促销组合策略(PPT-147页).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/7/19 Sunday,#,2025/6/8 周日,促销组合策略(PPT 147页),一、促销与促销组合,1、促销的定义（Promotion）,是促进产品销售的简称。即企业通过,人员或非人员,的方式，,沟通,企业与消费者之间的,信息,，,引发、刺激消费者,的消费欲望和兴趣，使其,产生购买行为,的活动。,Un:,核心,目的,方式,任务：,传递信息，制造舆论，为企业创造,一个适销的环境。,目的：,激发购买欲望，并使之升华为购买,行为。,手段：,说服性宣传，辅之以各种附加利益。,方式：,利用大众传播和派员推销。,一、促销与促销组合,2、促销的作用,传递信息，提供情报,突出特点，诱导需求,指导消费，扩大销售,形成偏爱，稳定销售,教育潜在用户，告诉用户选择方法，突出自己优势,一、促销与促销组合,3、促销组合的定义,企业根据产品的特点和营销目标，综合各种,影响因素,，对各种促销方式的选择、编配和运用。具体包括人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式。,-促销目标；产品因素（性质及生命周期）；,-促销预算；市场条件（范围、类型）,4、促销面临的挑战,在充满噪音与干扰的环境中去沟通,发送,接受,编码,信息,解码,响应,反馈,噪音,媒体,二、促销的方式,广告,：,以付款方式进行的创意、商品和服务的非人员,展示和促销活动。,销售促进（营业推广）,：,各种鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激。,公共关系与宣传,：,设计各种计划以促进和/或保护企业形象或其,个别产品。,直接营销,：,使用邮寄、电话、传真、电视、电子信箱,和其他以非人员接触工具沟通或征求特定,顾客和潜在客户的回复。,人员推销,：,与一个或多个可能的购买者面对面接触以介绍产品、回答问题和取得订单。,常用的沟通与促销手段,三、,促销方案的步骤,8、管理和协调整合营销传播,1、确定目标受众,2、确定传播,目标,3、设计信息,4、选择传播渠道,人员/非人员信息传播渠道,5、编制总促销预算,6、促销组合,决策,7、衡量促销结果,促销的全过程,选定目标市场和听众,确定宣传的目的和期望的结果,设计“广告词”,选择宣传媒体和渠道,制定整体预算和资金分配,管理，协调，执行,监测评估宣传效果,返回,四、促销组合决策,特点：非公众性/定制/及时/交互反应,1、促销工具,（1）,广告,特点：公开展示/普及性/夸张的表现力/非人格化,（2）,销售促进,特点：传播信息/刺激/邀请,（3）,公共关系与宣传,特点：高度可信性/消除防卫/戏剧化,（4）,人员推销,特点：人与人面对面接触/人际关系培养/反应,（5）,直接营销,2、影响促销组合的因素,（6）促销费用预算,（1）产品市场类型,消费品,：广告 销售促进 人员推销和公共关系,工业品,：人员推销 销售促进 广告和公共关系,（2）促销的基本,策略,推动策略,：人员推销的作用最大。,拉引策略,：广告的作用更大些。,（3）购买者准备,阶段,（4）产品寿命周期,阶段,（5）顾客的分布,第十三讲,促销组合策略之-,人员销售策略,基本问题：,促销与促销组合,人员促销的作用和过程,如何组织销售队伍,人员销售管理的内容,二、人员推销的概念及特点,1、定义,是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。,三要素,：,推销人员、推销对象和推销品。,一、人员推销的概念及特点,1、人员促销活动的过程,输入,输出,交互作用,产品,销售者,人员,销售,买方,心理,具体,选择,一、人员推销的概念及特点,2人员促销的角色,广告,相对重要,人员促销,相对重要,多 少,少 多,小 大,低 高,拉 推,预定 协商,多 少,促销预算,价格政策,促销方式,产品复杂性,采购规模和重要性,信息需求,顾客数量,一、人员推销的概念及特点,3、人员促销的特点（优、缺点）,-信息传递的双向性,-推销目的双重性,-推销过程灵活性,-友谊、协作长期性,-,支出较大、成本较高，,对推销人员的要求较高,一、人员推销的概念及特点,4、人员促销活动的体系,建立销售目标,制定销售政策,制定人员销售策略,组建销售队伍,决定销售人员规模,制定预算,销售队伍管理,销售人员评估,设计和管理销售队伍的步骤,销售队伍的,有效改进,关系,建立技术,谈判,技巧,推销,术的,训练,招聘和,挑选销,售代表,销售,代表的,训练,销售,代表的,指导,销售,代表的,激励,销售,代表的,评价,销售队伍,的管理,销售队伍,的设计,销售,队伍的,战略,销售,队伍的,目标,销售,队伍的,结构,销售,队伍的,规模,销售,队伍的,报酬,销售队伍的目标,1、寻找客户,2、信息传播,3、推销产品,4、提供服务,5、收集信息,6、分配产品,销售，销售，再销售。