企业定价方法.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,200903,*,第七章企业定价方法,200903,1,企业定价方法是指针对具体商品价格或劳务收费进行计算、确定的方法。,企业依据一定的方法计算、确定出来的价格，可能是准市场价格，它再经过调整成为实际价格，也可能直接成为市场价格。,200903,2,第七章企业定价方法,定价主要考虑因素,底价,低于此价,没利润,最高价,高于此价,没需求,产品,成本,定向点,竞争者价格,其它外部及,内部因素,市场,需求,200903,3,第七章企业定价方法,成本导向定价法,市场需求导向定价法,市场竞争导向定价法,200903,4第一节成本导向定价法,成本导向定价法是以企业,产品成本,作为制定价格的基本依据的一类定价方法。,完全成本加成定价法,售价加成定价法,目标收益（利润）定价法,加工成本定价法,盈亏平衡分析定价法,200903,5,一、完全成本定价法,（一）完全成本加成定价法,在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润（由成本利润率确定）和税金来制定产品的价格的方法。,不考虑税金：,200903,6,考虑增值税（生产与批发环节）,考虑价内税的价格：,200903,7,考虑价内税（消费税）再考虑增值税（生产与批发环节）,200903,8,（一）完全成本加成定价法,某童装厂生产1000套童装，固定成本3000元，单位变动成本45元，成本利润率为26，每套童装的价格为多少？,200903,9,（一）完全成本加成定价法,对完全成本定价法的评价,完全成本定价法的优点：,1.简单易行；,2.能缓和竞争；,3.对买卖双方较公平。,200903,10,局限性：,没有考虑市场需求的变化和竞争的影响，只适合于卖方市场条件下的企业产品定价。,容易强调历史成本，忽视产销量变化对成本和利润的影响,重视单位产品完全成本，忽视产品成本的结构。,200903,11,（二）售价加成定价法,在单位产品成本的基础上，加上,按销售利润率确定的利润,来作为产品的售价。,这是商业零售部门经常采用的一种定价方法。,200903,12,（二）售价加成定价法,例：某产品的单位产品成本为100元，销售利润率为20，单价是多少？,这种产品的成本利润率是多少？,200903,13,思考：从投入（占用）资金的角度考虑,甲、乙两种产品的销售收入及成本、利润情况,项目,甲产品,乙产品,单位产品,销量,金额,单价,数量,金额,销售收入,10.69,10000,106900,11.13,20000,222600,成本,8.55,10000,85500,8.90,20000,178000,利润额,2.14,10000,21400,2.23,20000,44600,成本利润率,25%,25%,销售利润率,20%,20%,200903,14,甲、乙两种产品的资本利润率,项目,甲产品,乙产品,现金、存货应收款,40000,50000,固定资产,160000,100000,占用资本合计,200000,150000,利润总额,21400,44600,资本利润率,10.7%,29.73%,200903,15,第一节成本导向定价法,（三）目标收益（利润）定价法（投资收益定价法）,200903,16,（三）目标收益定价法,其计算步骤如下：,1确定目标收益率,投资利润率、资金利润率、成本利润率、销售利润率,2确定目标利润,目标利润总投资额目标投资利润率；,目标利润总成本目标成本利润率；,目标利润销售收入目标销售利润率；,目标利润资金平均占用额目标资金利润率。