市场营销期末考试重点.docx

1、 新旧营销观念的相互比拟 旧的市场营销观念包括：生产观念、产品观念、推销观念。新的市场营销观念是市场导向观念。市场导向观念的产生在营销开展史中具有革命性的意义，完成了从以生产者为中心到以顾客为中心的革命。 新旧市场营销观念有如下差异： Ÿ 第一，营销出发点不同。旧的营销观念以生产为中心，以产品为出发点，而市场导向观念以市场为中心，以顾客需要为出发点。 Ÿ 第二，营销手段不同。旧的营销观念仅以生产或技术为手段，而市场导向观念那么着眼于多种营销手段的组合运用。 Ÿ 第三，获利的方式不同。旧的营销观念以增加生产或扩大销售来获取利润，而市场导向观念那么从满足顾客需要中获取利润。 2、 一个满意的顾客对企业有什么价值 A．增加购置数量； B．增加购置频率； C． 通过口头传播影响相关群体； D．产生晕轮效应，由对企业品牌产生良好印象而形成品牌忠诚，并忽略竞争品牌的广告和价格竞争； E．向企业提出建议； F．由于交易标准化而降低了交易本钱。 案例：小天鹅0+0+1=100 三个不连续的1/3才等于1 1:25:8:1 效劳好一个老客户就可以产生一个新客户，然而1个客户不满意就等于25个客户不满意。 3、 市场需求有那几个层次，相互之间关系是？ (P62-63) 4、 BCG中四种战略类型是什么？
5、 判断市场细分是否有效的标志有哪些？ 〔书P142〕 ① 可衡量性。指按一定标准细分出来的市场在需求上是可以衡量的。如果某一标准细分后需求特征不明显或无法描述和测量，该标准就不宜用以细分市场。 ②可进入性。即要求企业能有效地在细分市场上开展营销活动并较好地满足消费需求。对于过度竞争的市场，或虽有未满足的需要，但企业没有能力开发出相应的产品，这样的细分市场没有可进入性。 ③实效性。即细分市场的顾客数量和购置力要足够大，使企业能补偿开发市场的本钱并有盈利。应尽可能寻找人数多、购置力强的消费者群，以保证每个细分市场有足够的容量。 ④稳定性。指细分市场的需求在一定时间内保持相对稳定，这样才有利于企业长期的营销战略的贯彻和实施，特别是对于投资较大的市场，如果市场变化太快，会增加企业的经营风险。 6、 产品包装可以使用哪些包装策略 7、 战略、战术性的营销4PS和营销4CS是什么〔中英文〕 战略性4PS： Ÿ 市场调查probing Ÿ 市场细分partitioning Ÿ 目标市场选择prioritizing Ÿ 市场定位positioning ，战略营销方案过程也可以用4P来表示：〔1〕探查(Probing)。Probing(探查或研究)是一个医学用语，本意是指医生对病人进展深入细致的彻底的检查。在营销学上， Probing实际上就是市场营销调研(Marketing Research)，其含义是在市场营销观念的指导下，以满足消费者需求为中心，用科学的方法，系统地收集、记录、整理及分析有关市场营销的情报资料，比方市场由哪些人组成，市场是如何细分的，都需要些什么，竞争对手是谁以及怎样才能使竞争更有效等，从而提出解决问题的建议，确保营销活动顺利地进展。市场营销调研是市场营销的出发点。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进展市场营销调研〞〔科特勒，1986〕； 〔2〕分割〔Partitioning)。实际上就是市场细分(Market Segmentation)，其含义就是根据消费者需要的差异性，运用系统的方法，把整体市场划分为假设干个消费者群的过程。每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体，因此，分属不同细分市场的消费者对同一产品的需求有着明显的差异，而属于同一细分市场的消费者的需求具有相似性； 〔3〕优先〔Prioritizing)。就是对目标市场的选择，即在市场细分的根底上，企业要进入的那局部市场，或要优先最大限度地满足的那局部消费者。企业资源的有限性和消费者需求的多样性决定了企业不能不能经营所有的产品并满足所有消费者的需求。任何企业只能根据自己的资源优势和消费者的需求，经营一定的产品，满足消费者的局部需要； 〔4〕定位〔Positioning〕。即市场定位，其含义是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者对产品的重视程度，强有力地塑造出本企业产品及众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，从而使产品在市场上、企业在行业中 确定适当的位置。
