7月邢台城发普国商业中心总体策划报告.doc

邢台城发普国商业中心总体策划报告

邢台城发普国商业中心
总体策划报告

二〇一一年七月

目 录
前言 3
市场分析 3
一、项目背景 3
二、邢台市场商业现状 4
三、桥东专业市场的发展 6
四、邢台投资市场发展现状与趋势 6
五、市场核心问题呈现 7
六、打造本案的市场方向 8
城发普国的区位分析 10
一、城发普国项目简介 10
1、项目位置 10
2、规划设计 10
3、商业规划 11
4、项目交通分析 12
5、项目开发的目标 12
6、项目区域环境分析 12
二、城发普国的区位分析 13
1、从邢台城市的区位分析 13
2、从桥东区的区位分析 13
3、城发普国项目地块SWOT分析 14
城发普国的战略理念与整体策略 16
一、项目总体理念 16
1、理念一：做冀南区域板块概念 16
2、理念二：做冀南商业地产门户概念 16
3、理念三：复合房地产的开发理念 17
4、理念四：做商业航母的品牌战略概念 17
5、理念五：“共繁荣”的经营理念概念 17
二、项目的整体策略 17
1、关于策略的思考 17
2、项目策略的目标 19
3、具体的策略 20
城发普国的定位 23
一、项目的战略定位 23
1、关于市场交易中心（Market Center） 23
2、项目的战略定位 23
二、项目的目标市场定位 23
1、目标客户群的类型 23
2、主要目标客户的特点 24
3、投资行为的特征 26
三、项目的主题概念定位 26
1、什么是主题概念 26
2、项目的主题概念 27
四、项目的总体功能定位 27
1、项目功能规划的原则 27
2、项目功能的规划 28
3、功能说明 28
五、名称与形象定位 33
1、项目名称：城发普国商业中心 33
2、形象定位：华北商业航母 33
3、广告语 34
城发普国的经营理念与模式 35
一、经营理念 35
1、导入“商业经营主导型”的商业理念 35
2、选择合适的主题聚集商气，引进主力店和品牌店提升物业形象 36
3、长短相济、动静结合 36
4、在打造项目品牌的同时打造企业品牌 36
5、“既要自扫门前雪，又管他人瓦上霜” 36
二、经营策略 37
1、赢利模式 37
2、市场前期的经营管理： 37
3、市场后续的经营管理： 37
城发普国的“项目群”设计 39
一、现代生活的“项目群”主题经营理念 39
二、“项目群”的整体功能设计 40
三、展示交易功能的项目 40
1、普国服装服饰交易中心 40
2、普国针织家纺交易中心 42
3、普国箱包鞋帽用品交易中心 43
4、普国家电通讯用品交易中心 44
5、普国体育休闲用品交易中心 45
6、普国小商品交易中心 46
7、普国食品交易中心 47
8、普国烟酒茶用品交易中心 47
9、普国汽车用品交易中心 48
10、普国机电五金交易中心 49
11、普国灯饰交易中心 49
12、普国建材家居交易中心 50
四、辅助配套功能的项目 50
1、普国会展中心 50
2、普国商务休闲会所 51
3、普国餐饮服务中心 52
4、普国配送仓储服务中心 53
5、普国商屋 53
6、其它 54
城发普国商业中心规划建议 56
常规性营销工作的准备 57
结束语 69
前言
对邢台市场进行了数次调研探访，在此过程中对各大商业状况有了一定的深层了解与探访。邢台市场的总体商业状况较为良好，特别是各大零售商场的产权式销售已初现面貌，正将成为投资热潮。从某种程度来说，它代表着各类投资者或经营者对商业地产有了一定的认识和认可。同时，也给予本案在推广上奠定了一定的销售信心。但真正的推广效果如何，还需取决于对本案定位与推广策略上的确定。对于本案的营销推广方案，将在以下内容中呈现，使之达到市场实际化、策划实效化与推广专业化的目的。
市场分析
一、项目背景
普国集团是以房地产开发为龙头，集市场开发、建设、运营、管理于一体的实力派造城专家。十八年来造就山西普国电子城、山西普国国际汽配城、永济普国商厦、临汾普国装饰城、临汾普国机电城、山西旗舰小商品物流港、太原西部购物广场，跨入山西省百强，傲立电子业龙头。邢台城发国际商业中心是普国集团实现企业战略性发展的关键性项目。由于本项目投资大，回报时间较长，又是一个在商业规模、形态、类型、招商、经营等方面操作难度较大的项目，无疑给企业带来了较大的挑战。
