创维彩电在长沙扩大销售的调查分析报告.doc

认识实习报告

创维彩电在长沙市扩大销售的营销策划 　　　　　　　　　　　　　

学生姓名：　　　李杰 　刘杰佑　　　　　　　　　　
学 号：201045070131（李）　201045070126（刘）　
班 级：　　　10—01班　　　　　　　　　　　
专 业：　　　　市场营销　　　　　
指导教师：　　陈　阳　　胡江艳　　　　

2011年 10 月

指导老师评语：

　　　　　　　　　　　　签字：
　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日
成绩等级：

备注：

关于创维液晶电视在长沙市扩大销售的调查分析报告
一． 摘要
二． 目录
（一） 深圳创维电子有限公司概况
（1） 简介
（2） 发展简史
（3） 产品与服务
（4） 营销范围
（二） 中国液晶电视的市场分析
（三） 创维电视市场环境分析
（1） 优势
（2） 虏势
（3） 威胁
（4） 机会
（四） 创维电视的产品战略和营销战略卓有成效
（五） 创维电视成为长沙市长沙市居民购买对象的竞争优势
（六） 消费者群体分析
（七） 市场分析总结
（八） 推广聚焦
（九） 结束语

21世纪是一个追求新知，崇尚精神文明的时代。不论是在城市还是乡村，新一代的家用彩电俨然已经成为各类家居中的新宠，而作为家电下乡主打品牌的创维无疑是百姓口碑最好的家用彩电品牌。创维电视以其平易近人的价格，让人放心的质量及其值得信赖的售后服务赢得了一批又一批新老顾客的认可……

一.深圳创维电子有限公司概况
1 简介
创维集团有限公司是以香港创维数码控股有限公司为龙头，跨越粤港两地，生产消费类电子的大型高科技上市公司，是中国三大彩电龙头企业之一，拥有员工一万六千多人。
2 发展简史
创维成立于1988年，初期名称为创维实业有限公司，主要生产电视机遥控器。1992年成立创维集团有限公司，并获得彩电生产许可证，开始生产彩电、VCD、DVD，家庭影院和卫星接收机等产品。1994年成立深圳创维-RGB电子有限公司。2000年4月，创维数码控股有限公司在香港证券交易所主板上市（代码0751），是一个由公众、世界著名投资基金及企业管理层组成的市值突破60亿元国际型企业。创维集团下设电视控股有限公司、多媒体国际有限公司、移动通讯技术有限公司、数字技术有限公司、显示技术有限公司、光电科技有限公司、应用电子有限公司、创维群欣安防科技有限公司等八大产业公司。并在全球拥有美国硅谷研究室、香港研发中心、深圳数字研究中心等七大科研机构，在墨西哥、俄罗斯设立了控股生产基地逐步形成了“前瞻开发在美国、应用开发及生产在深圳、销售在全世界”的国际化经营模式。
3 产品与服务
研制的主要产品有：数字高清背投、DLP光学背投、LCOS电视、等离子、液晶电视、各类纯平电视、数字电视机顶盒、AV产品、安防产品以及与数字电视产业链相关的产品。2003年产销彩电820万台，影音产品及数字机顶盒200多万台，销售额120亿元，出口创汇2亿多美元，经过十几年的奋斗，创维已成功挺进世界彩电十大品牌之列，并认定为“中国名牌”产品和中国驰名商标，是中国百强电子企业的核心成员。
4 营销范围
创维的主营范围是生产销售彩色电视机、监视器、显示器、通讯器材等与电视配套的元器件及网络微电子开发，创维的优势及特长在于拥有强大的科研机构作为技术支持，让自己始终站在技术的最前沿，走在科技的最前列，在技术上不断推陈出新，“V12数字引擎”、“六基色”等技术就是我们最好的有力证明，这些技术目前在国际上都处于领先地位，还有就是创维的售后服务，创维售后服务通过自己辛勤的努力和体贴周到的服务获得了国家ISO9001-2000质量管理体系认证质，这也让创维的优势及特长在与其他同行企业相比之下显的更加明显。
二.中国液晶电视的市场分析
品牌格局稳定
2011年8月，中国液晶电视市场的品牌排名和不同产品关注比例格局均较为稳定。不过本月LED背光产品首次出现了关注比例低于上月的情况。另外，本月六大本土液晶电视品牌齐推“云电视”概念。互联网消费调研中心ZDC总结2011年8月中国液晶电视市场品牌、产品数据进行分析：
报告摘要：
●2011年8月，中国液晶电视市场品牌关注排名较为稳定，索尼仍领跑市场，创维居国产品牌前列。
●2011年8月，中国液晶电视市场中多款热门产品降价。
●2011年8月中国液晶电视市场最受消费者关注的10款产品中有8款来自国外品牌。
●2011年8月，中国液晶电视市场中LED背光产品的关注比例为66.2%，较上月较低，这也是LED背光产品开始普及来的首次低于上月的情况。
●尽管本月LED背光产品整体关注比例较上月低但本月中仍呈现上升的走势。
●2011年8月中国液晶电视市场中3D电视的关注比例为19.2%，较上月提高了1.5%。
品牌关注度格局分析：
*. 市场品牌关注排名较为稳定
本月中国液晶电视市场的品牌关注排名较为稳定，索尼仍领跑市场，且关注比例较上月有明显上升。仅TCL和创维交换位置、长虹和康佳交换位置，几大品牌的关注比例还是较为接近的。对于其他家电，液晶电视市场的竞争相当激烈。
国产电视品牌集中发新品，共推“云”概念
8月末，海信、创维、海尔等六大国产液晶电视厂商纷纷推出了以“云”为核心的新品，共同推广云电视的概念。从各厂商的定义来看云电视正是互联网电视、智能电视的升级，除了联合各种网络之外，且拥有集中式的数据处理和存储中心，拥有海量的功能和应用。不过所谓云电视在真正实施上还需面对各种互联网电视和智能电视曾面对的问题，技术上能否顺利实现各厂商的许诺也尚未可知。

