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1、 烘焙市场竞品分析报告 烘焙市场状况简析 当今中国烘焙市场从上世纪八十年代初跟风港式面包到九十年代大批台资烘焙厂商涌入，再到近几年来国内烘焙企业初具实力，中国烘焙业经历了20余年的发展历程。今天，我们审视烘焙行业的发展，会发现年轻的中国烘焙业成长轨迹分化成了两个有着鲜明对比的发展线条，呈现出两大明显特征。 1、特征之一：零散型市场伴随市场经济的崛起以及人们消费习惯的改变，烘焙产品从上世纪80年代传进中国市场以来一直蓬勃发展。据权威调查显示，近几年我国烘焙业一直保持在10%以上的增长速度，2008年已经达到718亿的产业规模。据相关机构预计，2013年烘焙行业将会达到
2、1300亿元人民币的产业规模。专家甚至预测未来30年烘焙市场仍将保持持续发展的态势，二三级城市的烘焙市场容量的增长速度可接近30%。烘焙行业迸发出了勃勃生机，巨大市场蛋糕吸引了众多的蚕食者。 近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立，仍多局限于区域市场。真正实现品牌化连锁的本土烘焙企业屈指可数。好利来和克莉斯汀的年销售额虽在20亿元左右，但好利来在华南市场上缺失，克莉斯汀则在北方难觅踪迹，烘焙行业直到目前为止，始终还没有出现在全国市场占有绝对优势的全国性领军品牌。 目前我国烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食，在中国有年销售额700多亿的烘焙市场，但作为龙头老大的一
3、些烘焙品牌，他们的销售量与巨大的市场容量相比也是毫不足道。这充分反映出：目前中国的烘焙行业呈现出典型的零散性产业特征，有许多企业在进行竞争，没有任何一家企业占有显著的市场份额；也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响。 2、特征之二：低层次竞争烘焙行业有着巨大的市场容量及发展前景，同时由于入行门槛较低，大大小小“前店后厂”的面包房在中国市场遍地开花，遍布大街小巷，越来越多的品牌杀入市场。市场被众多中小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。 而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代。 烘焙
4、行业市场发展前景 烘焙业属于典型的随意性快速消费食品，随着中国近几年经济的高速增长，大中城市人均GDP已接近较发达的国家，卫生、健康、营养的小康型早餐已逐渐替代温饱时代的油条稀饭咸菜，成为中高层收入阶层的首选，从此来看，市场发展前景很乐观。 烘焙品牌分类定位 一类品牌：面包新语，巴黎贝甜，85度C等拥有国际市场，且市场范围非常广阔的品牌。 二类品牌：元祖，克莉斯汀，好利来等在中国市场内范围较为广阔的品牌。例如好利来占据中国市场中的北方市场份额非常大，而克莉斯汀在我国南方市场中也占据着较大的份额。 三类品牌：甜木屋，大熹来，南京冠生园等在地级市的市场中进行分布，市场范围非常小
5、 品牌概况分析： 品牌名称 主要竞争对手 潜在竞争对手 产品主要销售地区 产品目标消费人群 品牌支持点 面包新语 一类型市场较大的国际性品牌，（如85度C）。 二类市场中较有发展潜力的品牌。 印尼，菲律宾，科威特，马来西亚，中国，香港，台湾，澳门，泰国，印度等东南亚各国家。 围绕着面向年轻人的定位。 顾客体验很好。 每个面包制作了美丽的品牌故事。 巴黎贝甜 一类型市场较大的国际性品牌，（如面包新语等）。 二类市场中较有发展潜力的品牌。 韩国，中国大陆等地区。 主要以青年人为主，消费水平较高的为主。 店内环境十分好，装修高档。 产品定位高。 85度C
6、 一类型市场较大的国际性品牌，（如面包新语等）。 二类市场中较有发展潜力的品牌。 中国大陆、中国台湾、美国、澳大利亚等国家。 白领，上班族等各种的大众化人群 消费经济实惠合乎大众口味合乎市场主流经营趋势 克莉斯汀 二类的占据中国市场较大的品牌 地域性品牌做的较大的和正在进行扩张的品牌。 中国大陆地区南方大部分市场。 儿童，青年等消费人群 产品品质较高，打开了日本市场。 好利来 二类的占据中国市场较大的品牌 较大的和正在进行扩张的地域性品牌。 中国大陆地区北方市场。 婚礼蛋糕，青少年及家庭购买人群 蛋糕销量高，品牌忠诚度高。 元祖 二类的占据中国市场较大
