上海中远两湾城案例总结.doc

上海中远两湾城
“中远两湾城”堪称上海旧城改造的传神之作，昔日的“危棚简屋集中区”已经成为上海苏州河沿线的景观住宅，共160万平方米的总体规模，构建了上海的城市天际线，甚至扭转了上海人根深蒂固的地域观念。

地理位置：中山北路1878号（光新路口）
投资开发：远置业集团有限公司
景观规划：泛亚易道（EDAW）
建筑类型：高层
占地面积：49.5公顷
总建筑面积：160万平方米
容积率：3.3
绿化率：50％
一期27万平方米 开盘时间：1999年10月30日
二期：50万平方米 开盘时间：2000年10月
三期：34万平方米 开盘时间：2003年10月
四期：163520.27 平方米 开盘时间：2004年8月
规划户数：20000户
一、开发背景
“中远两湾城”以“两湾一宅”为基地，“两湾一宅”是普陀区潘家湾、潭子湾和王家住宅地区的简称，这里是历史遗留下来的上海市区最大最集中的危棚简屋集中区，亦是一个上海有名的“脏乱差”地区，没人看得上的城市最灰暗的一角。改造此基地不光要动迁274家企业、10.5万余户居民，还需改造生态环境不良的苏州河，彭越浦河和真如港，整个旧区改造面积达49.5公顷，1999年该项目开发之际上海市政府已将这里的改造喻为另一个“淮海战役”，成为上海旧城区改造的一个样板。
二、项目规划设计
1、总体规划
 "中远两湾城"占地面积49.5公顷，总建筑面积160万平方米。总体规划上，充分利用地块的自然形态，突破了传统的"兵营式"、"排排坐"的格局，以"大疏大密"的手法，大胆突破"高层禁区"，全区38幢高层建筑以连体大板式、板式、点式和台阶式联体住宅沿苏州河弯道分布，形成了一条优美的亲水曲线，充分发挥了景观资源的优势，组合成6个住宅群体带，北高南低，整个居住区布局新颖别致、疏密相间、气势恢弘、格调高雅，一派现代化居住园区的大家风范。

2、园林景观设计
中远两湾城规划上总体设计南低北高，建筑向苏州河方向层层跌落的空间格局，苏州河沿岸建筑呈放射状布置以增加亲水性。同时，注重环境设计，采用建筑底部架空方法以保持视觉的通透感和连贯性，构成"中远两湾城"独特而又壮观的景观特色：
u 三大主题绿化空间
1）6万平方米的中央环岛公园
2）1.5万平方米的主题广场
3）2万平方米的江南园林造景

u 三条绿化带
1）沿苏州河2公里长16米宽长的滨江绿化带
2）800米长24米宽的中潭路林荫大道
3）北部1800米长15米宽的环城绿化隔离带

u 亲水性四大主题生活区
1）运河城生活区
2）海湾式生活区
3）沿河自然绿地公园小区
4）游艇俱乐部中心

u 八大室外主题景观区
1）中央环岛公园
2）天然环水
3）都市河浜公园
4）主题河浜走廊
5）绿林公园
6）观浪广场
7）波浪公园
8）世界水都

u 1.8公里亲水岸线
为充分发掘景观优势，中远两湾城结合政府的整治计划，建造起1.8公里亲水岸线。石板铺成的台阶延伸至水面，每下一级就靠近自然一点。流水、建筑、砖石头步道，形成优雅的完全亲水景观。
3、产品特色
由于中远两湾城分期开发，每期地理位置与产品定位均不同，三年以来该楼盘的价格逐年上升，而且其客户定位也越来越高端，因此房型和面积的因此变化较大。
一期：
位置靠近轻轨，噪音比较大，产品定位比较低，因此房型面积为紧凑型为主，主要面对市区工薪阶层。这些楼宇沿轻轨而建，成为后期建筑的天然屏障。虽然一期位置较差，但由于政府的竭力推荐和内环线大盘的诱惑了以及较为经济的价格，连续成为上海的销售冠军。

二期：
随着一期产品在市场上的一炮而红，二期“城市绿洲”和“发现未来”，侧面依苏州河而居，产品的档次有了较大的提升，面积普遍增大，弧形景观阳台的设计被普遍采用。
发现未来
城市绿洲

三期：
沿苏州河两侧分别为缤纷时代和晶彩视界两个组团。随着小户型产品的市场热销，中远两湾城在三期缤纷时代中增加了小户型产品，用控制总价的方式，吸引了大批投资客和都市白领。
三期缤纷时代
三期晶彩视界

三期晶彩视界在能看得到苏州河景观的地段继续推出大户型景观房，迅速提升了小区的整体定位，尤其是正对中央活水公园的帝景座，均价13000元/平方米，使本案一跃成为市区大型中高档住宅区的代表。

