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1、 汽车营销课程设计报告 题 目 众来宾福汽车销售服务有限公司 调研报告 系 别： 经济管理学院 专 业： 汽车营销 班 级： T853-2 学 号： 20080530202 学生姓名： 李圆圆 指导老师：王秀丽 姚丽萍 28 / 28 教师评语：
2、 教师签名 日 期 目录 前言 2 引言 2 1、企业概况 2 1.1 企业介绍 2 1.1.1产品介绍 3 1.2 企业管理 4 2、企业营销分析 5 2.1 企业环境分析 5 2.1.1 企业宏观环境分析 5 2.1.2 微观环境 7 2.2 竞争战略研究 8 2.3企业市场分析 8 2.3.1市场调研 8 2.3.2 十堰大众汽车市场分析 11 2.4目标市场定位 14 2.5产品
3、策略 14 2.6部分车型价格策略 15 2.7促销策略 16 2.8渠道策略 17 3.结束语 19 众来宾福汽车销售服务有限公司调研报告 前言 4S店是一种以“四位一体”为核心汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）等。它拥有统一外观形象，统一标识，统一管理标准，只经营单一品牌特点。它是一种个性突出有形市场，具有渠道一致性和统一文化理念，4S店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上优势是显而易见。 十堰城区作为湖北人均可支配收入前列城市,私家车人均保有量及购买力都是省内城市短期内无法比拟.各个
4、品牌汽车经销商也纷纷把十堰城区作为二级重点销售市场，上海大众也是众多品牌中一个优秀代表。因此，了解十堰城区汽车市场情况如何,市民购买心态，发现其中规律，找到其中不足，对厂家和市民都是有益。 引言 为了能初步学会综合运用所学营销知识，进一步掌握汽车市场营销基本原理、策略和技巧。通过对上海大众汽车企业营销中实际问题进行深入研究，形成一定营销思维并具有相应实践能力和创新能力，进而为本专业其他课程学习和毕业设计打下良好基础，特展开此次研究分析。 关键词：营销策略、市场分析、产品策略、波士顿矩阵 1、企业概况 1.1 企业介绍 众来宾福汽车销售服务有限公司（前身是上海大众汽车十堰销售
5、服务有限公司）是上海大众汽车公司特约售后服务网络成员，被上海大众授权为十堰地区唯一特许经销商和特约维修站，具有整车销售、售后服务、配件供应、二手车交易“四位一体”功能。公司经营范围为：销售上海大众汽车及配件、提供汽车维修及汽车装饰美容服务。 公司位于十堰市白浪中路13号，注册资金为600万人民币，公司占地面积4600平方米。拥有专业维修车间、大型配件仓库、接待室、客户停车场、客户休息室以及员工行政管理部、员工休息室等。公司拥有意大利进口烤漆房、轮胎拆装机、动平衡、美国进口电脑故障仪、德国进口四轮定位仪等100多台（套）专用设备和各种轿车专用维修工具，在同行业中处于领先水平。 公司凭
6、着“诚信服务 理性经营 关注顾客 持续改进”经营理念以精湛技术、高质量维修为顾客提供一流服务，深受顾客青睐，被省、市人民政府授予“重合同守信用企业”被省消费者协会授予“消费者满意单位”，被省运管局评为“先进单位”。 公司于2008年改组，投资巨额资金用于公司软、硬建设希望凭借其不畏艰险，勇于探索，踏实进取，热心服务态度，努力使企业发展成为一个初具规模集团公司。 1.1.1产品介绍 众来宾福汽车销售服务有限公司经营销售上海大众系列产品，包括;大众polo、帕萨特、桑塔纳、高尔、途安、朗逸、新领驭、途观、志俊、PASSAT领驭等共88款产品，价格为8.58——30.98万
