万科房地产全程营销策划—产品定位与规划解析(上)N.ppt

万科集团建筑研究中心副总策划师高剑房地产全程营销策划房地产全程营销策划产品定位与规划解析（上）产品定位与规划解析（上）2021/5/181一、市场定位及产品策划一、市场定位及产品策划2021/5/182引子：万科的产品观引子：万科的产品观（笔记）（笔记）聚焦聚焦1个个“客户客户”客户是谁客户是谁清晰清晰2个个“流程流程”1、从客户到土地；从客户到产品、从客户到土地；从客户到产品善用善用4个个“工具工具”客户细分、城市地图、客户细分、城市地图、7 对眼睛、产品目对眼睛、产品目录录市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；不同版本产品适应地区差异性；不同版本产品适应地区差异性；花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月个月 产品产品 土地土地 客户客户2021/5/183市场市场项目项目容量容量定位定位份额份额产品力产品力销售销售性能性能价格价格来访量来访量转化率转化率=X XX X竞争竞争市场市场产品产品销售销售运营运营市场分析的逻辑市场分析的逻辑2021/5/184房地产开发的基本流程房地产开发的基本流程2021/5/185营营 销销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。费利蒲 科特勒2021/5/186房地产营销的三个步骤房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题解决问题（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当放（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当放在上一步骤）在上一步骤）2021/5/187营销业务总流程营销业务总流程里程碑里程碑M1 M1 项目定位项目定位M2 M2 产品建议产品建议M3 M3 确定营销方案确定营销方案M4 M4 开盘准备开盘准备核心环节，价值的创造过程核心环节，价值的创造过程主要精力投入，价值的实现过程主要精力投入，价值的实现过程价值的检验（收获）过程价值的检验（收获）过程M5 M5 销售实现销售实现2021/5/188第一步骤第一步骤 市场定位和产品的策划市场定位和产品的策划是关键！客户找对了，产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。2021/5/189温馨家园温馨家园VS四季花城四季花城正例：正例：项目项目1999-2003，销售完毕，销售完毕5000套房子。套房子。1998在深圳在深圳拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在坂田拿了坂田拿了40万平土地，离福田区万平土地，离福田区10公里。公司公里。公司90%的人都不的人都不知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平。平。定位定位“有薪就有房有薪就有房”，定位就是找目标客群。，定位就是找目标客群。98年万科成立年万科成立全国第一家万客会，目前会员全国第一家万客会，目前会员100万，深圳万，深圳15万。入会申请万。入会申请表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其其开发，每期价格比上一期高开发，每期价格比上一期高10%-15%，老客户带新客户达，老客户带新客户达到到45%-60%。营销成本特别低，占销售额。营销成本特别低，占销售额1%。单位。单位3000-4000元元/平，最高平，最高4700元元/平。开通社区大巴。开盘日，平。开通社区大巴。开盘日，400平平售楼处来了售楼处来了5000人，现场混乱，推出人，现场混乱，推出200套，成交套，成交70套。以套。以后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关后通过不同颜色的帽子，识别不同工作职能，奠定了深圳关外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。外大盘时代的开始。另外一家中海逸翠山庄同期，也很成功。反例：反例：背景：背景：96年时我们在深圳开发城市花园，共年时我们在深圳开发城市花园，共351户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦户，多层围合小区，与天健地产合作，天健对锦田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率田没有把握。万科对市场认识深刻。万科地容积率1.5，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨，房子不是正南正北，为满足容积率，参考了墨尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下尔本一个获奖项目的设计。