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不想被淘汰就学习吧！年度复盘操作推广通关大全之“直通车篇”

不知何时起，直通车和补单似乎都成了传统电商的做法。2020年马上就要到来，电商的行业模式和格局还在不断摸索变化，我们这一辈老电商人会被淘汰吗？如果不始终保持敬畏和学习，答案就是必然。身处这个行业里，其实每一次新事物的出现，我们是最早接触和了解的一批人。而唯一让我们落后的原因，都是我们自身的抵触心理造成的。人所在的位置越高，所处的环境越舒适，就越会懒惰，越害怕去尝试新鲜的事物。嘴上说学习和改变很容易，实际去做却很难。我很早就在尝试做短视频和直播这一块，最近也开始投入一些资金去做，很多朋友跟我咨询过这些，但是如果我没有很完善做好这些，就没有资格来给大家分享这一块。
我喜欢分享一些比较实在的内容，自身实际操作过的内容。其实直通车和搜索也是一直在更新换代的。像今年页面的改版，即时权重的变化，超级推荐取代定向的推出，搜索玩法的更新，等等等等。很多商家每年在这个年关将至的时候总是好像开始休息了，预备着来年再战，其实这个时候是旺季，活动很多：寒假，双旦节，年货节，开学季。。。流量也很大。这不是电商人休息的时候，这是电商人奋斗的时候。做生意做服务行业，正是应该上班族休息，我们忙碌啊！
赶在这个节点，我准备做一个短系列的分享，就今年和明年的传统电商玩法（包括直通车，超级推荐，自然搜索，手淘首页，其它来源，活动来源）做一次总结。希望可以帮助大家学习和提高。
首先今天要分享的是第一部分：直通车
付费推广的主流就是直通车，最多再加一个超级推荐，超级推荐的内容我们下次再说。而直通车是不是所有的产品类目都适合去做呢？自然不是，排除掉有些根本就不能开车的产品类目，剩下的产品类目有的也不适合开车。
这里我们在判断自己店铺产品该不该用直通车推广，除了看产品的客单价，利润，转化率，很实用的一个方法就是，看同行。选取优秀同行竞品，通过生意参谋市场行情竞品分析，我们可以查看到同行竞品的流量结构，如果选取了多家同行竞品，经过分析发现，这些竞品的付费流量部分直通车占比都很大，那么就可以得出直通车是适用我们产品的推广工具这一结论。然后再从技术层面，弯道超车赶上去。
实操环节：
首先直通车分为标准计划和批量计划两部分，批量计划适用于能开车的任何产品用来测款，因为批量计划是系统智能出价和覆盖的方式，能够做到低价引流。测款我们主要是看产品的人气，即收藏加购为主。这个时候不用考虑点击率，新品没有销量评价也不用考虑转化率，能够有不错的收藏加购就已经能够证明产品实力。说到这里，不同的产品流量大小是不一样的，收藏加购的比例也不同，大类目而言，我们测款需要的点击量最少是单款150个以上，收藏加购比例最低10%以上。小类目测款需要的点击量最少50个以上，收藏加购比例也是最低10%。很多小类目自身是标品，作为新品来说如果价位不理想，流量又不大，测款的效果就会很差，这个时候也要具体问题具体对待，可以单独做标准计划来选取关键词测款，这样出来的数据才是比较真实可信的。
既然说到了标准计划，我们就深入的介绍一下标准计划，选好产品以后我们就要把产品按照一款宝贝一个标准计划的形式重新建立计划，也可以选取14天以上无数据的计划添加产品。标准计划比较偏向于人工操作，添加关键词，选取人群，创立创意，都是需要斟酌的。标准计划的好坏，直接影响产品的搜索权重，即自然搜索流量。
日限额部分，很多商家会问到底设置多少比较好，我的建议是，首先根据自身资金实力来，小卖家日限额一两百也可以，因为产品都有一个行业平均ppc的说法，在关键词解析里能查看到，小类目一天最低也要有50个点击量以上，大类目一天最低也要有100个点击量以上，参照这个标准，日限额的最低标准其实也就出来了。