为了最大限度的减少项目运作过程中的失误，降低项目运作风险，充分利用邢台桥东尤其是中兴大街的商业文脉，我们在对项目进行多角度、多方位、多产业调查基础上，提出以“复合型商贸中心”发展策划理论为指导，通过城发普国商业中心项目，以商贸为龙头，在更高层次上、以更大力度带动邢台城市化进程的升级，这里将辐射邢台市区及周边各县市，并将成为冀中南及豫北地区多种国内外商品的交易中心、集散中心、展示中心、推介中心、信息中心。
二、邢台市场商业现状
邢台市是冀南重要的中心城市，2010年邢台市区在河北省经济排名7，全国城市经济排名90，但商业地产发展落后于河北其他地市，具有巨大潜力。随着邢台市城市定位的清晰化，将促进消费类市场的逐步扩大与成熟，也将进一步稳固消费群体的多样化，邢台商业地产即将成为各类投资者热门追踪的投资对象，出现风起云涌的现象也并非偶然。
随着现有邢台商业地产的发展进入加速时期，使各大商业项目已陆续开始启动与推广，从邢台以新世纪广场为东区中心点中兴东大街和以家乐园购物中心为西区中心点的中兴西大街无不显示出了邢台房地产市场对商业地产开发的浓厚兴趣。
目前，邢台市商业布局基本形成了以中兴大街为城市核心，往北辐射顺德路精品购物街，新华北路机电专业市场、北二环机动车交易市场、北部批发集散市场为中心五大商圈的城市商业布局体系。截止2010年10月份，邢台市市区面积72平方公里，5000平米以上的超市6个，面积6.67万平米；2000平米以上百货及其它商场10个，面积19.5万平米；总面积26.17万平米。单个面积2000平米以上的综合商场（超市）10 个，专业商场或饭店约50余个，娱乐场所约40余家。大型百货、超市、餐饮及其他商业主要集中在中兴大街，自西向东蔓延，城市商业布局分布不够合理，邢台市的商业发展在“量”上有了很大的进步，但在商业发展的“质”上还需有大的改观和提高，尤其欠缺对商业发展规划的统筹和把控。
邢台市自2000年开始出现第一家公开销售的明月广场商业地产项目后，港龙市场、恒泰商城、财富广场、亿德龙综合市场、华北五金机电市场、米兰商厦等商业地产项目，目前除港龙市场（地理位置好、门店步行街）、亿德龙（原兴和市场经营状况良好，购买者以原经营户居多）销售比较乐观外，恒泰商城和财富广场均存在着规划设计上的致命问题，再加上项目定位、现金流、股权等其他诸多因素，更是难以收场，形成了死盘。随着天一城商业中心、世贸天街商业中心的启动，邢台市商业地产春天即将到来。

各商圈分布图

从各商圈的经营状况及业态分布情况看，邢台市商业水平受人均消费水平影响，停留在以满足日常生活必需品为主的，兼顾专业市场的向几何城市中心聚散的，以商业零售业为主的城镇商业格局。
[结论]
邢台市缺少强势商业项目，产权式商铺销售不太理想，对于本案有着一定的冲击力和影响力，因此，也奠定了本案在各个层面的运作上和策略实施上均需要做到一击即中的目的。
邢台缺少规范的、专业的商业批发市场，且经营品种单一，同质化倾向较为严重，价低质次的商品充斥着市场，与城市发展极不协调。城市发展需要城发普国这样的大型专业批发市场。
城发普国项目的规划应该尽量同邢台市的城市商业规划相吻合，一个项目的定位必须符合大的市场趋势，因为政府在规划商业的背后，有着与其相配套的各种基础设施投资和规划。因此，城发普国项目应该考虑引入电子商务的规划，形成大型专业市场、批发市场和新型零售商场（麦德龙式），利用会展服务拉动市场的活力，使这里成为华北休闲旅游购物的胜地。
三、桥东专业市场的发展
较以前相比，2011年桥东区重点项目建设，新开工项目比例增多，占全部在建项目的一半以上。总投资280亿元的75个重点项目全部是城建和三产项目，单体项目规模扩大，天一城商业中心、世贸天街商业中心等投资8亿元以上项目建设如火如荼。天一城商业中心、紫金泉汽车配件市场、……一批高标准、高档次的服务业项目如雨后春笋般在桥东生根发芽，这些项目的实施将使桥东服务业发展提速升级。
今年，邢台市桥东区紧抓三年上水平之机，围绕中心商务区、历史文化核心区、环城市场物流带“两区一环”建设，实施重点项目“2212”工程，即：20个旧城片区改造项目、20个城中村改造项目、10条城区路网建设项目、20个社会事业和三产服务业项目。
[结论]
从市场调研报告的分析可知，批发市场的规模越大，其市场的效果越好。也就是说，市场的集聚效应或扎堆效应十分明显，这正是城发普国商业中心的优势。