7、不等，排量为1.4——2.0L，其中1.4L 、1.6L 、1.8L、 2.0L根据车配置内饰不同细分为风尚版、雅致版、雅饰版，根据变速箱不同又可分为手动、自动、手自一体，多种风格可以满足不同人各种需要。 1.2 企业管理 本4S店设有销售部、售后服务部及相关部门，拥有管理人员10人，维修技术人员10人，销售顾问及工作人员若干人，绝大部分员工经过上海大众专业培训呢及省劳动局专业技术考核，并持有相关等级证书。 在职位设置上，本4S店采用典型职能型矩阵模式，总经理掌握最大决策权，下设销营销总监，维修部等，再往下就是具体实施人员。 总经理 营销总监 采购部
8、 财务部 办公室 配件部 维修部 销售部 业务部 市场部 客户服务部 在长期对客服务中，众来宾福形成了一套自己完整服务流程，整车销售、售后服务，每位员工都严格执行公司标准化流程。例如，本公司销售服务核心流程就有来电处理、展厅接待、车辆展示、乘车试驾、成交环节、交车环节、异议处理、潜在用户管理、用户回访、用户抱怨、CRM潜在客户分配、潜在客户跟进等组成，结构完善，流程合理。为了更好管理客户信息，公司还应进了OMD系统用于绘制客户关系图。 当然，为了激发销售人员积极性，本公司有严格考核和奖惩制度，销售人员工资采取基本工资加提成工资制度；在售后
9、服务方面服务人员收入、奖励完全和顾客评价挂钩·····各种制度明确责任，规范严格，使企业朝着正确方向前进。 2、企业营销分析 2.1 企业环境分析 2.1.1 企业宏观环境分析 2010年将有一系列汽车新政策实施，对中国汽车市场或多或少会产生影响。其中主要有以下几点： (1) 购置税税率上调至7.5% 从 2010年1月1日起，1.6L及以下排量乘用车车辆购置税将由现在减按5%征收调高到减按7.5%征收。(注：原国家购置税征收标准为10%)。 (2) 汽车下乡期限延长 汽车下乡政策延长实施至2010年年底，已纳入汽车下乡补贴渠道摩托车下乡政策执行到2013年1月3
10、1日。 (3) 以旧换新补贴额度提高 财政部、商务部联合印发了《关于调整汽车以旧换新补贴标准有关事项通知》将汽车以旧换新补贴标准由3000元至6000元调整到5000元至18000元。相比2009年补贴标准，重卡、大客补贴标准提升幅度最大，均由原标准6000元提升至18000元，轻卡、轻客补贴金额占到车价比例较高，受益最大。对于已经按原补贴标准发放汽车以旧换新补贴，要求各地商务主管、环保、财政部门应按有关程序进行确认，并依据新标准向车主补发差额部分补贴资金。 政策目标：补贴力度加大之后，报废补贴极有可能高于将车卖给“黄牛”价格，这将刺激旧车车主选择报废，并更换新车，从而对轻型商
11、用车(微卡、轻卡、中卡、微客、轻客)销售形成直接拉动作用。在补贴力度加大、养路费取消、购车直接补贴三项政策刺激下，轻型商用车2010年销量增速有望达到15%-20%。 (4) 政府采购50%自主品牌 沿用了十余年国家机关公务用车配备标准即将重新修订，新公务用车配备标准将很快出炉。从十一届全国人大常委会第十二次会议上传出消息，各级政府和公共机构配备、更新公务用车，自主品牌汽车所占比例不得低于50%。按照平均每年超过100亿元增速计算，自主品牌将及合资品牌平分近千亿元政府采购大蛋糕。正在起草《党政机关公务用车配备更新管理办法》有望借鉴相关部门近期出台调整规定，即将一般公务车排气量从2.0L降
