国际商业地产Block-街区案例.ppt

江南春城商业发展报告,本案,“,东工西居”，本案处于青山“西居”的,大社区,核心；“兴商”，同样，本案也处于青山商业核心发展区,建二商圈。,项目商业（一、二、三期）皆沿城市路网分布，由建设三路、建设四路、和平大道、本浠街等形成环形商业布局；商业均为开放式，面向城市；商业将住居区分割又相融合，形成和谐邻里关系。,旅大街,本浠街,建设四路,和平大道,建设三路,栋,1,号楼,2,号楼,3/6,号楼,6,号楼,6/7,号楼,7,号楼,8,号楼,9,号楼,10,号楼,合计,层,二层,二层,二层,二层,二层,二层,一层,二层,一层,栋总面积,4523.89,2469.03,925.4,368.04,47802,2065.03,627.52,2593.27,1094.12,15144,单铺面积,4523.89,197.61,114.8,230.06,154,263.64,100.05,182.84,183.03,176.44,137.76,114.8,154,242.05,103.49,282.28,167.1,171.68,137.76,154,187.68,93.84,170.58,212.84,219.47,137.76,187.68,93.84,263.58,220.71,107.84,137.76,242.05,103.49,471.45,167.1,277.82,221.46,187.68,100.5,476.09,96.96,171.68,187.68,167.1,226.92,242.05,167.1,203.89,200.1,193.92,183.48,163.16,238.38,开间,58.3,5.1,6.1,5.6,10.7,5.6-10.7,5.6,6.9-11,6.9-11,6.9-11.8,7.8,12.7,进深,49.4,19.1,10.25-12.3,10.25,13.75,14.5,14.5,23.85,23.85,商业面积分布表（一期）,单铺要素分析（一期）,从图表可以看出商铺多数为双层，单层仅,14,间；商铺面积普遍较大，最小的为,100,平米左右，仅,5,间；,151,200,平米最多，达,23,间；,200,平米以上也有,15,间。,项目,swot,分析,S,：优势,位于青山住居区核心,邻近建二商圈,全部为街铺,围合、开放、居商交融的街区,w,：劣势,单铺面积过大,双层单铺多，对经营业态选择性高,街面被小区出入口分割，连续性差,o,：机会,青山住居区西迁,市级重点功能带动青山腾飞,青山经济实力强，收入高,建二、建三被定位中心商业街,t,：威胁,徐东对青山消费的分流,建二商圈的内部竞争,【,2,】,本色,天生,BLOCK,BLOCK,街区的规划理念是,20,世纪中期兴起的一种全新的社区规划理念。这种理论认为，我们传统的称谓“街道”实际上是“街”与“道”不分，而街区则有着更丰富的内涵。,道（,Road,），主要强调它的交通和步行功能；,街（,Street,），主要强调它的商业功能，,那么街区（,Block,），它的寓意是什么呢？,街，街道，街区,？,街区，即要提供居住，又要有丰富的商业配套和休闲配套，它要向城市开放，有一定的规模，能聚集一定数量的人口，又要有亲切和谐的邻里关系。街区，与其说具备商业特征的商居城，不如说应有尽有的生活城。,Block,街区,=,B-Business,（商业）,+,L-Liefallow,(,休闲,)+O-Open(,开放,),+C-Crowd(,人群,)+K-Kind(,亲和,),居住,商业配套和休闲配套,向城市开放,聚集人口,亲切和谐的邻里关系,以上,BLOCK,核心要素，在本案皆可具备；,另一方面来说，本案规划与,BLOCK,街区理念不谋而合；,江南春城，,天生,BLOCK,街区,。