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1、一. 市场调查及市场预测〔总分值30分〕 第一题：市场调查〔15分〕 一次吸食卷烟消费水平问卷调查中，成功调查了20000人，调查资料汇总表〔见下表〕，请根据该表的数据，对性别、地区两个因素一起作穿插列表分析〔计算相应百分比〕。〔有计算步骤，保存两位小数〕。 吸烟消费水平调查资料汇总表 价位 男〔人〕 女〔人〕 农村 城镇 农村 城镇 吸食5元以上的卷烟 吸食2-5元卷烟 6650 5225 5700 1425 165 135 560 140 样品数量〔人〕 11875 7125 300 700 19000 1000 参考答案： 价
2、位 农村 城镇 男 女 吸食5元以上的卷烟 55.98% 80% 65% 72.5% 吸食2-5元卷烟 44.02% 20% 35% 27.5% 合计 100% 100% 100% 100% 吸食5元以上卷烟的农村消费者所占的比例为：〔6650+165〕÷〔11875+300〕×10055.98% 吸食2-5元卷烟的农村消费者所占的比例为：〔5225+135〕÷〔11875+300〕×10044.02% 吸食5元以上卷烟的城镇消费者所占的比例为：〔5700+560〕÷〔7125+700〕×10080% 吸食2-5元卷烟的城镇消费者所占的比例为：
3、〔1425+140〕÷〔7125+700〕×10020% 吸食5元以上卷烟的男性消费者所占的比例为：〔6550+5700〕÷19000×10065% 吸食2-5元卷烟的男性消费者所占的比例为：〔5225+1425〕÷19000×10035% 吸食5元以上卷烟的女性消费者所占的比例为：(165+560)÷1000×10072.5% 吸食2-5元卷烟的女性消费者所占的比例为(135+140)÷1000×10027.5% 第二题：市场预测〔15分〕 某烟草公司1—6月卷烟销售额分别如下表所示，请分别用简单算术平均法、加权算术平均法预测计算该公司7月份的卷烟销售额,并比拟以上两种预测方法的
4、不同点。〔假设1—6月份的权数分别为1、2、3、4、5、6〕〔有计算步骤，保存两位小数〕 参考答案： （1） 用简单算术平均法预测7月份的卷烟销售额为： X=i=1nXin(5800+6000+5700+5600+5300+550065650 （2） 用加权算术平均法预测7月份的卷烟销售额为： Xfi=1nXifii=1nfi5800×1+6000×2+5700×3+5600×4+5300×5+5500×61+2+3+4+5+6 （3） 两种预测方法的不同之处在于： 简单算术平均法是将观察期内预测对象的各期数据的算术平均数作为下期预测值的预测法。 加权算术平均法，是对参
5、加平均的各个数据给予不同的权数，计算出加权平均数，并把它作为预测值的预测方法。 在简单算术平均法中，对参加平均的各个数据等同对待，没有区分各数据对预测值的影响程度。 二. 品牌培育 (总分值20分) 第一题：分析品牌〔10分〕 某烟草公司有X、Y两个品牌卷烟在价格档次分布上具有很强的同质性，尤其是在30、50、80、100元/条这四个价格档次上互为最大竞争对象。以下是X品牌卷烟调查数据汇总表〔以Y品牌为参照物〕，请答复以下问题。 X品牌卷烟调查数据汇总表 价格档次 〔元/条〕 今年销量〔箱〕 去年X品牌销量〔箱〕 X品牌市场增长率% 相对Y品牌的市场份额 X品牌
6、Y品牌 30 5600 1400 5200 50 24800 5500 19600 80 2700 5400 2400 100 1250 1800 1200 1、请计算X品牌今年的市场增长率和X品牌相对Y品牌的市场份额。〔有计算步骤，保存一位小数〕(4分) 价格档次 今年销量〔箱〕 去年X品牌销量〔箱〕 X品牌市场增长率% 相对Y品牌的市场份额 〔元/条〕 X品牌 Y品牌 30 5600 1400 5200 7.7% 4.0 50 24800 5500 19600 26．5% 8
7、0 2700 5400 2400 12．5% 100 1250 1800 1200 4．17% 0.7 2、利用波士顿矩阵法，以Y品牌为参照物，对X品牌今年在四个价位目标市场上的表现情况加以分析评估。 1) 在30元价格档次，X品牌卷烟相对市场份额较大，但市场增长率较低，仅为7.7% ，属于现金牛类 2) 在50元价格档次，X品牌卷烟相对市场份额较大，市场增长率也较高，为26.5%，属于明星类 3) 在80元价格档次，X品牌卷烟市场增长率较高，但相对市场份额较小，低于1，因此属于问题类 4) 在100元价格档次，X品牌市场增长率较低，仅为% ，且相对市场份