,有解决顾客问题的技术,参与“承诺推销”,返,回,二、建立人员促销的目标,1、建立,一般性目标,促使顾客接受产品,发掘新顾客,保持顾客忠诚,提供技术服务帮助销售,同顾客沟通产品信息,收集市场信息,二、建立人员促销的目标,2、建立销售指标,1）,建立销售指标的意义,-提供定量实施标准,-进行销售与经费控制,-激励期望的行为,2）,销售预测,含义：,评估某一特定时间内公司能够销售多少产品或实现多少销售额,二、建立人员促销的目标,2、建立销售指标,2）,销售预测,方法,：,管理部门意见法；（JOEO）,销售人员意见法；（SFC）,顾客实际调查法；（CMS）,时间序列法；（TSM）,相关分析法。（AM）,二、建立人员促销的目标,2、建立销售指标,3）,销售指标的种类,销售额,销售数量,销售点数,预算费用,利润,二、建立人员促销的目标,2、建立销售指标,4）,销售指标的来源,销售预测 实施判断,市场估计 报酬计划,销售经验 销售人员自身,三、销售队伍战略,销售代表与客户接洽有以下几种方式：,销售代表与顾客,：一名销售代表亲自或通过电话,和潜在或现有顾客交谈。,销售代表对一群购买者,：一名销售代表向客户采,购组介绍产品。,销售小组对一群购买者,：一个销售小组向一个客,户采购组展示并介绍产品。,推销会议,：销售代表和企业参谋人员同一个或几,个顾客讨论存在的问题和相互的机会。,推销研讨会,：企业一组人员向买主单位的技术人,员讲述有关产品技术的发展状况。,返,回,四、销售队伍的组织,1、销售队伍的组织形式,1）,按,地区,组织,A1区,A地区,B1区,A2区,B地区,B2区,A3区,总部,四、销售队伍的组织,1、销售队伍的组织形式,2）,按,产品线,组织,M产品线,N产品线,O产品线,总部,四、销售队伍的组织,1、销售队伍的组织形式,3）,按,市场细分,组织,X细分市场,Y细分市场,Z细分市场,总部,四、销售队伍的组织,1、销售队伍的组织形式,4）,混合型,组织,总,部,A地区,B地区,C地区,X细分市场M产品线,X细分市场N产品线,X细分市场O产品线,四、销售队伍的组织,2、,销售人员数量的确定,工作负荷法,销售潜力法,增值法,工作负荷法的步骤：,1、将顾客分类，放入相应的市场产品方格中,2、将每一方格中的顾客再次分类（规模、等级）,3、确定各级客户需访问的次数,4、求出总的访问次数5、确定一个销售人员每年可访问的次数,6、求出所需销售人员数,例题：,某出版社针对200个A类、800个B类和3000个C类图书批发商销售通俗故事书。A类顾客1年需访问12次，B类需访问6次，C类需访问2次。每个销售人员1年平均可访问600次。共需多少销售人员？,例题：,总访问次数=20012+8006+30002,=13200（次）,所需销售人员数=13200600=22（人）,销售潜力法,销售人员数量的确定：,其中：,N-所需人数,S-销售总目标,P-每人销售目标,T-离职率,例题：,某公司预测2000年销售额为1亿元人民币，每个销售人员平均销售指标为500万元。根据过去的经验，离职率为20%。共需多少销售人员？,N=10000/500（1+20%）,=24（人）,增值法,从理论上而言，该法更加准确。,分析：,每增加一人，销售额、成本、利润各发,生什么变化？,五、销售队伍的管理,招聘和挑选销售人员,销售人员的培训,销售人员的监督,销售人员的激励,销售人员的评价,五、销售队伍的管理,1、,销售领域中的人力资源管理,销售人员管理,工作分析,2、,销售人员的招聘和选择,-来自企业内部,-从企业外部招聘,申报,笔试与面试,五、销售队伍的管理,3、,销售人员的素质,态度热忱、勇于进取,求知欲强，知识广博,文明礼貌，善于表达,富于应变，技巧娴熟,五、销售队伍的管理,4、,销售人员的培训,培训内容,：,产品情况,市场状况,公司背景,销售技巧,五、销售队伍的管理,4、,销售人员的培训,培训方法,：,课堂讲授,角色扮演,案例研究,工作实习（OJT）,五、销售队伍的管理,5、,销售人员的激励和报酬,1）,激励,Maslow的需求层次理论,Herzberg的双因素理论,Vroom的期望值理论,五、销售队伍的管理,5、,销售人员的激励和报酬,2）,报酬,固定工资:,薪金,销售佣金,固定工资+销售佣金,变动金额：奖金、红利或利润分成。