房地产项目产品定位报告.ppt

项目产品定位报告项目产品定位报告2021/10/101用地性质用地性质住宅用地住宅用地总用地面积总用地面积196,547.8196,547.8代征地面积代征地面积52,052.3 52,052.3 净地面积净地面积144,495.5144,495.5地上总建筑面积地上总建筑面积144,495.5144,495.5容积率容积率1.01.0建筑密度建筑密度30%30%绿化率绿化率35%35%，其中集中绿化率，其中集中绿化率10%10%建筑高度建筑高度1515米米机动停车位机动停车位0.720.72辆辆/户户非机动停车位非机动停车位0.720.72辆辆/户户其他规划要求其他规划要求基地内基地内9090平方米以下套型住宅建筑面积占住宅总建筑面积的比平方米以下套型住宅建筑面积占住宅总建筑面积的比例不小于例不小于74%74%土地规划指标分析土地规划指标分析土地属性及规划指标分析：土地属性及规划指标分析：1 1）项目位于青浦赵巷国际别墅区，临近上海佘山国家旅游度假区，未来将 成为上海又一高档低密度的居住板块；2）土地属性决定地块的开发方向应是低密度的类别墅产品，这也是产品价 值最大化的唯一方案；3）如何在容积率 1.0、建筑密度30%以及 74/90 的条件限制下打造出低密 度类别墅高尚生活体验的产品将是项目团队的主要出路和挑战。2021/10/102 1 1）首先考虑溢价能力最高的产品）首先考虑溢价能力最高的产品-院落别墅院落别墅-加上对规划指标的分析过程加上对规划指标的分析过程建筑面积上限：建筑面积上限：（144495.5144495.51000）x26%=37308（假定会所（假定会所10001000）别墅产品套数：别墅产品套数：37308/250 37308/250 150150套套 占地面积：占地面积：150100m150100m2 2=15000m=15000m2 2建筑面积：建筑面积：150 x250=37500150 x250=375002 2）考虑价值其次的产品）考虑价值其次的产品-叠拼别墅：叠拼别墅：建筑面积上限：建筑面积上限：144495.5-1000-37500=105995.5m2144495.5-1000-37500=105995.5m2 叠拼产品套数（叠拼产品套数（2 x 902 x 90为一套）：为一套）：105995.5/180=588105995.5/180=588套套占地面积：占地面积：588套/290m2=26460m23)3)会所面积约为：会所面积约为：1000m1000m2 2总体建筑覆盖率：总体建筑覆盖率：(37500+105995)/144495.5 29.6687%(37500+105995)/144495.5 29.6687%30%30%初步产品定位判断初步产品定位判断2021/10/103初步市场定位：上海西区高端公寓及别墅客户初步市场定位：上海西区高端公寓及别墅客户上海西郊私营企业上海西郊私营企业主（联排）主（联排）核心客核心客户群户群重要客户群游离客户123大上海范围内大上海范围内的主城生活逃的主城生活逃避者与少量投避者与少量投资客资客上海（长宁）西上海（长宁）西区内的职业中高区内的职业中高产及海归或父母产及海归或父母（叠拼）（叠拼）上海浦西的职业中上海浦西的职业中高产及海归或父母高产及海归或父母核心客核心客户群户群重要客户群游离客户123大上海范围大上海范围内的主城生内的主城生活逃避者活逃避者周边企业及江周边企业及江浙地区高管层、浙地区高管层、生意人生意人；一期客户定位一期客户定位二期客户定位二期客户定位初步产品定位判断初步产品定位判断2021/10/104客户特征提取：客户特征提取：对内外环境要求高 口碑传播有特定圈子 显示身份楼盘增值 安静私密崇尚人文 配套齐全交通便利 重视下一代教育活动（Action）事业忙碌、时间自由、特定生活圈子、应酬多、要求生活便利完善；兴趣(Interest)山水资源、上层身份认同、圈内生活领地、子女教育观点(Opinion)私密性、安全、环境优异、服务、口碑传播、性价比客户客户AIO量表量表初步产品定位判断初步产品定位判断2021/10/105对稀缺资源和对稀缺资源和对稀缺资源和对稀缺资源和特定生活体验特定生活体验特定生活体验特定生活体验 的渴望的渴望的渴望的渴望对产品形态认可对产品形态认可对产品形态认可对产品形态认可成就感成就感成就感成就感升级的需求升级的需求升级的需求升级的需求来来自自项项目目本本身身的的言言传传身身教教落定冲动落定冲动品牌链接品牌链接品牌链接品牌链接信任感信任感信任感信任感一种人生标签一种人生标签一种人生标签一种人生标签签约行动签约行动客户解读客户解读客户解读客户解读客户行为解读客户行为解读样板区展示体验样板区展示体验项目专业团队项目专业团队业内口碑传播业内口碑传播企业形象定位企业形象定位绚烂如花的幸福人生绚烂如花的幸福人生初步产品定位判断初步产品定位判断2021/10/106入口广场，包括广场、会广场、会所、绿地、水岸所、绿地、水岸，对公众开放，将为小区业主，也为大社区居民，提供最完美的品质服务。沿嘉松公路1.21.2公里公里2020米宽米宽绿化带绿化带，既阻隔了公路噪音，又创造了良好的视觉效果。