投放平台不用说，只开无线端站内。投放地域和投放时段，新品可以选择行业模版，也可以选取市场行情top地域。老店铺同类目新品老品，都可以优先参照市场行情流量解析中的访客分析，有店铺的成交时段和地域分布，直通车报表中的地域数据也可以作为参考依据。在后期地域删选，这是提高流量精准性的重要一部分，所以报表中的地域数据，隔一段时间就要查看一下。但是这里细化不到具体的省份下的城市，对城市的删选还是要落实到日常的订单记录中。关键词部分，直接决定直通车的核心目的，带动自然搜索。要想提升关键词的免费搜索，直通车关键词选取很重要。我们常常在说优先选用精准长尾词，这是有道理的。举个例子：某女装上衣核心词为女装外套，一二级词都流量太大，竞争太多。我们如果使用，要想拿到好的展现位置出价势必很贵，而且不开精准进来的流量也会是乱七八糟。最最重要的是这样的大词免费搜索权重的达标标准很高，没有足够的数据量和优秀的收藏加购转化比例，是无法提升手淘搜索的。而精准长尾词是什么，三级以上的词，比如修身加绒外套，这个词进来的流量在不考虑匹配方式情况下覆盖的是三个词：修身，加绒，外套。长尾词能更多的对标题中不同的词有加权作用，久而久之，积累的数据能够提升更多的词权重，不同的属性词搜索达标标准是不同的，越核心越大的词标准越高，那么标准低的词我们就能越快达标，获取相应的免费流量。
长尾词还要考虑到展现量的问题，也就是说不是越长越好。对于标品和小类目来说长尾词最好不要超过4级，因为超过的词基本没多少展现量了，出价再贵没有人搜索也是白费。毕竟词再好也得有数据支撑。而匹配方式部分，长尾词尽量优先用广泛匹配，可以每天根据实时情况去做匹配方式的调整，上面说过地域的删选能提升流量精准性，减少垃圾地域，减少垃圾词，合理匹配方式，计划的数据就会越来越好。而前期长尾词还能显著获取更高的点击率，因为足够精准，只要图片跟同行差不多，出价位置也正常，点击率在行业里差不了的。
创意部分，创意是由创意标题和创意图组合而成，所以我们要拆分来看。创意标题只有40个字符，对于关键词较多的产品来说，一个创意标题是不够用的，那么在选取出最合适的创意标题前，应该多做几个创意，使用不同的创意标题来涵盖匹配所有的关键词。创意图也是一样的道理，新品老品测图，为了选取出点击率转化率最好的图片，多个创意不同的创意图轮播测试也是必要的。所以当要测图的时候，我们就使用同样的创意标题不同的创意图轮播；当要选出最合适的一两个标题的时候，我们就使用同样的创意图不同的创意标题轮播。创意部分有个智能标题的选项，新品不建议打开，当产品成熟了以后再打开这个智能标题，系统能够依据标签生成对应的创意标题展现在买家眼前，提高其点击欲。人群部分，在添加关键词的时候我们就要把人群也添加进去，人群部分新品计划一定要能加的人群都加上，只有在你老计划人群已经测试好的情况下可以新计划直接选用老品计划的人群。新店新品前期尽量采用人群低溢价关键词高出价的模式，因为人群高溢价关键词低出价对产品的标签要求很高，没有精准标签的产品，乱使用人群高溢价会造成大量垃圾流量进店，影响转化投产，入不敷出。人群和关键词一样，每天都要结合之前的数据做一次汇总分析，比如某人群累积了100以上的点击量，始终没有转化，可以降低溢价或者直接暂停。小类目的标准可以是50个点击量。每天要在添加人群那里观察有没有新的人群可供添加，因为系统会根据之前的数据提供新的建议，出来新的人群包。都是很好用可以一试的。自定义组合人群部分，溢价可以设置在整体平均水平，组合的方式最好从两两组合开始，再慢慢细化，一开始选择过多的维度会导致人群包覆盖人数不足，无法提供有效数据积累。
那么到这里，一个合格的直通车计划就成立了，现在直通车部分的定向基本可以不用了，这部分的流量和方法我们都直接转移到超级推荐去做，因为直通车的定向只针对店铺里的这款产品出发，而超级推荐的流量是针对该产品类目的全网数据包出发，差别可见一斑。
这期的内容就到这里，算是抛砖引玉，希望能够帮助到有需要的朋友。最后分享几个直通车的优秀店铺作为案例。
（服装类高客单价产品）（家具类高客单价产品）（植物类低客单价产品）