电视投放要点分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,电,视,投放关键点,电视投放要点分析报告,第1页,一.电通媒介计划,二.电通媒介工具,三.电通媒介投放控制,四.电通媒介购置,电视投放要点分析报告,第2页,电通媒介计划,媒介目标,GRP投放,有效接触度,什么是科学电视投放,战略性媒介计划,高效率媒介投放,电视投放要点分析报告,第3页,目录,第一章,什么是媒介计划,1,什么是媒介计划,2,什么是媒介目标,3,目标对象怎样决定,4,使用媒体怎样决定,4-1 使用媒体怎样决定（各媒体特点）,4-2 使用媒体怎样决定（各媒体组合效果）,4-3 使用媒体怎样决定（在什么时候，怎样有效组合使用各媒体）,5,投放量制订,6,各地域投放量能不能改变,7,投放计划日程怎样安排,只要制订了投放计划，媒介计划就算结束了吗,电视投放要点分析报告,第4页,第二章,怎样计划是好计划,1,媒介计划好和差怎样区分,2,抵达率，接触频度效果,3,GRP,是什么,4,接触频度分布是什么,5,有效抵达率，有效接触频度是什么,6,有效抵达率，有效接触频度是怎样被决定,7,Recency,是什么小知识：1.媒介计划作业必要事项,2.决定有效接触频度时必须考虑要素,3.创意性媒介表现法,电视投放要点分析报告,第5页,第三章,媒介计划事例,1,客户说明会,2,全体会议,（提案重点广告目标是什么，媒介目标怎样制订）,3,媒介目标数值化关键点一 品牌认知率设定多少%适当关键点二 当广告认知率是多少%时，品牌认知率可达成为60%,4,目标对象是谁,5,媒体使用选择,6,投放量决定,7,投放日程该怎样通年投放？集中投放？投放拥有率视点来观察投放量单位要求,8,计划决定验证判断,电视投放要点分析报告,第6页,媒介目标,广告目标,认知改变，香皂比液体皂去污能力强,行动改变，尝试购置香皂,认知目标,知道香皂品牌,媒介目标,香皂品牌知名度达到60%,香皂广通知名度达到60%,电视投放目标,有效抵达频次5次以上,投放抵达目标,针对某地域主妇，在广告运动期间内有效抵达60%目标对象,（例）,电视投放要点分析报告,第7页,媒介目标,品牌著名度,投放GRP,品牌著名度达与广告认知度关系,广告认知度达与GRP关系,是决定著名度和认知度关键,GRP,电视投放要点分析报告,第8页,GRP投放,抵达率,平均接触频次,GRP,GRP=抵达率平均接触频次,GRP不变情况下抵达率高，平均接触频次就低，反之一样。,电视投放要点分析报告,第9页,接触度分布,最低有效接触度：,对某一广告接触超出一定次数後，人们大致对这个广告有了认知度假设为依据，3-6次接触度设定为最低有效接触度。（产品类别和竞争态势而不一样）,所以，不一样计划，即使取得相同GRP,它内部效果是大相径庭。,最高有效接触度：,对某一广告接触超出一定次数後，人们大致对这个广告会产生负面影响，即广告厌倦。假设为依据，13次接触度设定为最高有效接触度。（产品类别和竞争态势而不一样）,电视投放要点分析报告,第10页,有效接触度,产生广告认知度有效接触度,广告认知,度不足,广告过剩,效率不足,广告厌倦现象产生,电视投放要点分析报告,第11页,在费用固定情况下我们目标是取得,最多GRP最大抵达率最合理接触度,电视投放要点分析报告,第12页,什么是科学电视投放2个方面,电视投放要点分析报告,第13页,媒介计划出发点,二个很主要方面,-1,媒介计划着重于投放有效率性和稳定,执行,媒介计划力争投放高效率,1.,针对目标品牌不停渗透和提升销量,战略性媒介计划,电视投放要点分析报告,第14页,Based On,A:,竞争品牌分析,(,年度统计,),-,季节性,-,连续性以及排期模式,B:,完成一个好计划所接触到关键点,-,在购置行为前击中目标对象,-,相匹配目标对象,品牌,和媒介载体,-,有效媒介组合,1.,战略性媒介计划,二个很主要方面,-1,电视投放要点分析报告,第15页,A:,竞争品牌分析,(,年度花费模式,),Area:Shanghai,15-25 