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1、 新中银花园2003-2004年度营销策划提案书 目录： 一、引 言 二、年度计划指标 三、市场形势分析 四、第一阶段：行销计划（6.1-8.20） 五、第二阶段（8.21-11.20） 六、第三阶段（11.21-2.20） 七、第四阶段（2.21-5.20） 八、结 语 一、 引 言 承蒙贵方所委托，就新中银花园一期余盘的销售组织，根据贵方的要求和条件，制定2003-2004年度之整体操盘执行计划纲要，为配合完成既定目标，如何把握余盘的总体市场冲击力，弹性及推盘节奏，落实每阶段的诉求主题与促销策略，强
2、化各阶段的执行技巧，体现以有限的推广资源达成准确而高效的回款能力，最终完成销售目标。 二、 年度计划指标 完成住宅余盘26000M2（实际余盘量以5月30日截止计算），住宅推广成本控制在1.5%以内，均价2500/ M2。同时要提升新中银花园的品牌认知度，争取蜕变成为工薪阶层的创业心殿。为二期开发蓄发品牌凝聚力。 三、 市场形势分析 3.1、竞况分析 ――各大竞敌盘近期推盘定位向中低端小户型转移。争夺市场份额，战火开始蔓延。如中信新天地、活力康城主推80 M2，怡丰都市二期户型等。 ――下半年新盘陆续登场：如市商业中心，莞太大道沙苑大厦、南城西三环众细盘，宏远精英名都（南城
3、科技大道新车站旁）都以小户型为主打。 ――5.1黄金档期受“非典”影响，大盘均未能达成回款目标，预计在6-10月定有大推广攻势和价格大战，最有可能的是中端市场的景湖春天与活力康城、新石竹花园，价格有可能降至2400-2800元/ M2。 ――淡静期的高端市场之争（景湖蓝郡、中信凯旋城及世纪城）必然更加精彩，除光大、中信及康华公司外，宏远地产不甘落后，计划秋季介入高端市场竞争，推出新盘江南世家，首推别墅及TownHouse组团。 ――边际盘加紧清货尾，东城大道板块及万江都会广场。如江滨花园调低货尾价，东城望族家园打出2580元/ M2起，连金月湾都通过财务公司调低至2980元/
4、 M2急于套现。大盘登场：星河传说及华南MALL即将强势开盘。 ――5.20两块高价地块流拍，据闻南城在新基又推出二块中价地块拍卖。 3.2 竞敌分析 1） 正面竞敌： 中信新天地在5.1内部1万元登记，开盘即当3万元，用以聚集人气，但效果未如人愿，仅60个登记客；新石竹花园价调低至2700元/ M2起去迎击，今年仅售出250套，而怡丰都市广场借凯旋城旁的价差优势，5.1档期售出30-40套左右；景湖春天大牌广告出台后也只有40套的回报。 2） 侧翼竞敌： 宏远活力康城已变招推低面积降低总价，既送装修，均价为2950元/ M2，80 M2 (20万左右)的小户型，定价温和，加上打康
5、体与教育牌，优势明显胜于中信新天地，5.1档期售出约70多套，故总体侧翼上对推新中银二房、三房构成威胁。 3） 边际新盘入市：如宏远的精英名都、江滨花园、东城金城大厦、旧盘时代广场、君豪商业中心均有中小户型推出。预计未来一年东莞推出20-25万总价档次的小房型超过4000个单位。 3.3 需求失衡，结构调整 ――四环路板块依然有80%的买家被光大、中信及宏远瓜分。 ――东莞靠加工业的人才结构，形成哑铃式物业需求，工薪阶层并不愿意留在东莞安居，后继消化力有限。而地产富人圈买别墅的早买了，地产游资该投资的早投了。 ――南城政策大力改造各村农民公寓（实为宅基地）300 M2单元售价1500
6、元/ M2，对板块商品房需求构成冲击。 ――城区的改造社区开始入市，住宅价也在2400-2600元/ M2，完善（围仔地块、南方饮料厂，可园及金牛路、八达路、党校地块）均在一年内入市。 ――堑头、火炼树、光明等地重新规划，新社区及商圈即将形成（堑头麻纺厂、东城科技工业园区商住圈）。 3.4 竞争特点 ――发展商之间价格战烽火将在秋冬展开。 ――套现货尾价格（如时代广场：超低价2300元/ M2）冲斥市场。 ――新大盘加入令三国演义变成战国时代竞争。 ――买家群已成长为专家置业群，对楼盘综合素质要求较高。 ――商铺投资回报仅3-4%依然为游资投资热点，写字楼盘大量涌入撞车，因回报