四、邢台投资市场发展现状与趋势
目前，邢台商业地产已经初露端倪，出现热火朝天的景象，表明邢台地产即将开始进入商业地产时代。具体现象如下：
1、各类零售型物业的面市给予投资者数不胜数的投资机会而投资者对于这种单一型态的投资形式也表现了对利润空间最大化的质疑。
2、未来发展趋势及良好利润空间使越来越多的投资者的目光投向批发市场，而专业型批发市场将成为投资者首选对象。
3、批发市场在未来也将成为抢滩邢台市民投资的主流市场，实现了跨越式发展，且正逐渐成为房地产市场的主力物业类型之一。
4、批发市场必将让河北及邢台本地各类投资者将眼光瞄向于桥东区市场各大物业，而现有专业市场则是经营者为主题，他们主要是购买经营权或实施租赁权的方式进行经营。这类市场对于投资者的投资空间存在一定的限制性，一方面来源于各大物业没有产权式销售的权利，另一方面则局限于经营户对产权式销售的认识存在着不足。
[结论]
对于这类现象的存在，将由城发普国商业中心这个具有40万建筑面积的项目打破这个格局，再造桥东区商圈的宏图即将在2012年变成一种现实，一种改变传统商业市场的现实。
五、市场核心问题呈现
鉴于对市场调研的深刻分析，邢台商业市场主要状况浮出水面，而作为操作本案的目的性，需客观与实际的操作于本案，主要核心状况如下：
1、 零售型物业的投资逐步转向批发型物业的投资：因这类市场的投资已发展一段时期，投资空间有限，投资形式也较为单一。促进投资市场的最大化是未来商业市场发展的趋势。
2、 批发市场脏、凌、乱等现象依然存在：因这类市场在固有概念当中均是这类形象，但由于市场的逐步完善性，促使这类物业必将得到改变，必将以优化购物环境为背景从而提升市场形象力。
3、 批发市场单一功能制约它的有效发展：在邢台市场，批发市场依然是批发为主，主要看中“量”的产生，而对于购物环境及产品品质上无太多的追求。同时，批发市场依然是纯购物功能，无餐饮、休闲、娱乐、展示等功能的存在。
4、 客户网络单一化与市场区域化：现有各类批发市场，他们的主要辐射目标就是邢台本地及周边市场。对于客户也是锁定于这类区域的客户为主，在层次上偏低。
5、 经营权购买状况甚佳且无产权概念：在现有的批发市场内无一例为产权式物业的销售出现于市场，反而更多的则是租赁市场与买断经营权市场存在。在现阶段有2-3家新型物业以产权式销售方式面市于市场。
6、 对购买产权价格敏感且接受程度有待提高：在这次调研过程中，客户对购买产权的方式存在着多方面担忧，并对购买了产权式物业的直接利益点不是很清楚。大多数人将产权式物业的首付与二手租赁市场的转让费金额做相应比较，将月按揭金额与每月租金相比较，从而决定是否购买。
7、 写字间、住宅市场得到发展与提升：在此次调研过程中，经过多方考察与座谈，市场现象已明朗呈现，各大商家对写字间、住宅的需求比较大，他们更关注写字间、住宅的功能性，这些是本案针对市场需求需改善和提升的地方。
六、打造本案的市场方向
未来批发市场的发展前景良好，但对于桥东区商圈的批发市场未来发展趋势必将成为行业人士高度重视与关切的现实，这也正是城发普国商业中心商业项目打造的原始初衷，是一种引领行业领先的操作模式，一种投资者、经营者、终端消费者三赢的经营模式，更是一种华北地区首创商贸与物流并享的商业新中心。
1、 形象力的提升：对于传统批发市场固有的形象必将得到改变，优化购物环境是本案的基本目标。
2、 强化零售功能：固有批发市场以单一的批发功能为主，或者是不拒绝零售的可能性，但也不推荐这类功能的存在。但在本案内，必须零售功能。包括规划布局、核心客户的引进及物流人流动线的设计等基本要素上均体现这一特征。
3、 网络化的拓展：一般批发市场以本地市场为主，再辐射到周边市场，而作为本案，则强力拓展它的辐射性，以河北乃至全国作为辐射目标。它依托于产业生产力的背景，整合买方与卖方的有效需求向区域化，国际化发展促进这类市场的交易是本案的核心卖点。
4、 强力打造“三化”元素：“三化”元素即指专业化、规范化、规模化。这个未来批发市场关系生存性的关键问题。专业化，有利于商业价值的提升；规模化，有利于产品的多样化；规范化，有利于促进销售率的上升，这些方面必须得到有效提高，必将会使本案的持续经营性达到最大化。