Male&Female,年度GRP(上海市场分品牌）,烏龍茶,烏龍茶,竞争品牌分析,电视投放要点分析报告,第16页,月月月月月月月月月月月月,Pepsi VS Coca Cola,月GRP投放情况,竞争品牌分析,电视投放要点分析报告,第17页,二者都很好控制了每个月GRP投放,Pepsi,比起竞争对手活动采取更主动策略,.,竞争品牌分析,月月月月月月月月月月月月,电视投放要点分析报告,第18页,乌龙茶,安琦诗,橙汁,季节性分析,电视投放要点分析报告,第19页,每个月投入,100-400,GRP,针对高度消费者,重点从春季到夏季消费高潮,.,乌龙茶,安琦诗,橙汁,维体,季节性分析,电视投放要点分析报告,第20页,季节性分析主旨,考虑到总GRP，集中注意力于高消费季节是适宜。,加入,RECENCY PLANNING,（购置之前接洽+贯通于,整个过程持久控制GRP）优势。,-,不在电视上出现时，支持次要媒体,-,研究,Kirin,和,President,食品,消费顶峰时GRP及白天各个时段消费习惯。,季节性分析,电视投放要点分析报告,第21页,购置行为之前,B.,为何考虑媒介接洽点,购置行为发生时间,電通自主調査,年月上海市,媒介接触点,电视投放要点分析报告,第22页,购置地点,電通自主調査,年月上海市,媒介接触点,电视投放要点分析报告,第23页,消费时间（,三得利烏龍茶最多飲用者）,御社,調査,媒介接触点,电视投放要点分析报告,第24页,收看电视习惯,(,工作日,),媒介接触点,电视投放要点分析报告,第25页,日常行为模式,(,工作日,),媒介接触点,电视投放要点分析报告,第26页,三得利烏龍茶&午後紅茶,by Kirin,時間帯別出稿比較,Kirin,拥有更多市场份额在清早和夜晚，,您消费群集中于,?,因为GRP水平不一样，极难做明确判断。,媒介接触点,电视投放要点分析报告,第27页,购置行为发生前接洽,分析主旨,尤其是有购置饮料趋势目标群体年纪,在路上发生购置行为,冲动性购置,(,当消费者需要饮料解渴时,),就近购置,(,CVS,小商店,),不过,值得一提是,他们大部分只在晚上收看电视,所以必须有其它媒介宣传方法在他们,购置行为发生前,与他们接触，在他们心中强化SUNTROY品牌。,媒介接触点,电视投放要点分析报告,第28页,对目标群体户外媒体宣传,年,上海市,媒体组合机会,电视投放要点分析报告,第29页,未来计划媒介接触点目标,考虑为了整年中白天媒介接触OOH,依据数据对OOH效率分析,白天不一样时段电视接触,依据CPM对成本效率分析,观点特征议题分析,媒体组合机会,电视投放要点分析报告,第30页,意識、媒体距離感分析。,-,在品牌和消费群体之间与媒介工具选择高度亲密关系,媒体关联性,电视投放要点分析报告,第31页,经常收看体育节目,目标群体,年,上海市,媒体关联性,电视投放要点分析报告,第32页,目标群体经常收看电视节目内种类,年,上海市,媒体关联性,电视投放要点分析报告,第33页,目标群体性质分析：一个人看或和其它人一起看,電通自主調査年,上海市,歳女性,Document,媒体关联性,电视投放要点分析报告,第34页,目标群体性质分析：谁来决定收看节目,電通自主調査年,上海市,歳女性,Document,媒体关联性,”,电视投放要点分析报告,第35页,怎样控制电视广告投放,中国最庞大资料库下载,电视投放要点分析报告,第36页,媒介计划观点,Suntory 计划观点,两个主要方面,-2,媒介计划集中于效率及稳定销售,成绩,以效率为目标媒介计划,1.,针对品牌渗透及购物促销,战略性媒介计划,电视投放要点分析报告,第37页,什么使集中于效率计划,?,Suntory,计划观点,集中于效率计划,在给定预算情况下，到达,GRP 或,REACH 