12、低到1.8L、价格从25万元降低到16万元。而新方案将主要向自主品牌汽车倾斜，尤其集中在一般公务车范围内。 (5) 汽车真实油耗统一公布 《轻型汽车燃料消耗量标示管理规定》将于2010年1月1日起正式施行，规定乘用车在销售时必须粘贴真实油耗标志。按照规定，所有最大设计总质量在3.5吨以下乘用车和轻型商用车在销售时，都必须粘贴《汽车燃料消耗量标识》并标注由国家指定检测机构按照统一国家标准测定市区、市郊、综合三种工况燃料消耗量。目前，油耗标识已出现在市场在售大多车型显眼位置。 (6) 新车辆购置税 国务院常务会议原则通过车船税法(草案)，新车船税将摆脱现今“一刀切”模式，将乘用车按排量
13、分为七个梯度，征收最低450元、最高7200元车船税。及现行一般轿车每年480元车船税政策相比，排量在1.0L及以下乘用车税负稍微减轻，大排量乘用车税负则大幅增加。新税负方案是否能引导车市“扬小抑大”？对此，经销商、消费者各方说法不一。 影响分析：购置税上调，这样政策显然是对2009年车市无车可提一种回应，按照常理，这对车市无疑会带来一定负面影响。但从整哥过程来看，考虑到这个政策还蕴含着2011年可能重新回到10%可能，2010年中国车市不出大意外话将会红火依然。 汽车下乡政策延长，以旧换新补贴额度提高，无疑是给了大家一个继续获得补贴机会，但是去年如此高微车销量中未尝不包括了提前购车用
14、户，购买力提前支付也使今年微车市场不会再现去年超火爆局面和将刺激旧车车主选择报废，并更换新车，从而对轻型商用车(微卡、轻卡、中卡、微客、轻客)销售形成直接拉动作用。 车船税法(草案)一公布，可以说是一大新闻，它牵动着众多神经。大品牌4S店负责人就认为：1.0L以下排量车型不会因此销量大涨，大排量豪华车也不会因此出现销量大萎缩，最受影响，要数购买1.6L～2.5L排量车型车主，而这是车市主力消费群。从现实情况看，新车船税确刺激了2010下半年车市火爆。在新方案当中，1.0L及以下车型唯一受益减负，然而却面临着很少人购买尴尬。纵观市场上排量在1.0L及以下车型，除了奇瑞QQ、吉利熊猫、比
15、亚迪F0等几款轿车外，就没有太多选择。广州市上半年上牌量数据显示，1.0L及以下车型占市场份额不足10％。很显然，真正能从车船税改革方案中受益只是极少数人。 在同4S店销售经理聊天过程中，我们也得到了同样信息。中等排量轿车一般都是十几二十几万，相对于几千块钱税额，这根本不算什么，这点税在车主承受范围内。试想想你可以买20万车，你买一件几百块钱衣服，你会在意奖给一袋洗衣粉吗？ 2.1.2 微观环境 考虑到十堰人口分布，本4S店所处地址还是较为偏僻，从火车站乘公交过去也要半小时，并且，可供选择公交车也比较少。 同时，在公司宣传上，近几年由于火爆车市，销售业绩掩盖了影藏不足。十堰众来宾福汽车
16、销售服务有限公司在十堰地区知名度还不是很高。 十堰市消费水平较高，目前汽车占有率不是特别高，整体市场远没有饱和。因此，企业目前处于较为理想环境中。 2.2 竞争战略研究 首先最直接竞争对手是一汽大众，都属于大众集团在中国合作伙伴；其次以实力来讲当属广汽集团，拥有品牌有：广州本田和广州丰田；再有就是长安福特马自达了，炙手可热车款有：福特福克斯、福特蒙迪欧、福特嘉年华、长安铃木系列、马自达3等。 截至目前为止，上海大众最热卖两款车为PASSAT和途观，PASSAT新领驭竞争对手也不少，其中雅阁、新天籁等车型在价格和配置上，都是PASSAT新领驭直接竞争对手。途观竞争对手主要为，东风