5、 拓展实力客户激活市场：本案体量过大，本地客户也有限，拓展本案实力性客户乃是本案的关键，一方面可利用它的实力性与品牌性吸纳同类型的客户或散户；另一方面可去化比例较大的商铺面积。对于这类型客户，是本案的关键所在，也是本案的困难所在。
6、 “人流、商流、信息流”构造强势卖点：由于本案处于桥东商圈内，为邢台市的重点支持项目，同时超大规模为构造一个新型MALL奠定基础。邢台位于华北中心地带，交通便捷、货物运输、商势辐射力均具备一个现代主体物流中心的核心要素。本案以人流、商流、信息流作为强势卖点对外推广，必将引起各类商家的青睐，这种定位，即将改变与提升传统物流中心的商业价值，另一方面也为现代物流的挑战者和补缺者做出示范和引导。
[结论]
城发普国一定不能走目前批发市场千篇一律的摊位制的对手交易模式，积极把连锁、代理、配送、拍卖等现代营销方式引入到批发市场中来，对于部分商品大胆探索网络交易、仓单经营等符合批发市场运作的交易方式，使其成为商品的集散中心、信息中心、价格形成中心和统一结算中心。

城发普国的区位分析
一、城发普国项目简介
1、项目位置
城发普国商业项目地处冀南邢台市桥东区，位于襄都北路以东，辛庄北街以北。项目地块上原为车辆厂和制革厂。

2、规划设计
项目规划用地面积约600亩，拟建总建筑面积约53万平米，由一、二期的商城和三期的配套服务设施组成。着力于打造冀南地区集物流仓储大型商品批发零售商业中心。
城发普国商业中心划分为三大功能区，一大配套区，其中批发零售区建筑面积为33.7328万平米，商铺4893个，商品涵盖服装、针织家纺、文体用品、箱包鞋帽、家电通讯、食品、烟酒茶、小商品、五金机电、建材家居、汽车用品、灯饰等，共分为18个区。仓储区建筑面积3722平米，物流区2.4482万平米，商服配套区建筑面积16.6166万平米，包括写字楼、酒店、休闲娱乐中心、多功能服务中心、配套商住公寓及回迁住宅楼。

3、商业规划

4、项目交通分析
项目周边的交通组织以襄都北路、辛庄北街、中兴东大街为主，通达全邢台；进而以京港澳高速、邢台火车站、汽车站等枢纽辐射外埠，有一定的交通基础。区域内城市次干道道路四通八达，十分便利。
5、项目开发的目标
项目开发的目标包括两个方面。其一是要建成冀南最大的综合性商业批发市场，成为冀中南批发行业龙头，辐射河北周边地区及华北地区，进而成为国内具有一定影响的批发商业中心；其二，企业开发的目标是：除了目前的项目要成功运作以外，还要在华北继续造城计划，追求持续发展。
6、项目区域环境分析
（1）商业形态
邢台桥东区商业形态以中低档百货商业为主，随着商业历史的变迁，如今已经逐渐形成较有规模的以服装服饰、小五金机电、建材装饰等产品为主的专业批发市场，以及大中小型的综合商场、超市、百货等。吸引了本地零售客户的前往。因此，商业氛围较浓厚，客户资源庞大。
（2）人口特性
随着区域经济的发展变化，使其人文环境、人群素质也在原来的基础上演变和提高着。由区域住宅档次的逐级提升和新近开发物业的状况，可以明晰其经济的发展和由此带来的人居、人文环境的升迁需求。反之，由于居住人群的提高，也带动周边综合性商业的发展。
（3）城市发展的空间
冀南在华北的整体发展中一直处于劣势，但相对而言，冀南的开发虽然启动较晚，但空间和潜力巨大，从目前情况看已经开始提速和有加速度的发展增长势头。
二、城发普国的区位分析
1、从邢台城市的区位分析
邢台市位于河北省南部，东以卫运河为界与山东省相望，西以太行山与山西省毗邻，南与邯郸相连，北分别与石家庄、衡水接壤。邢台市总面积12486平方公里，人口约710万，距离省会石家庄106公里，距离首都北京396公里。邢台是冀南重要的中心城市，以装备制造、煤盐化工新能源、汽车工业、新型建材为主的新型工业基地，同时又是具有浓郁历史文化特色的生态园林城和历史文化名城。
邢台市城市总体规划：
邢台市城市总体规划（2008-2020）确定城市性质是冀南重要的中心城市，发展煤化工、钢制品、装备制造为主的新型工业基地，历史文化和生态旅游名城。中心城区人口规模将在2020年达到100万以上；用地规模控制在95平方公里；积极推进市区与环城五县（市）10分钟交通圈。
邢台市交通建设目标：
邢台市将围绕打通“出海口”，打造冀南交通枢纽，以实现“半小时进山（山西），四小时出海”的交通建设目标，将青岛港、黄骅港作为邢台走向世界的出海口，使邢台成为环渤海、环京津的战略腹地，即将启动邢台机场复航事宜。