200903,17,（三）目标收益定价法,3计算单价,单价（总成本目标利润）预计销售量,目标利润资金占用额目标资金利润率,200903,18,确定目标资本利润率,、给企业的股东以可能的合理的报酬,、满足企业正常发展对资金的需要,、能够抵消通货膨胀的影响,企业董事会决定：,第一项为,第二项为,第三项为,则目标资本利润率为,再考虑所得税率,税前目标利润率为：,25/(100-25)*100%=33.3%,200903,19,确定各种产品所占用的资本额,地产和建筑物,机器设备,库存材料、半成品、产成品,应收款,应付款,200903,20,（三）目标收益定价法,目标收益定价法的优点：保证企业既定目标利润的实现；,缺点是：先确定销售量再定价格不合理,适用于需求弹性小的产品、市场占有率高有一定影响力的企业或垄断企业,200903,21,思考：考虑成本结构,加工工业产品的成本：,直接原材料、,加工成本（,直接人工成本,和,制造费用,）,和间接费用（扣除了可以归属于产品中的间接制造费用之后剩余的共同间接费用）,200903,22,按完全成本加成甲、乙两种产品的价格,项目,甲产品,乙产品,直接原材料,10,5,加工成本,5,10,间接费用,6,6,完全成本,21,21,利润（成本加成率15%）,3.15,3.15,销售价格,24.15,24.15,200903,23,四、加工成本定价法,为了鼓励生产和销售消耗加工能力少的产品，可以采用按加工成本定价的方法。,第一种方法：只在加工成本的基础上加一定比例的利润，原材料不计利润；,第二种方法：加工成本和原材料都计算利润，但原材料的计算低一些。,200903,24,甲乙两种产品按第一方法定价,项目,甲产品,乙产品,加工成本,5,10,利润（为加工成本的42%）,2.1,4.2,直接原材料,10,5,间接费用,6,6,销售价格,23,25.2,200903,25,甲乙两种产品按第二方法定价,项目,甲产品,乙产品,加工成本,5,10,利润（为加工成本的30%）,1.5,3.0,直接原材料,10,5,利润（为直接原材料的10%）,1,0.5,间接费用6,6,销售价格,23.5,24.5,200903,26,在加工能力有限的情况下，使用加工成本定价法，有利于合理利用加工能力，确定对企业有利的产品结构。,200903,27,第一节成本导向定价法,五、盈亏平衡分析定价法,通过盈亏平衡分析来确定产品价格的方法。,200903,28,五、盈亏平衡分析定价法,1.确定盈亏平衡时的产品价格,200903,29,五、盈亏平衡分析定价法,2.确定盈利价格,200903,30,五、盈亏平衡分析定价法,3.价格调整（价格与产销量的变动）,200903,31,五、盈亏平衡分析定价法,确定盈亏平衡时的产品价格,例：某企业全年生产某种产品的能力为100万件，企业投入固定成本为500万元，单位产品变动成本为5元。企业希望全年产销40万件产品实现保本经营，那么产品的价格应为多少？,200903,32,五、盈亏平衡分析定价法,确定盈利价格,在上例中，第二年企业计划按80的负荷进行生产，并实现盈利200万元，投入的固定成本为600万元，单位变动成本上升为6元，则价格应订为多少？,200903,33,五、盈亏平衡分析定价法,价格调整,上例中，第二年一开年，该企业发现产品的市场价格下降了，如果再按原价销售，则无法完成计划的销售量。企业希望保证实现200万元的目标利润不变，该如何重新制定产品的价格与产销计划呢？,200903,34,五、盈亏平衡分析定价法,价格调整,分析：,200903,35,五、盈亏平衡分析定价法,价格调整,则：,200903,36,第一节成本导向定价法,总结：,以上几种定价方法的共同特点是：以产品的成本为基础，在成本的基础上加上一定的利润来定价。,没有考虑市场需求和市场竞争情况。,200903,37,第二节需求导向定价法,销售价格是,愿意卖的人,从,愿意买的人,那里得到的为了换取产品而提供的货币数额。,英国经济学家亚瑟马歇尔,200903,38,第二节需求导向定价法,市场需求导向定价法就是指以,市场对产品的需求强度和消费者对产品价值的理解程度,为依据来确定商品价格的定价方法。,认知价值定价法,需求弹性定价法,差别定价法,200903,39,第二节需求导向定价法,一、顾客认知价值定价法,1.含义：,这种方法的基本指导思想：决定商品价格的关键因素是顾客对商品价值的认知水平，而不是卖方的成本。,一般说来，每一种商品的性能、用途、质量、外观，品牌，服务等在消费者心目中都有一定的认知和评价，形成一种认知价值。,顾客认知价值定价法就是根据顾客对商品的认知价值，制定出商品价格的方法。