17、本田CR-V 一汽丰田RAV4 北京现代ix35。 车型 竞争对手 朗逸 （中级车） 速腾、卡罗拉、荣威550 帕萨特领驭 （中高级车） 迈腾、雅阁、凯美瑞 Polo系列 （经济型车） 飞度、雅力士、骐达 途安 （MPV市场） 马自达5 途观 （SUV市场） CR-V、汉兰达、RAV4、奇骏 桑塔纳 （经济型车） 富康、捷达 桑塔纳志俊 （经济型车） 比亚迪F6、别克凯越 2.3企业市场分析 2.3.1市场调研 本次调研主要采用二手资料调研和访
18、谈和问卷调研多种方法。前期关于大众汽车公司基本资料，我们主要是通过查阅书籍、网络收集方法获得，后期具体数据和有关信息，我们主要通过在4S店访谈和对顾客问卷调查获得。 1、 打印30份问卷，发出问卷30份，收回问卷30份，回收率100%。 2、 有效问卷为28份，废卷为2份，有效率为93.3%。 3、 由于样本数较少，本调查利用EXCEL软件进行数据录入并得出统计结果，图形制作通过Excel完成。 4、 统计数据： ⑴ 您现在是有车一族吗？ ⑵ 您对汽车感兴趣吗？ A 有兴趣 B 没兴趣 21人 7人 75% 25% ⑶您
19、现在拥有或者想拥有汽车品牌是什么？ A大众 B本田 C丰田 D日产 D其他 9人 7人 6人 6人 0 31.14% 25% 21.42% 21．42% 0 ⑷您买车目是什么 ⑸您是出于什么原因选择这种品牌？ ⑹您购买汽车最看重因素是什么？ A.价格 B.品牌 C.性能 D.外观 E.内饰配置精美 F.安全性好 G.车辆空间宽敞 H.售后服务 I.配置水平 J.发动机排量 J.发动机排量 57.14% 32.14% 67.86% 39.29% 17.86% 42.86% 10.71% 21.43% 25% 2
20、1.43% 35.71% ⑺您觉得最理想家用车价位应该是多少？ A.4万元以下 B.4万元-8万元 C.8万元-12万元 D.12万元-15万元 E.15万元以上 0 6 11 6 5 0 21.43% 39.29% 21.43% 17.86% ⑻您最担心购车后会出现什么问题？ A.车质量 B.售后服务 C.安全性 D.其他 46.43% 28.57% 42.86% 0 ⑼您一般通过什么途径了解汽车？ A.朋友介绍 B.媒体广告 C.网络 D.厂家宣传 E.车展 0 17.86% 53.57% 14.29% 32.14%
21、 2.3.2十堰汽车市场分析 2.3.2.1 十堰汽车市场现状 十堰，作为二汽老工业基地，伴随着四十多年开放发展，对汽车需求量处于高速增长阶段。这几年来，随着十堰旅游业工业飞速发展，十堰市民对汽车需求者及日俱增！在加上21世纪经济发展规模，不断地提升了汽车消费需求。随着近年来，十堰经济快速发展，近几年十堰市人均GDP，位居全国前列。巨大人流量和消费潜量，都成为汽车厂商必争战略市场。综合十堰近期一些大型项目发展，十堰汽车保有量空间将还有在几年时间有着巨增上升。而作为商家必争战略城市—十堰，一个规模完善汽车市场正在逐步形成。 2.3.2.2 十堰大众汽车市场分析 在十堰，大众汽车厂家
22、开始越来越严格要求十堰大众汽车经销商，必须按照4S营销模式操作。十堰目前大众汽车经销商也是以汽车4S模式为主，建立多渠道经销集团才是公司作为大众汽车经销商发展方向。十堰大众汽车营销模式进入多元化时代。不过，十堰大众汽车销售网点分布仍然显得杂乱，目前十堰从事大众经销期汽车商家总体数量近百家，但是拿到厂家特许经销手续却只有一半，绝大多数经销商店没有经营权限。因此，十堰现在大众汽车市场仍不完善，还有待提高！不过，相较于其他地区、城市，此时大众汽车市场发展势头还是很好，因而，业内分析指出，大众是最早进入中国跨国汽车企业。 在接受调查众人当中，拥有汽车人还是比较多，占了总调查人数 62.5%之多。然