,【,3,】,归真,纯正,BLOCK,国外,Block,在欧美许多国家，街区式生活已是人居的主流模式。如伦敦的牛津街、意大利的米兰街区、美国的环球,CITYWALK,、圣地亚哥霍顿中心、日本惠比寿花园城，都是享誉世界的国际街区。,国外,Block,街区,国内成功,Block,案例,建外,SOHO,商业街,建外,SOHO,商业街，包括,16,条小街，由,18,栋公寓、,2,栋写字楼、,4,栋,SOHO,小型办公楼及大量裙房组成；,中心花园和会所，会所中有各种时尚、现代的娱乐项目；,开放、现代、时尚是建外,SOHO,商业街的标志；,300,个沿街店铺，每日将,5,万人在其间休闲、游览。,业态：美容美发、服装服饰、零售、装饰、家居、工艺品、健身俱乐部、音像等。,项目位于杭州下沙，包括,NEW LOFT,酒店式公寓、写字楼和,2,万平方米街铺。,建筑形态特色为南北两幢,16,层酒店式写字楼，中间由三层商业模块街相连；高层底下三层架空贯通南北，形成商业内街，十个,BLOCK,模块街区相对独立又浑然一体。,该项目于,2004,年被上海住交会评为全国唯一“最佳商业地产奖”。,国内成功,Block,案例,杭州,下沙华元十六街区,杭州下沙元,16,街,万科城市花园,武汉的,Block,？,向城市开放；,聚集城市或区域人口；,显然，,万科城市花园并不具备，,其重在住宅开发，这与,BLOCK,的居商并重的理念并不相符。,万科城市花园的,BLOCK,，仅是被赋与,BLOCK,概念的小区商业配套。,由此定位：,武汉,/,纯正,Block,街区,万科城市花园显然缺乏,Block,街区必要要素。而本案，处于中心城区、青山住居大社区、多条街贯通一体、向城市开放,具备一切,Block,街区必要要素。,【产品篇】,BLOCK,营造,【,1,】,BLOCK,空间界面,由于本案在空间格局上已经定型，因此，在此仅对街区的环境空间界面提出建议。,整体与统一：,视觉健康的空间界面应该由一个统率的主题，一个贯穿始终的风格,形成一个整体的、统一的视觉意象，不会给人以拼贴、拼凑的凌乱感。,人性化：,健康的街区尺度应该是一种适宜人步行和休息的尺度，从心理上讲，应该给人以亲切感，人性化。,丰富与多样：,丰富与多样性，避免过于单调和沉闷，可以为人提供更多的方式和选择，促进商业行为的多样性,文化性与地方性：,一个成功的，健康的街区，必然会体现一个城市，一个地域特有的历史文化背景和地域特色。,时尚的半步行街,将商业门店前人行道，铺设成“适宜人步行和休息”的半步行街面，并设置休息座椅，体现,block,在空间界面上的人性化主力店前广场,主力店店前设置人流广场，开阔、现代、时尚，一方面可以保证主力店人流聚散的需要，另一方面与半步行街面相互贯通，形成张驰有度的空间。,二次立面，即商业广告和标识系统，以灯箱、织物、显示屏、,LED,、投影等形式出现，构成了建筑物的最终外表状态,。,时尚丰富的二次立面,完善的街区导视系统,丰富多样却风格统一的导视系统，不仅是街区指示功能，更是令人愉悦的视觉景观。,沿街休憩小品示意,（“街道家具”,/,景观元素,人文符号）,【,2,】,BLOCK,业态,业态定位原则：,整体定位，分期实施,将一、二、三期商业纳入整体考虑，统一定位。根据每条街的不同特性，选择适合的业态，形成分而有序、整体统一的,block,街区。再根据工程进度分期招商。,流行性原则,选择时尚潮流业态，定位流行商品类别，以与竞争商圈形成差异化。,复合性原则,形成吃饭、休闲、购物、游玩、健身等复合性商业功能，体现街区与集中商业的差异化优势。,互动性原则,为街区业态间互动、商业业态与建筑形态间互动、不同街区间的互动，提供条件，形成互动式,block,商业形态。