[结论]
邢台未来交通将非常便利，为冀南建立大型商业及仓储物流行业奠定了坚实的基础。
2、从桥东区的区位分析
桥东是邢台老城区中心，随着市区往桥西发展，桥东后劲不足，目前火车站、汽车站、市政府仍在桥东，桥东区房地产供应量占邢台市房地产供应总量的三成左右，单个楼盘供应量相对较小，从桥东大盘天一城面世以来，桥东桥西两区已呈现齐头并进的良好发展势头。桥东是邢台房地产的价格洼地，相对于桥西而言，发展相对滞后，天一城等大盘的表现正逐渐改变这一成见。
桥东商业以新世纪商城和中北商场为核心，主要经营中低档服装、鞋帽、小百货、小家电为主，商场主要以市场租赁柜台加精品间形式经营，购物环境较差，主要客户以低收入老城居民、乡镇居民为主，他们对商品价格十分敏感，对商品性价比有很高要求，而对购物环境和享受到何种服务并不敏感。桥东高档商品消费有限，商业的兴旺不仅仅靠地段和硬件设施，经营定位、经营管理、也至关重要，消费习惯引导、商业氛围兴旺的形成需要时间来逐步培养。
[结论]
城发普国商业中心必须有非常清晰的市场定位、明确的主题特色、完善的管理与服务体系，而且城发普国还必须经营，只有经营才能获得更高的收益和更有特色；促销的手段不仅仅有会展、博览这些阶段性促销手段，而且要有每天都有多主题的、多概念的促销方法，包括新品推介、滞销品的甩卖、季节产品倾销……从商圈到项目特征、从业态到管理模式、从经营户到投资者各个层面的要素要考虑到位，使之更为贴切的符合到市场需求，可以使客户规避市场风险，坚定投资信心，增加销售热度。
3、城发普国项目地块SWOT分析
S 优势
开发商强大的品牌资源优势是项目顺利开发的保障；
独一无二的大盘优势，业种齐全，为产权式物业；
区域内市政设施较好，道路整洁平整，交通优势明显；，
地块平整方正，利于规划；
批零兼营业态模式为网络各地客户资源提供了充足的支撑点；
W 劣势
项目周边为厂矿企业及其相关配套服务商业，居住环境较差；
O 机会
本案为政府重要支持项目，大打政府品牌有利于促进本案的去化；
开发理念上得到创新、业态模式上得到提升、经营策略上得到改善均为本案提供了有利机会；
桥东区目前房地产发展态势良好，各楼盘销售速度较快，市场认可度有所提高；
地块离核心商业中心较近，为本项目招商及运作提供了有力的客源支持；
市区部分专业市场面临拆迁；
T 威胁
各种业态对面积大小的要求差异很大，商铺规划面积直接影响商铺销售、商户经营；
整体规划体量较大，市场消化量有限，开发周期较长，有一定的开发风险；
对于如此大规模的商业大盘的成功操作无疑为整体团队带来了较大的挑战；
客户的引进与业种分布、功能布局、品牌构建比例的妥当性直接影响着本案的成功与否。
[结论]
通过SWOT分析，我们认为项目整体优势大于劣势，机会大于威胁，项目整体具备较强的市场发展前景，结合地块分析和市场研究，我们认为：
邢台的城市化进程需要能展现现代化城市风貌的，具有城市综合服务功能的专业市场。
城发普国的战略理念与整体策略
一、项目总体理念
中国房地产的竞争发展到今天，不仅是产品卖点的竞争、营销手段的竞争，更是品牌的竞争；不仅是一时一地某个项目的竞争，更是企业的竞争、企业全局的战略思路与经营模式的竞争，归根结底是战略理念和开发策略的竞争。
1、理念一：做冀南区域板块概念
先做势后做市，先环境再建筑。
城发普国是冀南区域最大的商业房地产项目。作为商业房地产，一方面与华北的商业物业的供给有着直接的关系，另一方面与商业物业的商业业态有着极大的关系。因为商业房地产的成功不仅包括前期的规划、设计、定位，中期的宣传、包装、推广，还包括后期的经营、管理，保证商家有钱赚，每个环节是环环相扣，密不可分。
目前，华北商业房地产总的市场是供大于求，同质化竞争日趋激烈，市场竞争态势十分严峻，商业房地产已经进入区域板块阶段，进入品牌时代。
[结论]
城发普国项目必须要做好“冀南专业市场板块”的概念，因为冀南区域就是市场概念，做成冀南的新城标，这样才能与华北的其他商业房地产形成差异。
所谓做板块，是指与市级商业中心与区域级商业中心的零售商业板块相对应的商业板块，要进一步强化河北“南部市场”的概念，从而引起市场目标的关注和兴趣，通过做板块营销实现产品营销。
2、理念二：做冀南商业地产门户概念