7、的品牌 较大的和正在进行扩张的地域性品牌。 台湾和中国大陆南方大部分城市。 家庭女性，青年，节日礼品购买人群。 特色季节性产品较好，蛋糕品质高。 南京冠生园 地域性品牌，甜木屋之类的 做的比较好的个体直营品牌。 复出后烘焙店在南京本地地区。 南京本地居民，老人。 品牌历史悠久，有浓厚当地特色。 甜木屋 地域性品牌 做的比较好的个体直营品牌。 南京本地地区。 年轻人，学生等 店面装修有格调，产品美观。 分析： 一类产品的竞争对手是与其市场范围及占有量差不多的品牌。潜在竞争对手是正在进行市场扩张的二类，因为一类品牌的市场较为广阔，一般为全球性的市场范围。
8、而二类食品虽然只是在中国国内的市场较为广阔，但现在正在进行品牌扩张，提高品牌的知名度和加强品牌建设和品牌地位。所以对一类的品牌也有较大的威胁。例如元祖的品牌定位比较高，品牌知名度也很大，作为人们送礼首选，所以还是对巴黎贝甜等品牌有较大的威胁。二类品牌除了竞争对手，与其同水平的品牌之外。潜在竞争对手的力量也是不可小觑的。 甜木屋等三类品牌的销量也是十分的大，口味也是越来越好。三类品牌比起二类品牌来说差距已经越来越小，但是品牌知名度还是不够，且市场范围太小，当地地域性太强。烘焙品牌的目标消费人群一般为年轻人，白领等，定位较高的品牌也打出自己的特色消费理念，追求的更多是品牌意义上的东西，而不仅仅是
9、产品的口味。 产品竞品信息： 品牌 主打产品 主打产品价格 产品成分 产品大概种类 产品包装表现 面包新语 大地震等面包 25元 面粉，鸡蛋，水，黄油等。 面包蛋糕 产品包装简洁大方，印上logo很有格调。 85度C 黑森林蛋糕 切片10元，8寸118元。 面粉，奶油，巧克力，黄油，鸡蛋等。 咖啡面包蛋糕 产品为塑料包装，上面印有logo。方便简洁。 克莉斯汀 蜂蜜果园蛋糕 10寸188元 面粉，奶油，巧克力，黄油，鸡蛋等。 蛋糕，面包，饼干，点心等。 暗红色与白色搭配较为复古，宫廷。 元祖 雪月饼 12个198元 每种口味不同成分
10、 蛋糕面包点心等 淡紫色包装较为沁心，典雅。 甜木屋 韩式蛋糕 118元 面粉，奶油，巧克力，水果，黄油，鸡蛋等。 蛋糕，饮品，面包，饼干，点心等。 墨绿色，米色比较自然，原生态。 南京冠生园 金陵馅饼 38元 面粉，水，鸡蛋，黄油，豆沙。 中式点心，蛋糕。西式面包等。 包中较为中国化，传统中国化。 分析：烘焙品牌主打的产品一般是自己的店所独有的，所代表自己点特色的产品。例如面包新语的大地震面包，符合年轻人的选择意向，也符合自己对目标市场的定位。而元祖的营销策略是礼品营销，所以主打产品是中秋送礼的雪月饼。冠生园作为南京地域性的品牌推出的则是南京特色的点心。这也
11、是跟他们的营销策略，目标市场有很大的关系的。一般主打产品的价格都是普通的消费人群都能够所接受的。元祖的雪月饼作为礼品对中国人而言价格也是可以接受的。 包装来讲的话这也是跟品牌文化所相关的，面包新语和85度C作为一类产品来说包装都走得简洁风格，偏西式的包装。而二三类的包装变化则较为大，元祖作为礼品包装较为精致，包装的材料也十分的好。冠生园是南京当地品牌，就以南京的秦淮特色为主要的包装风格。 广告概况： 品牌 品牌广告投放率 广告主打媒体 品牌核心理念 广告诉求重点 广告投放费用 面包新语 烘焙行业中较大 电视广告，平面广告，网络。 品牌故事与体验新鲜。 年轻，追求时尚，
12、品牌故事。 未知 85度C 一般 平面广告，宣传画册，网络。 平价的奢华 平价，方便 未知 元祖 较多 电视广告，商品宣传册，平面广告。 精致礼品名家，让人的关系更亲密。 精致，好的礼品之选。 未知 好利来 较多 商业宣传册，平面广告 天道勤酬，谦虚利他，自强不息 优质的服务和放心的产品 未知 南京冠生园 一般 平面广告，商业宣传册。 质量，健康，人文。 百年中华老字号。 未知 分析： 一类品牌的广告投放力度还是较大的，一般投放的媒体也是多样的，投放的广告力度较之其他的来讲还是比较多的。他们的品牌核心理念也不同的。 面包新语主打的是年轻
13、人，是突破传统，更加的注重现在人们的体验，感觉非常适合当今体验式经济的诉求，也很注重消费者精神上的满足，品牌故事也让人可以感受到商品的感情和温度。 而85度C作为一家针对普通大众消费者和具有超大的目标市场的品牌来说，它更加注重的是购买的方便，和让人以一般的价格可以体验到。用一句老话来说就是薄利多销的感觉。而且他是24小时营业的，这也保证了他的市场较之其他品牌来说是很大的。 二类品牌中的好利来和元祖投放广告也是较多的，因为他们正处于品牌扩张的时候，更加的需要提高品牌的知名度和市场占有率。广告诉求重点也紧扣着他们本品牌的营销策略。 三类品牌的广告投放力度较小，他们还不够成熟，现在还处于品牌建
