市场营销战略中的竞争战略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,市场营销战略中的竞争战略,王振洲,2025/5/28 周三,1,理论基础,迈克尔,波特的竞争理论,迈克尔,波特,(Michael E,Porter),早年毕业于普林斯顿大学，后获哈佛大学商学院企业经济学博士学位。,32,岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威。,2025/5/28 周三,2,波特经典的五力模型,波特的经典,五力模型,2025/5/28 周三,3,现有产业竞争对手,现有公司之间的 竞争程度,供,方,买,方,潜在进入者,替代产品,潜在进入者的威胁,供应商的,议价能力,购买者的,议价能力,替代产品的威胁,2025/5/28 周三,4,1.1,潜在进入者,潜在进入者是指不在本产业但是有能力进入该产业的公司，是现有企业潜在的竞争对手,2025/5/28 周三,5,潜在进入者能给产业带来新的生产能力、新的资源、同时也希望在已被现有瓜分完的市场中占有一席之地。,企业进入一个产业是因为该产业中的某些企业正在赚取高额利润，但这并不说明只要存在高额利润任何企业都能进入，产业内的现有企业通常会试图阻挡潜在竞争者进入本产业,对于一个产业来讲，进入威胁的大小取决于进入壁垒和对现有企业的报复的预期。,2025/5/28 周三,6,1.2,现有企业的竞争,一般来说，同一产业内的企业都是相互制约的，一个企业的行为必然会引起产业内企业间的竞争,竞争的表现可以是价格、产品设计、广告和促销、直销、售后服务和支持,竞争激烈意味着价格下降，成本上升，会导致整个产业利润下降,2025/5/28 周三,7,1.3,购买者讨价还价能力,产业内的购买者可能是产品的终端用户，也可能是将产业的产品向终端用户进行分销的企业,购买者的力量指买方与产业内生产产品的公司砍价的力量，或者买方通过要求更好的品质与服务抬高这些公司成本的力量,2025/5/28 周三,8,1.4,供应商讨价还价能力,供应商是向产业提供投入如物料、服务和劳动力的组织,供应商力量是供应商太高投入价格或通过降低投入和服务的品质来增加产业成本的能力,2025/5/28 周三,9,1.5,替代品的威胁,替代品是来自其他企业或产业的能够满足,顾客类似需求的产品,替代品的种类,功能完全与部分替代,实体商务,电子商务,2025/5/28 周三,10,基本竞争战略,2025/5/28 周三,11,成本领先战略又叫低成本战略，这种战略的指导思想是，要在较长时期内在价值链的各环节上企业产品成本保持同行业中的领先水平，并按照这一目标采取一系列措施，企业获得同行业平均水平以上的利润。,2.1,成本领先战略,2025/5/28 周三,12,2025/5/28 周三,13,2025/5/28 周三,14,差异化战略是指企业使自己的产品或服务区别于其他企业，在全行业范围内树立起独具特色的经营方式，从而在竞争中处于有利地位。,2.2,差异化战略,15,2.3,集中化战略,集中化战略是指企业将目标集中在特定的顾客群或某一特定地理区域内，在行业中较小的竞争范围内建立独特的竞争优势。,产品集中化,地域集中化,顾客集中化,利基,2025/5/28 周三,成本领先,战略,差异化,战略,集中成本领先战略,集中差异化战略,最优成本战略,市场目标,全行业范围,特定细分市场,被追求的竞争优势,低成本差异化,2025/5/28 周三,16,波特五力模型与一般战略的关系,行业内的五种力量,一般战略,成本领先战略,产品差异化战略,集中战略,进入障碍,具有杀价能力以阻止潜在对手的进入,培养顾客忠诚度以挫伤潜在进入者的信心,通过集中战略建立核心能阻潜在对手的进入,买方议价能力,具备向大买家出更低价的能力,出更多因选择范围小而削弱大买家的谈判能力,因为没有选择能力使大买家丧失谈判能力,供方议价能力,更好的抑制大卖家的谈判能力,更好的将供方的涨价部分转嫁给顾客方,进货量低供方的议价能力就高，但集中差异化的公司能更好地将供方的涨价转嫁出去,替代品的威胁,能够利用低价抵御替代品,顾客习惯于一种独特的产品或服务因而降低了替代品的威胁,特殊的产品和核心能力能够防止替代品德威胁,行业内的竞争对手,能更好的进行价格竞争,品牌忠诚度能使顾客不理睬你的竞争对手,竞争对手无法满足集中差异化顾客的需求,2025/5/28 周三,17,市场竞争战略的选择,竞争者分析,基本竞争战略的选择,根据市场地位确定竞争战略,2025/5/28 周三,18,3.1,竞争者分析,识别企业的竞争者,确定竞争者的目标和战略,判断竞争者的反应,选择企业应采取的对策,2025/5/28 周三,19,3.2,基本竞争战略的选择,制定竞争战略的实质就是将一个企业与其所处环境建立联系。环境中的关键部分主要由企业所在的相关行业、行业结构及行业竞争状态构成。,成本领先战略,差异化战略,目标集聚战略,2025/5/28 周三,20,市场主导者战略,市场挑战者战略,市场跟随者战略,市场补给者战略,3.3,根据市场地位确定竞争战略,2025/5/28 周三,21,战略联盟是指两个或两个以上的企业，为实现某一战略目标而建立起来的合作性的利益共同体。,目前正在崛起的战略联盟是一种兼有竞争与合作功能的新型的市场营销组织形式。,市场竞争新模式,战略联盟,2025/5/28 周三,22,有利于缩短新产品的开发周期,有利于分摊高昂的开发投资费用,有利于提高规模经济效益,有利于避免经营风险,有利于确立新的竞争原则,战略联盟的优势,2025/5/28 周三,23,2025/5/28 周三,24,