最大化,电视媒体预算高效率及稳定表现能为其它媒介加入,创造空间,优化者,使电视计划表现到达最高效率,以过去收视率为基础，利用全部可能刺激/组合使,GRP 或,REACH 到达最大,存在少数主要问题,电视投放要点分析报告,第38页,Suntory,计划观点,集中于效率计划,优化过程,是否确实考虑到实际购置行为实施?,提供实际购置率、无偿购置点及一揽子购置机会,考虑以前情况，然后预测未来定点计划?,依据过去观察数据,计划是否含有可预测性,?,这或许会造成计划与真实情况在,GRP上差距,是否能够依据电视节目标平均收视率预测CM收视率,?,少数存在主要问题,电视投放要点分析报告,第39页,我们媒介工具,怎样控制电视广告投放,回顾和分析,电通准确投放模式,电视投放要点分析报告,第40页,我们方法,-1,关于在这个市场上发展自己最优化,电视投放要点分析报告,第41页,我们方法,-1,多目标最优化,全部优化者是否是相同,?,不是,!,已确定优化者不考虑详细购置环境,所以,我们已经仔细研究了现有优化者,而且注意到不一样市场有不一样媒介购置环境,我们已经加入了更多本土化功效以适应这么,购置环境,对计划者和购置者都是非常有利,尤其为媒介AOR运行而设计功效已经配置好,电视投放要点分析报告,第42页,介绍,电通版权全部软件,原始数据库最优化工具,为实现最优化而考虑购置环境,-,一揽子购置行为,无偿购置点,等,.,三重最优化标准,-CPRP,最小化,.,Reach,最大化,.,Dual,最大化,CM,计划时间,&,投放分析,在一个时期内多品牌最优化,虚拟功效,我们方法,-1,多目标最优化,电视投放要点分析报告,第43页,定点最优化,采取任何组合点,三个最优化标准,多个品牌运行,虚拟功效,快速运行,不一样时段,GRP,最优化,不包含组合点,抵达最大程度最优化,单一品牌最优,修订计划手册,每10分钟虚拟,我们方法,-1,优点,电视投放要点分析报告,第44页,定点最优化,采取任何组合点,三个最优化标准,多个品牌运行,虚拟功效,快速运行,Daypart GRP Optimization,Cannot Include Combined Spots,Reach Max Optimizer,Single Brand Optimizer,Manual Plan Revision,每10分钟虚拟,-,切实可行媒介计划表,-,节目标不足,不一样时段,GRP,最优化,不包含组合点,抵达最大程度最优化,我们方法,-1,电视投放要点分析报告,第45页,定点最优化,采取任何组合点,三个最优化标准,多个品牌运行,虚拟功效,快速运行,不一样时段,GRP,最优化,不包含组合点,抵达最大程度最优化,单一品牌最优,修订计划手册,每10分钟虚拟,在实际商业行为、一揽子购置行为、无偿购置点等基础上最优化,我们方法,-1,电视投放要点分析报告,第46页,定点最优化,采取任何组合点,三个最优化标准,多个品牌运行,虚拟功效,快速运行,不一样时段,GRP,最优化,不包含组合点,抵达最大程度最优化,单一品牌最优,修订计划手册,每10分钟虚拟,CPRP,最小化,有效率,Reach,最大化Dual,最大化,可依据媒介目标改变标准,我们方法,-1,Advantages of,电视投放要点分析报告,第47页,定点最优化,采取任何组合点,三个最优化标准,多个品牌运行,虚拟功效,快速运行,不一样时段,GRP,最优化,不包含组合点,抵达最大程度最优化,单一品牌最优,修订计划手册,每10分钟虚拟,20,个品牌在一个时期同时实现最优化,购置点,重新配置资源功效,我们方法,-1,Advantages of,电视投放要点分析报告,第48页,定点最优化,采取任何组合点,三个最优化标准,多个品牌运行,虚拟功效,快速运行,不一样时段,GRP,最优化,不包含组合点,抵达最大程度最优化,单一品牌最优,修订计划手册,每10分钟虚拟,计划者/购置者定点改变计划,立刻重新计算,GRP/Reach,我们方法,-1,Advantages