分销渠道分析.doc

分销渠道管理作业

伊利集团的渠道分析

系 别 经济与管理学院
班 级 市场营销
组 员1
组 员 2
指导老师

2012~2013秋学期

伊利集团的渠道分析
一、伊利集团公司简介
1993年,内蒙古呼和浩特市回民乳品厂完成了股份制改造,"内蒙古伊利实 业股份有限公司"正式成立。内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模 最大、产品线最健全的乳业领军者,也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一,也是中国最具价值品牌之一。到目前为止,伊利集团的现代化奶业生产基地,北起黑龙江,经辽宁、内蒙 古,过河北、京津两地,贯穿湖北、安徽、最终到达福建、广东等省一条纵贯南北的路线图格外分明,围绕该主线,东至伤害,西至新疆,核心区域有效辐射周边。
伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成,全国所属分 公司及子公司130 多个,旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多个产品品种。其产品以液态奶、奶粉和冷冻品为主。其中,伊利金典有机奶、伊利营养舒化奶、畅轻酸奶、金领冠婴幼儿配方奶粉和巧乐兹冰淇淋等是目前市场中最受欢迎的"明星产品"。

二、伊利的目标--打造中国伊利,实现乳业第一品牌
今天的伊利集团,面对全球经济一体化的挑战,提出“用全球的资源,做中国的市场",全力推进"以人为本、制度为保障、团队为前提,平等信任"的企业文化,以不断创新、追求人类健康生活为己任,正向实现"打造中国伊利,实现乳业第一品牌"的目标大步迈进。除此之外,伊利还有一个阶段性的战略目标,就是在 2015 年进入世界乳业10强,成为全球最具竞争力的大型乳业集团之一。

三、伊利集团企业文化、人力资源管理理念及建设
(一)伊利集团企业文化
伊利愿景:引领中国乳业 打造世界品牌
伊利使命:不断创新 追求人类健康生活
伊利核心价值观:健康兴旺、基业长青
(二)伊利人力资源管理理念
一总则:以德才,以能用才,以需育才,以信留才。
二基点:既要用人之力,更要用人之智。
三部曲:信任、约束、成长。信任是前提,约束是保障,成长是归宿。

四、伊利集团的环境分析
（一）宏观环境分析
经济环境——近年来我国经济迅猛发展，国民收入显著增加，购买力提高，对乳制品消费有强烈的需求，为伊利等乳品企业的发展奠定了基础。我国拥有数量庞大的潜在消费者，乳品市场发展潜力巨大。我国经济的持续增长，居民消费能力的提高和良好的市场前景，为伊利的快速发展提供了契机。
政治环境——我国政府对乳业发展相当重视,出台了一系列政策鼓励乳业市场的发展。政府引导乳品行业发展，培育和扩大乳品市场，为伊利的发展提供了巨大的市场空间和发展机遇。农业部还将伊利定为“国家农业产业化经营龙头企业”，积极给予政策扶持，为伊利的发展提供了良好的政策环境。
（二）微观环境SWOT分析
优势(S)
劣势(W)
1、 地理、奶源优势。地处中国最大的牛奶输出地-内蒙古拥有优质而丰富的奶源。
2、 设备和生产线优势。
3、 研发优势。伊利拥有非常优秀的科研团队,技术中心已经实施并完成多项科研项目。
4、 营销优势。
5、 渠道优势。实现了直销与分销的有机结合,大大的提高了流通价值链的效率,对终端的配送及服务能力并非其他厂家所能比拟的。
6、 价格优势。

1、生产基地及奶源地分布面广,增加了管理难度。
2、每一门类产品品种太少 比如奶制饮品主要是纯奶与酸奶。

机遇(O)
威胁(T)

1、政府的扶持 国家出台了大量乳业扶持政策。
2、人民生活的提高,购买乳制品的消费者越来越多。

1、消费者信心问题。三聚氰胺、毒奶粉、以及性早熟等事件,几乎是毁灭性的破坏了消费者对中国乳品行业的信任，至今消费者还无法完全的重拾信心。
2、原材料成本上涨。价格上涨，使得国外一些品牌有机可乘。
3、来自同行业的竞争威胁。国内蒙牛、光明和三元等乳业瓜分了一定的市场份额,另外国外品牌乳制品备受国民的热捧。
针对SWOT 分析,我们提出以下建议:
伊利公司在管理制度以及研发机制和生产技术以及设备上都拥有超一流的水准,可以利用这些企业优势,稳步发展,生产出优质产品,以赢得消费者的信任度。在当今形势下,得到顾客的信任度能就能牢牢掌握顾客的忠诚度,从而稳固并扩大自己的市场份额,让威胁变成企业成长的动力。同时,在企业力所能及的范围内对奶牛养殖户进行一些扶持政策,保持奶农的积极性,这对企业形象的提升也十分具有价值。