23、而，从中也可以看出，虽然拥有汽车人数占了总调查人数60%多。 但是，我们应该还要看到，还有37.5%人不是汽车拥有者，或者是不想成为汽车车主，这对大众汽车推广销售是稍有些不利。同时这也就是说明了，大众汽车市场份额还没有达到饱和状态，还是有很多提升空间。因此，在十堰内，企业应该针对这种情况，制定适合十堰大众市场发展战略。 在接受调查人当中，虽然有31.14%人是大众汽车拥护者或者是拥有者，但是，我们应该还要看到，还有25%人是想成为本田车主，21.42%人想成丰田拥有者，21.42%人想开日产车！ A大众 B本田 C丰田 D日产 D其他 9人 7人
24、 6人 6人 0 31.14% 25% 21.42% 21．42% 0 所以，大众汽车要想在十堰站稳脚跟，就必须树立危机意识、竞争意识，对自己竞争者做出正确判断，本田、丰田、日产等这几种汽车销售现状，所占市场份额无时无刻抑制着或影响着大众汽车销售量，所以，大众汽车公司要对竞争者进行正确分析，分清竞争者类别，评估竞争者优势劣势，尽可能收集竞争者业务上最近有关数据，包括销售量、市场份额、财务状况、毛利、设备能力利用率等等。这些信息可以通过顾客、供应商和直销商直接获取。 在问道人们买车目时，46%人认为买车是因为交通需要，54%人觉得买车应该是享受需要，然而又12.5%
25、人认为购车是体现身份需要！ 人们再买车时候，往往会考虑扯得众多因素，从一个方面讲，人们买车时候看中因素也是买车需要体现，所以，知道、了解了顾客买车时看中因素后，销售人员才能正确认识到顾客买车时有哪些方面需要，然后才能“对症下药”，为顾客介绍真正符合他们需要车！ 再从另一个方面来讲，在确切了解到人们购车时需要后，汽车公司才能针对人们确切需要，改良自身汽车方面不足，推陈出新，制造出满足汽车爱好者真正感兴趣、能够满足人们真正需要汽车！因此，大众汽车公司应该时时警惕、实时观察汽车爱好者多变需求，这样才能在竞争激烈汽车市场上赢得利益！ 汽车理想价位，是人们买车时最看重一个因素之一，能够买
26、到时刻顾客觉得划算汽车，是汽车经销商追求目标之一！因而，制定合理价格策略，也是汽车公司走向成功、最为重要一步！所以，企业要想成功，还要清楚地了解到人们买车时能够承受价钱是多少！在接受调查众人当中，有21.43%人认为，最理想车价格应该是4万元-8万元，有39.29%得人则认为是8万元-12万元，也有21。43%人认为车价格应该是12万元-15万元，只有17.86%人认为是15万元以上！ A.4万元以下 B.4万元-8万元 C.8万元-12万元 D.12万元-15万元 E.15万元以上 0 21.43% 39.29% 21.43% 17.86% 人们一般通过什么途径了解汽
27、车，也是汽车公司应该注意到得一点，好宣传，不仅会让自己被人们了解，进而被人们接受，还可以为自己企业带来利润。所以，做好广告宣传，对一个汽车企业来讲，是非常重要！在此次调查当中，我们知道了人们一般通过什么途径了解汽车信息。在接受我们调查顾客当中，有17.86%是通过媒体广告得知有关汽车信息，有53.57%人们是通过网络了解到汽车相关信息，也有14.29%顾客是通过厂家宣传知道，另外还有32.14%顾客是通过参加车展从而了解到自己关注汽车信息！不过，没有一个人是通过朋友这个途径了解相关汽车信息！ A.朋友介绍 B.媒体广告 C.网络 D.厂家宣传 E.车展 0 17.86% 53.
