项目五医药目标市场策略.doc

项目五 医药目标市场策略
【课 题】医药目标市场策略
【教学目标】
1、知识目标：掌握医药市场细分、目标市场、市场定位的含义。掌握医药市场细分的标准和方法、目标市场选择的策略。熟悉市场定位的方向及策略。了解目标市场策略选择应考虑的因素。
2、能力目标：掌握运用市场细分标准开展有效市场细分的技能。学会有效选择目标市场，并为选定的目标市场选择合适的目标市场策略。学会为某医药产品进行市场定位并选择合适的市场定位策略。
【授课内容】
医药市场细分、医药目标市场选择、医药市场定位。
【教学重点】
1、重点内容：医药目标市场选择的策略、医药市场定位。
2、突出重点的方法：安排更多时间师生互动详细教学，并辅以案例分析加深理解。
【教学难点】
1、难点内容：为选定的医药产品目标市场选择合适的目标市场策略。
2、突破难点的方法：以案例分析法加深理解，以任务驱动法开展小组讨论。
【教时安排】4课时
【教学方式方法】
讲授、讨论、案例分析，教学做一体化。
【教学手段】
多媒体演示、黑板演示、案例演示等。
【使用教具】
多媒体、黑板、粉笔等。
【使用教材】
全国高职高专院校药学类食品药品类专业“十三五”规划教材《医药市场营销实务》，中国医药科技出版社，甘湘宁、周凤莲主编，2017年1月第3版。
【参考资料】
[1]董国俊,药品市场营销学[M].北京:人民卫生出版社,2013.
[2]章蓉.药品营销原理与实务[M].北京:中国轻工业出版社,2013.
[3]王峰.药品市场营销技术[M].北京:高等教育出版社,2014.
[4]傅书勇.医药营销管理[M].北京:清华大学出版社,2014.
[5]网络资料
【教学过程】
以每次课共二节课90分钟计。开篇引入或复习导入5分钟，讲授新课、讨论分析80分钟，小结5分钟。
案例导入：补血市场上的竞争

任务一 医药市场细分
“STP”战略：
医药市场细分（Segmenting）：识别并描绘出因需求不同而形成的独特购买者群体。
选择医药目标市场（ Targeting）：选择一个或多个细分市场进入。
医药市场定位（Positioning）：针对每一个目标细分市场，确立并传达公司产品或服务的独特优势。
一、 医药市场细分的概念
医药市场细分就是医药企业在市场调查的基础上，根据消费者的产品需求倾向、购买习惯和购买行为等差异性，将整个市场分为若干个子市场的过程。
基本条件： 市场的异质性、企业资源的有限性
二、医药市场细分的依据和作用
（一）市场细分的依据
市场细分的依据是消费者对同一产品需求的差异性。从需求角度看，各种社会产品的市场可以分为两类：同质市场和异质市场。
实际上，市场细分就是“求同存异”。
（二）医药市场细分的作用
1 有利于医药企业深刻地认识市场需求，挖掘新的市场机会
2.有利于医药企业更好地满足消费者的需求，实现企业经营目标
3.有利于医药企业合理使用资源，增强企业市场竞争力
4.有利于医药企业制定及调整适当的营销策略，提高企业应变能力
同步案例5-1：药品市场细分的商机
三、医药市场有效细分的原则
1.可区分性
2.可衡量性    
3.可进入性    
4.可营利性    
5.可发展性
四、医药市场细分的标准
消费者市场细分的标准是由一些细分变量产生的，这些变量归纳起来主要有地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等4个方面：
（一） 地理因素
地理区域、人口密度、气候条件
（二）人口因素
年龄、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期
（三）心理因素
社会阶层、生活方式、性格
（四）行为因素
购买时机、消费者追求的利益、使用状况、使用频率、消费者的品牌忠诚度
五、医药市场细分的程序和方法
（一）医药市场细分的程序
市场细分是一项复杂而具体的工作，医药企业应该依据市场实际状况，按照切实可行的市场细分程序进行细分。一般说来，医药企业的市场细分大致可分为以下七个步骤。
1.选择要研究的医药市场和商品类别
2.设计方案并组织调查  
3.确定细分标准    
4.初步细分市场    
5.筛选细分市场
6命名细分市场    
7.确定细分市场
（二）医药市场细分的方法
医药市场细分的一般方法有完全细分法、一元细分法、多元细分法和系列变量细分法。
1. 完全细分法    
2.一元细分法
3.多元细分法  
4.系列变量细分法
任务活动5-1：学会医药市场细分