,费用津贴：旅差费等。,福利补贴：休假工资、福利、养老金及保险。,六、,人员推销策略 企业营销的常用方式,推销模式,AIDMA,模式,A (Attention)：吸引注意,I (Interest)：引起兴趣,D (Desire)：刺激欲望,M (Memory):增强记忆,A (Action)：采取行动,思考练习题：,1.一个地区销售经理在一次销售会议上有如下怨言：我们公司平均每个推销员的报酬和费用是40，000美元，为什么我们不可以少买一些时代杂志上的40，000美元全页广告，而用这笔钱雇佣更多的人员？很显然，一个人工作一年可以比一期时代杂志的一页广告销售出更多的产品。试评价这一论点。,思考练习题：,2一个销售经理正在计算要赢得某一特定客户最多能够花费多少钱。这个客户每年能购买10，000美元，公司希望能保留这个客户四年时间，公司的销售净利率为15公司希望它的各种投资报酬率为8%，试问公司为赢得这一客户最多要花多少钱？,思考练习题：,3假设一个推销员一年可进行1，600次的访问。如果推销员每员能创造420，000美元的销售额，那么对于一年10，000美元的生意，推销员要做几次访问而不减少那一年的总销售额？,第十四讲,促销组合策略之-,非人员销售策略,基本问题：,非人员促销的含义及内容,营销沟通过程,促销组合策略,一、非人员促销的含义及内容,1、非人员促销的含义,企业通过,非人员销售,的方式，向目标顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等,信息,，帮助顾客认识商品或服务所能带来的利益，从而引起顾客的兴趣，激发其,购买欲望及购买行为,的活动。,实质：信息沟通,一、非人员促销的含义及内容,2、非人员促销的内容,广告,：由特定出资者付费所进行的构思、商品与服务的非人员的展示和促进活动。,销售促进,：鼓励对商品及服务进行尝试或促进销售的短期激励。,公共关系,：为提高或保护公司及产品的形象而设计 的各种方案。,实战中的促销工具,广告,销售促进,公共关系,印刷广告及广播广告,外包装,随包装广告,电视广告,宣传手册,招贴和传单,企业名录,翻牌广告,广告牌,POP广告,视听材料,标志图形,比赛、游戏、抽奖、奖券,奖金与礼品,样品,交易会,展览会,演示,赠券,回扣,招待会,以旧换新,搭配商品,记者相关报道,演讲,研讨会,年度报告,慈善捐赠,赞助,出版物,社区关系,游说,标识宣传,公司期刊,活动,二、营销沟通过程,确定目标受众,确定受众反应及沟通目标,设计信息的内容、结构和形式,选择沟通渠道,选择信息发放者,收集反馈,1、,确定目标受众,目标受众不同，则传递的内容、方式、时间、地点及信息发布者将有所不同,2、,确定受众反应及沟通目标,根据购买过程所处阶段确定沟通目标,购买者的准备阶段：,认识,购买,了解,喜欢,偏好,确信,广告与宣传,促销成本效应,销售促进,人员推销,认知 理解 信服 订购 再次订购,购买者准备阶段,3 种促销工具的相对效益,返回,促销成本效应,销售促进,广告与宣传,人员推销,引入 成长 成熟 衰退,产品生命周期阶段,3种促销工具的相对效应,返回,3、,设计信息的内容、结构和形式,A、信息内容,理性诉求、感性诉求、道德诉求,B、信息结构,C、信息形式,5、,选择信息发放者,A、人员沟通渠道,B、非人员沟通渠道,4、,选择沟通渠道,A、来源可靠的信息更有说服力,B、决定来源可靠性的因素：,专业性（Expertise）,可信度（Trustworthiness）,喜爱度（Likability）,三、促销组合策略,1、制定促销组合,各种促销工具的特点：,广 告公众性、渗透性、表现性,销售促进吸引顾客、刺激购买、,短期效果、降低身价,公共关系可信度高、传达力强,人员销售双向沟通、建立关系,三、促销组合策略,1、制定促销组合,需考虑的因素：,产品/市场种类,消费品：广告销售促进人员销售公共关系,工业品：人员销售销售促进广告公共关系,推式/拉式策略,三、促销组合策略,1、制定促销组合,需考虑的因素：,购买者准备阶段,认识,了解,喜欢,偏好,确信,购买,广告,公共关系,人员销售,广告,人员销售,营业推广,三、促销组合策略,1、制定促销组合,需考虑的因素：,产品生命周期阶段,投入期：广告、公共关系 认识,营业推广 试用,成长期：,成熟期：,衰退期：,三、促销组合策略,2、制定促销预算,量力支出法(Affordable Method),销售额比例法(Percentage of Sales Method),竞争对等法(Competitive Parity Method),目标任务法(Objective and Task Method),四、,商业广告策略 企业营销的润滑剂,1.