2011年8月中国液晶电视市场品牌关注比例分布

2011年7-8月中国液晶电视市场品牌关注比例对比
（三）营销环境分析
（1）内部环境分析
优势分析（strength）
（1）较强的价格优势。创维彩电在同类产品中价格处于中下水平，且产品性能并不比同类产品低。这种优势在今天有不容忽视的作用，外资品牌大量入侵，一线城市市场趋于饱和，二线城市和农村具有巨大的潜市场，低价策略是吸引这个潜在市场消费者最有效和最快捷的方法。
（2）较好的创新能力。席卷中国大地的彩电“数码潮”、“健康风”以及“纯平风暴”、“逐行风暴”、“高清风暴”、“平板风暴”，一浪接一浪地续写着创维引领显示技术潮流的优势。创维技术创新能力是创维能在2003年创造销售王的最根本和最重要原因。创新能力在信息高速化的今天是至关重要的，产品更新换代的加速必然要求企业的研发能力提升。
劣势分析（weakness）
（1）企业盈利能力低。通过对创维集团整体毛利率的数据分析，可以发现企业毛利率偏低。企业盈利能力是企业发展的重要因素，创维集团是上市企业，企业获利能力直接影响资本市场中投资者的信心。另一方面，企业要实行多元化经营发展战略，充足的资金投入是必要条件。因此创维集团的发展必须通过有效的途径来提升其盈利能力。
（2）品牌形象不佳。创维虽然一直技术处于国内领先地位，但其价格战略和定位低层消费者为主要目标群体的方针给人的形象一直是生产底端产品的企业。对于高消费群体而言，创维并不在其考虑之列。在现代化日愈发展的今天，随着文化水平的提高，消费者对产品的品牌形象要求也越来越高。因此，建立良好的品牌形象才是企业可持续发展的正途。
（3）营销缺乏创新，外销市场无力。创维彩电业务在国内销售业绩优势明显，市场占有率较高。然而反观其营销策略同国内其他品牌一样并无创新之举，除在产品内外在品质上的提升、售后服务的不断完善以及加大广宣力度以保证产品形象外，就是高举降价大旗以冲击外资品牌。根据企业年度报告中数据显示创维彩电的出口形势没有明显的改善，一方面中国企业原来出口的CRT彩电在国外市场已不受欢迎，平板电视的产能又没有上来，这直接导致彩电出口数量急剧下降;另一方面出口彩电的毛利率极低，也许只能为海外品牌知名度作点贡献。
2．外部环境分析
营销机遇分析（opportunities）
（1）良好的宏观环境提供给企业发展的机会。近年来我国经济水平稳定增长，国民生活水平不断提高，从根本上推动消费市场的发展。尽管网络媒体发展十分迅速，但人们收看电视节目的习惯没有发生大的变化，电视仍然是主流媒体。国家提出建设社会主义新农村，则农村市场之庞大毋庸置疑，彩电在农村市场的进一步放量将提供给企业广大的发展空间。
（2）数字化使电视机成为多媒体信息终端带给彩电制造企业新的机遇。我国多数地区广播电视的普及是在模拟讯号的传送的基础之上，国家要求把广播影视数字化纳入国民经济和社会发展计划以及中长期客机发展规划，并在全国文化发展纲要和国家信息化基础设施建设规划中有所体现。作为多媒体信息接收终端设备的电视机，自然得到了更广阔的发展商机。
营销威胁分析（threat）
（1）行业竞争日趋激烈。由于对核心技术的掌握尤其在平板电视的上游面板制造的技术垄断，一方面限制国内生产企业的利润空间，另一方面也给外资品牌全线降价提供了有利的保证对于创维彩电，原本在技术上的优势丧失殆尽，虽然较早的开拓了高清战略，但是上游原材料的威胁始终没有完全摆脱。
（2）替代品和新入侵者带来的威胁。移动电视、IPTV等依托通信业、互联网和rr技术的发展与整合应运而生。平板电视屏幕成本占整机成本的很大比重，只需要对生产线进行相应的改造，面板企业就可以轻易的进入电视整机制造阵营之中。在这样双重威胁下，对于以彩电业务为主干业务的创维集团要谨慎面对。
（3）国际市场表现欠佳未来形势严峻。从我国彩电行业整体出口环境来看，我国企业原来出口的CRT彩电在国外市场已不受欢迎而平板电视的产能又没有上来。根据海关总署的统计数据，中国彩电出口同比下降四成多，2007中国全年共出口彩电4788万台，比上年同期下降了44%，出口额为90.08亿美元，比上年同期略升2.3%。创维集团2007半年报显示，香港及海外地区收入占创维主营业务收入的比例有所降低。由于人民币升值、运输、关税等因素导致彩电境外售价几乎接近成本，利润稀薄即使出口量扩大也难收获规模效益，甚至导致亏损。