任务二 医药目标市场选择
一、医药目标市场的概念
目标市场是指企业在市场细分的基础上，依据企业自身经营目标和经营条件而选定的具有特定需要的企业最终要进入的市场，即产品和劳务销售、服务的对象。
同步案例5-3：华素片进入市场前的工作
二、评估医药细分市场
1.细分市场的规模和发展潜力    
2.细分市场的竞争状况
拓展阅读：竞争分析的“五力”模型
3.企业目标和资源
三、医药目标市场选择模式
在对不同的细分市场进行评估后，企业可以选择进入的市场有很多，可以选择为这个市场服务的产品也很多，因此根据市场与产品的不同组合，可以将目标市场选择的模式分为五种：
1.市场集中化
2.产品专业化    
3.市场专业化    
4.选择专业化    
5.市场全面化
拓展阅读：药品销售终端目标市场选择
四、医药目标市场策略
一般说来，医药企业主要有三种目标市场选择策略：无差异性市场营销策略、差异性市场营销策略、集中性市场营销策略。
1. 无差异性市场营销策略
企业营销组合——未细分的市场
优点：
成本的经济性；提高产品质量，争创品牌
缺点：
没有更好的满足消费者的需求
容易引起竞争者的攻击
竞争者也采用，容易引起恶性竞争
企业反应力和适应力差
2. 差异性市场营销策略
指企业在市场细分的基础上，选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对所选择的细分市场分别生产不同的产品，制定不同的营销组合，满足不同细分子市场需求的市场营销策略。
优点：
可以更好满足消费者的需求
降低企业经营风险
有利于企业对新产品的推广
缺点：
成本高
增加企业管理的难度
同步案例5-4：百事可乐VS可口可乐
3. 集中性市场营销策略    
集中性市场营策略是指企业在市场细分的基础上，只选择一个或为数较少的几个细分市场作为企业的目标市场，采用一种或一类产品、一种营销组合为其提供服务。
优点：
营销对象集中
市场集中
提高企业信誉
有利于增强企业竞争力
缺点：
风险大
市场规模有限，不利于企业发展
五、影响目标市场营销策略选择的因素
1.企业实力    
2.产品的同质性    
3.市场的同质性     
4.产品生命周期    
5.竞争对手的营销策略
任务活动5-2：选择目标市场营销策略

任务三 医药市场定位
一、医药市场定位的概念

市场定位也被称为竞争性定位，就是企业为了特定的营销目标，根据目标市场上的竞争情况和本企业的内部条件，为本企业产品塑造与众不同的特色和形象，并把这种形象传递给消费者，以确定企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位的过程。
同步案例5-5：“云南白药创可贴”与“邦迪”的不同定位
二、医药市场的定位方向
1.药品的属性定位    
2.使用者定位    
3.利益定位    
4.质量和价格定位    
5.药品的用途定位    
6.复合定位
拓展阅读：市场定位的有效性原则
三、医药市场定位的步骤
医药企业的市场定位工作一般分为以下三个步骤：一是识别本企业潜在的竞争优势；二是选择相对的竞争优势；三是明确显示独特的竞争优势。
同步案例5-6：“白加黑”的定位
四、医药市场定位策略
1.创新定位策略
创新定位是指寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置，填补市场上的空缺，生产市场上没有的、具备某种特色的产品。
条件：
市场上还存在尚未被发现的需求；
市场有足够的市场容量，能为公司带来合理而持续的盈利；
以企业现有的资源能力，能够进入这个市场并且获益。
2、迎头定位策略
迎头定位也叫针锋相对式定位，企业选择在目标市场上靠近现有的竞争对手或与竞争对手重合的市场位置定位，来夺取与竞争者相同的目标消费者群体这种定位策略要求企业在产品质量、包装、服务、价格等方面有选择地改进。
条件：
（1）企业在产品质量、包装、服务、价格等方面有选择地改进。
（2）实行这种定位策略，必须知己知彼，只要能平分秋色就是巨大的成功。
3、避强定位策略
避强市场定位策略也叫做错位定位，是指企业避开与竞争者直接对抗，将自己的产品定位在与竞争对手不同的的位置，发展当前市场上没有的某种特色产品，开发新的市场需求机会，挖掘新的市场领域。
优点及特点：
避强定位策略可以使企业避开竞争者，避免与其针锋相对，造成双方损失。
该定位策略一般风险较小，成功率较高，能够使企业迅速在目标市场站稳脚跟，较快地在目标消费者群中建立企业及其产品形象，获得竞争优势，常常为许多中小企业采用。
4、重新定位策略
重新定位通常是对已经上市的产品重新实施定位，改变目标消费者对企业及其原有产品的印象，才能使消费者对产品建立新的认识，进而改变目标市场的竞争态势，扩大企业在目标市场的地位。
同步案例5-7：万宝路的重新定位
5、共享定位策略
共享定位也称“高级俱乐部”战略。企业根据实际情况模糊地把产品置于一个具有影响力或有意义的最佳产品群体中，并用“是……之一”的模式表达出来的定位方式。
拓展阅读：市场定位的误区

【小 结】
随着社会经济的不断发展，消费者需求也呈现出更加多样化、差异化的趋势。在这种情况下，任何一家实力强大的医药企业都无法为市场内所有客户提供他们所需要的所有产品和服务。医药企业应在市场调研的基础上，有效地实施目标市场营销战略的三个步骤：医药市场细分、选择医药目标市场、医药市场定位。目标市场营销是医药企业市场营销活动的重点和中心。

【复习思考】
1.市场细分的作用有哪些？
2.有哪些药品目标市场营销策略？各种策略的优缺点是什么？
3.医药市场定位的策略是什么？如何获得定位成功？
4.STP营销的三个步骤是什么？

【教学后记】