广告的定义,是由明确的广告主在付费基础上，采用非人际的传播形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。,2.,广告的分类,（1）,根据传播媒介分,：,印刷品广告,，主要包括报纸、杂志、招贴、传单等,电波（电子）广告,，如电视、广播、网络等；,交通工具广告,，如汽车、货车等交通工具上的广告；,珍惜品广告,，有一定保留价值的物品上的广告。如年历、工艺品上的广告。,四、,商业广告策略 企业营销的润滑剂,2、,广告的分类,（2）根据,广告进行地点,分：,销售现场广告（POP），如橱窗广告、货架陈列、,灯箱广告、卡通式广告等；,非现场广告。,（3）根据,广告的表现形式,分：,印象型广告，广告时间很短，只宣传一个简单而重要的广告主题，电视、广播、路牌、交通工具等媒介适合；,说明型广告，对产品进行详尽说明，如高价耐用品、生产资料等多采用；,情感型广告，一般消费品采用此类型广告。,广告必须至少具备以下内容：,1、有明确的广告主并支付费用,2、有说服性的宣传内容,3、要传递的是商品和劳务的信息,4、需通过一定的媒介来完成其传播活动,四、,商业广告策略 企业营销的润滑剂,3、,广告策略,（1）选准产品市场定位,（2）摸准消费者心态,（3视销售区域而定,（4）看竞争对手举措,（5）有整体营销思路,（6）选择进入时机,4、广告决策,在制定广告方案时，须首先确定,目标市场,和,购买者动机,。然后才能作出制定广告方案所,需的 5 项主要决策(即5Ms)：,任务Mission,：广告的目的是什么？,资金Money,：要花多少钱？,信息Message,：要传送什么信息?,媒体Media,：使用什么媒体？,衡量Measurement,：如何评价结果？,广告的5Ms:,信 息,信息产生,信息评价与选择,信息表达,社会责任观点,媒 体,触及面、频率、,影响,主要媒体类型,特定媒体工具,媒体时机,政府对媒体规定,衡 量,传播影响,销售影响,任 务,销售目标,广告目标,资 金,考虑因素,产品寿命周期,市场份额和,消费者基础,竞争和干扰,广告频率,产品替代性,通知广告:,产品的开拓阶段，目的在于促发初级需求,劝说广告：,竞争激烈阶段，建立对某特定品牌的选择性需求。,提示广告：,产品成熟期，保持顾客对该产品的记忆,确定广告目标（Mission）,制定广告预算(Money),需考虑的因素：,生命周期,市场份额,竞争程度,广告频度,产品特性,1、广告信息的产生,品牌提供物的主要利益,创意来源：,顾客/经销商/专家/竞争者,2、广告信息的评价和选择,一个,好的广告,通常只强调一个销售主题,。,说服力强/针对性强/可信度高/有文化色彩,3、广告信息的表达,必须为表达广告信息找到一种,形式,、语调、用辞和版式。,4、社会责任观点,广告和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越,社会和法律准则。,广告信息选择（Message）,什么样的广告词最有效？,具有本企业,特色,，换一家企业就不成立，,或不贴切，不适合。,具有明确的,价值,概念（Value message)，,强调用与不用之区别。,市场,定位,（Positioning)很清晰，,只针对一个特定消费群体，有排他性。,强调与其他类似（或相同）产品的,区别,及特色（Differentiation)。,侧重用户最,关心,的一个或两个方面。,能激发人们去想象，去比较，去尝试的,愿望。,广告词定位,理智型,让人产生“对号入座”,的感觉，一种自然需求,使人们了解 F A B,F：Features.特性，指标,A：Advantages.优点，好处,B：Benefit.利益，效益,适用于技术含量高、,不易复制的产品,直接表达,煽动型,让人产生“拥有它”,的愿望，一种心理满足,与某个社会群体的时尚相关,F：fashion.流行，时尚,A：Attractive.兴趣，诱惑,B：Brand.