项目一-广告认知.pptx

春秋视觉工作室,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/5/3,#,项目一,广告认知,学习目标,1.,掌握广告的定义及其丰富的内涵,2.,了解广告的功能,3.,广告活动及其流程,4.,了解广告的基本分类,5.,了解广告的起源、古代广告的种类及特点、中外广告发展史中具有里程碑意义的事件,6.,认识广告活动的参与者,7.,掌握广告活动对象的构成,知识点,1.,能够辨识所接触广告的种类，并对广告有自己的见解,2.,能够在实践中对广告进行史学角度的阐释,3.,能够从广告活动对象的三重角色的角度来分析所接触的广告,技能点,百事、可口可乐百年恩怨史,从,诞生那一刻，双方就注定是敌对的宿命。,世界,上第一瓶可口可乐于,1886,年诞生于美国，原始配方是化学家,约,翰,派姆伯顿发明的，第一年平均每天卖出,9,杯，逐渐以不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”。,百事可乐,诞生于可口可乐如日中天之时,(,当时可口可乐的销售成绩已经是每年,100,万加仑，,1,加仑约等于,3.7,升,),。配方是药剂师凯勒布莱德汉姆发明的，它的味道同配方绝密的可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐，后来在与可口可乐的交锋中越战越强，最终形成分庭抗礼之势。,由于,可口可乐在开拓市场上不遗余力，人们一提起可乐只会条件反射到可口可乐，因此百事要撼动它的地位绝非易事。而百事在第二次世界大战以前一直不见起色，曾两度处于破产边缘。,百,事曾试图采取价格战战略。,1929,年开始的大危机和二战期间，百事可乐为了生存，不惜将价格降至,5,美分,/,镑，这可是可口可乐价格的一半，还是不能把百事拉出泥潭。,战后,的,1948,年，美国政府对二战退役军人的一份调查统计数据表明：,63.37%,的大兵在最喜欢的食物或者饮料中，选择了可口可乐。,导入案例,从,1941,年到,1945,年，可口可乐销售总量为惊人的,100,亿瓶，其中大部分是,1200,万美军消费的，公司销售收入高达,5,亿美元。,天无绝人之路,。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机和战争洗礼，自信乐观，与他们的前辈们有很大的不同，对新鲜事物的接受度很高，这为百事可乐针对“新一代”的营销活动提供了,基础。,神,转折发生在,1960,年百事可乐将广告业务交给,BBDO(,巴腾,-,巴顿,-,德斯廷和奥斯本,),广告公司之后。,1975,年，百事可乐在达拉斯进行了品尝实验，将百事可乐和可口可乐都去掉商标，分别以字母,M,和,Q,做上暗记，结果表明，百事可乐比可口可乐更受欢迎。,随后,，,BBDO,公司对此大肆宣扬：可口可乐的忠实主顾选择标有字母,M,的百事可乐，而标有字母,Q,的可口可乐却无人问津。针对婴儿潮一代的美国年轻人而提出的“百事一代”的消费品位和生活方式鲜明地与“上一代”也就是饮用可口可乐一代的消费者划清了界限，也在与可口可乐的竞争中找到了突破点，消费者开始重新考虑他们对“老”可乐是否应继续忠诚下去。,其实,，可口可乐是实力拒绝直呼百事可乐这一名称的，它将其叫作“模仿者”“敌人”，或者泛泛而论的“竞争者”，不过，对于这种比较，可口可乐除了指责其毫无道德之外，束手无策。,结果,，百事可乐的销售量猛增，与可口可乐的差距从,1:5,拉近至,2:3,。,1979,年，百事可乐在超市的销量一度超过了可口可乐。,导入案例,任务一,广告概述,一,、广告的定义,广义的,广告：即广而告之，是指将某件事情广泛地告诉公众，使人们能够知晓而进行的信息传播,活动。,（一）,广告的,定义：20,世纪末以来被广泛接受的广告定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品（产品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的和劝服的非人员信息传播活动。,狭义的广告：,指商业广告，也称经济广告，即营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的的一种营销传播活动。,二、关于广告定义的理解,O,NE,T,WO,T,HREE,F,OUR,广告活动的主体是广告主，对象是广大广告受,众,广告是有偿的信息传播活动,广告活动通过传播媒介来进行，而不是面对面的传播,广告活动的目的是改变或强化广告受众的观念和行为，以促进商品或服务的销售，使广告主从中获得利益,T,（二）社会功能,1.,正面功效,（,1,）引导功能。,（,2,）宣传功能。,2.,负面功效,“,（一）经济功能,1.,沟通产销，开拓市场,2.,刺激竞争，构建品牌,三、广告的功能,HREE,广告,活动就是广告主设定广告目的，广告代理公司制定相应的广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。,“,四、广告活动及其流程,1.,调查,广告活动及其流程,2.,策划,3.,表现,4.,发布,4.,效果测定,实训：,广告一日,实训目的：训练学生“从观察和思辨推动学习”的能力，进一步掌握广告的定义和内涵。,实训内容：尽量详细完整地记录你在一天当中与广告的接触，什么时间、什么情景；你记住了什么、你喜欢这个广告吗？对你产生了什么影响？为什么？,实训方法：,1.,学生根据要求课下以作业形式独立完成。,2.,教师批改后把优秀作品拿到课上分享和点评,实训要求：杜绝抄袭，书写端正，内容翔实。,实训评价：对学生作业进行点评记录,任务二,广告的,分类,（二）行业广告,行业广告主要针对生产厂家、中间商或专业人员。,“,一、根据广告的受众来划分,（一）消费者,广告,包括零售广告、常规价格广告、减价广告、清仓广告、特价广告、促销广告、售点广告,等,。