在全国率先引进半地下车库概念，车位比车库概念，车位比1:1，双泳池设计，室外泳池与会，双泳池设计，室外泳池与会所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供：需所泳池。理念很先进。一上市大受欢迎。供：需=1:4。价格急剧上涨，隔壁。价格急剧上涨，隔壁4000元元/平，这里平，这里9000元元/平。二期更到了平。二期更到了14000元元/平。迅速买完了。希望有平。迅速买完了。希望有更多项目。天健剩余的地自己做了。更多项目。天健剩余的地自己做了。98年，我们在年，我们在距离城市花园距离城市花园2公里处拿到温馨家园的地，公里处拿到温馨家园的地，6万平米，万平米，要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。要做城市花园升级版。做马蹄形围合布局。2000年年开始卖，开始卖，439套，卖到套，卖到2003年，年，8000元，元，7000元，元，5000元，价格一浪低过一浪。营销费用元，价格一浪低过一浪。营销费用11%。温馨。温馨家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干家园土地性质不能支撑定位。东面规划了南北主干道，立交桥，噪音大；风水不利；西北角饲料厂恶道，立交桥，噪音大；风水不利；西北角饲料厂恶臭味，北环噪音，有山有坟。臭味，北环噪音，有山有坟。2021/5/1810定定 位位（批注：定位时，如果前期出了问题，后期所能改正的机会和手段是有限的）（批注：定位时，如果前期出了问题，后期所能改正的机会和手段是有限的）2021/5/1811如何有效完成项目定位如何有效完成项目定位2021/5/1812完成完成项目定位报告项目定位报告要考虑哪些因素？要考虑哪些因素？项目定位项目定位潜在客户潜在客户竞品情况竞品情况供需数据供需数据价格策略价格策略土地属性土地属性变化变化竞争策略竞争策略目标客户目标客户用地指标用地指标2021/5/1813项目定位逻辑项目定位逻辑产品产品土地土地项目定位项目定位客户客户市场背景市场背景在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！在了解土地的基础上选择客户在了解土地的基础上选择客户通过客户判断与竞争寻找机会通过客户判断与竞争寻找机会2021/5/1814项目定位报告的思路土地分析土地分析市场选择与竞争分析市场选择与竞争分析客户分析客户分析项目定位项目定位产品初步建议产品初步建议项目定位报告包括项目定位报告包括5方面内容：方面内容：分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略提出1个主张：项目定位阐述1组解决思路：产品初步建议2021/5/18151 1、土地属性的分析：静态和动态土地、土地属性的分析：静态和动态土地2021/5/18161.土地分析框架1.11.1静态土地分析静态土地分析2021/5/1817（批注：树立土地运营、城市运营概念）（批注：树立土地运营、城市运营概念）笔记：土地结论笔记：土地结论1、品类判别、品类判别2、属性变化、属性变化A项目项目2万元万元/公园公园B项目，项目，40万万价格评估价格评估1万元万元/农田菜地农田菜地开发商租用农田建开发商租用农田建公园公园租地成本：过去租地成本：过去10年最高收益年份溢年最高收益年份溢价价20%，一次付，一次付20年租金；再投入几年租金；再投入几千万做了一个更大千万做了一个更大更好的公园更好的公园1.土地分析框架1.21.2动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析）2021/5/18182 2、客户分析：客户地图、客户分析：客户地图2021/5/18192.2.客户分析框架客户分析框架 目标客户及其需求特征的分析内容目标客户及其需求特征的分析内容依据土地属性初判客户来源依据土地属性初判客户来源形式：增长形式：增长/渗透渗透在客户来源范围内分类在客户来源范围内分类标准：购买力标准：购买力/家庭生命周期家庭生命周期/房屋价值观房屋价值观有效客户访谈（约有效客户访谈（约2020组）组）问题：求证问题：求证/拓展拓展根据有效客户访谈结果推断目标客户根据有效客户访谈结果推断目标客户总结目标客户需求特征总结目标客户需求特征2021/5/18202.2.客户分析框架客户分析框架2.12.1依据客户地图圈定客户来源及其主要描述依据客户地图圈定客户来源及其主要描述2021/5/1821成交客户居住地图成交客户居住地图1、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域；、浦东客户落点沿江浦东南路一线及大三林区域；2、浦西客户徐汇相对成群、浦西客户徐汇相对成群。2021/5/1822成交客户工作地图成交客户工作地图1、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；、浦东工作相对较多，集中于陆家嘴及浦东南路沿线；2、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群、浦西工作客户南京西路、人民广场、打浦桥区域相对成群。