28、57% 14.29% 32.14% 所以，注意到这一点之后，大众汽车公司应该做好广告宣传策略，将自己有关产品和服务信息向潜在顾客传播，改变目标受众态度，提醒顾客注意，影响目标消费者需求，进而促进顾客购买行为，达到赢利目！ 2.4目标市场定位 通过对企业调查分析，我们总结出了以下产品详细情况表，如下： 产品 覆盖细分市场 目标市场 原因 桑塔纳 三厢 1.8L、手动 经济型车 经济、朴实耐用 POLO系列 二/三厢 1.4L /1.6L 手动/自动 经济型车 灵活、运动、质量 途安 二厢 1.4L/1.8L/2.0L手动/手自一体 MPV市场 品
29、质好 桑塔纳志俊 二厢 1.6L/1.8L/2.0L手动/自动 经济型车 成熟、低调 朗逸 二厢1.4、1.6、2.0手动/手自一体/双离合 中级车 时尚大气 帕萨特领驭 二厢 1.8/2.0/2.0手动/手自一体/自动 中高级车 沉稳、安全、稳定 途观 二厢1.6L/2.0L 手动/手自一体 SUV市场 生活品质 品味 大众在这两年内都是井喷式销售，因此没有明显促销策略，基本上是靠产品品质和品牌口碑来赢得市场。 2.5产品策略（主要） 上海大众拥有众多产品来覆盖低端，中端，中高端市场，并且根据排量和变速箱种类及每类车内饰分为不同类型、档次，品种繁多
30、定位准确，很好满足了各类消费者差异化需求。 上海大众在每个具体细分市场至少有两款车同时投放，并且风格各异，差别明显。同时，大众车融合了大众公司先进制造工艺和技术水平，让每一个消费者用放心。 1.汽车制造能力首屈一指 上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区在内五大生产区域、四大平台、五大系列产品，年生产能力达到45万辆各类轿车和发动机。生产轿车主要有桑塔纳普通型、桑塔纳2000型、帕萨特、POLO、GOL、Touran等系列。上海大众广泛采用当今世界最先进生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平。上海大众已发展成为中国规模最大现代化轿车生产基地。
31、 强大产品开发能力 上海大众为增强自主开发能力，投入巨资建立了规模庞大、设施先进技术中心，其硬件基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发需要，部份实验室达到了国内领先、世界一流水平，使产品开发工作能够及德国大众保持在同样技术层面上。上海大众已经拥有自主车身开发能力，包括整车造型、车身布置、工程设计、结构设计、试制试验、匹配优化等全过程开发手段和专业人才。 1.完备零部件生产体系和售后服务体系 上海大众经过多年努力，已建立起一个较为完备零部件生产体系。截止2002年底，桑塔纳和桑塔纳2000系列轿车分别有93%和86%零部件、帕萨特系列轿车有78%零部件在国内生产； POLO轿
32、车有52%零部件在国内采购；GOL零部件有43%在国内采购。上海大众现有国内零部件配套企业300多家。此外，上海大众还构筑了覆盖全国各地轿车经销和维修网络。从而使上海大众用户可以享受到全面、快捷、方便优质服务。 波士顿矩阵： 途观 朗逸 明星类 途安 桑塔纳志俊 问题类 奶牛类 帕萨特领驭 桑塔纳 POLO 廋狗类 上海大众基本上没有瘦狗类，途安、桑塔纳志俊现在一直销量不佳，处于问题类，此车在市场上定位不好帕萨特领驭是处在成熟期产品，在延长产品生命周期方面大众做非常出色，从帕萨特B2到现在帕萨特B5，该车型一直占据着中级车市场龙头地位，尤其是在政府用车