,社区生活,block,品牌零售,block,女性,block,潮流动感,block,餐饮,block,休闲运动,block,休憩区,超市、药店、面包店、花店,书报亭、洗衣店,品牌服饰、珠宝、钟表、香水,品牌化妆品,量贩化妆品连锁、活色生香内衣、婚纱摄影,美容美发、美甲、美容美发学校,潮流饰品店、玩具店、影音制品、图书,潮流家居馆,中式餐饮组团：中餐品牌连锁、小吃美食,休闲餐饮组团：休闲小站、茶社、酒吧,运动服饰、运动用品专卖,健身会所、女子会所（,SPA,）,露天茶座、饮料摊、休闲座椅、表演广场,景观小品,纯正,block,街区,社区生活,block,餐饮,block,品牌零售,block,超市,潮流动感,block,女子,block,休闲运动,block,【,营销篇,】,武汉看青山,世界看武汉，武汉看青山,武汉，世界的焦点,中国经济的快速发展，吸引了世界的目光；中部崛起战略的提出与实施，使武汉成为中国的焦点，同时，也成为世界的焦点。,青山，武汉的焦点,青山一直偏居一隅，潜力发展工业，价值低估遮掩了投向青山的目光。今天，天兴洲公铁路长江大桥的建设，世界级火车站,武汉站的规划建设，促使青山由单一工业区向综合性城市功能去转变，由此，成为武汉又一发展焦点。,BLOCK,街区，引领现代商业新潮流,时尚、现代的,BLOCK,街区，引领现代消费潮流，同时奠定青山商业振兴的基石。,将项目的营销提升至城市营运的战略高度,【,1,】,客户策略,商铺销售客户,核心客户,辐射客户,外围客户,汉口、汉阳区,域中高收入群,大武昌区,中高收入群,青山中高收,入群体,核心客户,辐射客户,外围客户,你可以忽视青山,但千万别忽视，一座桥一座世界级火车站的价值,商铺招商客户,青山现有,经营户,全武汉品,牌经营或,代理商,全武汉连,锁经营商,品牌客户,中小散户,主力客户,挺进青山，武汉财富新矿区,其他城区,周边武,昌居民,青山居民,核心客户,辐射客户,外围客户,核心客户,拒绝徐东，拒绝武昌，拒绝汉口,武汉纯正,BLOCK,街区，体验消费潮流新时尚,终端消费客户,【,2,】,销售推动力,招商先行,通过招商先行试探市场对项目的看好程度，以此确定项目最终的促销策略及价格策略，保证销售价值的最大化；招商成功，一方面可以在一定程度商提升项目价值，最重要的是可以极大增强投资客户的信心，保证项目营销成功。,组合招商,本案商业单铺面积普遍较大，超出了很多业态对经营的需求，因此必须采用组合招商策略。即将大面积商铺定位为同类业态的小型专业买场，引入多家商户共同经营。以此规避商铺面积过大的弊端。,销售推动,“,四板斧,”,保证项目营销、营运成功的组合策略,包租，代租,包租：,开发商成立经营管理公司，投资客户按一定的租金价格租赁给经营管理公司，再由经营管理公司向商户出租；,代租：,即委托租赁，投资客户将商铺委托给开发商代为招租，开发商为投资客户提供免费租赁服务。,具体采用哪种策略，将视销售情况而定，销售较好的情况下采用“代租”；销售受阻的情况下采用“包租”。,放水养鱼,开发商将部分集中商业（大面积）保留产权，不对外销售，引入主力店经营。待经营成熟后再视情况处理，此时可以对外销售，也可继续保留产权收租作为长期收益。此策略，一方面可以向客户展示开发商共进退、及营运项目的决心，从而坚定客户信心；另外，经营成熟后，客获得更大的销售价值。,【,3,】,推广策略,推广战略定位：,第一步,向徐东开战，正青山价值，引领时尚消费潮流，做青山商业,振兴的奠基者,第二步,第三步,向汉口传统商业挑战，向大武昌区商业看齐，呈,三足鼎立之势,纯正,BLOCK,街区，面向全武汉，建青山人的休闲,消费天堂,推广方式：,侧重点,活动造势，报媒铺路（媒体炒作、商客会、研讨会、招商会）,Sp,活动,行业论坛、酒会、开盘典礼、结合新闻报道,社会,新闻发布会、各媒体、现场包装、户外,客户,商客会、客户联谊会,以报媒为主，活动为辅，其他补充。