冀南是房地产蓬勃发展，新项目不断涌现，无论从产品研发还是营销手段的水平上都有很大程度的提高。然而，纵观冀南，目前还没有一个真正能代表冀南本土商业地产开发水平的优秀楼盘。
[结论]
本项目正是立足这样一个市场背景和基础，提出做冀南商业地产门户概念，从而提升项目的形象和地位。
3、理念三：复合房地产的开发理念
房地产不是建造单纯的商业物业和住宅物业，而是人类的活动，包括生活、工作、学习、休闲、运动、保健、会展网络的场所，因此在城发普国的功能规划中，一方面要复合多个批发商业品种（主题）的交易市场；另一方面，要复合多个与人相关的行业，包括休闲娱乐、会议会展等。
4、理念四：做商业航母的品牌战略概念
从建筑规模上，城发普国是冀南乃至华北地区迄今为止较大的专业市场；从商业的形态上，城发普国是一个全新的、复合型的市场交易中心，极类似零售业的SHOPPING MALL,可以称作批发MALL，是华北批发行业的领头羊。
[结论]
城发普国做商业航空母舰概念，做中国现代化批发市场的第一品牌，配合普国集团在山西已形成的强大品牌知名度，具有极大的品牌效应。
5、理念五：“共繁荣”的经营理念概念
确立同经营主体的良好关系，主动承担起帮助解决客户问题的责任。成立公关部门，协调与相关部门的关系帮助与政府之间的关系，争取优惠的政策，协助同银行建立良好的关系，成立专业或行业协会等。
二、项目的整体策略
1、关于策略的思考
（1） 同质化的时代
如今你随便举一种商品或者品牌，人们都可以在几秒钟提出完全可以替代的商品或品牌。批发市场，即使在同一个城市或地区，都可以找到经营同类商品的批发市场。
[结论]
差异化的策略是创造成功机会的关键点。
（2） 差异化的观念
差异化不是为追求差异化而造成差异，重要的是要考虑消费需求，是根据市场导向来创新产品。
对于批发市场的营销，大部分的企业招商都是环绕着如何把目标客户招进来，而我们的营销观念是如何为企业创造一个吸引最终客户到来的商业平台。
[结论]
企业进场的目的是创造利润！
（3） 消费个性化
如今的社会，人们对生活的形态有更多的选择需求，追求消费个性化，厌烦单调不合口味的商品已形成一种趋势。如何实现选择新颖、独特的商品，并实现购物的小批量，多品种而不增加过高的成本是很重要的环节。
（4） 品牌的认知化
中国消费者的消费心态和消费行为日趋成熟。在消费成熟的时代，消费者已把品牌和商品质量作为选购商品的首要因素。
[结论]
充分发挥普国集团的品牌优势，并在选择合作伙伴时引入具有品牌和知名品牌的企业进场是我们成功的关键点。
（5） 便利的购物途径
创造出客户（包括零售商、专卖店和大宗直接客户）购买商品的方便交易形式，包括邮购、电话订购、信用卡、会员制、计算机网络订购的服务体系。
[结论]
便利多样的购物方式是吸引消费者来购物的有效手段。
（6） 增加相互沟通
在关系营销的时代，投资人、目标客户和消费者将是一个共同的利益集团。注重市场主体的培育，通过多种手段，使企业在销售出商品的同时，获得市场的信息。使消费者了解市场的趋势，新产品的推出，更好地服务最终消费者，是保证不造成“空场”的最好，也是唯一途径。
[结论]
交流、对话、沟通形成三位一体，建立战略联盟的伙伴关系。
2、项目策略的目标
（1） 是一个集散面广，容量大，商品多、功能全，交易规范的全国性市场；
（2） 建立统一、开放、竞争、有序的全国性市场的组织体系；
（3） 建立合理、科学、发达的市场网络和配送体系，提高流通效率，减少流通环节；
（4） 建立完善、高效、灵敏、现代化的商业信息系统；
（5） 制定公平、完善的交易规范和法规体系；
（6） 加强培训流通大军，为市场的稳定和发展奠定人才基础；
（7） 建立仓储管理和服务体系；
（8） 建立科学、合理的，在银行指导和管理下的市场结算服务体系和信贷体系，减少或杜绝三角债的产生，增加“市场”运作的信誉；
（9） 建立质量监控和管理体系，减少假冒、伪劣商品给市场造成的不良影响；
（10） 建立专为“市场”目标客户理财服务的会计师事务机构；

（11） 建立“市场”的行业协会性质的社团组织，保证行业自律和共同管理；
（12） 建立“市场”行情报告制度将相关数据经统计整理后反馈企业，指导企业对市场的把握，引导生产；
（13） 使普国集团成为多方位的综合服务商。
3、具体的策略
（1)策略一：龙头带动