33、方面也取得了辉煌成绩。对于这样一款炙手可热车型，延长其生命周期还要致力于不断改进、升级换代，不断把最前沿汽车科技应用到新车型，不断满足顾客需求。 2.6部分车型价格策略 2.6部分车型价格策略 1、POLO 价格 从POLO 价格和配置不难看出这是一款较低端车型，POLO超酷外形和它较低定位，无疑具有很大竞争优势。同时，POLO技术发展成熟，是一款极好低端车。同时1.4L及1.6排量POLO根据变速箱和内饰不同一1万为等级分为分各个挡，满足不同需要客户。 途安车型价格 排量分1.4L 、1.8L 、2.0L价格从途安 1.4 TSI手动5座 智尚版14.98万到途安 1.4
34、 TSI自动7座 智臻版20.08万，每个排量都根据变速箱和汽车内饰不同分为若干个等级。满足不同阶层不同需要。 POLO劲取和POLO劲情车型价格 大致和POLO相似分为1.4和1.6两个排量，每个排量也分有明显等级，市场定位为低端车。值得一提是1.6L排量CrossPOLO 1.6 MT 和CrossPOLO 1.6 AT 它们是POLO很好扩充。 4、桑塔纳志俊 按排量分为1.6L,1.8L,2.0L三种，同样根据内饰不同排量也分别分两款。桑塔纳价格为8.98万到12.48万，也定位为低端车。桑塔纳车型较少，因为大众POLO多种产品已经覆盖了低端车这个市场。 5、朗逸 按排量分
35、为1.4L,1.6L,2.0L，同时根据不同内饰，同一个排量车又有多个等级。朗逸价格区间在11.28万元到16.48万不等，定位在低端和中端之间细分市场。 6.帕萨特领驭 帕萨特领驭车型价格 车型 变速箱 价格 帕萨特是上海大众最为火热中端车，它车型大气，技术成熟，给人驾驶享受和最贵品味感受。 上海大众以它成熟技术和严谨定位以及多样化产品满足了广大客户多样化需求。可以说，在中国，大众汽车细分化市场是遥遥领先其它品牌，这也无怪乎它在中国取得巨大成功。这也无怪乎它在中国取得巨大成功。 2.7促销策略 大众车以它良好品质深得广大消费者拥护，本着对消费者负责态度，大众车
36、很少采取降价促销策略，以下为大众部分促销活动。 促销活动一：2010岁末飓风行动 活动内容：即日起至12月31日购买SANTANA VISTA 志俊系列车型，即可获赠价值3000元上海大众原装附件一套，更有限量88888元1.8L手动休闲升级版志俊等您来抢（限量车型不参及附件活动）等。。。 2.8渠道策略 众来宾福汽车销售服务有限公司作为典型4S店，已是渠道终端，因此它是直接面对顾客，同时向顾客提供整车销售、售后维修及保修索赔工作，是消费者和制造厂家之间沟通桥梁。 〖参考资料〗 1、 2、 3、 《市场营销学》 吴健安主编 4、 《市场调研》 王
37、峰、吕彦儒等编著 5、《汽车营销经理》 张平淡 主编 附： 关于上海大众汽车调查问卷 您好，我们是湖北汽车工业学院学生，正在进行关于上海大众汽车调查。请您根据实际情况填写我们问卷，您配合将对我们起到很大帮助！本次问卷结果仅供学术研究，不需要您任何私人信息，请您放心填写。最后，对您无私帮助我们表示真诚感谢！祝您元旦快乐，合家欢乐！ 1.请问您是有车一族吗？ A、是 B、不是 2.您对汽车感兴趣吗？ A、有兴趣 B、没有兴趣 3您现在拥有或者想拥有汽车品牌是什么？ A 大众 B本田 C丰田 D日产 D其他 4. 您觉得最理想家用车价位应该是多少？