五、伊利集团渠道分析
渠道的功能：
Ø 承担风险(Risk taking):
执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等〕。
Ø 物流功能(Physical possession)：
产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
Ø 付款功能(Payment)：
买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。
Ø 所有权转移(title)：
所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。
Ø 服务功能(service)：
服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）
Ø 收集信息(Information)：
收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。
Ø 执行促销(Promotion)：
发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。
Ø 交易谈判(Negotiation)：
尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
Ø 订货功能(Ordering)：
营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的
沟通行为。
Ø 融资功能(Financing)：
获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。
渠道的流程：
1、实物流
顾客
供应商
运输者仓库
制造商
运输者仓库
经销商
运输者

2、所有权流
顾客
供应商
制造商
经销商

3、资金流
顾客
供应商
银行
制造商
银行
经销商
银行

4、信息流
顾客
供应商
运输者、仓库、银行
制造商
运输者、仓库、银行
经销商
运输者、银行

5、促销流
顾客
供应商
广告代理商
制造商
广告代理商
经销商

渠道的级数
零级渠道(M-C)
一级渠道(M-R-C)
二级渠道(M-W-R-C）
三级渠道(M-W-J-R-C)

制造商
批发商
零售商
零售商
批发商
消费者
中间商
零售商
M
W
J
R
C

(一) 伊利现在的营销渠道
渠道的畅通不仅降低成本,而且有利于争夺客户。伊利除了推出新品,在渠道上也投入了许多精力。 在渠道销售上伊利采用多级分销模式,并在全国建立几个大区,每个大区有分销商、经销商和零售商。伊利的市场是以经销商为主的市场,他的管理必然要延伸到县、乡、镇的每个分销商。在分销模式的同时,伊利还在某些特定产品的销售上采用直销模式。特别是近两年,伊利加快了建立直销渠道的步伐。尤其是在北京地区,70%的产品是通过直销销售出去的;在上海,伊利冰激凌销售已经全部由直销代替了代理制,并且正在筹建牛奶的直销网络。如许多大企业的发展史一样,伊利的发展史也是从产品经营阶段→资本运营阶段→品牌经营阶段,这样一步一步走过来的。作为品牌经营的重要手段,信息技术成了最主要因素。伊利从自身的业务特点出发,选择了分销及库存管理环节入手,开始整合销售业务流程,拟建立一个面向全国的、基于 Internet 的集 中式管理信息系统,从而将各事业部、分子公司、经销商、各级代理、各个商品 仓库、各个生产厂的产成品库存有机地、畅通地衔接起来,以达到与市场的"绝 对亲密接触"。 伊利公司从开始进入生产乳制品,就建立了自己的销售渠道,从简单的人员 推销,到各地的办事处、分公司的建立,实现了全程的渠道管理。随着销售规模 的不断扩大,分销渠道也在不断的完善和改进,分销渠道的管理也日益占据重要 的地位。 同时,伊利乳产品具有保质期短,利润空间小,消费频率高的特点,所以要 求建立高渠道宽度的分销渠道来扩大市场覆盖面。伊利采用多级渠道的分销结 构,即生产商-分销商-二级批发商-零售商。因此在管理方面,伊利是规定每 个事业部分别负责本部旗下的分公司和经销商,经销商负责二级批发商、组织购 买者以及大型的零售终端,二级批发商负责中小型零售终端,包括中小型超市、 仓储式商店、西饼屋等。

图：伊利公司分销渠道图
(二)得渠道者得天下--伊利还在进步。
过去,乳品行业的发展重点一直集中在沿海地区和一线中心城市等经济发达地区,伊利也将主要精力放在攻占大中城市的市场上,而在建设中小城镇销售渠道方面投入不多。十年思巨变,随着这些一级市场区域的过度竞争,市场环境急剧恶化,伊利理性地看清市场形势,把销售渠道的开拓重点向二、三线城市市场甚至是乡镇级市场转移。伊利不断调整着自己的营销渠道策略,不仅维护、深化现有分销网络,还积极开拓全新维度的销售渠道,根据市场情况,伊利不断优化着营销渠道: 2006 年,伊利率先完成"织网计划",形成"纵贯南北、辐射东西"的全国性战略布局,实现生产、销售、市场一体化运作,成为第一家真正有能力覆盖全国市场的乳制品企业。 2007 年,伊利作为唯一一家乳制品企业,被商务部推荐加入到"万村千乡市场工程"活动。经过这场"牛奶下乡"之后,在全国近 25 万农家店都能买到伊利牛奶。一纵一深两个战略使伊利彻底夯实了销售渠道,也使其有能力为合作伙伴提供更优越完善的通路。伊利的好奶源好产品才能以最快的速度到达卖 场,甚至送达农村消费者的手中。 2009 年年初,伊利与中国石油销售公司签订全国贸易框架合作协议,开启了多元化特殊渠道的营销模式。自那时起,伊利旗下产品以货架饮料区陈列、冰柜和冷风柜陈列、堆头陈列等方式全面进驻中石油下属加油站的全国18000 家便利店网点。长途货车司机王某表示,"大半夜在高速路上也能买到伊利牛奶了"伊利将便利带给旅途中的消费者,让他们随时随地都能享受牛奶的健康与营养。这些,都是伊利在渠道管理方面所做出努力的成果,渠道优势让全国更多的消费者得以接触到伊利产品,让伊利的服务质量赢得了消费者的普遍信赖,并且伊利主营业务收入的稳健增长也主要得益于伊利公司对于渠道的下沉和纵深。这许多的成就证明了伊利在渠道管理上的进步。 不仅如此,伊利在物流方面做得很出色,它基本上是属于单一工厂多个市场类型,目前采用的是直接运送产品到分销商手中的方式容易造成送货时间长,周转慢。因此,考虑到分销商分布广,订货量不一,运送成本高,伊利建立采用大批量运送到靠近市场的区域仓库,然后根据客户订单再分送到各分销商,这样可以降低运送费用,提高对经销商的服务,当然,具体到市场租建仓库时要认真研究计算其技术经济可行性。