城发普国的规模和规划必将是华北商业房地产的龙头，也是现代型的批发市场龙头，是冀南区域商业项目的龙头。城发普国的推出，必将改变冀南区域批发市场传统、低档、假冒伪劣充斥的局面。通过定位于复合型龙头批发商业地产的概念，寻求同一般的批发市场商业物业产生差异化，也同零售业用的商业物业产生差异，避免同质化竞争。
[结论]
城发普国的龙头作用，将引发冀南区域板块的批发市场的升级，并向多元化格局的发展。
（2）策略二：做新城标
城标的概念，它是一个城市的标志，这种标志可以是一个城市地理意义的标志，也可以是有经济意义的城标、行业领导意义的城标。
城发普国是总建筑面积逾50万平方米的巨型建筑，所以城市地理位置上讲，做冀南区域的城标当仁不让；做中国现代化批发市场的领导者，必然是经济意义和行业领域的城标性项目，其目的是树立品牌形象，增加大厦的知名度，有助于传播和营销。
[结论]：
品牌策略：城发普国的形象定位为冀南的新城标。
（3）策略三：先声夺人
在项目的规划与建设方面，最重要的策略就是形成差异化，只有形成差异化，才能创造市场，才能领导市场。
城发普国通过第一个提出“复合型市场交易中心”、“批发商业航母”的概念，根据这一概念进行功能的策划与规划，并集中精力进行现场的形象展示，做出较好的卖场包装，展开市场推广攻势，从而在冀南区域板块引起震荡，在中国批发领域引人注目，并波及国外。
先声夺人的概念有两个，一个是项目的独特性；另一个是相对于项目开发，品牌推广应该超前。
[结论]：
竞争策略：项目运作求精求稳，品牌运作求快求新。
（4）策略四：竞合双赢
冀南区域是华北的市场板块，城发普国在功能定位、目标市场定位、档次水平等方面寻求的差异化，避免同周边的批发市场形成同构性竞争，实现以竞合（竞争加合作，而非单纯的恶性竞争）的策略取得双赢。
[结论]：
竞争策略：以差异化寻求竞合和双赢。
（5）策略五：做性价比
在项目的开发上要严格控制成本，保持价格上相对优势。同时，城发普国要突显性价比的附加价值主要体现在：
l 精益求精的工程质量与卓越的项目品质；
l 营造完善的服务功能，
l 提供多种交易功能
l 创新的交易空间设计与室内景观营造；
l 时尚休闲商务会所的超级大配套；
l 作为冀南新城标给客户带来的特殊心理感受（自豪感、归属感、尊贵感）；
l 一流的物业管理与服务（与名牌物业管理公司合作）；
l 举办多种促销经营活动，增加城发普国的特色与品位；
[结论]：
项目产品策略：以精制胜，做足内涵，突出性价比。
城发普国的定位
一、项目的战略定位
1、关于市场交易中心（Market Center）
市场交易中心通常是指集聚服装、室内装饰、日用品等各类商品的批发店、代理店及厂家的展示、销售、策划等各种部门的建筑物。其中又以将大规模展示场、会议室、货物仓储和配送等复合在一起为多。
目前商品市场交易中心不仅在业种上多元化，而且在功能上也不局限于在展示、销售方面，还有向商情中心、大会议中心、智能办公室、酒店、休闲娱乐、现代服务业等方面复合化的趋势。
2、项目的战略定位
以城发普国项目为支点，做冀南的新城标，做中国新型现代化市场的新地标，使之成为一个复合产业具有完善配套服务功能的，以展示和推介为主题的、经营多种品牌商品的、引入电子商务系统（Internet网络）的、大型和规范的、现代化和国际化的市场交易中心。
二、项目的目标市场定位
1、目标客户群的类型
城发普国是一个复合型的批发市场，而不仅仅是一个批发市场。所以，城发普国的目标客户的非常复杂，具体分析大约分为四大类客户类型：
客户类型
目标客户
批发商业
投资商铺客户、国内外经销商和代理商、厂家销售部门、各地批发市场经营者、国外批售中心（OMM）、C&C交易模式的批发企业（蓝格赛）
零售商业
食品超级市场企业、行业专营店（国美、）、品牌专卖店、主题商店（汽车用品）、商业街等方面的投资企业
辅助商业
仓储、包装、配送、餐饮、银行、邮局、托运、会展、商务中心、会所、娱乐和休闲项目、拍卖
配套服务
税务、法律、培训、商务、财务、中介、信息、广告、展示
2、主要目标客户的特点
（1）批发市场的主要客户
l 特约店：生产有商标品牌商品并具有一定实力的厂家在批发市场中设立特约店。特约店的机制是厂家决定商品的价格，包括批发价格和零售价格，并根据特约批发商的进货额、结算条件、物流机能完成的好坏，给予回扣（需要配送、结算、理财服务，防止三角债）。