,200903,40,一、顾客认知价值定价法,2.主要步骤,确定,认知价值,决定,初始价格,预测,销售量,预测,目标成本,作出价格决策,200903,41,一、顾客认知价值定价法,预测目标成本：,目标成本总额销售收入总额目标利润总额税金总额,单位产品目标成本单位产品价格单位产品目标利润-单位产品税金,200903,42,一、顾客认知价值定价法,3.实施顾客认知价值定价法的两个关键点：,第一点：正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度。,第二点：采取措施提高顾客对商品价值的认知程度。,200903,43,一、顾客认知价值定价法,第一点：,正确分析和判断顾客对商品价值的认知程度,市场调研：直接价格评定法、相对价值评分法,1.直接价格评定法,调查与商品有关的人员，,如中间商、顾客、产品专家，直接对商品的价值进行评定，,得到它们认为合理的价格，,然后以调研数据为基础，利用一定的技术方法确定商品的最终价格。,200903,44,1.直接价格评定法（例）,例：一家生产小家电的企业通过对顾客认知价值的调研来确定他们的一种新产品的价格。,200903,45,1.直接价格评定法（例）,营销调研人员列出了一系列,可能的,价格，抽取了500名顾客作为样本进行调研，要求他们回答下面两个问题：,问题1：,当这种小家电的价格低到哪一个水平时，你会因为价格太低而不会购买？（价格低意味着质量不好等）,问题2：,当这种小家电的价格高到哪一个水平，你会因为价格过高而不购买？（价格高于价值）,200903,46,1.直接价格评定法（例）,经过对回答情况的整理，得到以下调研结果：,200903,47,单价,（元,）,对问题1的回答结果,对问题2的回答结果,潜在购买者的百分比,拒,绝,人,数,拒绝人,数占样,本的百,分比,总拒绝,人数占,样本的,百分比,拒绝,人数,拒绝人数占样本的百分比,总拒绝人数占样本的百分比,70,220,44,100,0,0,0,0,80,190,38,56,0,0,0,44,90,60,12,18,60,12,12,70,100,30,6,6,90,18,30,64,110,0,0,0,130,26,56,44,120,0,0,0,160,32,88,12,130,0,0,0,60,12,100,0,200903,48,一、顾客认知价值定价法,2.相对价值评分法,邀请有关人员，对本企业产品和其他企业同类产品进行比较打分，根据评分结果排出一个顺序，然后再根据其他企业同类产品的市场价格，为本企业产品确定价格。,200903,49,2.相对价值评分法（例）,某企业投放市场一种小家电，此时市场上有4家其他企业生产同类产品。该企业邀请相关人员对各个企业产品评价如下：,企业,该企业,评分,90.25,75,70.25,61,81.5,价格,（元每件）,6,5,5,4,？,200903,50,2.相对价值评分法（例）,邀请相关人员给各个企业的产品打分时，可以针对产品的,不同属性特征,给出一个分值，然后根据,每种属性对认知价值的影响的重要性,，确定一个权数，最后用,加权平均法,计算出各个企业产品的最后得分。,200903,51,2.相对价值评分法（例）,该企业邀请的专家、顾客对各个企业产品的评价,产品属性,权数,该企业,1.声望和知名度,0.15,100,80,70,50,80,2.交货可靠性,0.20,80,60,70,60,90,3.产品可靠性,0.30,95,75,80,70,80,4.产品耐用性,0.15,85,70,65,70,70,5.服务,0.20,90,90,60,50,85,总得分,1,90.25,75,70.25,61,81.5,200903,52,一、顾客认知价值定价法,第二点：,提高顾客对商品价值的理解程度（认知价值）。,可采用的策略包括：实行差异化战略、品牌建设、加大宣传力度、塑造良好的企业形象等。,200903,53,的认知价值定价法,提高顾客对商品价值的理解程度,1.,高价高值,农夫山泉一上市，就以1.8元每瓶的高价把自己与娃哈哈、乐百氏纯净水区分开来。