品牌，名牌,适用于大众消费品，,产品差别不大,间接表达,广告信息的表达形式,生活片断,：,显示一个或几个人在日常生活中,使用产品的情景。,生活方式,：,强调产品如何适应人们的生活方式。,引人入胜的幻境针对产品及其用途，设想出,一种引人入胜的奇境。,气氛或想象,：,借助产品营造某种气氛或想象,。,音乐,：,演唱一首有关产品的歌曲,。,个性的象征,：,赋予产品以人的特性,。,技术特色,：,表示产品制作过程中企业的专长和,经验。,科学证据,：,提出调查结果或科学证据，以证明,该品牌优于其它品牌。,证词,：,这是以专家和名人认可产品为特色的。,返回,选择广告媒体(Media),1、决定触及面、频率和影响,触及面（R）：,在一定时期内，某一特定媒体一次,最少能触及的不同的人或家庭数目。,频率（F）：,在一定时期内，平均每人或每个家庭,见到广告信息的次数。,影响（I）：,使用某一特定媒体的展露质量价值。,展露总数（E）：,这是触及面乘以平均次数，,即 E=R,F,加权展露数（WE）：,这是触及面乘平均展露频率，,再乘以平均影响，即 WE=R,F,I,媒体计划要解决的问题：在一定预算水平下，所要购买,的触及面、频率和影响的成本效益最佳组合是什么？,2、主要媒体类型的选择,在媒体选择时，必须考虑几个变量：,目标受众的媒体习惯,产品,广告信息,费用,各种媒体的特征,报纸、杂志、电视、广播、直接邮寄、户外广告,（特征如下图）,主要媒体的特征,媒 体,优 点,局 限 性,报 纸,灵活，及时，本地市场覆盖面大，能广泛地被接受，可信性强,保存性差，复制质量低，,传阅者少,电 视,综合视觉、听觉和动作，富有感,染力，能引起高度注意，触及面广,成本高，干扰多，瞬间,即逝，观众选择性少,直接邮寄,接受者有选择性，灵活，在同一,媒体内没有广告竞争，人情味较重,相对成本较高，可能造成,滥寄“三等邮件”的印象,广 播,大众化宣传，地理和人口方面的,选择性较强，成本低,只有声音，不如电视那样,引人注意，非规范化收费,结构，展露瞬息即逝,杂 志,地理、人口可选性强，可信并有,一定的权威性，复制率高，保存,期长，传阅者多,有些发行数是无用的，版,面无保证,户外广告,灵活，广告展露时间长，费用低，,竞争少,观众没有选择，缺乏创新,返,回,3、选择具体的媒体工具,选择一个具体的成本效益最佳的媒体工具。,可依据媒体效果调查服务机构。这类机构,可提供目标受众规模、组成和媒体成本的,估计。,媒体计划人通常要计算某一特定媒体工具,触及一千人的平均成本。,4、决定媒体时间安排,总体安排问题：如何根据季节和预期的,经济发展来安排全年的广告。,短期安排问题：在一个短时期内部署好,一 系列广告展露，以达到最大影响。,（见下图）,5、决定在地理位置上的媒体分配,6、政府对媒体的规定,广告时机形式分类,水平式 上升式 下降式 交替式,集中式 连续式 间断式,每月信息,播放次数,月,返,回,广告效果评估(Mesurement),1、传播效果,：,千人广告费,2、销售效果:,测试+指标,单位费用增销法、广告费用增销率法即广告对于消费者知晓、认识和偏好的影响。,方法,（1）直接评分：评估广告的,注意力，可读性，,认知力，影响力和行为等方面的强度。,（2）组合测试：测试广告突出的地方及其信,息是否易懂易记。,（3）实验室测试：测量广告的吸引力。,五、,销售促进策略（,Sales Promotion,）企业争夺市场之剑,1、概念,又称营业推广，它是指在一定的时间内，刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括各种短期的促销工具。,2、特点,（1）短期行为；（2）注重行动；,（3）SP工具的多样性；,（4）在特定时间的激励；（5）见效快；,五、,销售促进策略 企业争夺市场之剑,3、,分类：以价格、赠品、奖励和展示为核心的四大类,（1）按,实施的主体不同,可分为：,A、制造商SP。包括推销员、消费者和经销商SP；,B、零售商SP。