2021/5/1823案例：绘制客户地图案例：绘制客户地图2021/5/18242021/5/18252.2.客户分析框架客户分析框架2.42.4依据客户访谈提炼目标客户需求特征依据客户访谈提炼目标客户需求特征.2021/5/18263 3、市场分析：、市场分析：2021/5/18273.3.市场分析框架市场分析框架2021/5/1828市场背景及趋势市场背景及趋势宏观中观板块市场板块市场片区市场片区市场微观典型竞品典型竞品存量/潜在市场：供应量供应量/成交量成交量/成交价格成交价格/趋势分析趋势分析板块/片区：供需结构供需结构/存销比存销比/去化速度去化速度典型竞品：选择标准选择标准/基本情况基本情况/产品力产品力/市场表现市场表现现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。3.3.市场分析框架市场分析框架2021/5/18294 4、项目定位：、项目定位：2021/5/1830定位描述定位描述溪之谷溪之谷城市核心区、原生溪谷、私享别墅群城市核心区、原生溪谷、私享别墅群安托山安托山香蜜湖、高端改善、山海住宅香蜜湖、高端改善、山海住宅大甲岛大甲岛私密性岛屿高端豪宅私密性岛屿高端豪宅4.4.项目定位框架项目定位框架4.1定位思路：综合土地属性、市场竞争结论，目标客户选择。定位思路：综合土地属性、市场竞争结论，目标客户选择。2021/5/1831定位的方法和工具定位的方法和工具基于客户细分的产品定位流程基于客户细分的产品定位流程2021/5/1832市场和产品定位要解决的基本核心问题市场和产品定位要解决的基本核心问题在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子?2021/5/1833市场定位的核心市场定位的核心客户是谁客户是谁?2021/5/1834我们需要市场定位我们需要市场定位 市场定位实际上就是选择买家，确定项目的目标购买者和目标使用者是哪一类人。在已经确定的目标客户层中，具体哪一类人可以确定为你的目标客户群？你的目标客户群对你的项目会有哪些要 求？哪些要求是必须满足的？2021/5/1835 这是一个市场细分的过程2021/5/1836市场细分市场细分 市场细分概念市场细分概念 市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。简单的说就是群体个性化：挑选出一群消费者,他们彼此的需求很相近同时又不同于市场的其他消费者。其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。一些知名企业早就采用了消费者细分的营销策略来锁定自己的客户，比如：百事可乐百事可乐：新一代的选择 CDMACDMA：我与你不同 爆走鞋爆走鞋：中年人不宜 摩托罗拉手机摩托罗拉手机：科技领先型、时尚休闲型消费群坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃坐奔驰、开宝马、安全沃尔沃2021/5/1837为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分 n 每个（类）人的需求都是不同的，谁满足一个（类）人的个性需求，谁就可以从这个（类）人身上获得利润。n 当市场竞争环境激烈时，细分客户，满足选定细分市场的客户利益需求，可使企业获得比较优势和持续竞争优势。2021/5/1838 我们明白我们不可能获得整个市场，或者至少不能以同一种方式吸引所有的购买者；因为，购买者实在太多、太分散，而且他们的需要和购买习惯也各不相同。为什么要客户细分？-资源总是有限的去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些去掉那些消费者认为可有可无的，减少那些消费认为价值不大的，从而将所节省下来的消费认为价值不大的，从而将所节省下来的成本投到消费者认为价值最大的地方成本投到消费者认为价值最大的地方2021/5/1839为什么要客户细分？-消费者的分化和差异从长安奥拓从长安奥拓vs奥迪奥迪A8，A8车主买的是车吗？！车主买的是车吗？！2021/5/1840客户细分的目的客户细分的目的客户细分的目的：客户细分的目的：1 1、开发最广泛的客户源、开发最广泛的客户源2 2、在已有的市场上实现客户增长、在已有的市场上实现客户增长 3 3、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致 4 4、财务管理提升、财务管理提升5 5、确定那些低服务价值的客户细分市场、确定那些低服务价值的客户细分市场6 6、更有效的住房设计、更有效的住房设计实现全方位的标准化实现全方位的标准化7 7、提高土地的使用、提高土地的使用8 