战术性4PS： Ÿ 产品product Ÿ 价格price Ÿ 分销place Ÿ 促销promotion 营销4CS： 提出人是美国的劳特朋，主张企业应完全站在顾客的角度以4C组合代替4P组合 需要及欲望(Customer needs and wants) 顾客本钱(Cost to the customer) 便利性(Convenience) 沟通(Communication) 8、 常用的市场细分行为标准有哪些？ (1)寻求利益 消费者往往会出于各种原因，在购置产品时会有所侧重，导致了购置不同的品牌，从这个意义上说，有时消费者不选择某种品牌，不一定说明他就不喜欢该产品，可能是其他产品的某种特点更有吸引力。企业可以根据这一特点提供不同的产品。 (2)使用状态 消费者按使用状况分，可分为未使用者、曾使用者、准备使用者、经常使用者等类型，每一种使用状态都意味着一个细分市场，对“经常使用〞以外的消费者进展认真分析，往往会创造出许多营销时机。 (3)使用率 根据消费量多少可以把消费者分为少量使用者、中量使用者、大量使用者，这种细分标准对食品、烟酒、饮料、化装品等非耐用品的市场细分具有实际意义。按使用率的不同分别采用不同的营销策略，尤其大量使用者往往是各企业争夺的主要对象，企业应重点了解这局部消费者的需求特点、消费习惯等，以有效地吸引他们购置本企业产品。 (4)品牌忠诚度 消费者对某种品牌的商品的信任和偏好的程度是不同的，企业还可以根据消费者的品牌忠诚度对市场进展细分。这样细分出来的市场有四种主要类型： ①坚持购置同一品牌的坚决忠诚者； ②同时喜好几种品牌的弹性忠诚者； ③经常转换品牌偏好的转移忠诚者； ④轮流购置各种品牌的产品却不忠诚于任何品牌的随机者。 企业通过对消费者品牌忠诚度的分析，可以发现哪些品牌是企业的主要竞争者，本企业的品牌营销中存在的问题，便于及时改良营销工作。 9、 产品生命周期的总体营销战略和阶段营销战略 产品生命周期：产品从市场被承受 成为热销产品 饱和产品 滞销产品 退出市场 总体营销战略分为以下三点： ①新用途延伸产品生命周期战略 该战略是通过不断改变产品的核心功能，突出不同的新用途来满足不同的目标市场，使产品生命周期得以延续的一种营销战略。关键在于：找到产品的新用途 产品三层次模型理论提醒：产品具备特定的核心功能，顾客的某一特定需求为该特定的核心功能所满足。当顾客的这一特定需求产生变化，核心功能所支撑的产品价值就会失去，或者更有效满足该特定需求的新产品问世，及原产品的核心功能相比照而使原产品逊色，这样都会导致产品进入衰退期 ②新市场延伸产品生命周期战略 该战略是指企业利用其产品在不同市场中生命周期表现的差异，通过将成熟市场的产品移向未成熟市场去，使企业产品的总销售得以维持的一种营销战略。
关键在于：要有明显发育先后差异性的市场存在。 新市场延伸产品生命周期营销战略对中国这样一个特大市场特别有价值，不同区域的差异性为此战略实施创造了很好的条件。 ③新产品延伸产品生命周期战略 该战略严格来说是指企业延伸品牌生命周期的营销战略，通过不断地在同一品牌下推出新产品，使企业品牌总有热销产品支撑，从而有效地延伸了企业品牌的生命周期，保证企业持续性开展。 关键在于：做好产品及品牌寿命周期剥离 要强调的是企业应注意做好产品生命周期及品牌寿命周期剥离工作，一些企业产品导出品牌后，却不注意两者间的剥离，一旦产品生命周期进人衰退期而退出市场时，其品牌也随着消亡了。 阶段营销战略： ①引进期战略原则〔盖中盖〕 引进期的情形：公众对产品不熟悉，不了解产品的核心功能。 营销战略原则：产品认知原则 企业尽可能短的时间内使消费者认识到该产品提供的核心功能更有效满足他们的某一些特定需求。 在尽可能短的时间内让公众认识企业的产品，这就是产品认知原则 ②成长期战略原则 成长期的情形：产品需求转旺，市场容量不断扩大，竞争加剧。 营销战略原则：品牌认知原则。 成长期中主攻品牌认识，这就是品牌认知原则。 加强企业品牌知名度和美誉度的培育， 防止“营销近视症〞，使企业拥有一批忠实的顾客群，面对残酷的竞争，企业能拥有自己一份市场分额，即品牌认知原则。 ③成熟期战略原则 成熟期的情形：市场饱和，竞争白热化，能生存下来的企业必拥有自己的特定顾客群，占有一定的市场份额。 营销战略原则：特性认知原则。 特性认知就是要让消费群众形成对企业产品特别的认同，即企业产品具备一种及竞争对手产品不一样的特性，这种特性对企业的目标市场特别有价值，能将他们结实地吸引住，成为自己的忠实顾客群。 特性认知的原则关键在于差异化，所以，特性认知原则也称差异化原则，所谓差异化，就是及众不同、及竞争对手不同。差异化能使企业具备独特的竞争优势，在市场中取得主动。 成熟期中主攻差异化 。 ④衰退期战略原则 衰退期的情形：市场逐渐萎缩。 营销战略原则：有效回收原则。 营销战略应集中于如何最大限度地回收投资。 一种是撤退，进展战略性转移，包括停产、出售产品生产线等； 另一种是收缩维持，因为市场不可能在一夜之间消亡，通过简化产品，降低营销费用，随市场退化而调整自己的生产，使投入效益最大。 这就是有效回收原则。 10、三方位营销战略模型和对营销战略选择做举例分析。〔例子！〕 营销战略是指企业营销活动中关系到全局性和长期性的重大谋略，是营销活动的核心，其构
造成为营销筹划的关键。营销战略的制定应建立在对企业营销战略地位判断的根底上。分析企业营销战略有三个方面：从企业在业界地位、产品生命周期、企业环境和内部的因素〔SWOT〕，分别指导企业营销战略的三方位，即：营销战略类型、营销战略方向、营销战略力度。 营销方向——在某一特定阶段或某个特定活动中，企业的营销战略应集中在那一个关键方向或主要攻击点上，这也可称为营销战略的焦点(focus) 战略类型——企业应采用什么性质的战略方式(style)来攻击上述的焦点 战略力度——实施什么样类型战略，攻击这一焦点应用多大力度(strength) 战略力度 战略类型 战略方向 防 御 战 开 拓 产品认知 自我进攻/果断还击/领导业界 进 攻 战 抗 争 品牌认知 乘虚而入/集中优势/实力地位 侧 翼 战 争 取 特性认知 局部优势/速战速决/随行就市 游 击 战 保 守 有效回收 角落市场/船小调头/默默无闻 11、产品定位概念、步骤、策略 产品定位是指企业根据竞争情况和目标市场消费者的特定需求，为自己的产品规定出一个有利的市场位置，依此创造出区别于竞争者的特色，并争取目标顾客理解和认同的一系列活动。 产品定位的步骤： ①确定所有可能的竞争优势 产品属性 确立竞争优势的主要途径 产品效劳 品牌形象和企业形象 ②选择适当的竞争优势 对消费者是最重要的 选择竞争优势的要求 能够及竞争产品区别开 明显比现有产品优越不易被模仿 ③显示独特的竞争优势 一旦确定了理想的竞争优势后，就应采取措施向市场传递，让目标市场理解和承受。 产品定位策略： 根据产品的属性和利益定位 根据产品的价格和质量定位 根据产品使用的用途定位 根据产品的使用者身份定位 根据产品的档次定位 根据竞争定位 各种方法结合定位
12、目标市场战略 目标市场,是指企业所选定作为销售对象的特定的消费者群. 目标市场的选择,实际上是在市场细分的根底上,通过比拟选择,确定一个或几个最有利于企业的细分市场作为目标市场的过程. 目标市场应具备的根本条件： 有一定的需求和开展潜力，能保证企业实现既定的销售和利润方案 竞争者未完全控制市场或竞争尚不剧烈 企业有开拓该市场的能力 企业可以选择的三种目标市场战略： 1〕 无差异性目标市场战略 看成是含义:企业将整体市场需求无差异的同质市场,只推出一种产品,运用一种营销组合策 试图吸引略,尽可能多的顾客. 优点:可以取得生产和经营上的规模效益,有利于降低本钱.在产品供不应求\市场竞争不剧烈情况下,能给企业带来较高利润. 缺点:不能满足多样性的需求. 适用范围： 2〕 差异性目标市场战略 含义:企业将整体市场分为假设干个细分市场,针对各细分市场分别设计不同的产品和相应的营销组合策略. 优点:能适应不同类型消费者的需求,有利于提高企业总体销售额和扩大市场占有率. 缺点:多品种\批量小\营销组合多样化,难免会增加生产本钱和经营费用. 适用范围： 3〕 集中目标市场战略 含义:该战略不以占领整体市场为目的,而是选择一个或少数几个细分市场为目标市场,实行专业化经营,试图在较少的市场上获得较大的市场份额.
优点:可以深入了解一局部消费者的特殊需求,集中资源以取得市场上的局部优势. 缺点:目标市场较为狭窄,企业面临风险较大. 适用范围： 选择目标市场战略时应考虑的因素：