,（2）按,SP工具,可分：,A、免费类；B、优惠类；C、竞赛类；D、组合类；,五、,销售促进策略 企业争夺市场之剑,4、几种主要的促销工具,（1）,针对消费者（零售商）的SP工具,：,减价优待；,产品陈列与示范；,免费样品；竞赛与抽奖；,折价券；赠品；,特价包装；退款优惠；,五、,销售促进策略 企业争夺市场之剑,4、几种主要的促销工具,（2）,针对经销商的SP工具,：,特定商品津贴；,广告津贴；,产品陈列、展销、订购会；,折扣；,销售竞赛；,赠品；,5.,销售促进决策,（1）确定促销目标,（2）选择促销工具,（3）制定销售促进方案,-,确定所提供刺激的大小,-制定参与条件,-决定促销的持续时间,-选择一个分发的途径,-决定促销时机,-确定促销总预算,（4）预试销售促进方案,（5）实施和控制销售促进方案,（6）评价销售促进结果,SP促销企划书,SP促销企划书,主 题,年 月 日,部 门,企划人：XX,企划目的,企划内容,时间表,目标顾客,促销目标,商品与促销,诉求要求,消费者反映,问题点与效果预测,促销方式,（促销工具）,评估与追踪,五、,销售促进策略 企业争夺市场之剑,6、实施SP计划的重点工作,制成书面的“销售促进企划书”,举办发表会,用DM通告推销员的跟踪（follow-up）,公司说明书（house organ）,六、,公共关系策略 企业营销的辅助形式,含义、职能和特点,主要方法,-,宣传性公关,：,撰写新闻稿、演讲稿、报告,-,征询性公关,：,开办咨询业务、热线电话、民意测验,-,交际性公关,：宴会、座谈会、招待会、慰问,-,服务性公关,：消费指导、培训，免费修理,-,社会性公关,：赞助文体卫事业、社区福利等,第十五讲,市场营销组织、计划与控制,一、市场营销组织,（一）市场营销组织的演变过程,1、单纯的推销部门,2、具有辅助性职能的推销部门,3、独立的市场营销部门,4、现代市场营销部门,5、现代市场营销企业,（二）市场营销部门的组织形式,职能型,组织,产品/市场,管理型,组织,市场管理,型组织,品牌管理,型组织,地区型,组织,一、市场营销组织,（三）市场营销组织设置的一般原则,1、整体协调和主导性原则,2、精简以及适当的管理跨度与层次原则,3、有效性原则,-责、权、利对等,-畅通的内外信息沟通渠道,-善于用人，各司其职,产品主导型组织结构,生产制造,基层销售,市场营销,财务,公司或部门的领导,广告,产品管理,市场研究,营销支持人员,产品经理 A,产品经理 B,产品经理 C,产品经理 D,产品开发,销 售,广 告,产品经理,市 场,营销研究,广告代理,产品经理与其它部门的关系,产品主导型,优点,责任明确,反应迅速,综合能力强,弱点,资源重复,层次太多，协调有问题,缺乏深度,不适合多元的市场和渠道,市场主导型组织结构,公司或部门的领导,生产制造,基层销售,市场营销,财务,市场管理,市场经理 A,市场经理 B,市场经理 C,产品营销,销售支持,市场营销,应用开发,市场主导型,优点,适应不同客户群的需要和使用习惯,为某一市场开发和设计特定的产品和服务,强调系统销售，解决方案，有利于跨功能销售,弱点,人员重复，增加额外费用,市场费用高,忽略其它市场，产品开发能力差,缺乏广度,功能主导型组织结构,公司或部门的领导,生产制造,基层销售,市场营销,财务,产品营销,行业营销,广告,销售促进,市场研究,功能主导型,优点,高层负责营销，利于决策,专业化,管理简单，以任务为基础,弱点,责任不明确,非综合性评估,本位主义,地区市场主导型组织结构,公司或部门的领导,生产制造,基层销售,市场营销,财务,市场管理,地区市场经理 A,地区市场经理 B,地区市场经理 C,产品营销,销售支持,市场营销,应用开发,地区主导型,优点,统一管理,跨功能销售,责任明确,弱点,资源重复,可能忽略产品开发与推广,深度不够,P&G部门组织图,部门经理,广告经理,广告副经理,广告副经理,运作经理,Dawn品牌经理,助理品牌经理,品牌助理,Joy 品牌经理,助理品牌经理,品牌助理,Ivory 品牌经理,助理品牌经理,品牌助理,Cascade品牌经理,助理品牌经理,品牌助理,Dash/Ariel 品牌经理,助理品牌经理,品牌助理,Tide 品牌经理,助理品牌经理,品牌助理,中央促销小组,计算机系统,办公室经理,百事可乐喷泉饮料部门：营销组织,总裁：John Cranor,销售副总裁：William Hober,150人,财务,40人,运作,70人,营销副总裁：John Swanhouse,40人,4个地理区划部门,：,12个全国性客户销售经理,8个部门发展经理,14个地理区划,83个地区销售经理,大型客户部门,：,10个经理,新业务开发组,副总裁：David Weinberg,3个经理,计划部门,品牌发展,16个营销经理,基层营销,12个营销经理,全国性客户,2个计划经理,计划部门,DSD/Wholesale Assist(WAT)Model,直销/批发协作(WAT)模式,Customer Development,客户发展,Retail Customers 零售客户,WAT Wholesaler 批发协作批发商,Pepsi JV BOTTLER,百 事 合 资 灌 瓶厂,Sales Management,销 售/销 售 管 理,Delivery,Orders 送货单,Selling 销售,Product Flow产品流向,Pepsi Customer Reps.