四.创维电视的产品战略和营销战略卓有成效
创维2010财年的产品战略和营销战略取得了卓越成效。紧扣“核心产业做强，相关产业做大”的战略目标，创维牢牢抓住彩电行业向LED电视、智能3D普及的契机，率先启动酷开LED电视普及战略，在上游产业链布局、技术、产品、渠道、服务上全面转型，进一步提高产品品质、市场地位和竞争力，综合实力持续上升。2010财年，创维推陈出新，陆续推出酷开LED、酷开高清一体机、酷开健康运动电视、不闪的3D、酷开智能电视等众多差异化战略产品。其中E90RD系列产品是我国首台家用3D电视；酷开高清一体机、小尺寸蝉翼LED目前仍然是国内首款创新产品；E92RD系列酷开智能3D电视是国内首款不闪的3D电视；CCFL背光的酷开智能3D电视K08RD系列是全球价格最低的不闪的3D产品之一；首批量产化的酷开智能3D电视E96RS系列在国内创先运用Android智能平台。创维率先全面转型LED，并全线布局3D产品，在LED背光液晶转型、3D电视普及的浪潮中再一次走在行业的前列。

　　在营销渠道领域，创维通过多年对三四级市场的精耕细作和大连锁渠道的精心布局，在“家电下乡”活动中将渠道优势发挥得淋漓尽致，不仅每次中标的产品十分适合农村市场需求，而且率先启动液晶农村普及计划和LED农村普及计划，使其成为“家电下乡”彩电产品销售受益者。创维在2010年举办的全民健身、万人大团购、兔跃行动、酒店直销等独特的营销活动也有效地拉动了新品上量和产品销售。

　　差异化领先策略巩固了创维坚定的市场地位。2011财年创维集团规模快速扩大、自主创新能力显著增强，并通过做到随时比竞争对手快半步，依靠产品、营销、售后等优势，创维在彩电市场佳绩频传，技术和产品转型走在行业的前列不断推动彩电行业加速向前发展。