8、真正贯彻公司的价值观、真正贯彻公司的价值观2021/5/1841市场细分指标与方法市场细分指标与方法指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括：常用的细分指标包括：地理指标地理指标：地区、城市规模、人口密度：地区、城市规模、人口密度人口统计指标人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等等心理指标心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度：消费者动机、认知、购买参与度、态度社会社会/文化指标文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等消费者使用经验指标消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等2021/5/1842市场细分的原则市场细分的原则 成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。可识别性可识别性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。一定有意义。差异性差异性 指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。也不是成功的市场细分。2021/5/1843可进入性可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。有效性有效性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。市场细分的原则市场细分的原则2021/5/1844市场细分的步骤市场细分的步骤（1）识别与产品相关的需要域（一类客户不光是有一个类似的需要，可以是多个的），确定市场细分的变量或者维度（比如万科公布的五类客户就是以家庭生命周期、支付能力和房屋价值三个维度进行的细分）根据细分维度，进行市场细分。也就是将有类似需要域的消费者归为一个群体。具有类似需求的消费群被识别出来后，接下来就应当依照人口统计变量、生活方式、价值观、媒体使用特性等指标对细分市场的消费者进行描述。为了制定有效的营销计划，对潜在消费者应做深入分析和了解，才能确保我们正确的识别目标消费者。2021/5/1845市场细分的步骤（市场细分的步骤（2）评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑：在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑：市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。客户：消费者对现有产品的满意程度。自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费 者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该市场的成本就越高。2021/5/1846市场细分的步骤（市场细分的步骤（3）确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念2021/5/1847有效细分市场的必要条件有效细分市场的必要条件 可区分性可区分性 “可区分性”就是细分市场“A”和细分市场“B”在需求域上是有差异的，而且这种差异是可以区分的。可进入性可进入性可测量性可测量性 “可测量性”就是当市场的客户被细分之后，我们需要通过简单而有效的方式来判别面前这个即将产生购买行为的客户究竟是属于那个细分市场的，然后就可以应用不同的产品和不同的营销手段来作用于目标客户。群体有方式判别就意味着群体可以测量。可赢利性可赢利性2021/5/1848案例：案例：Pulte Homes Pulte Homes 利用基于价值的客户细分，制定持续利用基于价值的客户细分，制定持续增长的战略增长的战略2021/5/1849美国美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践（帕尔迪）的市场细分实践2021/5/1850美国住宅市场的客户细分。美国住宅市场的客户细分。TCG 5TCG 4TCG 3TCG 2TCG 1活跃长者活跃长者老年回归型老年回归型多次置业多次置业二次置业二次置业首次置业首次置业1客户细分客户细分2021/5/1851用用Pulte homes在在Los Angeles东部的东部的Diamond Bar（钻石吧）（钻石吧）小区为例，小区为例，来说明从来说明从土地土地取得，到取得，到产品产品设计，设计，以及到最终的以及到最终的客户客户检验全过程中客检验全过程中客户细分的价值是如何体现的。户细分的价值是如何体现的。案例案例2021/5/1852支付能力支付能力生生命命周周期期低低中中高高常年工作流动人士常年工作流动人士首次置业单身首次置业单身单人工作丁克家庭单人工作丁克家庭有婴儿的夫妇有婴儿的夫妇单亲家庭单亲家庭富足成熟家庭富足成熟家庭空巢家庭空巢家庭活跃老年人住宅活跃老年人住宅成熟家庭成熟家庭双人工作丁克家庭双人工作丁克家庭大龄单身贵族大龄单身贵族TCG5这一目标客户群的客户是那些已退休或年长的老龄人，他们在居住方面有特殊的需要和要求。