客户代表,Pepsi TDM百事区域拓展经理,CR CR CR CR,Delivery 送货,WAT System批 发 协 作 队 伍 系 统,DSD System,直 销,系 统,Selling&Delivery 销 售 与 送货,Distributor Model,专营分销商模式,Customer Development,客户发展,Pepsi JV BOTTLER,百事合资灌瓶厂,Product Flow,产 品 流 向,Sales Management,销 售 管 理,DISTRIBUTOR,专营分销商,Pepsi TDM,百事区域拓展经理,Distributor Sales Reps.,专营分销商业务代表,DCR DCR DCR DCR,Selling&Delivery,销售与送货,Retail,Customers,零售客户,S&,D 销售与送货,Wholesalers,批发商,IBM营销组织结构：1966-1972,董事会,公司总部办公室,数据处理,营销小组,团队,（普通业务）,数据处理部（国内销售）,联邦系统部,（对美国政府销售）,信息记录部,（生产和销售供应配件）,办公产品部,（生产和销售打字机、复印机）,在数据处理总部和基层的行业专家,IBM营销组织结构：1975-1982,董事会,公司总部办公室,数据处理,营销小组,（高端系统）,普通业务小组,（低端系统和供应）,数据处理部（国内销售）,针对大客户设置分支机构,联邦系统部（对美国政府销售）,信息记录部,（生产和销售供应配件）,办公产品部,（生产和销售打字机、复印机）,普通系统部,（生产和销售低端系统）,针对小客户设置分支机构,IBM营销组织结构：1983-1985,董事会,公司管理委员会,信息系统小组,独立业务单位,（负责开发、生产和销售新的特定产品线）,全国客户部,（2400家最大的客户）,全国分销部,（其他分销渠道）,全国营销部,（所有其他客户）,IBM营销组织结构：1986-1987,董事会,公司管理委员会,信息系统小组,支持小组,（对特定行业或应用提供市场支持）,北/中部地区营销部,（所有品线）,全国分销部,（其他分销渠道）,南/西部地区营销部,（所有品线IBM分基层支行结构图,地区经理（14名以上）,支行经理（每个地区8-12名）,客户经理（可选）,营销支持经理（可选）,行政经理,营销经理,（每个支行3-6名）,系统工程经理,（每个支行4-8名）,行政运作经理,（每个支行3-6名）,营销代表,（每个经理下属5-12名）,系统工程师,（每个经理下属7-12名）,办事和行政人员,（每个支行约60名）,消费者,高效低耗的扁平营销体系,销售与客户作业机制,市场与品牌,以平稳、快速、低耗、扁平为特征的营销模式.,以三位一体销售组织为特征的架构与运作.,紧紧围绕监控市场状态，支持营销决策的机制.,营销管理模式,二、市场营销计划,（一）市场营销计划的形式与内容,1、提要,2、背景或现状-,市场及竞争形势、分销、环境,3、分析-SWOT,4、目标-,财务目标、市场营销目标,5、战略-,目标市场战略、营销组合战略、营销预算,6、战术,7、损益预测,8、控制,环境,合作,竞争,经济,政治,法律,战略规划的总过程,组织的战略规划,组织使命,组织目标,组织战略,组织产品组合计划,信息,实施,战略规划与市场计划,战略规划,企业使命,企业目标,企业战略,企业产品组合,市场计划,情况分析,营销目标,目标市场选择,组合,产品战略,促销战略,价格战略,分销战略,实施与控制,营销信息系统和市场研究,组织增长战略,产品,市场,现有产品,新产品,现有客户,新客户,市场深入,市场开发,产品开发,多元化,制定新业务计划-组织增长的战略,即规划企业的新的增长点。