7、高，但有短暂的小阳春使游资涌入。 四、 第一阶段：行销计划（6.1-8.20） 目 的 提升楼盘竞争优势，举办地域巡展及建立中介宏销网拓展市场。 目 标 达成1500万元销售额。 推广主题策略 u 梯 级 置 业、蔚 蓝 心 殿 u 让单身的你更加美丽 ――主力包装营销中心（设在会所），重做规划模型展板及氛围，配合示范单位及新立面作新形象诉求 ――以系列软文抄热“梯级置业、蔚蓝心殿” ＊ 外地精英梯级置业访谈 ＊ 房型面积首选“室雅不惜大” ＊ 成熟社区与单幢物业就不一样 ＊ 供得轻松，全程指导 ＊ 休闲品味时代，来一套“雅艺室” ＊ 省
8、下旅游钱买套“MINI室”（迷你房） 促销组合 ――沃尔玛、南城富民步行街广场、中豪购物广场（板岭）三大外卖场巡展 ――计过度过，省下一大笔 ＊ 减免税费 ＊ 省下管道煤气报装费 ＊ 免首年管理费 ＊ 另加5万元购买地下车位（每户仅售一个） ＊ 家电及厨柜礼券大赠送（巡展期限量送出） ――族群优惠 ＊ 凭教师及公务员学位证购房额外2%折扣 ＊ 医务工作者凭证购房额外2%折扣 ＊ 高考入选家庭，凭录取证购房额外2%折扣 ――点线配合，建立宏销网 在东莞四个区域物色8-10间中介行协助外卖场布点，将促销长宽度
9、拉开，建立宏销网 1） 形象布置：2块展板、1条横标、1块水牌 2） 宏销条件：在售楼处设销控员管理意向买家，成交佣金按2%提取，由我方与中介行拆佣 3） 中介宏销布点： 东城板块：2家 城 区：2家 花园新村：2家 南 城：2家 东 泰：2家 万 江：1家 媒体组合 1、 主流媒体：软文系列炒作，南方都市东莞杂志，邮递夹报广告 2、 辅助媒体：编印新中银完全生活手册、社区巴士车身广告、二期地块飘空气模、靠四环路设 60M长X 2M高围板广告 3、 现场推广： ――楼体巨幅、促销POP ――营销中心主题促销形象墙
10、 五、 第二阶段（8.21-11.20） 目 的 重点推介成熟社区，全面配套形象，利用中秋、国庆节令作视点促销。 目 标 达成2700万元销售额。 推广主题策略 u 迷你房生活宣言 u 上品居从不在喧闹中 u 月供变月赚，即买收租好“钱”景 ◆ 双节倾情献礼，将优惠进行到底（中秋、国庆） ――以泳池、网球场会所启用，临街商业配套、加密穿梭巴士、嫁接学区价值六大配套、打造成熟社区。 ――社区全新的主题园景改良方案出台，配合效果图在营销中心展示。 ――“不理3721到新中银去”，从中秋
11、9月11日）至国庆（10月1日）共21天应节促销活动。 3份大奖：设单身公寓、写字楼及免费装修套餐礼券作活动抽奖 7份厚礼： ＊ 双节期购楼额外3%折扣 ＊ 免税费 ＊ 免按揭律师费 ＊ 免首年管理费 ＊ 送中秋大礼一份 ＊ 孖装（买楼买铺）送9999金牌 ＊ 另加5万元买地下车位 21日天天奖不停：设21席入伙酒席（每席1388元），由购房者每日抽奖。 ――国庆前夕举办首届业主恳谈会，暨业管会成立活动。 ――编印新中银首刊＜＜业主通讯＞＞，建立双向互动社区文化媒体。 ――物业管理公司举办“让你一住倾心”亲情友爱好家园优质服务月活动。 ――配合系列软性新
12、闻报道。 ＊ 初次安居，全城点评 ＊ 供楼技法大测试 ＊ 白天搏事业，夜晚赏品味 ＊ 如此空间，绝非想象 ＊ 小户型的二次创意升级法 ＊ 跟“房车”说拜拜 媒体组合 1、 主流媒体：南方都市报、东莞日报、广州日报之东莞专版、邮递夹报广告。 2、 辅助媒体：请临时学生，在人群聚集点（百佳、银丰路等）派促销单张、巴士车身广告、四环路围板 3、 现场推广： ――楼体及会所巨幅促销 ――售楼处吊旗、形象墙 ――气模广告 ――活动期礼品，如中秋宫灯、太阳伞 六、 第三阶段（11.21-2.20） 目 的