绿轴绿轴，串起整个小区，与水岸木栈共同构成3km3km的休闲环道。崧溏河1.61.6公里的水岸公里的水岸，是本地块最宝贵的资源。沿水岸设置步道、休闲广场、集中绿地，将给居住者提供了一个自然生态的生活空间。院落别墅院落别墅，龙湖的新产品。不仅为成人提供了私密的居住环境，也为邻里间的孩子创造了有趣的交往活动场所。叠拼别墅叠拼别墅，多层的建筑形态，别墅的居住感觉。总规平面解析总规平面解析2021/10/107产品价值分析（规划篇）产品价值分析（规划篇）一中心一中心-社区会所及周边集中景观区将成为社区标志性场景，作为对城市开放的公共空间，其也将社区会所及周边集中景观区将成为社区标志性场景，作为对城市开放的公共空间，其也将 成为片区高尚人士聚会社交的重要场所（周边楼盘多为内部性会所）成为片区高尚人士聚会社交的重要场所（周边楼盘多为内部性会所）两河湾两河湾-社区沿河伸展的条形地块为社区景观均好性创造了先决条件，社区沿河伸展的条形地块为社区景观均好性创造了先决条件，1分钟即可体验水岸诗情。分钟即可体验水岸诗情。三岛屿三岛屿-菘塘河沿西岸蜿蜒前行，为社区勾勒出四座半岛，营造出水中有岛，岛上有溪的别样风貌。菘塘河沿西岸蜿蜒前行，为社区勾勒出四座半岛，营造出水中有岛，岛上有溪的别样风貌。四景轴四景轴-东侧密植林带东侧密植林带+叠拼坡地景观；叠拼与院墅间繁花蹊径；菘塘河边的水岸廊桥。叠拼坡地景观；叠拼与院墅间繁花蹊径；菘塘河边的水岸廊桥。2021/10/108典型组团产品价值分析（建筑篇）典型组团产品价值分析（建筑篇）景观轴景观轴1景观轴景观轴2景观轴景观轴32021/10/109典型组团（院墅）产品价值分析典型组团（院墅）产品价值分析院墅地下一层院墅一层院墅二层院墅三层赠送面积：赠送面积：销售面积250，赠送地下150，占比60%。双重庭院：双重庭院：户均南北下沉150-180两庭园，满足空间私密性，花园精装修，地下层入户门廊可加设阳光房。采光和朝向：采光和朝向：每户客厅和至少三卧室朝南，附送露台。2021/10/1010 典型组团（叠拼）产品价值分析典型组团（叠拼）产品价值分析地下一层一层二层三层四层五层底底towntown赠送面积赠送面积：销售面积：销售面积180180，赠送赠送110110地下空间，占比地下空间，占比61%61%。阳光庭院阳光庭院：50-100 50-100，伸展家庭伸展家庭室外活动空间，绝对别墅生活体验。室外活动空间，绝对别墅生活体验。朝向采光：朝向采光：三主卧及客厅朝南。三主卧及客厅朝南。顶顶towntown赠送面积：赠送面积：销售面积销售面积180 180，赠，赠送顶楼送顶楼50 50，占比，占比30%30%；附送南北；附送南北双重露台约双重露台约50 50，占比，占比30%30%。附赠北园：附赠北园：30-50 30-50，庭院花园。庭院花园。电梯直达：电梯直达：附设电梯直通车库及三附设电梯直通车库及三楼入户平台，也可由花园沿室外楼楼入户平台，也可由花园沿室外楼梯直接入户；完美地下、地上花园、梯直接入户；完美地下、地上花园、空中庭院的三重生活体验空中庭院的三重生活体验2021/10/1011典型组团立面风格典型组团立面风格 地中海风格地中海风格2021/10/1012竞争性物业价值曲线分析竞争性物业价值曲线分析高高中中低低面面积积总总价价比比庭庭院院生生活活场场景景室室内内赠赠送送空空间间规规划划形形态态创创新新社社区区园园林林品品质质周周边边自自然然景景观观中中产产生生活活配配套套地地段段价价值值感感核心区公寓核心区公寓郊区别墅（含郊区别墅（含TownhouseTownhouse）龙湖佘山别墅龙湖佘山别墅2021/10/1013龙湖佘山产品定位及经济测算龙湖佘山产品定位及经济测算产品类别院落别墅叠加别墅套数150588单套面积250.45180 总面积37567.5105840每平米单价4.353万2.805万总销金额163541万296928万合计总销460469万元销售面积143407.5（销售单价 3.21万元）双拼26.19%总建筑面积144407.5（会所建面1000）容积率0.99939建筑覆盖率29.66872021/10/1014典型组团定价预案典型组团定价预案产品产品院落别墅院落别墅叠加别墅叠加别墅类型类型河墅河墅院墅院墅边套（上）边套（上）边套（下）边套（下）中套（上）中套（上）中套（下）中套（下）销售面积销售面积250.45250.45180180180180赠送面积赠送面积地下 150占比59.8%地下 150占比59.8%顶楼 50占比：28%地下 110占比：61%顶楼 50占比：28%地下 110占比61%总建面积总建面积400400230290230290花园面积花园面积150-180150-180501003050平均单价平均单价4.75万（4.3/5.2）4.05万（3.65/4.45）2.65万（2.4/2.9)3.35万(3.05/3.65)2.4万(2.15/2.65)2.95万(2.65/3.25)心理单价心理单价（建筑面积）（建筑面积）2.97万2.53万2.07万2.08万1.88万1.83万单套总价单套总价1189.6万1014万477万603万432万531万 套套 数数 65 