,O,NE,地方性,广告,【,传播范围,】,（一）,区域性广告,（二）,国际性广告,（四）,全国性广告,（三）,二,、根据广告的传播范围来划分,以广告投放的媒介来分类也是最常见的一种广告分类方法，常见的类型有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告、网络广告、直邮广告、交通工具广告、电影贴片广告、赛场广告等。,报纸、杂志广告称为印刷媒介广告，广播、电视、电影广告称为电子媒介广告，网络广告、数字电视广告、手机广告、数字广播广告等称为数字媒介广告。,三、根据广告的媒介来划分,（一）产品广告和企业形象广告,（二）基本需求刺激广告或选择性需要刺激广告,（三）直接响应广告和延时响应广告,四、根据广告的功能来划分,企业多采用告知性广告，即以提高企业的知名度，促进消费者了解和认识产品为特点的广告。,告知,性广告,1,企业多采用以占领市场为目的，以提高企业信誉、加强产品影响为特点的广告，这就是竞争性广告,。,2,提示性广告也叫维持性广告，以保住已有市场为特点。这类广告也可用于产品的衰退期。,3,处于衰退期的产品，销售和利润趋于下降，此时的广告应突出一个“久”字,。,4,竞争性广告,提示性广告,铺垫性广告,五、根据产品生命周期来划分,感性诉求广告主要指广告采取感性的说服方法，向消费者诉诸情，使其对所广告的产品产生好的感情与态度。,理性诉求广告主要指广告采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的优点和长处，让消费者自己判断。,（,一）感性诉求,广告,六,、根据广告的诉求方式来划分,（,一,）,理,性,诉求,广告,实训,：树立科学的广告观,实训目的：让学生进一步掌握广告的定义、内涵、功能，了解广告的基本分类，能够树立科学的广告观。,实训内容：,从你看过的广告中选择,5,个你认为最好的广告作品，明确指出广告的类型，并且给出理由，尽量多地从广告的特征、广告的功能等不同的角度分析。,实训方法：,1.,学生分组完成，每组人数,4-6,人。,2.,利用课下时间进行小组讨论，每位同学在小组中介绍自己所选的广告。,3.,通过小组讨论，每小组选出,5,个最佳广告，制作演示,PPT,文稿，委派代表介绍给全班同学。,实训要求：,1.,小组成员应团结协作，共同完成训练项目。,2.,理解某一成功商品广告所具备的特征和功能。,3.,阐述有理有据。,实训评价：各组展示，教师点评。,任务三,广告发展简史,我国,最古老的广告形式是由口头叫卖、吆喝声逐渐发展而形成的各种各样的销售现场广告,。,我国,隋唐时代就出现了雕版印刷技术，现藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻,铜版，,是世界上迄今发现的最早的印刷广告物。,（,一）广告在中国的起源和,发展,1815,年,8,月，英国传教士马礼逊、米怜创办了,察世俗每月统记传,，这是最早刊登广告的定期中文,刊物。,1872,年，,申报,由英国商业资本家安纳斯脱美查在上海创刊，它是我国近现代影响最大、历史最悠久的商办报纸,路牌,广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告在上海等商业中心已经非常常见了。,1924年，广州一家报纸就刊登了通用电气公司的一条灯泡广告。,（二）近代中国广告的发展,原始广告期,开始,-1450,年,划时代,的,发展阶段,1920,年以后,世界,广告,孕育,期,1450-1850,年,向现代广告的过渡期,1850-1920,年,二、外国广告发展史,实训：南京路广告牌的变迁,实训目的：让学生进一步把握我国广告的历史和脉络，深入了解广告与经济、社会、文化、政治的关系，培养学生在实践中对广告进行史学角度的阐释的技能。,实训内容：“,1950,年至今，上海南京路广告牌的变迁，可以看出我国经济政治生活的变迁。”为什么说广告是经济生活的晴雨表，是政治生活的透视镜？请同学们根据所学内容，查找并收集相关图片等资料，结合我国近现代历史进行分析和阐述。,实训方法：,1.,学生分组完成，每组人数,4-6,人。,2.,利用课下时间进行小组分工和讨论，完成资料的收集和分析工作。,3.,制作演示,PPT,文稿，委派代表介绍给全班同学。,实训要求：,1.,小组成员应团结协作，共同完成训练项目。,2.,结合历史资料，理解广告对一个国家政治经济的影响。,3.,阐述有理有据。,实训评价：各组展示，教师点评。,任务四,广告活动的参与者,广告主,一,广告代理公司,二,广告下游公司,三,广告媒介,四,广告活动对象,五,一、广告主 （一）,媒介策略,按照这个标准，广告主一般分为地方性广告主、区域性广告主、全国性广告主、国际广告主等几大类。,广告,主就是为自己或自己的有关商品,(,产品、服务或观念,),发布广告的组织或个人，广告公司经常将其称为“广告客户”。,（二）广告主选择广告公司的标准,（三）企业广告部门的设置,按地区市场构建的广告部,按产品类别来构建,的,广告,部,按媒体类别构建的广告部,广告的实际对象就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标对象就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。,“,五、广告活动对象,（二）,广告对象的角色,图：,广告,对象的三重角色,实训,：你身边的广告,实训目的：让学生从广告活动对象的消费者的角度来分析所接触的广告，进一步掌握广告活动对象的构成。,实训内容：将自己印象较深同时又比较典型的一次购买行动详细记录下来，思考广告的作用存在于哪些环节？,实训方法：,1.,学生根据要求课下以作业形式独立完成。,2.,教师批改后把优秀作品拿到课上分享和点评,实训要求：杜绝抄袭，书写端正，内容翔实。,实训评价：教师对学生作业进行点评。,T,H,A,N,K,S,