14、设的阶段。 促销分析： 品牌 促销时间 促销手段和形式 一般促销力度 促销的执行效果 主要营销策略 面包新语 现金券会员卡一年四季，团购打折在销售淡季。 团购打折，会员卡积分，网上现金券。 一般较小8折左右 团购消费量较大，现金券打折力度小，购买力小。 体验营销 巴黎贝甜 团购会员卡一年四季，每天的特价商品 团购优惠券，以及特价商品，会员卡 较小 产品定位高，促销效果不明显 饥饿营销和限量营销 85度C 团购券一年四季，积分兑换礼品季节性。 积分送礼品，团购优惠，现金券。 一般 促销效果还可以，平价商品购买人多。 二十四小时经营模式，占据夜晚
15、市场。 元祖 免费品尝是阶段性的，其他一年四季。 积分，现金券，免费品尝。 较小 品牌名气较大，一般为送礼之选，不介意促销与否 定位在礼品，适合中国送礼文化诉求 克莉斯汀 代金券会员卡一年四季。 买及送，代金券，会员卡 较小 效果较不明显 地区营销策略，抢占南方市场。 南京冠生园 一年四季 团购，现金券 较小 促销效果还可以 文化营销 甜木屋 一年四季 团购，现金券 非常小 小店，促销活动叫少，较小 特色营销 分析：现在的烘焙品牌的促销形式经过我们的调查，感觉都差不多。但是他们的促销力度还是不一样的。一类品牌作为具有较成熟的市场，消费人群较为稳
16、定，且品牌忠诚度较高。所以他的促销力度不大，折扣也不高。 一类品牌中的每个品牌都有自己独特的营销方式和营销手段，且营销方式是非常成熟。二三类品牌促销力度也是很小的，整个烘焙行业的促销力度都是较小的，可能由于行业的原因，这个行业不如饮料化妆品等行业利润大，所以促销力度也较小。但是它们都各有自己的一套营销策略，且效果显著。 综合分析： 竞品分析报告总结 整个报告中对三个类别的烘焙品牌进行分析，首先，整个烘焙行业面向的消费人群大多数都是年轻人。对于面包新语，巴黎贝甜等一类品牌他们的品牌成熟度很高，所以他们品牌知名度和市场占有率还是很高的。由于他们已经有较为稳定的市场且市场较为广阔，所以由分析
17、报告得出一类产品现在更注重的是消费者的使用感受，以及消费过程体验和品牌进一步的提升。因为现在人们的收入水平的提高和生活观念的改变所以会等价的注重品牌的时尚度和这个品牌是否拥有有意思能吸引消费者的理念。例如面包新语打出的面包的故事，和很棒的消费体验；巴黎贝甜则走的高端的路线，找流行的明星为其产品进行代言，利用年轻消费者的偶像情节来促进自己的营销力度。且他一直走的是高档路线，所以产品价格较为高那么一点点。但是他的饥饿营销的手段也使得消费者追捧，营销手段非常高：85度C走的是亲民的路线，他的市场非常的广阔。他的咖啡与蛋糕一起售卖和二十四小时营业的方式是的他的销售量非常高的，且他的购买非常的方便，打出
18、平价的奢华这个口号，价格比之同档品牌低，但享受到的产品和服务却是同等的,所以也无怪乎他的销量会如此之大了; 而对于二类的品牌来说虽然他们还没有在国际场进行拓展，但在中国国内市场的前景也是非常好的，二类品牌都在对自己的品牌进行宣传，提高品牌的知名度。二类品牌中每个品牌的营销特色也是非常的鲜明的。克莉斯汀所针对的是南方的市场，所以他对南方市场的重视程度非常的高，在南方投入的广告力度也是较大的，例如地铁上等。且产品较为精致符合南方人饮食的口味特色，包装也是走的复古精致的华丽风格。元祖针对的则是礼品方面的，他以主打的特色产品雪月饼为主，一系列点点心和礼品。他的品牌理念就是精致的礼品优选，所以送礼
19、的话消费者潜意识的会根据他的品牌理念从而选择他的产品。包装业是精美高档的，自然符合中国人送礼送包装的一种面子情结。国产的品牌中国特色还是非常的明显的； 最后盘点一下三类的品牌，三类品牌中的小清新品牌甜木屋也是作为我们这种年轻消费者非常喜欢的，在我们的调查里他的销量也是非常高的。甜木屋作为三类品牌，虽说市场较小，但是产品及店内装修非常符合当今年轻人的喜好，非常有味道的装修以及美味的产品也使得他的售价较高，不过他的品牌知名度还是较小，只有小范围人群知道。南京冠生园作为南京本土品牌历史还是较为悠久的，1912年就已经有了，虽然之前有过品牌信任危机，但是他还是有一部分比较忠实的消费者的，毕竟在西方品牌未进入中国之前他也是老一辈人的记忆，且他南京当地的点心做的出色，这也是的他们产品的支持点的独特之处。 7
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