13、 在承接前阶段价格优势，轻松付款优惠手段及社区配套的基础上，利用年关高消费力重点作品牌塑造，通过新年及贺年广告攻势，提升品牌，争取旧业主推荐口碑，以“卖点尽在楼盘外”为推盘策略。 目 标 达成1000万元的销售额。 推广主题策略 ◆ 纯粹MiNi品味的抉择 ◆ 圣诞激情五重连环奖 ◆ 编织好口碑，让你告知亲友 ◆ 亲身感悟细节关怀 ――提升销售服务的满意度，开展入住客户的征询调研，编印＜＜业主通讯＞＞第二期。 ――组织入住客户的“迎圣诞、贺新年”社区文化活动周（12.25-12.31） ＊ 家庭游艺比赛（卡拉OK
14、器乐等） ＊ 孩子兴趣班 ＊ 老人健身操比赛 ＊ BB争奶粉，爬行赛 ＊ 平安夜化妆舞会 ＊ 2004新年游艺灯迷，烧烤晚会 ＊ 二期规划业主征询意见调研 ――切实争取引入一间知名机构联合办幼儿园。 ――完善会所的配套：茶艺馆、网吧、金筷子、开心乐园、商务中心、图书室、康乐室。 ――加快商业分析，行业经营指引：超市、食肆、花店、邮电所、煤气配送、干洗店、画廊、水果店、冲印店、唱片店、文具店、药店及装修行。 ――强化物业管理人性化和无干扰优质服务，服务做细自然赢得口碑：如家电上门维修、保姆4：30小孩看管、钟点清理房间、小区设自动售卖机 ――贺年广告套餐
15、形象促销 促销组合 圣诞激情五重连环奖 赠：银城酒店家庭圣诞大餐礼券，价值888元 配：创意家居免费设计一份 喜：精选十套单位，以抽奖形式抽出（特惠价出售） 送：免税费、免管道煤气报装费、免首年物业管理费 奖：“双人欧洲之旅”巨奖活动 媒体组合 主流媒体：邮递夹报广告（夹广州日报、东莞日报、南方都市报），电台及贺年电视投放 辅助媒体：主干道短期T牌，四环路围板、市区人群聚集及新年音乐会或文化门票赞助。 现场包装： ＊ 会所的圣诞、新年气氛布置 ＊ 营销中心主题形象墙 ＊ 吊幅POP 中介宏销包装： ＊ 横幅标语 ＊ 水牌海报 软文系列报道
16、 ＊ 新中银商业休闲街巡礼 ＊ 喜气洋洋，圣诞嘉年华好戏连台 ＊ 新中银关怀住户细数 ＊ 多姿多彩的“雅品社区” 七、 第四阶段（2.21-5.20） 目 的 借新中银一、二期总体新规划蓝图，实现尾盘清货到新憧憬向往，令外界高度关注下一期开发而铺垫。 目 标 清尾盘达成1300万元销售额。 推广主题策略 ◆ 新中银城市进化之美 ◆ 不求改变历史，只求憧憬将来 ◆ 新中银生活新象 ◆ 省心、省事、更省钱 ――3.15消费权益日，举办业主优质生活服务活动 ――实实在在为社区提供便民物业服务
17、 ――编印＜＜住户时尚品味生活手册＞＞ ――配合新规划，加强一期情感营销改造：如主题现代园景，现代水点缀，将呆板、太硬的社区道路改良 ――为业主子女解决读小学的难题 ――5.1黄金假期主题扫尾促销活动 促销组合 1、“3.15”一脉相承，口碑至上 ＊ 联合多家名牌装修公司，举办全优名品居装修活动 ＊ 推出多种装修变更方案 ＊ 全优质及名品环保建材陈列展 ＊ “3.15”当日购房者，送出10套装修礼券，价值8888元 ＊ 二期规划展示征询意见活动 2、“五一”假期：“省心、省事、更省钱”促销活动 ＊ 推出精装修购房，并送出精美厨柜十套，先到先得 ＊ 为你子女入名
18、校铺设通途计划 ＊ 口碑转介新业主，送旧业主价值5000元按摩椅，新业主额外3%折扣优惠 媒体组合 主流媒体：参加市房博会，展示新规划，南方都市报东莞专版、东莞建设报、东莞电视台楼市杂志、邮递夹报广告 辅助媒体：东莞消费指南、东莞时尚月刊、羊城晚报新闻周刊东莞生活杂志 现场布置： ＊ 全新物业管理VI识别 ＊ 二期地块全新T牌广告（二期规划） ＊ 营销中心主题形象墙、POP吊幅 ＊ 穿梭巴士车身广告 ＊ 四环路二期新规划围板喷画 软文系列报道： ＊ 非常HAPPY，爱心不放假 ＊ 置业要果断拥有 ＊ 算明帐，买新中银真的好值 ＊ 情系中轴，新中银二期规划登场 八、 结 语 对一个发展商而言，发展战略，推盘思路之制定至关重要，新中银未来一年的推盘进程，并非以势力立足，也不是斗广告投入，而是提练出特色，以差异化的诉求点，在逆势操盘法则上实现目标销售额。 只有专一和专业对人本买家心态的把握，才能创造价值。
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