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宁夏羊肉产品营销策划方案
一、 原料特色
宁夏具有发展牛羊产业独特的自然资源优势，宁夏滩羊和中卫山羊是宁夏特有的种质资源，因其肉嫩味鲜、膻味轻而驰名全国．广阔的草原和引黄灌区丰富的草料资源为宁夏发展畜牧业创造了优越的条件．回族群众优秀的经商智能、长期积累的畜牧经验和宁夏多年的品牌建树使宁夏清真牛羊肉在国内外享有盛誉． 但在产业发展中存在一些问题。牛羊优质品种推广滞后。宁夏是宁夏滩羊的主产区，宁夏潍羊肉具有味道鲜美、膻味轻的特点．但宁夏滩羊体格小，个体产肉量低，成年羊只平均体质量只有13 kg，低于全国羊只平均水平近4kg ，近年来，宁夏引进国外优费品种对宁夏滩羊和小尾寒羊进行杂交改良，但目前引进的网外肉用种羊仅有l200多只，改良羊仅20多万只，种源不足，改良步伐缓慢；饲养管理水平粗放。宁夏的畜牧养殖业普遍存在饲养管理水平粗放、专业化、规模化程度低的问题，封山禁牧后，养羊业由传统的放牧型转变为舍饲圈养，许多养羊户还不适应这一转变，仍处于粗放经营的状态，配合饲料、标准化饲养模式还没有普遍建立起来，农户的养殖经营水平不高。．同时，宁夏在畜牧养殖方面缺乏统一的规范化的牛羊生产技术标准，养殖户对优质、无公害养殖没有明确的认识，专业技术部门难以对牛羊活畜进行质量检验和标准核定，也难以对个体养殖户进行规范化要求和技术指导．草畜发展不平衡。真牛羊肉产业的发展基础是草产业．目前，宁夏种草和养畜没能有机地结合起来，草畜搭配不合理．以草定
畜，以畜促草，草畜转化的进程比较缓慢．有草的地方卖草难的问题突出，牛羊发展较快的地方又缺少饲草．宁夏南部山区优质牧草由于缺乏专用的收获机械和配套的储藏设施，饲草浪费现象严重，造成夏秋季节饲草相对过剩而冬春季节饲草又严重缺乏的局面，使有限的饲草资源未能得到充分的利用．养殖户收入较低，生产积极性不高由于宁夏畜牧业生产仍以一家一户的小规模、分散饲养为主，批量小，集中程度差，管理水平粗放，尤其是多数营销者只局限于区内市场，区外市场开拓不够，收购价格偏低，造成养殖户经济效益低下，影响了养殖户发展生产的积极性。加工企业原料匮乏，加工技术落后。由于养殖户与加工企业缺乏直接的利益链接，没有形成利益共同体，使加工企业与农户养殖相互脱节，造成企业吃不饱、农户没热情的尴尬局面。
二、 产品定位
随着社会经济的发展和人民生活水平的提高，人们不但追求食品的营养性，而且还要求食品的安全性，并越来越重视食物安全性对人体健康与生活质量的影响。这些都促进了新营销观念的出现，即“绿色消费”。绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。绿色市场营销问题，是全球范围内跨世界经营又一新的热点问题。绿色市场营销已经成为实现可持续发展生态农业的必然选择，是企业参与农产品国际竞争的新武器，也是新世纪中国农产品进入国际市场的有效通行证。随着环保意识的不断增强，全球范围内绿色消费需求越来越高。宁夏肉羊产业要想实现可持续发展，开拓国际市场，就必须贯彻绿色市场营销观念，强化绿色管理。具体
讲，宁夏肉羊产业发展中的绿色管理包括基地建设、防疫检疫、生产加工环节、包装与销售及绿色技术保证体系等内容。主要是在养羊集中的地区建设无规定疫病区，制定无公害牛羊生产技术标准，申请绿色环保产品认证书，积极应对国外技术和贸易壁垒。
宁夏滩羊肉具有肉质细腻和无膻味等特点，其产品在国内市场尤其是北京、上海等地已有一定的销路。但由于目前宁夏羊肉产品产量低、花色品种少、缺乏优质高档羔羊肉，市场占有率低。因此，根据产品生命周期理论分析：宁夏羊肉及其产品销售量低但已经得到市场的认可，可以认为处于生命周期的介绍期末期。根据不同的目标市场，开发生产适销对路的产品。所谓目标市场，就是市场营销者准备通过为之提供产品和服务满足其需要和欲望的细分市场。综合考虑宁夏肉羊产业发展的资源能力和顾客购买能力、地理位置、消费习惯等因素，为集中资源优势，宁夏优质羔羊肉的目标市场为沿海发达城市的宾馆饭店和中等收入水平以上的家庭，大羊肉的目标市场为本区及周边地区。由于羔羊肉消费在高档宾馆、酒店消费逐渐上升，应改进现有产品和包装，生产优质高档羔羊肉。同时，拓宽产品的深度和广度，开发清真羔羊系列产品，如熟肉制品、冷冻制品，胴体肉、分割肉、羊肉串、羊杂等，满足消费者的不同需求。为开发新产品，需扩建符合国际标准的肉羊屠宰及加工包装生产线。在不断提高产品质量的同时，改进产品的外包装，如可改胴体肉的大包装为小包装，包装上要附有烹调使用说明，以方便消费者食用。
三、基础工艺
（一）、脱膻工艺