8、额较小，低于1，因此属于瘦狗类。 3、根据分析和评估，对X品牌的培育提出意见和建议。 基于以上分析结果，我们认为x品牌在这四个目标市场应有所取舍，集中有限的市场资源又重点地加以拓展。 1) 对于属于明星类的50元价格档次，应继续加大X品牌宣传维护力度，投入一定资源，来进一步维持市场增长率 2) 对于属于现金牛的30元 档次，应采取有效措施尽量维持X品牌的市场份额和领导地位，延长成熟期，延缓衰退期的到来 3) 对于属于问题类的80元价格档次，应加大对X品牌的营销投入和宣传力度，着力扩大市场份额 4) 对于属于瘦狗类的100元价格档次，要进一步加以分析，如果是营销措施方面出现问题，应采
9、取相应措施来扭转不利局势，但如果是品牌本身已经不适应市场需求，缺乏竞争力了，那么应尽快退出市场，减少对资源的占用。 第二题：维护品牌〔10分〕 某烟草公司每年年终对合作的工业企业进展一次评估，主要评估工程包括重要度、诚信度、配合度、奉献度四个方面，权重分别为10、30、20和40。根据评估结果将合作供给商分为特级供给商〔总分≥95〕、一级供给商〔80≤总分<95〕、二级供给商〔60≤总分<80〕、三级供给商〔总分<60〕，并分别及其建立相应的合作关系。甲工业企业评估结果如下：重要度90分、诚信度100分、配合度95分、奉献度100分。请答复以下问题。 1．甲工业企业属于何种供给商？(
10、2分)P398 (90×10+100×30+95×20+100×40)/(10+30+20+40)=98 甲工业企业属于特级供给商 2、针对甲工业企业的供给商级别，X烟草公司在品牌推广方面应该为其提供哪些效劳措施？(8分)P399 1) 重点关注其品牌的成长情况，努力挖掘薄弱市场和品牌潜力，主动开展品牌培育和推广工作； 2) 积极响应供给商的品牌推广要求，协助其制定品牌推广方案确定品牌推广目标、方案和措施； 3) 负责品牌推广工作的具体执行，包括目标客户的选择，品牌烟投放方式确实定、售点环境的布置、消费引导、广告品投放等； 4) 定期跟踪其品牌烟的投放情况和市场供需平衡情
11、况，跟踪市场价格情况，必要时制定或调整销售策略以确保品牌烟的有序、均衡投放； 5) 对重点品牌还可以对营销人员开展品牌推广的专项考核，以调动营销人员培育品牌的积极性。 三. 效劳营销 (总分值50分) 第一题：指导经营〔25分〕 现有××卷烟零售客户的某些资料，因该店店主夫妻系下岗职工，刚开场经营半年多时间。请你根据下面这些资料答复以下问题。 〔一〕经营环境 1、经营业态：该客户属于家庭式综合零售店，主营副食、杂货，兼营卷烟；地处某五金商贸城对面，同侧为居民小区，周边人流量较大。 2、消费群体构成：消费群体主要是该五金商贸城业主〔约占20%〕及周边固定的居民(约占50%)、五
12、金商贸城运输工及其他外来打工人员(占30%)。 3、竞争环境：附近有6家卷烟零售店，最近的1户距离约50米左右；附近有一小型连锁超市，对面有一售烟亭，小区门口有一烟酒店。该客户周边的竞争态势比拟严峻。 4、客户性格：丈夫随和、老实，妻子性格开朗。两人容易相处，待客热情，便于客户经理开展工作。 〔二〕经营现状 1、1-6月份，该店共销售卷烟930条，销售金额70251元,以平均8%的毛利率计算，共盈利5620.08元。 1-6 月 份 参数指标 销 量〔条〕 所占比率〔%〕 省内烟 740 79.57% 省外烟 190 20.43% 一类烟 61 6.56%
13、二类烟 162 17.42% 三类烟 333 35.81% 四类烟 280 30.1% 五类烟 94 10.11% 2、该客户经营面积50平方米，其卷烟陈列面积约1平方米，货架2平方米。 3、该客户经营卷烟品牌规格约18个，陈列无序。只从当地烟草公司进烟。 4、该地区卷烟平均销售单价为93元/条，经销卷烟品种多，近期有新品卷烟上市。 1、分析卷烟零售客户的销售情况，并从优势、劣势、时机、威胁四个方面进展客户盈利能力分析。(13分) 1) 优势： a) 地段好，人流量大 b) 店主诚信经营，为人随和，容易及人相处，待客热情，在周围有良好的口碑 c) 正规
