满月、老人寿辰、结婚送礼、恭贺喜庆、开业庆典、新居风水、佛教修行,4.1.4,网络营销心理细分市场,1,网络营销地理细分市场标准,消费者心理细分应考虑的因素,消费者心理细分的主要内容,社会阶层,生活方式,个性,生活方式细分,个性细分市场,购买动机细分,购买态度细分,4.1.5,网络营销行为细分市场,行为细分,是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。,按消费者,进入市场的程度,，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。,按,消费数量,来细分市场，可将许多产品的经常购买者进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户三个消费群体。,根据,对品牌的偏好状况,，可将一种产品的消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。,1,网络营销地理细分市场标准,4.2,网络目标市场的选择,可口可乐全数字化营销吸引青少年,4.2.1,网络目标市场的概念,所谓,网络目标市场,，也叫,网络目标消费群体,，是指企业商品和服务的,网络销售对象,。,企业选择网络目标市场，即选择适当的网络服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照,网络市场细分的原则与方法,正确地进行,网络市场细分,，企业才能从中,选择适合本企业,为之服务的网络目标市场。,1,网络目标市场的概念,4.2.2,网络目标市场模式选择,1,网络目标市场的概念,P1,P2,P3,M1 M2 M3,(a),单一市场集中,P1,P2,P3,M1 M2 M3,(b),产品专门化,P1,P2,P3,M1 M2 M3,(d),选择性专门化,P1,P2,P3,M1 M2 M3,(e)完全覆盖市场,P1,P2,P3,M1 M2 M3,(c),市场专门化,4.3,网络营销市场策略,江南,style,的成功,4.3.1,无差异市场营销策略,无差异市场营销策略,也称为大众推式营销，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用,单一的营销策略,开拓市场，即用一种产品和一套营销方案,吸引尽可能多的购买者,。,1,无差异市场营销策略,4.3.2,差异化市场营销策略,差异化市场营销策略,是将整体市场划分为若干细分市场，,针对每一细分市场制定,一套独立的营销方案。,1,差异化市场营销策略,4.3.2,差异化市场营销策略,1,差异化市场营销策略,产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。,产品差异化（特征、式样）,服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优异的服务。,服务差异化,形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品形象、企业形象和品牌形象来取得竞争优势。,形象差异化,4.4,网络市场的定位策略,巧用市场定位卖苹果,某高校门前，一老妇守着两筐大苹果叫卖。因为天寒，问者寥寥。一教授见情形。上前与老妇商量几句。然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎。接着高叫道：“情侣苹果哟,!,两元一对,!”,经过的情侣们甚觉新鲜。用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不消一会就卖光了，赚得颇丰，老妇感激不尽。,4.4.1,市场定位的含义,网络营销的目标市场定位,，是指根据所选定网络目标市场上的,竞争者现有产品所处的位置,和,自身条件,，在各方面为自己的产品,创造一定特色,，塑造并树立一定的,市场形象,，在目标客户心目中形成特殊的偏爱。,1,市场定位的含义,4.4.2,市场定位的步骤,1,市场定位的步骤,分析网络目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势,准确选择竞争优势，对目标市场初步定位,显示独特的竞争优势和重新定位,4.4.3,市场定位的策略,1,市场定位的策略,竞争定,位策略,“填补空缺,式”定位,“另辟蹊径,式”定位,重新定,位策略,4.4.4,产品定位方法,1,产品定位方法,特色定位法,利益定位法,用途定位法,使用者定位法,竞争定位法,档次定位法,形状定位法,消费者定位法,感情定位法,文化定位法,附加定位法,网络营销市场细分,是指企业在,调查研究,的基础上，依据网络,消费者的购买,欲望、购买动机与习惯爱好的,差异性,，把网络营销,市场划分成不同类型的群体,，每个消费群体构成企业的一个细分市场。在,网络营销市场策略,中，通常根据企业的资源能力、产品生命周期和竞争者的策略等因素来决定选择,无差异市场营销策略,、,差异化市场营销策略,和,集中性市场策略,等，并根据产品特点、使用场合及用途、顾客得到的利益等原则进一步明确网络市场中的,产品定位,，实施竞争定位、“填空补缺式”定位、“另辟蹊径式”定位和重新定位等策略。,什么是网络市场细分？,网络市场细分有哪些作用？,网络市场细分应遵循哪些原则？,什么是网络目标市场？,如何选择网络目标市场？,网络市场定位的原则和策略是什么？,细分市场，寻求更加稳定的个性化需求，小处着眼，成为如今电子商务发展的一大看点。北京八佰拜,(800buy),互动技术有限公司不失时机地进入了电子商务市场的高端领域，开通了中国首家在网上以专业销售名牌钻石、翡翠和铂金等顶级珠宝饰品为主的电子商务网站,“800buy,珠宝新天地”。它的目标人群就是,20,35,岁之间比较成功的年轻人士。在众多电子商务网站大搞“一元起拍”的今天，,800buy,珠宝新天地为什么会想到逆流而上，在网上销售名贵珠宝和手表呢？“在我看来，中国的市场非常大，只要有自己的特色就能取得一定的地位。”八佰拜,CEO,张毅女士解释道，“在中国的互联网发展过程当中，一些先驱用户是以学生为主体的，伴随着最近,5,7,年互联网的发展以及经济的发展，这部分人群已经进入了他们收入的鼎盛时期。这部分中产阶级的快速成长，说明中国电子商务的高端消费时代已经到来。”,案例,分析,八佰拜市场细分的依据是什么？选定的目标市场是什么？八佰拜的市场定位是什么？假设你是八佰拜的,CEO,，下一步将采取何种营销策略？,