这些人所需要的房业在面积上与第一类目标客户群非常相似，但他们对社区的要求却与第一类目标客户群大不相同。TCG4这一目标客户群的客户通常是从已经有了大房子，已经有了更贵的房子的基础上，要改为更小一点更便宜一点房子的人群。这些人他们的孩子往往是已经走出了家门，或者原来的家庭老人或亲戚已不再与他们同住，他们愿意卖掉他们更大更贵的房子，而换更小的房子。TCG1这一目标客户群的客户往往是第一次置业的人群，他们包括单身的年轻人，新近结婚的年轻夫妇，或新建立的家庭等。TCG2这一目标客户群的客户往往是那些已经有过第一次置业的经验，而是想在原有的家业基础上更升一级，买更好更大的房子。他们往往是愿意把原来已经买下来的房子卖掉，而把卖掉的那部分钱用于购置更好的房子。他们大都是比较成熟的家庭，家里可能有两个以上的孩子/或有老人或亲戚与他们同住。PultePulte公司的客户细分。公司的客户细分。TCG3这一目标客户群的客户是那种比较富裕的家庭。他们往往是专业人员，或者是成功的商人之类，他们有钱买得起比一般普通家庭更大更高档的房屋。1客户细分客户细分2021/5/1853n依照帕尔迪在全国不同地域选择不同的目标客户群，即是帕尔迪的价值战略。n对南加州服务于24个目标客户群，价位在24万美元，同时还包括全国市场都适用的活跃长者。PultePulte公司在南加州的客户策略。公司在南加州的客户策略。1客户细分客户细分2021/5/18541客户细分客户细分确定确定Los AngelesLos Angeles主要关注中产的亚洲人群主要关注中产的亚洲人群.对全国的人口的研究，在流动性、生命周期和经济收入三个维度作分析；同时结合城市特征，Los Angeles确定了亚洲人群为重点之一。印第安人印第安人西班牙土著西班牙土著亚洲移民亚洲移民黑人黑人消费者生命周期人口流动特性经济、收入情况未婚 已婚无子女 已婚有子女 中年 老年 离异 家庭月入2000下家庭月入4000家庭月入8000非西白人非洲移民亚洲移民城市人口农村人口2021/5/1855城市地图标明不同的人群的区位分布。城市地图标明不同的人群的区位分布。东部东部西部西部北部北部市中心市中心2客户客户土地土地2021/5/1856市中心市中心再细分子市场，进行土地属性评价。再细分子市场，进行土地属性评价。2客户客户土地土地2021/5/1857为中国家庭寻找为中国家庭寻找 合适的土地。合适的土地。土地属性需求清单土地属性需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：最关心土地价值属性：1.临近高速公路的入口或出口2.非常关心孩子教育，临近学校3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水红线外评价红线外评价地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品2客户客户土地土地2021/5/1858为中国家庭寻找为中国家庭寻找 合适的土地。合适的土地。土地属性需求清单土地属性需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人最关心土地价值属性：最关心土地价值属性：1.临近高速公路的入口或出口2.非常关心孩子教育，临近学校3.喜欢买位置高的房子4.喜欢水，水对于中国人有特殊的意义5.重风水2客户客户土地土地2021/5/1859选择选择A+A+土地。土地。地块评价：地块评价：A+A+1.1.临近高速入口临近高速入口2.2.临近好的学校临近好的学校3.3.位于山上位于山上4.4.有中国商店有中国商店5.5.有中国庙有中国庙2客户客户土地土地2021/5/1860典型客户群典型客户群:中国家庭中国家庭三代居三代居年轻人文化和年老人二种不同文化年轻人文化和年老人二种不同文化家庭决策家庭决策找到典型客户群进行测试。找到典型客户群进行测试。3客户客户产品产品2021/5/1861Diamond BarDiamond Bar项目的项目的N N对眼睛对眼睛城市的总裁市场的副总裁区域的设计师建筑副总裁建筑成本副总裁主管土地的副总裁风水专家顾问风水专家顾问户型副总裁户型副总裁销售副总裁销售副总裁“七对眼睛七对眼睛”产品开发综合委员会产品开发综合委员会3客户客户产品产品2021/5/1862产品需求清单产品需求清单Diamond Bar XX年X月X日目标客户：目标客户：中国家庭生意人三代人家庭,两代人文化共存因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。因为竞争，需要精准的、针对客户需求的产品设计。红线内建造红线内建造地理位置地理位置周边配套周边配套小区小区产品产品1.两层楼房子作为产品的主要特征之一；2.二代生活需要29003400平方英尺之间；3.喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型；4.喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树木、小溪水；5.不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的；6.