,有三种方法：,（一）密集增长战略,1、市场渗透,2、市场开发,3、产品开发,（二）一体化增长战略,1、后向一体化,2、前向一体化,3、水平一体化,（三）多元化增长战略,1、同心多元化,2、水平多元化,3、集团多元化,现有市场,新市场,现有产品,新产品,市场渗透,市场开发,产品开发,多元化增长,图-1,制造商,供应商,批发商,零售商,消费者,竞争者,后向一体化,前向一体化,水平一体化,图-2,将营销计划与战略规划和生产计划结合起来,企业目标,两个可能的战略,取自战略规划的两个可能的营销目标,为取得营销目标由市场部制定的特定行动方案,取得年投资回报率至少1.5%,市场深入,改善针对现有客户的现有产品的表现和定位,市场开发,发掘现有产品新的使用者,营销目标,到年末增加10%的现有客户的购买率,营销目标,到年末通过吸引新的消费群增加5%现有产品的市场份额,营销战略与战术,营销战略与战术,市场领袖的战略计划,执行战略,规划过程,界定业务范围：,界定可以获得具吸引力机会的领域,确定具吸引力的机会：,市场细分,评估竞争状况,了解利润动力：,预测市场接受程度,制定价格，预测费用和投资,完成制胜战略：,细化全部战略,弄清市场链成员的战略优势,规划关键关系：,确认关键环节,规划关系,组织关系团队,战略思考和选择：,评估以往战略,确认战略点,列出选择,作出决策,了解市场：,列出市场链,了解选择/拒绝行为,评估资源和环境：,确认资源和能力,决定资源和市场是否相符,了解竞争环境：,分析现有和潜在的竞争对手,了解竞争对手的战略方向,二、市场营销计划,（二）市场营销计划的实施,1、制定行动方案,2、调整组织结构,3、形成规章制度,4、协调各种关系,二、市场营销计划,（三）市场营销计划实施中的问题与原因,1、计划脱离实际,2、长期目标与短期目标相矛盾,3、因循守旧的惰性,4、缺乏具体、明确的行动方案,三、市场营销控制,年度计,划控制,盈利,控制,战略,控制,效率,控制,三、市场营销控制,（一）年度计划控制,1销售分析,-销售差距分析,-地区销售量分析,2、市场占有率分析,3、市场营销费用率分析,三、市场营销控制,（二）盈利控制,1、盈利能力分析,2、最佳调整措施的选择,（三）效率控制,1、销售队伍的效率,2、广告效率,3、促销效率,4、分销效率,四、市场营销审计,（一）市场营销环境审计,1、宏观环境审计,2、微观环境审计,（二）市场营销战略审计,1、市场营销目标方面,2、市场机会方面,3、竞争者与竞争方面,4、内部资源方面,5、企业实力和弱点方面,四、市场营销审计,（三）市场营销组织审计,（四）市场营销系统审计,（五）市场营销年度计划审计,（六）市场营销盈利水平审计,练习思考题：,4一家广告代理商正在准备为某种糕饼配料制作商业广告节目。它试图在两个广告文稿中进行选择。文稿A将让观众纵观产品消费的全过程：从购买这一刻开始，到烘制蛋糕，到最后全家如何兴高采烈地享用。文稿B则缩短了这一过程，以期让观众自己想像余下部分。你认为哪个文稿将更为有效？为什么？,6洗涤剂公司准备向年龄24岁到45岁这一档的下上层和中下层家庭主妇做洗涤剂广告，试为其制订一组主题方针。,案例：策划碧桂圆的神话,这是一个风云变幻、思潮奔涌的时代，以80年代西方哲学思潮的盛行，到90年代管理学、CI热潮的涌动，直至今天一门国人争说不休的行业策划，又在中国卷起阵阵旋风。而讲起策划业的兴盛，不能不涉及到王志刚其人其事，也不能不说说碧桂园。,案例介绍,一、介绍策划碧桂园的背景：,地点：广东省顺德与番禺的交界地,人物：王志纲和农民老板,时间：1993年8月10月,二、王志纲的策划思路,房地产不等于钢筋加水泥，地产也要用文化的方式去运作。,办学，不是权宜之计，而是围棋上的“生死之劫”，要把它当作一个系统工程的部分，一种全新的生活方式，用全新的策划思路去做“围魏救赵”。,三、碧桂园学校的策划,1、,学校定位,：,培养跨世纪、越国界的人才。,2、,运作方式,：,引起关注，促成进入。,时间1994年1月8月。,3、,广告策划,：,（1）报纸广告：可怕的顺德人，,94年1月、3、9、13、25日,：赞美顺德人，引起好感：,顺德人发达的三大奥秘：识做、搞掂、,：学校的三大保证：天时、地利、人和,（北京景山学校广东分校）,：诱导：中国古谚云富不过三代。,：招生广告：,：天平广告：,（2）电视广告：,（3）广播广告：,4、公关策划,（1）借景山学校名气炒作,（2）纳贤新闻炒作,（3）学校管理炒作,结果,：1300多名学生入学，教育储备金由18万元/学位，涨至23万元30万元/学位，共有储备金1个多亿，成为广东高校学校的“龙头大哥”。各种媒体的广告费支出，总共不到100万元。,四、碧桂园楼宇的策划,策划思路,：一个中心，两个基本点：即以碧桂园式的生活方式为中心，以国际性学校（碧桂园学校）和国际性俱乐部为基本点。,1、生活方式