38、 A.4万元以下 B.4万元-8万元 C.8万元-12万元 D.12万元-15万元 E.15万元以上 5.您买车比较注重哪些因素呢？（可多选） A、品牌 B、车辆质量 C、操控性 D、外形设计 E、售后服务 F、耗油 G、安全性能 H、价格 I、动力性 6.您一般通过什么途径了解汽车？（可多选） A、朋友介绍 B、电视广告 C、网络 D、车展 E、杂志 F、其他 7.您对上海大众汽车了解程度（包括车价 类型 质量 服务）如何？ A、很了解 B、比较了解 C、一般 D 、知道一点 E、不了解 8. 您对上海大众汽车感觉如何？ A、很喜欢 B、比较喜欢
39、 C、一般 D不喜欢 9.您对大众汽车未来在十堰市场前景乐观吗？ A、很乐观 B比较乐观 C不乐观 D其它 10.目前大众汽车有上海大众、一汽大众、进口大众三种类型，您比较喜欢哪一种？ A、上海大众 B、一汽大众 C、进口大众 11.您认为大众汽车优势是什么？（可多选） A、价格 B、服务 C、设计 D、性能 E其他 12.您认为大众汽车不足是什么？（可多选） A、价格 B、服务 C、设计 D、性能 E其它 13.请您用三个形容词描述一下购买上海大众车主要消费人群特征？ 14.您对上海大众有何意见和建议？ 最后，再次感谢您热心配合
40、祝您幸福！ 3.结束语 这次调研共历时两周，其中还穿插了四次考试，从时间上来讲，还是比较匆忙，所以，调研有些细节问题还是不能完备。众来宾福汽车销售服务有限公司处于白浪中路，从学校乘公交车大概需要一个多小时，中途还得换一次公交车，在调研过程中，正值大雪，在展开客户调查时，也遇到了不配合情况······这些都是调研中遇到困难，很高兴我们小组能克服种种，并最终完成调研过程。 当然，在小组共同完成课设过程中，各成员积极配合使得所有过程顺利进行。回顾这些天努力，其中也学到很多东西。社会其实根本及我们心中所想不一样，每个人都有自己是要做，所以，不是心想就能事成。4S店销售经理是我们学
41、长，在4S店我们得到了很多有价值信息。 十堰汽车市场超乎我们想象中乐观，很多车型就提不到车，正如销售经理所讲，现在卖大众车就是坐在店里等收钱。这一方面反映了十堰人强大购买力和消费欲望，从另一方面，也反映了十堰汽车市场落后。这些东西及我们在课堂所学知识不符，车市场不成熟预示着中国汽车市场还有很大发展空间。 在同销售经理聊天过程中，他有些话让我们大感意外，在谈到市场调研这一块，他告诉我们：在十堰这种三线城市，卖车基本是不做调研，我们现在就是打开门在店里等顾客就行。试想，中国消费者消费状况是多么乐观，假如，我们做更多调研、更多宣传、更多促销，十堰汽车市场岂不是更火爆？ 十堰4S店当然也存在明显
42、问题，4S店有些设施、功能还不尽完善，目前所谓4S大抵都停留在整车销售和售后维修这两方面；还有，很多服务细节和软硬件设施都不到位。在客户关系管理和维修索赔中有些制度还不完善····· 十堰众来宾福汽车销售服务有限公司本身存在很多问题：首先，公司所处地理位置偏离市中心，故它知名度不高，客流量较少；再次，企业有些软件、硬件都比较陈旧，不能及时俱进；还有，受生产厂家制约大众产品很少降价，这在中国市场不是很能被人接受。 在整个调研过程中，我们不难发现其实中国汽车市场还处于初级阶段，很多要素都处于空白或起步阶段，这既是当前存在危机，也是我们将来机遇，真诚希望十堰汽车市场未来更美好！
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