通过充分的市场调研，对立面颜色知道比较清楚了；7.不喜欢楼梯对门，风水不好，楼梯都是开在旁边的；8.屋子里住两代人，年轻一代需要现代的厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨房，用煤气灶，用油烟机；9.老人有一定隐私，不希望任何时候都在众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用的；10.老人房光线非常的好，非常的通透，有很多自然光线进入进来，而且景观很美；11.客厅里看到外面很美的景观，也可通过适当的门窗看到；3客户客户产品产品2021/5/1863案例结束，看看成果。案例结束，看看成果。4成果成果评价评价2021/5/1864成功！成功！比如说我们建了275栋房子，推出第10套的时候，是7590万美金，这个时候你们知道发生什么事情了吗？我们是在一个星期五的早上的10点钟推出10个样板房的户型的，可是星期四一大早已经很多人开车过来要看这个房子，他们提前一天过来就是为了排队，然后夜里睡在车里，为了等到第二天早上能够买到推出来的房子，所以说，在我们真正开始推出的时候，在星期五一大早，我们预定的是7590万的房价，然后我们总裁在根本没有卖的时候，就把房价抬高了，抬到了100万以上。这10套在100万以上的价格就全部卖出去了，所以这就是我们整个过程给我们带来的结局。4成果成果评价评价2021/5/18651客户细分客户细分3客户产品客户产品2客户土地客户土地客户细分客户细分1工作方法工作方法城市地图土地可研城市地图土地可研2典型客户访谈典型客户访谈典型客户产品测试典型客户产品测试3七对眼睛七对眼睛3土地属性清单项目定位选择选择A+A+土地土地找到典型客户产品需求清单客户是谁？产品开发产品开发研究内容成果成果-评价评价需求价值排序2021/5/18661.21.2细分客户人群细分客户人群基于房屋价值观细分四个客群基于房屋价值观细分四个客群社交玩乐社交玩乐情趣享受情趣享受自我住家自我住家经济实用经济实用情趣享受情趣享受自我住家自我住家局部彰显局部彰显经济实用经济实用情趣享受情趣享受自我住家自我住家局部彰显局部彰显社交玩乐社交玩乐传统居家传统居家豪华气派豪华气派传统居家传统居家注：蓝色字体表示在该项因子对于该人群的正向贡献突出，红色字体表示在该项因子对注：蓝色字体表示在该项因子对于该人群的正向贡献突出，红色字体表示在该项因子对该向人群的负向贡献突出该向人群的负向贡献突出2021/5/1867生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客生命周期、支付能力、房屋价值观三个维度客户、土地、产品间的关系户、土地、产品间的关系万科的客户细分万科的客户细分2021/5/1868【客户细分的三个维度客户细分的三个维度】通过三个维度将客户分为通过三个维度将客户分为5 5大类大类1111小类小类划分为划分为5 5大类大类1111小类人群小类人群2021/5/1869五类人群的基本特征2021/5/1870从客户细分出发从客户细分出发2021/5/1871用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。用客户细分的方法，将客户的脸变得清晰、易识别。怎么都一怎么都一样呀？样呀？我对你们我对你们咋办呢？咋办呢？万科万科70000名客户名客户1土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户细分客户细分2021/5/18721土地属性清单客户是谁？客户是谁？客户是客户是“家庭家庭”而非而非“个人个人”客户细分客户细分2021/5/18731土地属性清单客户是谁？客户是谁？定位报告的目标人群描述定位报告的目标人群描述“家庭家庭”年龄：25-40岁为主 收入：10万25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 青年之家 2口的青年夫妻，或单身青年 家庭年收入：10万25万元 家庭价值：自我为中心，自我享受 房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、好户型、喜欢的建筑风格社会生存状态消费行为消费动机 价值观需求层次分析模型需求层次分析模型客户细分客户细分2021/5/18741土地属性清单客户是谁？客户是谁？与客户购房行为最相关的与客户购房行为最相关的3 3 项指标项指标150150个家庭深访回答：个家庭深访回答：“你最关心的事情你最关心的事情”是什么？是什么？家庭事业发展家庭事业发展家庭成员健康家庭成员健康家庭子女教育家庭子女教育 n家庭收入家庭收入n家庭生命周期家庭生命周期n房屋价值观房屋价值观客户细分客户细分2021/5/1875清晰可识别的、有差异的清晰可识别的、有差异的-客户群形象客户群形象我的地盘，听我的地盘，听我的！我的！山景别墅买两山景别墅买两套，一套住人，套，一套住人，一套养狗！一套养狗！一个中心一个中心,两个基本两个基本点！点！溜达溜达溜达溜达2021/5/18765 5大类人群的基本特征大类人群的基本特征1.1.社会新锐社会新锐 2.2.