14、渠道进货，从不售假 2) 劣势： a) 卷烟陈列面积偏小 b) 经营卷烟品牌规格较少，陈列无序 c) 周边消费水平低，一类烟销量不好 3) 时机： 近期有新品类卷烟上市 4) 威胁：周边零售店较多，竞争剧烈 2、制定一份简要的客户开展方案提升该客户经营能力。〔共12分〕P428 第二题：客户维护〔25分〕 下面是 市烟草公司“零售客户满意度调查汇总表〞，共调查525户。按照满意100分，比拟满意80分，一般50分，不满意0分的标准进展评定。请根据资料答复以下问题。 零售客户满意度调查汇总表 一、卷烟供给 调查内容 评价等级 得分 满意 比拟满意 一般
15、 不满意 一次订货总量限制 165 255 90 15 对一次订货单一品种的数量限制 145 265 110 5 对卷烟供给政策 182 240 80 23 紧俏货源分配透明度 190 230 90 15 紧俏货源分配公平性 170 200 110 45 大路产品供给 200 190 100 35 对高档卷烟供给 190 250 80 5 对中档卷烟供给 170 230 90 35 对低档卷烟供给 120 200 150 55 对提供卷烟品牌〔丰富性〕 180 250 90 5 卷烟挤压变形
16、情况 300 180 40 5 卷烟缺少、破损情况 280 190 50 5 卷烟霉变、发干情况 350 165 10 0 合计 2642 2845 1090 248 二、价格策略 调查内容 评价等级 得分 满意 比拟满意 一般 不满意 对烟草公提供卷烟的批发价格 250 220 55 0 对实行全市统一指导零售价格 280 220 25 0 对批零差率 240 180 90 15 合计 770 620 170 15 三． 效劳 调查内容 评价等级 得分 满意 比拟满意 一般
17、不满意 客户经理拜访效劳态度 105 210 160 50 客户经理拜访效劳内容 85 190 180 70 客户经理拜访频率 70 180 170 105 送货的及时性 210 250 60 5 配送卷烟品种和数量的准确性 250 260 10 5 送货员效劳态度 220 230 70 5 送货员文明礼貌用语 200 210 100 15 市管员执法水平 70 180 230 45 市管员文明执法 80 190 220 35 执法时效性 90 220 190 25 100 210 1
18、80 35 打击假、私、非卷烟力度 120 170 200 35 订货员效劳态度 250 220 50 5 订货员文明用语 260 230 32 3 订货记录准确性 270 240 10 5 订货周期 240 230 50 5 投诉渠道 150 190 170 15 对投诉建议处理结果 180 200 130 15 合计 2950 3810 2212 478 制表单位：市烟草公司 ×× 年 × 月 1．分
19、别计算卷烟供给、价格策略、效劳等工作内容得分及该公司客户满意度。(有计算步骤，保存2位小数) (8分) 答案： 卷烟供给：工作内容得分=每份调查表卷烟供给工作得分/项数之和/调查表数=〔2642×100+2845×80+1090×50+248×0〕÷13÷ 卷烟价格策略：工作内容得分=每份调查表价格策略工作得分/项数之和/调查表数=〔770×100+620×80+170×50+15×0〕÷3÷ 效劳：工作内容得分=每份调查表效劳工作得分/项数之和/调查表数=〔2950×100+3810×80+2212×50+478×0〕÷18÷ 客户满意度=卷烟供给工作得分×40卷烟价格策略得分×2
20、0效劳工作得分× 2．按照满意度评价标准对各项工作内容进展评价。(9分) 答案：卷烟供给工作：能够较好保证卷烟商品质量，少有破碎、发霉、挤压、变形现象；能够保证大路产品供给畅通，紧俏货源分配透明度高；一次订货数量限制工作比拟到位。 紧俏货源分配公平性受到质疑，低档烟供给令顾客不太满意。 卷烟价格策略：批发、零售价格合理。 效劳工作：订货工作流畅、认真；配送工作准确、及时、态度良好； 市管力度不够；客户经理拜访频率不够。 3．市烟草公司为了提高客户满意度应该采取哪些措施？(8分) 主动效劳，提高员工效劳意识； 培养忠诚的员工； 了解市场需求及客户期望的变化； 全面管理客户数据； 提供优质的效劳； 一切以提高客户满意度为根本出发点； 找出自身缺乏，修正自身行为； 对客户的承诺兑现； 集中资源； 为客户着想； 建立完善的客户效劳体系
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