物理、化学脱膻法。用蒸汽直喷射进行超高温杀菌，同时结合真空急剧蒸发的原理进行脱膻。微生物脱膻法，用植物乳杆菌和乳脂链球菌制成混合发酵剂，接种于调制好的肉馅中，搅拌均匀后迅速灌入肠衣，漂洗后晾挂发酵三周，即可获得无膻味而具有良好滋味的脱膻羊肉香肠。
（二）、手抓羊肉工艺
原料一分割一浸泡一预煮一撇沫一煮制一晾凉一切肉一装袋一真空封装一高温杀菌一保温检验
原料要求及整理以按照伊斯兰教规屠宰的20kg 以上冷却排酸、羯羊为原料，把整只羊从腰部先砍成前后两件，再将前件顺脊椎骨中间劈开，把肋骨殛断，把肉分成前腿、后腿、背子、脖子四大部分。浸泡：把分割好的羊肉放人浸泡槽中，泡出肉中的血水，夏季浸泡2h ，冬季浸泡4h ，捞出沥干水分。预煮：清水和羊肉同时加入夹层锅中，水要淹过肉2cm 左右，烧开后撇去浮沫，这时要熟练掌握火候，撇沫一定要干净，防止杂味煮人肉中。煮制：在夹层锅中加入预先准备好的调料包(见放人锅中，羯羊肉本身无腥无膻，为了突出本身风味切忌加入过多的香辛料，煮制时火力由旺火改成小火．使鲜香味物质慢慢溢出，煮制时问约2h ，七成熟即可。晾晒切块：晾凉后切块羊肉不碎不散，易成型，手抓羊肉在切肉上非常讲究，前后腿，脖子去骨切成块，肋条肉顺肋骨切成长条，并带骨备用。装袋封口；每袋羊肉300克按前后腿、肋条、脖子肉比例进行装袋，其中肋条肉带
骨，为防止骨茬刺袋。在装袋时应放在中间。杀菌：严格按操作规程操作，注意压力变化，冷却要冷透，以防余热对内容物继续作用，尽量排除袋内的空气，防止杀菌时胀袋，袋内真空度应达到0．08～O ．1MPa 。检验：经保温检验后将损坏的拣出处理．其余单层码放在架板上吹风至室温待用。
四、销售渠道和促销
根据市场营销渠道模式和羊肉产品的特性，可采用零级渠道和一级渠道，尽量减少中间流通费用。对日常消费品和绿色产品而言，分销渠道应尽可能的短，这样可以防止绿色产品的“ 二次污染”和避免由于渠道冗长而层层加价。宁夏羊肉产品销售网络可采取以下几种方式：一是对外在北京等大城市发展连锁店，建立直销窗口，建立配送中心，开展上门到户服务；对内与牧工商服务公司建立紧密的肉羊产品连销关系，形成以公司为龙头、以畜牧站为骨架的产品销售网络。例如，内蒙古草原兴发股份有限公司在开拓羊肉市场方面的成功经验是建立自己的销售网络、销售公司，目前已在全国各省区建立7个销售大区（ 华北、东北、西北、华东、华中、华南、西南）、31家销售分公司，重点进行了“ 一园二店”的建设。值得一提的是，宁夏的有些清真羊肉制品已打上草原兴发的商标。宁夏如不加大市场开拓力度，“ 清真”品牌将失去优势。宁夏清真羔羊产业集团，应提高对市场的反应能力，聘用素质较高的营销人员，或请国内外著名营销专家对营销人员进行多方位、多层次的培训。二是建立清真涮园、清真羊肉餐厅。目前，区外大部分城市居民对羊肉的做法不了解，这在一定程度上影响了人们对羊肉的消费。因此，应该把宁夏的羊肉烹饪技术连同宁夏羊肉一同带给消费者，让
消费者更全面的接受宁夏的羊肉，引导人们不断提高羊肉消费水平，从而打开更 广阔的市场。 三是利用零售商的超级市场， 将产品直接打入超市。 四是采用网络、 电视、电话等销售。 为促进产品的销售而采取的促销策略包括广告、人员推销、销售促进、宣传 等方式。每一种促销策略都有其特点，具体采用哪一种方式，需根据产品特性、 产品所处的市场生命周期阶段、目标市场的特点、促销预算费用、“推”“拉” 式促销方式等因素决定。这’种促销方式对羊肉产品都适用，在扩大市场销售初 期应以广告和人员推销两种方式为主，同时可以利用商品交易会现场展示产品， 或使用优惠券（消费一定数量）等方式。 另外，可以用价格策略：为迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率，快速 收回投资，采取高价格的方式推出羊肉产品。随着人民生活水平的提高和消费结 构的变化，羊肉的需求量不断增加，羊肉市场需求属正需求，又因清真羔羊肉具 有独一无二的新颖特性，可以采取撇脂定价策略，即比一般的大羊肉价格高，采 取优质优价策略。由于企业制定的价格不是一成不变的，因此，随着市场供求环 境的变化和企业内部生产技术的提高，需要调整价格，或者当竞争对手价格变动 后，也要随时调整价格。 参考文献： ［1］ 李颖康 宁夏肉羊产业发展中存在的问题及对策［J］ 宁夏农林科技，2003.6 ［2］ 刘桂霞 宁夏发展羔羊产业之我见［J］ 市场经济研究，2003.6 ［3］ 张秀陶，李颖康，等 波尔山羊改良宁夏本地山羊效果初步观察［J］ 中国畜牧杂志， 2001.4
［4］ 宁夏统计年鉴［M］ 北京：中国统计出版社2005.4 ［5］ 郭国庆 市场营销理论［M］ 北京：中国人民大学出版社，1999,3 ［6］ 李弘 市场营销学［M］ 大连：大连理工大学出版社，1999.4 ［7］ 张瑛，汤天彬，王庆普，等 我国肉羊业生产现状与发展战略［J］ 中国草食动物， 2005,3