85118118176176总销金额总销金额77324万86217万56286万71154万76032万93456万总销金额：总销金额：460469460469万万 院墅均价：院墅均价：163541163541万万/37567.5/37567.5米米=4.353=4.353万万 叠加均价：叠加均价：296928296928万万/105840/105840米米=2.805=2.805万万2021/10/1015典型组团分期定价预案典型组团分期定价预案类型类型河墅河墅院墅院墅边套（上）边套（上）边套（下）边套（下）中套（上）中套（上）中套（下）中套（下）销售面积销售面积250.45250.45180180180180一期单价一期单价4.3万x22套3.65万x28套2.4万x39套3.05万x39套 2.15万x59套 2.65万x59套总销金额总销金额23692.57万25595.99万16848万21411万22833万28143万二期单价二期单价4.75万x21套4.05万x29套2.65万x40套 3.35万x40套 2.4万x58套2.95万x58套总销金额总销金额24982.3万29415.4万19080万24120万25056万30798万三期单价三期单价5.2万x22套4.45万x28套2.9万x39套 3.65万x39套 2.65万x59套 3.25万x59套总销金额总销金额28651.48万31206万20358万25623万28143万34515万产品产品 独独 栋栋 叠叠 拼拼分期一期二期三期合计销售额138523.5万153451.7万168496.5万460469万2008年实现销售138523.5万x50%=76725.85万215249万2008年回款金额138523.5万X70%=53708万192231万2009年实现销售76725.85万168496.5万245222万2009年回款金额99743.7万168496.5万268240万2021/10/1016按揭成本分析按揭成本分析250250万万+250+250万万一次性一次性9595折折/按揭按揭9797加价加价5%5%第一套第一套+第二套（其中一套付第二套（其中一套付三成，二套付四成）三成，二套付四成）贷款期限1年3年5年10年15年20年第一套贷款本金 250*70%利息 60,873 177,500 307,255 662,197 1,045,051 1,460,931 第二套贷款本金 250*60%利息 61,384 178,992 309,837 667,761 1,053,833 1,473,208 合计合计 122,257 122,257 356,492 356,492 617,093 617,093 1,329,958 1,329,958 2,098,883 2,098,883 2,934,139 2,934,139 按银行1年期存款利率折现 1,096,299 1,591,537 2,052,148 第二套第二套+第二套（均付四成）第二套（均付四成）第二套贷款本金 250*60%利息 61,384 178,992 309,837 667,761 1,053,833 1,473,208 第二套贷款本金 250*60%利息 61,384 178,992 309,837 667,761 1,053,833 1,473,208 合计合计 122,768 122,768 357,984 357,984 619,675 619,675 1,335,522 1,335,522 2,107,665 2,107,665 2,946,416 2,946,416 按银行1年期存款利率折现 1,100,886 1,598,196 2,060,735 比较利息差异比较利息差异第一套贷款本金 250*60%利息 52,177 152,143 263,362 567,597 895,758 1,252,227 第二套贷款本金 250*60%利息 61,384 178,992 309,837 667,761 1,053,833 1,473,208 差异差异9,207.63 9,207.63 26,848.78 26,848.78 46,475.61 46,475.61 100,164.18 100,164.18 158,074.89 158,074.89 220,981.21 220,981.21 存款利率折现存款利率折现第一套和第二套组合按揭 41,759 82,566 119,865 154,555 存款利率形成销售折点0.8%1.7%2.4%3.1%第二套及第二套组合按揭 83,518 165,133 239,729 309,110 存款利率形成销售折点1.7%3.3%4.8%6.2%优惠贷款利率折现优惠贷款利率折现第一套和第二套组合按揭 38,461 71,470 98,078 120,212 比较优惠利率形成销售折点0.8%1.4%2.0%2.4%第二套及第二套组合按揭 76,923 142,940 196,156 240,424 比较优惠利率形成销售折点1.5%2.9%3.9%4.8%按揭成本分析按揭成本分析2021/10/10172021/10/1018