of,电视投放要点分析报告,第49页,定点最优化,采取任何组合点,三个最优化标准,多个品牌运行,虚拟功效,快速运行,不一样时段,GRP,最优化,不包含组合点,抵达最大程度最优化,单一品牌最优,修订计划手册,每10分钟虚拟,尽有,3-4,分钟时间,多品牌最优化,我们方法,-1,Advantages of,电视投放要点分析报告,第50页,Input information Step by Step,电视投放要点分析报告,第51页,挑选数据时期,电视投放要点分析报告,第52页,查对电视节目,&,实际应用率,电视投放要点分析报告,第53页,输入全部购置条件,电视投放要点分析报告,第54页,为实现最优化设置详细资料,电视投放要点分析报告,第55页,结果,电视投放要点分析报告,第56页,电视投放要点分析报告,第57页,Solutions We Created-1,多目标最优化,每七天从 CSM 中获取原始数据,节目标主要类型,关于个人收看电视数据,统计样本类型,详细广告信息,我们将逐步研究北京、上海、广州情况,在 年7-9月试验阶段,可将10月作为产品正式上市期,电视投放要点分析报告,第58页,我们方法,-1,集中于效率计划,优化过程,是否确实考虑到实际购置行为实施?提供实际购置率、无偿购置点及一揽子购置机会,考虑以前情况，然后预测未来定点计划?,依据过去观察数据,计划是否含有可预测性,?,这或许会造成计划与真实情况在,GRP上差距,是否能够依据电视节目标平均收视率预测CM收视率,?,存在少数主要问题,电视投放要点分析报告,第59页,我们方法-2,是否存在控制,GRP,波动方法,?,电视投放要点分析报告,第60页,我们方法,-2,降低,GRP 波动,什么隐藏在,GRP 波动之后,最优化实现是在过去电视收视率基础上,即使利用长时期数据平均值来计划,也不能确保收视率会和从前一样,假如指定某个目标群体,电视节目标内容会在很大程度上影响,GRP(TARPs),尤其是像受欢迎戏剧类高收视率节目,一旦节目改变，,收视群及收视率也会改变,大部分收视群体选择收看电视时是以节目为基础,而不是以时间段为基础,在中国市场电视节目标更换比日本更频繁。,电视投放要点分析报告,第61页,12.1,12.31,实施阶段,11.1,固定于电视点计划,4,周,4,周,6,周,8,周,13,周,数据计划时期,实际收视率,我们方法,-2,降低,GRP 波动,最新电视收视率已是过去两个月数据，电视节目内容在这一时期已经改变,最少,电视投放要点分析报告,第62页,经过以下分析，让我们看一下主要时段收视率是怎样波动!,季节性波动分析（14个月）,电视频道 PUT(上海10个主要电视节目台),电视节目台份额改变,18:00-22:59平均收视率,从 年1月到 202月,目标群体为1530岁男性和女性,我们方法,-2,降低,GRP 波动,电视投放要点分析报告,第63页,(,Jan Feb Target 15-30 M&F),我们方法,-2,上海,每个月电视节目台,PUT,Rating,Month,Average Rating of 18:00-22:59,Changed to PM data,上海,电视投放要点分析报告,第64页,(,Jan Feb Target 15-30 M&F),我们方法,-2,上海,每个月电视节目台,PUT,Rating,Month,Average Rating of 18:00-22:59,上海,Plan Period 13W,On-Air Dec,电视投放要点分析报告,第65页,我们方法,-2,数据计划时期,大致上,计划时期越长,未来收视率预测越稳定,利用最近13周平均数据,依然是有波动,电视投放要点分析报告,第66页,工作日,20:30,开始播出戏剧节目,-,上海东方电视台,我们方法,-2,数据计划时期,Drama Average Ratings,电视投放要点分析报告,第67页,泰国两个电视台播放黄金时段：周一周四,Jan99-Aug00 