望子成龙望子成龙 3.3.健康养老健康养老 4.4.富贵之家富贵之家 5.5.务实之家务实之家 客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？2021/5/1877客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？社会新锐社会新锐【家庭特征家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。【购房动机购房动机】栖息栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己自己 享受享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度对房子的态度】自我享受自我享受 品味体现：品味体现：体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所【产品需求产品需求】健身娱乐：健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、娱乐休闲场所要求高 好的好的户型、喜欢的建筑风格户型、喜欢的建筑风格2021/5/18781土地属性清单客户是谁？客户是谁？望子成龙望子成龙【家庭特征家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。【购房动机购房动机】孩子成长孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够去更好的学校学习。改善住房条件：改善住房条件：现有住房不理想【对房子的态度对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源 工作场所工作场所 【房屋特征需求房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子的健康成长创造条件客户细分客户细分2021/5/1879客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？健康养老健康养老【家庭特征家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。【购房动机购房动机】孝敬老人孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想和他们住在一起。自我享受：自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受【对房子的态度对房子的态度】照顾老人照顾老人：子女照顾老人的地方/让老人安享晚年的地方【房屋特征需求房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美小区环境优美比较重要。靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大规模的园林设计和良好绿化。2021/5/1880客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？富贵之家富贵之家【家庭特征家庭特征】家庭家庭高收入，是社会所认同的成功人士。【购房动机购房动机】社会地位提升社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理【对房子的态度对房子的态度】社会标签：社会标签：是我事业成功的标志、可以给我家挣得面子、体现我家社会地位【房屋特征需求房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。周边小区的档次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商2021/5/1881客户细分客户细分1土地属性清单客户是谁？客户是谁？务实之家务实之家【家庭特征家庭特征】家庭低收入。【购房动机购房动机】大房大房(提升提升)：比现在拥有更大的厅、卧室 置业置业：为了置业/给后辈留下一份产业【对房子的态度对房子的态度】栖身居住：栖身居住：只是吃饭睡觉的地方。对房屋价值无更高需求，停留在满足生理需求层面。生活保障：生活保障：是我家的一项重要投资、是未来生活的保障【房屋特征需求房屋特征需求】低的价格低的价格 追求低生活成本，生活便利。追求低生活成本，生活便利。方便的公交路线；附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市；附近或小区里有中小规模的医疗机构。2021/5/18825 5类细分人群之下的再细分类细分人群之下的再细分83各类客户的详细描述各类客户的详细描述84万科的市场细分万科的市场细分p家庭生命周期：家庭生命周期指的是家庭成员构成情况，而房屋作为家庭而非个人消费品，体现的是家庭综合需求状况。因此，家庭生命周期是房屋需求产生的基础之一。p家庭收入：房屋作为商品，家庭收入体现了消费者对商品的支付能力。p房屋价值：房屋价值需求可以划分为两类，特