但由于小区整体容积率高，基本上为板式高层，因此房型分割受到很大的限制，通风与朝向都存在一定的缺陷。
四期：
璀璨天成”的四期楼盘共有11栋楼，全是高层住宅建筑（高20-34层），坐落在社区东北端。其中二栋居北，三栋居中，六栋居南面向苏州河。

主要户型
一户室：

两房：

三房：

三、营销特色
1、运用政府号召力，建立样板楼盘
中远两湾城是迄今为止唯一被上海市重大工程办公室比照市重大工程对待的住宅开发项目，历届上海市委市府领导江泽民、黄菊、徐匡迪等对此项目都非常重视。中远集团充分利用这一优势，吸引市场的多方关注，制造城市新闻，建立样板楼盘，
在拆迁阶段，中远集团的大手笔、大举措更是震惊了上海楼市的上上下下：49.5公顷的土地一次动迁、一次拆平；动迁居民一次性安置；一次性投入23.8亿元前期动迁费，在很短的时间内，万余户居民彻底告别了危棚简屋，得到了妥善的安置。
1999年10月30日，当中远两湾城开盘锣声响起的时候，到场观摩的领导、嘉宾及市民就达2000人之多，偌大一个面积达2000平方米的现场售楼处，到处摩肩接踵，热闹非凡。
2、梯级开发，抬升房价
作为这样一个大规模的旧区改造项目，除了政策的拉动，低价位的倾斜，开发商从位置最差的地段开发起，不断提升产品质量，价格逐年上升，在前期产品成形的基础上推陈出新，给楼盘不断注入新鲜，成为楼市的热点。
1999年开盘时一期楼价为每平方米3700至3800元，均价为3770元每平方米。经过三年的开发，2003年三期晶彩视界的均价达到8000元/平方米以上，成为环线内知名的中高档超级规模大盘。2004年四期璀璨天成均价达到12000元/平方米以上。
3、促销不断，逐步完善自身营销模式
作为这样一个大规模楼盘，要为其长期的房源去化制定一套行之有效的销售模式形成了中远的特色：
（1）形象期累积客源
在本案推出以前，动用所有的新闻媒体和公众形象进行全方位的媒体报道，从上海城市级的等级造势，让全社会关注，并且利用政府的导向提升该楼盘的社会形象。
（2）广告、房展、巡回展建立强势通路，热点接连不断
u 销控房源，制造火爆气氛；
利用控台的销控作用，每天有计划地推出部分房源，让客户在现场始终感受紧张气氛，产生“稍有迟疑便与房源失之交臂”的感觉，产生良好的现场效应。
u 房展会重拳出击，形成公众中心
在上海的历次房展会上，中远始终花重金搭台，成为房展会的明星楼盘，展台上歌舞升平，各种猜奖活动贯穿始终，是被围观最多的楼盘之一。
u SP活动，热点不断

为让楼盘的热点长久不息，中远独创了商场循环秀，将售楼处搬到了上海的知名一流商场，分别在伊势丹、百盛、太平洋百货等商场进行楼盘展示，成为上海迄今为止的唯一的一家采用循环方式进行商场房展展示的楼盘。与此同时，中远还精心策划了一系列的SP活动，例如买房送部分装修，指定特价房等活动，来消化一些位置较差的房源。
四、销售状况
中远两湾城从1999年底开始销售，2000年挟轻轨明珠线与苏州河水景的优势呼风唤雨、一举拿下当年的上海市销售排行榜冠军，总销面积达到21万平方米；2001年以年销面积22万平方米， 2002年，在保持22万平方米销量的情况下位居全市第二。中远两湾城的销售价格保持着稳步的上升。

五、客源分析
对应两湾城每期产品定位的提升，相应单价上扬，客源层次也在逐步升级：由于地理位置靠近市中心，属于环内地区，因此，收入相对较丰厚的工薪阶层选择在此，且基本为自主客。一期“两湾城”主力房型总价40万元左右，是上海最受普通消费者欢迎的房型。2000年中远两湾城的销售总价39-42万元，年龄30-50岁的客户比例最高。
自二期缤纷时代开始，开发商主动提出了投资概念，增加了小房型的比重，并将其作为投资产品着力宣传，单身白领和投资客急剧增多。
而自三期晶彩视界开始，产品定位大大提升，最先推出的房源售价在6000-8000元/平方米，而目前景观最好的帝景座均价要达到13000元/平方米，而且大部分为面积140平方米以上的三房，总价超过了100万，与市中心的高档盘已经相差不多，已经不是一般工薪阶层和白领能够承受的，因此开发商调整了销售对象，将整盘放置温州叫卖，吸引了大部分的浙江地区投资客，估计比重在40％以上。