五.创维电视成为长沙市长沙市居民购买对象的竞争优势
长期以来创维电视都是国家家电下乡的主打品牌，例如：创维48款电视中标2010年家电下乡19款LED入围,创入围企业之最。
三个方面的原因使得创维成为家电下乡的最大赢家：一是创维长期以来坚持的农村液晶普及计划，推动了创维以及整个行业由CRT向液晶电视的全面转型；二是创维在LED的推广上，也开创性地直接将高端产品陈列到农村终端，并开展活动使LED价格迅速回归到合理水平；第三是创维一直对家电下乡给予了高度的重视，是家电下乡最积极、执行最到位、成绩最优秀的彩电企业，从产品、服务、物流等方面都有专门的设计和安排。
从创维电视成功成为家电下乡第一品牌不难看出创维电视的的确确拥有自己的竞争优势，无论是价格、质量，还是售后服务绝对是同行业中的佼佼者！
六.消费群体分析
（一）消费者分析
1.现有消费者分析
a.普遍是中青年的消费者
据调查有80%的已购买或者打算购买液晶电视的消费者多数集中在25岁到50岁之间，并且多为男性购买。
b.中高收入和高学历人群均为产品的主要消费群体
据资料显示大部分月收入超过1500元至3000元的消费者更愿意购买3000-4500元的高档电视。而其中又有一部分属于高学历、高职位人群。
c.家庭为主
刚刚结婚和结婚后多年的爱人，可以以此来表达自己的爱，增加感情，缓解压力。
2、现有消费群体的构成
（1）年龄
25-50岁左右的中青年，喜欢唱歌，喜欢看电影的。
（2）性别
男性居多，男性在家庭中有决定权。
（3）受教育程
受教育程度较高，一般为大专及大专以上的学历为主。受教育程度也会影响购买行为
（4）收入
收入为1500-3000元左右，这类消费者愿意购买质量好，价格在3000-4500的液晶电视。
3、现有消费群体分类
a.高校及大学老师 b.私营企业主、创业者
c.房地产产商 d.白领、企业管理者
4、现有消费者的消费行为
（1）消费动机
认为创维电视的质量好，功能多，而且价格在自己的消费范围内。
（2）消费者买创维系列彩电时的关心因素
据调查可知，消费者关心的因素主要是功能和品牌。这两个因素创维彩电都可以满足消费者，因为它不仅功能多，而且品牌知名度也高。
（3）消费者购买创维系列彩电的主要场所
消费者购买酷开的主要场所是苏宁和国美两大家电卖场，可在这两大卖场做宣传或者活动。
5、消费者购买创维系列彩电时比较喜爱的促销方式
据调查可知，大部分消费者喜欢的促销方式是降价和获取增值服务。降价可以立刻感到有利可取。
（二）潜在的消费者分析
1. 对产品的购买一般要求经济实惠、经久耐用、价格适中、使用方便。
2. 一般在节日或家庭喜事时购买家电。
3. 从众心理突出，与邻舍进行对比。