六、问题分析与解决方法
目前的渠道模式：
经销商为中心的营销模式。经销商是市场运做的主力，企业起到指导和辅助作用。
人无完人,通过对伊利的分析,尽管我们认识到伊利在营销渠道策略成功, 但仍然存在着一些问题需要得到改善。
(一)伊利营销渠道存在的主要问题
1、分销渠道冲突不断
通过对伊利营销渠道的分析,我们认为由于中国地域广阔,城乡经济差别大, 造成了产品分销渠道错综复杂,分销渠道长度过长,多渠道冲突不断，难以协调，致使渠道效能降低。这样导致产品在流通过程中需要流通的层级过多,促使越末端的渠道成员所获取的利润越少,造成两级差距过甚,容易使经销商产生心理落差,削弱他们的积极性。
2、管理薄弱
由于伊利的生产基地多、分布广,这样削减了厂家对渠道控制力度,加大管 理难度,相对应的服务做得不够到位。而且加大了对中间商进行协调的工作量, 无法保证每条渠道上成员的素质,因为会出现有的成员只考虑自身的利益而不在 乎伊利企业的品牌形象问题,这样也会直接影响到产品的销售。
3、窜货
在市场调查中发现伊利在部分市场中窜货问题比较严重,一些小商小贩通过 抬高低价位产品,降低高价位产品来进行销售赚取利润,这样长久下去造成产品 价格混乱,经销商对产品失去信心,消费者对品牌失去信心。
4、专柜

伊利产品的主要竞争对手是蒙牛,光明等。我们发现少数超市等零售终端将 其他品牌的产品放在伊利专柜中。有些伊利专柜中并没有伊利产品造成很坏 的影响。这有可能是供货上出了问题造成的。
(二)解决对策
1、分销渠道过长的解决措施
任何渠道都应该符合经济高效的原则,特别是乳品行业更为重要,因为伊利乳产品具有保质期短、消费频率高的特点。所以伊利应该根据市场情况科学、适当地调整渠道长度。另外，要避免渠道管理中的“恶性销售”，即：
第一种方式：强行压货
第二种方式：诱拐式压
第三种方式：恶意开设或更换新经销商
第四种方式：直接移库
第五种方式：恶意窜货
2、管理措施
伊利在选拔员工或经销商方面应该要提高门槛。同时采取一些方法激励员工 和经销商的积极性,如:适当的奖励措施、举行员工培训等。而且要完善企业的
渠道管理制度,使大家在解决问题上有法可依。
3、串货的对策
a、价格策略在确保销售网络中各层次各个环节的经销商都能获得相应利润的前提下,根据经销商的出货对象,规定严格的价格,控制好每一层级的利润空间,以防止经销商跨越其中的某些环节进行窜货活动。
b、法律策略伊利可以制定相应的政策来约束,使其在法律上产生法律效力,制定一些处罚措施。
4、针对专柜的对策
在专柜上伊利必须要与超市等零售终端签订相关规定的合同,并且不能盲目 的投递专柜,加大市场巡查力度。
5、建立适合不同地区的发展状况的渠道模式
七、总结
伊利公司是乳业的龙头老大,它之所以有今天的辉煌,与他优秀的营销手段 和销售渠道有很大的关联。不过不管是多么优秀的企业,都或多或少存在着一些 需要改善的地方,因此企业应该针对这些弊端,及时调整步伐,让企业更稳健的 成长。所谓得渠道者得天下,渠道对于企业来说是至关重要的存在,因而,伊利企业必须加强对渠道的掌控和管理,使之更加规范化、合理化,使自己保持行业领先位置,成为行业模范带领中国的乳制品行业共同进步。