l 销售公司：销售公司是生产厂家的子公司企业，可在批发市场内设产品的展示厅（兼零售），主要组织、推介和销售产品，并负责区域内的批发流通组织工作（需要配送、推介、宣传形象和信息反馈服务）。
l 销售代理店：对于国外企业进口的商品和国内中小企业的产品，因自己缺乏有组织的渠道，委托代理店代理某个区域的批发业务（应该有委托授权证书），构筑流通渠道，促进商品流通。
l 制造批发商：以设计的优势，制定商品开发计划，采用OEM的方式生产制造。采用设计展示，看样订货，批发销售（设计展示推出产品，品牌宣传），最理想能造出“东北概念”的时装系列化。
l 厂家直销店：对于一些非国内知名品牌的生产企业，在批发市场中设立销售点，小批量批发和零售为主的经营方式（展示、交易、配送、理财服务）。
l 仓储式的批发店：国外的大型仓储式的批发店，类似麦德龙，可以选择某些业态，如麦德龙是日用品、欧佩德是家居用品。
l 引入专业的批发市场，包括同国外的批发市场合作，例如台湾的百脑汇的电脑市场，广东、浙江的其它专业市场。
l 个体经营者：以自己生产加工的产品销售为主（前店后厂或仿制流行款式的时装）。
（2）零售类的客户
l 综合性超市：综合型超市属于日常消费商业，一般选择在人口聚集区域。区内有足够的居住人口和消费能力，而从城发普国所处的地理位置和商圈特征来看，中型的百货、超市能较好地满足区域商圈内和辐射周边居住区的消费需求，结合项目大体量的物业情况，中型的百货或超市作为整个项目的配套，起到“锦上添花”的作用。与批发商业主体不会形成矛盾。
l 连锁经营店：连锁经营在中国的发展如日中天是不争的事实，无论国内、国外的连锁经营企业都在中国市场上极力扩张，项目的商圈地位对这些企业来说肯定是有具竞争力的。
l 特许加盟店：特许加盟是“外来的和尚”，在目前的大市背景下“很好念经”。其优质的服务和商业质量保证体系，在项目周边还没有太多的状况下，商圈未来涌动的人群是巨大的市场。正好是项目区位从批发杂乱的环境过度到新兴状态的“润滑剂”。
l 品牌专卖店：作为一个商品集散地，与主体商业形态不发生矛盾或重叠的品牌专卖店是主要的承租户，有的业主直接就是经营者。
l 主题商店：在体验经济日盛的时代，很多有个性的主题商店吸引着追求时尚的人们的消费。在成本不高，商业氛围很好的情况下，主题店很容易成行成市。
(3)其它的主要目标客户
l 会展公司：通过建设市场会展场馆，依托华北对全国极强的辐射作用，通过会展活动提升商品产品集散地的辐射半径，提升产品集散地的市场聚集程度，形成以服装会展为龙头，其他小商品为辅，带动周边各批零市场和市场中心发展的形态，成为永不落幕的集展览展示、信息发布、商品交易、生产制造等功能于一体的商务平台。
l 仓储货运：以商品批发为主的商业积聚自然形成巨大的货物流需求。
l 邮政、快递：这是批发市场必定有的服务配套。
l 金融：巨大的物流系统不可能没有银行的支持。
l 商务中心：具有信息发布、商品广告、咨询、培训、工商服务、商务会议、新闻发布等功能的商业中心。
l 商务会所：针对企业家的会员制会所。
l 餐饮：大面积的快餐、中档的中西餐饮业。
l 休闲娱乐：在这个巨大的商业航母中来来往往的商家，需要一个可以缓冲休息的娱乐空间。
3、投资行为的特征
（1） 对于投资性的客户，资金的回报期望值应该高于银行存款、债券、购置住宅、购买小区商铺和其它批发市场；而投资的风险性则应低于股票和期货；投资心理是稳健型的，有一定的风险意识，但不愿冒太大的风险；
（2） 对于经营型的投资客户，关键要体现未来的经营价值，而不是资产增值的价值，对方更关心区位、经营的模式、具体的商业规划、可持续的经营与发展。对物业的投资可行性往往只有模糊性的综合判断，有理性成份，也不排除购买冲动；
（3） 对于经营型的租赁客户，关键是在短期内的经营商业价值，而不是未来的、长期的、可持续的经营与发展；
（4） 判断投资或租赁主要依据：回报分析、区位、其它人士或项目成败经验、企业承诺、企业实力和口碑、亲友评价和专业人士意见等因素。
三、项目的主题概念定位
1、什么是主题概念
对于主题概念，我们有以下形象的描述：
（1)主题概念是一条主线
如果将组成项目产品特色的各要素比喻成一颗颗的珍珠，那么项目的主题概念就像是一条丝线，它把这些闪亮的珍珠串起来，成为一条璀璨的项链。
（2)主题概念是一个统领