,2.,品牌提升价值,“农夫山泉有点甜”,，正是这句平常而含蓄的广告语打动了亿万消费者的心弦，使得农夫山泉从众多品牌中脱颖而出。,200903,54,的认知价值定价法,提高顾客对商品价值的理解程度,3.,产品差异化,“好水喝出健康来”,，消费者对饮水的要求不仅仅是水质纯净，还逐渐考虑它的营养因素。,“纯水无益论”，,2004年4月24日，农夫山泉作出一个“惊人”之举，宣布全面停产纯净水，只出产天然水。现在提出的碱性水概念。,200903,55的认知价值定价法,提高顾客对商品价值的理解程度,4.,塑造良好的企业形象,“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”,农夫山泉宣称：从2001年1月1日至7月31日止，销售的每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。,200903,56,第二节市场需求导向定价法,二、需求弹性定价法,利用需求弹性系数来制定价格的方法。,200903,57,二、需求弹性定价法,（一）按需求弹性确定,供求平衡价格,例：某企业的商品现价15元每件，每月销量为1000件。现在企业希望提高市场占有率，把销量提高到1500件。根据调研测得这种商品的弹性系数为1.2。问新的价格应为多少？,200903,58,二、需求弹性定价法,（二）确定销售收入最大化时的价格,能保证获得最大总收入的价格变化幅度：,200903,59,第二节市场需求导向定价法,三、需求差异定价法（差别定价法）,又称区分需求定价法，是指在给产品定价时可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的价格。,200903,60,三、需求差异定价法,1.需求对象差异定价法；,2.购买时间差别定价法；,3.购买地点差别定价法；,4.购买数量差别定价法；,200903,61,世界公园五个价,北京世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。,1.平日门票价40元；,2.星期六、星期日门票价：48元；（时间差别定价法）,3.团体门票价：优惠20%；（数量差别定价法）,4.离退休干部、大中小学生门票价：30元；,5.75岁以上老人和残疾人、1.1 米以下儿童：免费。（需求对象差异定价法）,200903,62,三、需求差异定价法,需求差异定价法的前提条件：,（1）市场必须能够细分，各细分市场具有不同的需求强度（价格弹性）；,（2）各个细分市场之间必须是相互分离的；,（3）差别定价不致因为有了细分市场而增加开支，超过高价所得，得不偿失。,（4）差别定价行为本身不会引起消费者反感而影响销售量。,（5）合法,200903,63,第三节竞争导向定价法,竞争导向定价法，是以市场,同行业竞争对手的价格,为主要依据，根据应付竞争或避免竞争的要求来制定自身同类产品价格的方法。,200903,64,第三节市场竞争导向定价法,一、流行水准定价法（随行就市定价法）,根据同行业企业的现行价格水平定价。,有两种方式：,追随市场领先者价格、以市场的一般水平定价,200903,65,一、随行就市定价法,优点：,简化了定价工作。（避免了企业对某些成本和需求难以准确测算的商品的测算的麻烦。）,较好地保证各企业获得平均的利润收益；,避免价格大战，有利于促进行业的稳定发展。,200903,66,一、随行就市定价法,适合于：,竞争较激烈的行业、产品差异不大的企业,企业要注意增强非价格竞争的手段，以保持企业的竞争优势。,200903,67,二、变动成本定价法,二、变动成本定价法（边际贡献定价法）,基本概念：边际贡献、单位（产品）边际贡献,边际贡献是指产品销售收入与变动成本之间的差额，用公式表示为：,边际贡献销售收入变动成本,单位产品边际贡献产品价格-单位产品变动成本,200903,68,二、变动成本定价法,边际贡献与盈利关系示意图,变,动,成,本,固定,成本,变,动,成,本,边际,贡献,销售收入,盈利,变,动,成,本,边际,贡献,销售收入,亏损,200903,69,二、,变动成本定价法,变动成本定价法（边际贡献定价法）,即仅计算变动成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献的一种定价方法。