F25-34,54.2%,Increase,33.7%,Decrease,我们方法,-2,降低,GRP 波动,相同问题也发生在其它市场上,視聴者数,放送日,电视投放要点分析报告,第68页,介绍,“”,波动控制体系,电通版权全部软件,“Portfolio”like analysis,利用财务管理技术,为了使波动最小，预测一组时间点而不是一个单一时间点,划分数千种不一样计划,然后决定一个能够显示在,CPRP 规模和波动位置方面尤其计划,和使优化过程一起,稳定性能加强效率,我们方法,-2,电视投放要点分析报告,第69页,我们方法,-2,电视投放要点分析报告,第70页,位置计划,电视投放要点分析报告,第71页,增加更多黄金时段点结果,电视投放要点分析报告,第72页,大图表,电视投放要点分析报告,第73页,计划10图表,电视投放要点分析报告,第74页,风险,效率,(,CPRP),低,CPRP,低波动,在成本效率计划中选择风险较低计划,然后分析这类计划模式和特点,怎样利用图表,电视投放要点分析报告,第75页,包括参数,电视投放要点分析报告,第76页,挥发性,:波动范围,标准偏离,/最新收视率,相关性,:以每小时为单位内部关联,相关系数,平均水平:在设定时间时期内每小时平均收视率,每个参数将独立影响波动控制,我们方法,-2,視聴率変動係数,標準偏差最新視聴率,相関係数,电视投放要点分析报告,第77页,用于由2个设定信息组成“”数据,1)电视收视率数据,9个主要电视节目台,每小时平均收视率(CM 和节目收视率都被考虑了),每七天7天,52 周,2)广告成本数据,可调整实际成本,试验阶段为 June-Spet 年6-9月,年10月正式实施,我们方法,-2,电视投放要点分析报告,第78页,我们方法 1+2,有效率最优化结合,wGRP,波动控制,电视投放要点分析报告,第79页,我们方法,1+2,效率,&稳定性,继续效率最大化,-,电视节目或,CM,收视率,-,购置情况,-3,个最优化标准,-,多品牌实施,GRP,稳定化,-,依据计划风险控制,-,位置图,-,意识到成本,(,CPRP),-,独立参数,为了效率最大化明确市场最优化,然后依据原有体系减小,GRP,波动风险,我们方法,电视投放要点分析报告,第80页,Suntory 媒介计划观点,我们方法,1+2,两个主要方面,媒介计划集中于效率及稳定销售,成绩,以效率为指导媒介计划,-,特定市场优化,-,波动风险管理体系,1.,集中于品牌渗透和促销,战略性媒介计划,-CMMS,原始数据与,FGI,-,原有,OOH,调查,电视投放要点分析报告,第81页,更多方法,收视群分析,网络,电视投放要点分析报告,第82页,更多方法,收视群分析,从不一样角度看电视收视率,收视率随节目标改变而改变,广告时段收视率分析,为了机会最大化关于PIB 和,POD分析,收拾时间及收看节目标忠诚度,收看观点及广告意识度,分析类似情况,电视投放要点分析报告,第83页,更多方法,总体看法,数据,:,收视仪,收视率,日志回答式原始数据、,内容,:,-,每分钟,TVR,-,收看节目标忠诚度,-,收视群体转移,-,收视时间长度,-,收视群性质描绘,-,轻,/,重,收视群分析,我们独特分析工具,电视投放要点分析报告,第84页,更多方法,总体观点,电视投放要点分析报告,第85页,简单操作,更多方法,基本节目分析,电视投放要点分析报告,第86页,PIB,分析事例,:,FIB,SIB,比,LIB,更加好,更多方法,每分钟,电视投放要点分析报告,第87页,PIB,分析实例,:,LIB,比,FIB&SIB,更加好,更多方法,每分钟,电视投放要点分析报告,第88页,Seen Once,Seen Twice,Seen Three Times,收看节目忠诚度指数,:,在全部19个连续剧中，超出,50%,收视群只收看其中,.,更多方法,连续剧收看数字,忠诚收看者,电视投放要点分析报告,第89页,人们收看电视长度,?,Many Attentive