4. 此类消费者的消费具有可诱导性。
（三）消费者分析总结
1.宣传创维系列彩电质量好、功能多的特征，可吸引消费者购买。
拥有好的产品质量和多功能的产品，既可以使现有的消费者优先选购，还可以为企业建立良好的口碑，塑造美好的形象。
2.潜在市场的开发。
在节假日或周年庆多做比如“以旧换新”、降价等活动，还应开发合浦的市场，加大产品开发力度，提供质量稳定，价格合理的创维系列产品。
七、市场分析总结
（一）消费者对创维系列彩电品牌的总体看法
功能多，占有品牌优势等。
（二）创维系列彩电产品面临的主要市场竞争形势
主要竞争对手有海信，TCL。
（三）创维系列彩电产品产品存在急需解决的主要问题
1.提高售后服务质量
售后服务差也会影响消费者对品牌的忠诚度，有部分人比较注重售后服务，因此提高服务质量也可以抓住一部分消费者。
2.提高品牌知名度，美誉度
追求品牌已成了这个时代的主流，虽然创维已有了一定的知名度，但是还需继续提高，抓好品牌形象。
3．需开发潜在消费者
现有消费者只是少部分，市场还未完全打开。因此，需要加大开发力度，抓住潜在消费者。注重宣传创维系列彩电的功能，让更多的人了解创维，购买创维。
八.推广聚焦
一. 渠道建设与经销商的激励
（一） 创维系列彩电产品渠道 建设存在的主要问题
渠道相对比较窄，在长沙市的创维彩电专卖店并不是很多，而面对长沙市市场则更少。
（二） 渠道的维护与管理
联系更多的经销商，让他们销售创维彩电，而且要进行对创维新型彩电的培训，例如让他们对创维酷开系列产品有根深蒂固的了解，从而更好的销售产品。
（三） 对渠道成员（经销商）激励的具体办法
1. 进货折扣
对经销商在购买创维酷开彩电时，给予一定的进货折扣。比如：一个月购买酷开彩电在10万到15万之间，则支付经销商5000元的现金奖励。
2. 年度销售奖励
在购买前按照经销商的情况先定好一年的销售目标，如果达到这个目标，则给予一定的奖励。比如：一年的销售量达到100台，则给与经销商2万元的奖励。
四、 市场启动及营销推广方案择定
1. 以旧换新活动
创维酷开彩电是应用技术创新内置酷开娱乐系统，三大娱乐功能将能吸引旧顾客前来换购。
2. 周年庆典
周年庆典是每一年只有一次的，因此应该抓住这次难得的机会进行活动推广，让更多的人记住创维彩电。
3. 礼品赠送
创维的有些彩电型号是高端产品，价格上会给消费者产生一定的阻碍，因此在购买这些彩电时有必要进行礼品赠送活动推广。
4.常规节庆
比如：五一劳动节、十一国庆节、春节等这些常规节庆会产生很大的消费，做推广是离不开这些消费很大的节庆的。
5.公关活动
一年下来至少要做一次公关活动，以此来提高创维彩电的知名度和美誉度。比如：捐赠、赞助、扶持、冠名、炒作。
6. 走进社区与其它企业实现联姻）
联合促销推广活动是一个实现互赢的活动，我们更应该与其它企业实现联姻。
*. 媒体运用与市场启动
（一）媒体运用
1.媒体的选择
以《长沙日报》和《长沙晚报》为主。
以湖南非卫星电视台户外广告为辅。
以长沙赶集网为补充。
以户外广告、宣传单为推进。
2、媒介选择的标准
（1）《长沙日报》与《长沙晚报》在长沙有一定权威性，而且发行量大。高校或者政府等各种机关单位都会订阅，在上面做广告，受众也比较适合创维彩电的消费者。
（2）湖南电视台的新闻综合频道的收视率比较高，一般都是知识分子才会去关注新闻，也达到了我们要求的消费群体。
（3）长沙赶集网作为本地最有名的网络卖场，在长沙很多人都会上去了解长沙电子商品的信息等。在上面发布广告，无疑是一个正确的选择。
（4）户外广告，宣传单，只是为了进一步推进我们的宣传，加深受众对创维系列产品的了解，以至产生购买欲望。
3. 各种媒介使用的阶段划分
（1）第一阶段
广告目标：宣传品牌和产品使长沙市消费者了解和认可创维系列彩电。
广告主题: 创维系列新彩电春节给你新惊喜
广告时间：2012年1月-2012年2月
广告内容：抓住创维系列彩电“酷影、酷K、酷乐”三大功能来宣传，让创维系列彩电在大众心中留有深刻的印象并逐渐认可创维。
媒体载体：《长沙日（晚）报》、户外广告、网络广告等。
目标受众高校老师、大中小企业、白领等。
投放时间：a. 报纸：在1月份刊登整版广告，每周1次，共4次周末刊登整版广告。在2月份，每月刊登半版广告4次。《长沙日（晚）报》
b. 户外：时间为1年。（长沙市中心）。
c. 网络：时间为1月到2月。（长沙赶集网）。
投放预算：
载体 费用（元）
报纸 8000
户外 100000
网络 3000
合计（元）111000
（2）第二阶段
广告目标：打开长沙市场树立企业形象。
广告主题: 创维彩电夏季大礼包
广告时间：2012年5月-2012年7月
广告内容：主要宣传购买创维高档彩电，有大礼包赠送。还进行少部分宣传新型彩电的主要娱乐功能，让消费者加深对创维的了解。
媒体载体：湖南电视台、传单、网络广告。
目标受众：高校老师、中小企业、白领等。
投放时间：a.电视：在5月份选用湖南电视台新闻综合频道选用晚上8：00“晚间新闻”插播，每天播一次。
b.传单：在各个活动前以及活动期间派发 。
c.网络：5月-7月在长沙赶集网做广告。
投放预算：
载体 费用（元）
电视 50000
传单 6000
网络 15000
合计 71000
（3）第三阶段
广告目标：增加销量，提高品牌知名度和美誉度。
广告主题: 买液晶彩电 选创维靠谱
广告时间：2012年9月11月
广告内容：宣传创维系列彩电的质量，以及它的企业形象。
媒体载体：《长沙日（晚）报》、传单、POP等。
目标受众：高校老师、大中小企业、白领等。
投放时间：a. 报纸：在9月份刊登整版广告，每周1次，共4次周末刊登整版广告。在10月份，每月刊登半版广告4次。
b. 传单：在各个活动前以及活动期间派发。
c. POP： 在各大卖场做广告。
投放预算：
载体 费用（元）
报纸 8000
传单 6000
POP 3000
合计（元）17000
9.结束语：此分析报告到此结束 ，谢谢赏阅。