,计算公式,：,单位产品价格=单位变动成本+单位产品边际贡献,200903,70,二、,变动成本定价法,例1：某企业的年,固定成本消耗为20万元,，,每件产品的单位可变成本为40元，计划总边际贡献为15万元，当销售量预计可达1万件时，用变动成本定价法制定价格，其价格为：,价格（151）+4055(元件),200903,71,二、,变动成本定价法,边际贡献定价法是企业在产品供过于求、生产任务不足、承接临时生产任务或产品生命周期处于衰落期时所采用的一种暂时定价方法，其目的是保证开工、维持生存和保住既有的市场，因此，它是一种短期和临时的定价方法。,20090372,二、,变动成本定价法,开工不足时的定价：,例2.某企业产品的生产能力为每年1000台，全年固定成本总额为50万元，单位变动成本为1000元，每台售价为2000元，已有订货600台。现有一家外商提出订货400台，但每台出价只有1200元，问：外商的订货是否可以接受？,200903,73,三、密封投标定价法,招标是许多企业或部门进行大量采购时所采用的一种方式。也是企业大批量销售产品的时机。,200903,74,三、密封投标定价法,基本原理：招标人（买方）发出招标信息，说明招标的具体内容和具体要求。参加招标的企业（卖方）在规定期内,密封报价,（竞标方案）来参与竞争，密封的价格就是投标者愿意承担的价格。,特点：,多个卖者对一个买者，买者处于相对垄断地位，卖者处于竞争地位；,竞争者不知道对手如何报价。,200903,75,三、密封投标定价法,密封投标定价法就是企业参与（密封）投标时为产品定价的一种方法。,投标人报的价格主要基于对竞争者报价的预测。,200903,76,合理报价,的确定通常采用“,期望利润,”的大小作为依据。,方案的期望利润方案的利润方案中标的概率,200903,77,密封投标定价法对期望利润判断方法,某企业投标递价的期望利润,单位：万元,企业成本,方案,企业递价,企业利润,估计中标率,期望利润,1000,1,900,-100,100,-100,2,1000,0,90,0,3,1100,100,70,70,4,1150,150,40,60,关键：如何确定递价及该价格相应的中标概率？,200903,78,企业生产能力利用很不充分，或企业非常希望取得竞标的胜利，可考虑变动成本定价法；,企业在该行业有很强的实力，经常有机会参与竞标，不在意这一次的获胜，可以采用目标收益定价法。,200903,79,获胜报价法、一般对手法、具体对手法等。,通过概率分析来确定报价。,200903,80,获胜报价法,企业参考参加过的竞标中，本企业获胜和其它企业获胜的报价情况来进行价格决策。,条件：企业参与过多次类似的竞标,可以获得的信息：,过去企业获胜的次数，每次中标时的成本利润率（报价成本）,其它企业获胜的次数，每次获胜时的报价,200903,81,假设某建筑企业参与过次竞标，其中四次获胜，现在企业参与一次新建筑项目的竞标。用期望利润来考虑报价。（用获胜报价法来确定期望利润）,获胜报价法,企业成本,方案,成本,利润率,企业,递价,企业,利润,估计,中标率,期望,利润,1000,1,-10,900,-100,100,-100,2,0,1000,0,90,0,3,10,1100,100,70,70,4,15,1150,150,40,60,200903,82,第三节市场竞争导向定价法,垄断竞争定价法,保本定价法,拍卖定价法,倾销定价法,200903,83,第六章企业定价方法,定价方法的选择,200903,84,企业选择定价方法应考虑的因素,企业的规模,大型企业,成本导向定价,中小企业,需求导向定价法与竞争导向定价法,市场结构与,竞争状况,竞争为主,需求导向定价法与竞争导向定价法,垄断为主,成本导向定价法,产品的特点,新产品、创新型产品,成本导向定价法,原有产品、改进型产品,需求导向定价法,面向生产资料或原料市场,成本导向定价法,企业的,竞争战略,成本领先,成本导向定价法,差异化,需求导向、竞争导向定价法,200903,85,