,【,4,】,营销执行,6,月,7,月,1,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,确定招商方案,日期,招商,销售,商家选择、引进,媒体配合,商业模式炒作,销售广告配合,内部登记,正式销售,开盘,【,江南春城商业营销安排,】,【开盘阶段营销执行细案】,第一阶段：蓄势期（,2007,年,7,月,8,月）,策划思路：,目标,完成招商商户的确定及洽谈工作展开；为项目开盘蓄聚势能，,积累潜在客户；,现状,本阶段商业经营模式及品牌缺乏知名度；,对策,借势青山的高关注度，广为宣传青山的商业发展潜力，同时传,播,“,武汉纯正,BLOCK,街区,”,，吸引投向青山的关注目光；,效果,务求令市场在短期内对青山价值以及本案,BLOCK,特性形成高度,关注，从而吸引市场客户到现场参观，为后期销售作铺垫。,推广思路：,方 式,活动推广为线，报刊媒体铺路；,主 题,世界看武汉，武汉看青山,住在青山，消费在青山,研讨会,天兴洲大桥、武汉火车站，促使青山转型与腾飞,青山留住青山人（消费）,报 媒,以新闻、软文炒作为主,目 标,研讨会与新闻、软文相结合，让政府、专家、媒体等市民,中的权威成为项目宣传的口舌。,执行工作：,商业部分,VI,定案应用；,围街版出街；,营销中心展示更新；,BLOCK,街区展示模型完成；,宣传物料（单页、商客会、楼书）到位；,商业经营管理方案定案；,销售团队培训到位；,商业界面及视觉系统设计定案；,招商工作全面推进。,第二阶段：提势期（,2007,年,9,月）,策划思路：,目标,主力商户洽谈完成，达成初步进驻意向；营造开盘前的强势，,锁定准客户；,现状,本阶段商业经营模式及品牌有了一定知名度，但市场仍缺乏透,彻认识；,对策,广为展示与传播，,“,武汉纯正,BLOCK,街区,”,的魅力及内在价值，,激起市场客户的高度兴奋点；,效果,务求令市场在短期内，对,“,武汉纯正,BLOCK,街区,”,的内涵魅力及,商业价值产生浓厚兴趣及投资欲望，为开盘销售奠定基础。,推广思路：,方 式,活动推广为线，报刊媒体推进；,主 题,魅力青山。魅力BLOCK,街区,价值青山，价值在,BLOCK,街区,Sp,活动,魅力,BLOCK,街区推介会、展示,SHOW,BLOCK,街区,VIP,贵宾卡价值绽放,报 媒,软文炒作为主、硬广为辅,目 标,通过,BLOCK,街区的系列推介，及,VIP,贵宾卡的价值诱惑，锁,定准客户。,执行工作：,相关推介活动定案、组织、执行；,VIP,贵宾卡设计定案、制作到位；,VIP,贵宾申请书定案、印刷到位；,价格策略定案及初步价格体系制定完成；,VIP,贵宾优惠策略定案。,第三阶段：开盘期（,2007,年,10,月）,策划思路：,目标,强势开盘，以巨大的销售势能消化前期锁定的准客户；,现状,本阶段准客户对商业经营模式、品牌、,BLOCK,街区价值等，均,有了详细的认识，具备了较强的投资欲望；,对策,强力传播，,“,武汉纯正,BLOCK,街区,”,所带来的市场轰动及追捧，,制造羊群效应，提升准客户成交率；,效果,务求令市场在短期内，形成强烈的投资欲望，制造羊群效应，,一举取得开盘销售的成功。,推广思路：,方 式,报刊媒体推动；,主 题,掘金青山，掘金魅力,BLOCK,街区；,BLOCK,街区制造财富传奇；,Sp,活动,魅力,BLOCK,街区，盛大开盘，价值绽放；,报 媒,硬广为为主；,目 标,刺激准客户成交、开盘成功。,执行工作：,VIP,客户的意向确定及推进服务；,开盘活动定案、组织、执行；,价格体系制定、定案；,开盘优惠策略定案。,