《永辉超市和Tesco乐购对比分析报告》.doc

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题 目：
永辉超市与Tesco乐购对比分析
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前言
在2011年5月6日Tesco乐购超市正式开业，这是其在福建省开业的第二家门店，也是乐购在华南市场开出的第一个购地自建店，作为一家刚刚从英国引进的超市，保留着更多外国企业的特点。而永辉超市作为本土品牌，在福建地区门店就有五十多家，可谓家喻户晓。本文通过对比永辉超市和Tesco乐购的经营模式，以求得超市的生存和发展有所参考。
永辉超市成立于2001年，十年创业，飞跃发展，是中国500强企业之一。永辉超市是中国大陆第一家将生鲜农产品引进现代超市的流通企业，被国家七部委誉为中国“农改超”推广的典范，被百姓誉为“民生超市、百姓永辉”。 目前，永辉超市在全国17个省市已发展近300家大、中型超市，经营面积超过300万平方米，位居2010年中国连锁百强企业30强、中国快速消费品连锁百强10强。
Tesco乐购是英国领先的零售商，也是全球三大零售企业之一。在全世界拥有门店总数超过5,000家，员工总数达470,000多人。目前，正专注于华东（包括上海）、大北区（包括北京）、华南（包括广州）这三个区域持续地发展我们的业务。截至2011年1月26日，在中国拥有93家超级大卖场和12家便利店，致力于为顾客提供满意的购物之旅。