Viewers,更多方法,收视连续时间,电视投放要点分析报告,第90页,Some Attentive Viewers,更多方法,收视连续时间,电视投放要点分析报告,第91页,集中注意力于 收视群性质 为了一个另外媒介划标准，集中注意力于 收视群性质,-关于广通知晓度深入调查也应该进行F,与收视群性质调查，意识水平，效力和效率等交叉进行,系统中所用数据,1)收视仪收视率(原始数据),希望能在年年底完成发展过程,更多方法,电视投放要点分析报告,第92页,怎样控制电视广告投放,回顾和分析,电通准确投放模式,电视投放要点分析报告,第93页,监播回顾和分析,制订了一个好计划，能否按计划执行也是相当主要。,中国媒体多变性和随意性，造成经常不能按计划进行。,所以，监播计划执行情况，并及时变更计划，是电通执行计划优于其它4A企业。,电视投放要点分析报告,第94页,我们和其它企业不一样（控制计划）,当日下午能得到昨天上海全部频道每分钟收视率。,我们工具 我们优势 为客户带来利益,中央电视台Infotv(PM)数据快报,按计划排期，推断出昨天取得大致GRP，有效控制计划。,周二能得到上一周上海全部频道投放广告详细监播。,中央电视台监播周报,取得准确一周广告投放所取得GRP，和漏播错播情况，并在广告期补正，维护广告期内广告效果。,快速知到节目变更情报和新电视剧排片剧情等情报。及时更改计划，以取得更GRP,产生更大广告效果。,电视台总编室节目编排快报,第一时间取得有益情报，为变更计划，争取宝贵时间。从而，最大程度上取得广告效果,周二能得到上一周上海全部频道投放广告详细监播。,中央电视台监播周报,取得竞争对手投放最新情况，第一时间做出对应办法。,电视投放要点分析报告,第95页,经过以上方法我们能够很好控制计划完成,对每个月计划完成度进行回顾和分析，不停总结并提升。,电视投放要点分析报告,第96页,媒介购置,电通在中国,购置谈判,和各地电视台搭档关系,广告流程中全方位承诺,我们超级购置人,电视投放要点分析报告,第97页,电通在中国购置服务网络,北京,青岛,上海,广州,电 通,在中国,成都,深圳,武汉,电视投放要点分析报告,第98页,电通在中国媒体中,我们媒体折扣在4A企业中是最低,与各地媒体和电视台有着良好信誉,并有长久和良好合作搭档关系,强大媒介支持体系,电视投放要点分析报告,第99页,购置谈判,直接与电视媒体交涉,发生投放事故，确保取得做好赔偿,和媒体不停交流，时刻取得最新折扣和节目资料,增加广告投放价值力争无偿取得正一或倒一位置,电视投放要点分析报告,第100页,和各地电视台搭档关系,和各电视媒体搭档关系共同制作电视节目（东芝动物乐园等）定时邀请媒体召开媒体交流会（东京本部参观）及时（预先）付款，减轻客户负担,投放计划再分配从电视台取得收视率第一手资料灵活电视投放计划再分配,电视投放要点分析报告,第101页,广告流程中全方位承诺,最有稳定投放,最低CPRP,最有效率投放,电视投放要点分析报告,第102页,广告流程中全方位承诺,按计划灵活执行,有系统性执行,我们处理方案,电视投放要点分析报告,第103页,媒介策划与购置,媒介服务组织图,CCTV,/北京/,北方地域,广州/,广东其,它地域,媒介计划,媒介购置,上海电通,媒介部,北京电通,媒介部,广州电通,媒介部,上海/华东地域/南方地域,电视投放要点分析报告,第104页,媒介策划与购置,媒介策划与购置,媒介服务系统图,媒介信息,媒介机会,消费形态分析,竞争品牌分析,媒介计划,媒介购置,媒介监测,计划评定,竞争品牌分析,消费形态分析,(整年计划表）,月度计划,(schedule),客户简明,说明(brief),检验修正,媒介策略,营业部,电视投放要点分析报告,第105页,我们超级购置人,在北京，上海，广州超级购置人,对各地电视台有敏锐洞察力,先行一部知道各台改变,更早取得各地主要电视收视率,强有力交涉力，取得最正确广告位置,能够准确预计电视节目标收视率,电视投放要点分析报告,第106页,