一、　发展现状对比
　 永辉超市发展现状
在本土化经营方面，永辉超市更能了解顾客的需求，特别是在传统商品方面的需求，能够为永辉超市赢得先机。经营处于借鉴摸索时期，很多经验都来自外资超市。但是由于我国的国情和民族特色，造成很多在国外成功经验在国内都无法实现，因此只有靠本土大型超市的自身探索。
　　Tesco乐购发展现状
目前进入国内市场的外资大型超市都拥有雄厚的资本实力，它们已经完成了资本的原始积累，因此进入中国后选址布点迅速，凭借的是资本优势。Tesco于今年5月入驻福州，是在闽的第二个门店。它高度重视客户的满意度，研究顾客的需求变化，更加注重售后服务。在借鉴其他外资超市发展经验的同时不断进行自我的创新，在短短的时间内赢得了一定的市场份额，效果较为突出。
二、经营理念的对比
　　永辉超市的经营理念就是“百姓永辉，民生超市”。永辉超市的经营方针在创业初期采取“错位经营”，从顾客需求入手，把经营生鲜产品和服装作为主业进行连锁经营，逐步树立“民生超市”的形象。为顾客提供价廉物美的商品和便捷的购物服务；提供和销售与百姓日常生活息息相关的商品；坚持“大众化”路线，把家庭作为目标顾客；坚持薄利多销，做大流量；努力营造良好的购物环境，树立平价超市的社会形象。
口号：家门口的永辉、新鲜的永辉、放心的永辉
Tesco乐购崇信以人为本 ——“我们的成功离不开顾客的支持和员工的努力。”
核心理念是为顾客创造价值，从而赢得他们终身的信任。为顾客提供他们所需要的商品和服务，提供“一站式购物”的方便、快捷。乐购的价值观体现在如何对待顾客和员工——“我们比任何人更为顾客尽心尽力”、“设身处地，推己及人”。
口号：Every Little Helps —“点滴皆有助益”
三、产品形象对比
永辉以“生鲜”产品及其低廉的价格来树立品牌良好的形象，生鲜经营是永辉最大的特色其各门店的生鲜经营面积都达到40%以上。永辉的“生鲜”产品主要以蔬菜、水果为主要，其品质好，价格低廉。从而博取了在同行业中蔬菜、水果的竞争优势。永辉采购员一直上溯到最源头的农田、果园、养殖场、渔船上。永辉摸索出一整套系统的生鲜管理技术，像打蔫的青菜、软烂的水果等普通超市生鲜常见问题，在永辉却很少发生。他们建有规模庞大的保鲜库，凡是需要保鲜的产品都会在保鲜库中贮存，在永辉的货架上，放得非常整齐，大大减少了顾客的翻捡。
Tesco乐购历来重视自有品牌的开发和运用。自有品牌风格独特、价格低廉、统一设计、统一货源、统一价格以及可以形成系列产品的优势，尤其容易满足特定顾客的需要，从食品到日用百货到处充斥Tesco的自有品牌，随着产品品种的日益丰富，越来越多的商品涌入零售市场。在商品结构上，它力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。其经营项目繁多，包括食品、玩具、新款服装、化妆用品、家用电器、日用百货、肉类果菜等等。
还有永辉的商品更具生活化和本土化，比如祭祀、婚庆使用的物品，永辉超市就有不少，而在Tesco乐购你基本找不到这些东西。Tesco乐购商品都比较有设计感和现代化。同样是卖桌椅，永辉超市的是家里常用的那种简单的塑料椅，而Tesco乐购的桌椅有布衣的，有木制的，有不锈钢的，形状也多种多样。
四、营销策略对比
促销手段方面：永辉营销模式过于单一，不利于其竞争，低价格战略容易被竞争对手模仿。Tesco乐购在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。凡是Tesco乐购所促销的商品总是能被一抢而空。
在会员制度方面：永辉超市的会员卡主要功能只是积分，累积到一定分数就可以换购礼品。Tesco超市的会员卡作用就比较多样化。除了积分换代金券外，更重要的是Tesco超市里面有不少商品是以会员价的形式销售的。持有会员卡的顾客也经常会收到Tesco超市邮寄的促销商品广告单等
五、购物环境的对比
在店面布局上， Tesco乐购以宽敞明亮、并具现代感的购物环境为主基调。坚持标准化的卖场设计，无论是店铺面积、店铺装卖场货架尺寸，还是商品摆放位置，商品标牌放置，Tesco乐购都有统一的规定。此外，为了便于顾客了解商品的价格，Tesco乐购还要求所有店铺必须将商品价格标牌都挂在货架上。这种设计便于Tesco乐购统一管理，便于顾客很快找到自己需要的产品，因而给顾客留下了温馨、亲切的印象。店面内的清洁卫生也做得很好。另外，Tesco乐购在许多方面更能为顾客设身处地地着想，提供“一站式购物”的方便、快捷。如Tesco购物专车接送。
相比之下，永辉，在商品的摆放上给消费者很乱的感觉，没有一个层次性和立体感。在视觉上给人不舒服的感觉；店面内的卫生做得不太如人意，因此，很多人对永辉的不满的就是环境和卫生。但是在细节的创新和设计上，永辉同样可圈可点。永辉超市从卖场设计之初，则在卖场外设置一个宰杀间，配备专门人员从事鲜活商品的宰杀，不另外收取任何费用，这种人性化的操作方式，不仅能够满足消费者的需求，同时也使商品的人为损耗降至最低。
六、员工形象的对比
Tesco乐购对员工服装有着很严格的要求。发放统一的衣服，裤子；鞋子一定要黑色的，不可以露出脚趾。人力资源部的人会时不时的来检查，拍下不合格的服装搭配，若无法做出合理的解释，将收缴其工牌，要求停止当天的工作。
在永辉，员工只有统一的衣服和帽子，裤子都穿得比较随意。相对而言，不像作为国际性牌子的Tesco那么严格。
七、其他
Tesco乐购很重视环保公益等事业，平时都有回收包装盒，其官网一直在进行着有关于绿色生活的相关活动。据我们了解，他们在中秋节时回收顾客的月饼包装盒，用其做了一个展览区，很吸引眼球。而永辉超市从事比较多是捐款等方面的公益活动。

总结 ——对两大超市发展的经营启示
永辉超市应发挥作为本土超市的优势，在更了解当地消费者需求的基础上，销售更多符合当地风土人情的商品，提供更专业的服务。永辉应加强自身的核心竞争力，制造生鲜冷藏技术行业第一，扩大服务方向，进一步完善企业的售后服务。
Tesco乐购应加强本地化特色，保持现有的市场，提高品牌知名度，在借鉴家乐福、沃尔玛许多比较人性化和成熟经验的同时，保持自身特色，提高企业品牌。