品牌生命周期策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,品牌生命周期策略,没有夕阳产业，只有夕阳产品和夕阳企业,1,品牌的生命周期,现象：产品的有限生命,从投入市场到被淘汰出市场,概念：,产品生命周期（,Product Life Cycle,PLC,）,指产品从进入 市场到退出市场的过程，分为导入期、成长期、成熟期和衰退期等四个阶段,2,品牌的生命周期识别,品牌是有生命的，虽然每个企业都期望打造长寿品牌。一般来说，卷烟产品经营分为四个阶段；考察阶段、试销阶段、经营阶段和退出阶段。,3,识别品牌的生命周期的意义,每个品牌规格从进入区域市场到退出区域市场，经历了一个完整的生命过程周期，即从导入期、成长期、成熟期到衰退期四个顺接阶段。因此，实施品牌生命周期管理（,PLC,），对品牌,/,规格的评价、引入、推广、维护和退出工作进行有效管理，有利于卷烟商业企业按照品牌自身发展的规律，制定相应的营销组合策略，进而提高品牌经营的效益。,成长期,成熟期,衰退期,导入期,4,识别品牌的生命周期的意义,品牌生命周期管理是指通过对消费市场调研和对卷烟品牌进行分析评价，确定卷烟品牌的生命周期，从而得出品牌引进和品牌退出的结论，并运用合理有效的方法制定卷烟品牌销售策略的管理过程。实施品牌生命周期管理的关键，在于识别、判定品牌规格处在生命周期的那个阶段。正确识别品牌识别品牌规格处在生命周期哪个阶段，不仅是实施品牌生命周期管理的关键步骤，也是正确制定品牌营销策略组合的基本前提。,5,品牌生命周期各阶段的特点,导入期的主要特点,导入期是新品牌刚进入市场的时候，消费者对品牌知之甚少，对该品牌与自己需求间的适应关系深感模糊。这一时期的主要市场特点是：产品认知度低，品牌知名度、美誉度尚未完全建立，产品销量较小，增长缓慢，消费者以尝新者居多，产品对企业的利润贡献底。导入期是品牌培育的起点与源头，对品牌发展至关重要。根据烟草行业实际，导入期一般为6个月时间。,6,品牌生命周期各阶段的特点,成长期的主要特点,成长期是指卷烟产品经过一段时间的宣传和培育后，逐渐被零售客户和消费者所接受，销量迅速增长，品牌知名度和影响力逐渐增强的时期。卷烟产品在这一时期的主要市场特点：顾客主要是早期试用者，对产品已较为成熟，较为稳定的消费群体正在形成，产品销售迅速增长，但任存在较大市场潜在空间，产品对企业的利润贡献也在不断上升,7,品牌生命周期各阶段的特点,成熟期的主要特点,成熟期是指卷烟产品的销售增长率达到一定水平后逐渐达到一定水平后逐渐放慢，进入先对成熟的阶段。这一时期在整个产品生命周期中持续时间最长，其主要特点是：品牌具有一定的市场优势地位，消费者普遍是流行大众，销量达到顶峰，虽可能仍有增长，但增长速度缓慢，随着市场需求饱和，销量回落到最大值得80%左右后，基本保持稳定，产品对企业的利润贡献处在最大化时期。,8,品牌生命周期各阶段的特点,衰退期的主要特点,衰退期是指卷烟产品竞争力下降、产品销量明显下降、市场份额被竞争对手大量蚕食甚至最终被淘汰的阶段。这一时期的主要特征是：消费者多数在一定程度上市忠诚消费者，产品老化，处于被市场淘汰的境地，产品销量持续下降，产品对企业的利润贡献也在不断衰退。,9,品牌生命周期理论,品牌生命周期阶段划分及特点,导入期：产品导入市场时销售量缓慢增长的时期,成长期：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期,成熟期：产品已被大多数的潜在顾客所接受而造成的销售增长减慢的时期,衰退期：新产品替代产品导入市场/市场饱和/消费观念转变而导致销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,时间,销售量,销售量,利润,10,识别品牌生命周期的方法,类比判定法,类比判定法也叫“类比类推法”，是指一类事物所具有的某种属性，可以推测与其类似的事物也应具有这种属性的推理办法。其结论必须由实验来检验，类比对象间共有的属性越多，则类比结论的可靠性越大。类比法可以用来进行品牌生命周期的判定，即根据以往市场类似品牌规格生命周期变化的资料进行对比分析，判断品牌规格处在市场周期的哪个阶段，对于卷烟品牌来说，类似性一般以价格为依据。,11,识别品牌生命周期的方法,普及率判定法,普及率判定法即根据品牌规格在区域市场的普及率判定品牌所处生命周期。普及率是一个相对抽象的概念，要具体细化的品牌上柜率、消费者知晓率、消费者主动询问比例、消费者尝试比例、消费者重复购买比率、新增购买率等指标上，因此，应用普及率判定法识别品牌生命周期，首先要实施品牌市场调研，获取相关数据,12,识别品牌生命周期的方法,普及率判定法,导入期,成长期,成熟期,衰退期,普及率小于5%,普及率5%-50%,普及率51-90%,普及率90%以上,消费者知晓率,消费者主动询问比例,消费者尝试比例,消费者重复购买率,新增购买率,消费者重复购买率,消费者重复购买率,13,识别品牌生命周期的方法,增长率判定法,增长率判定法即根据品牌规格在区域市场的入网销售时间和在单位时间内的销售增长率判定品牌所处生命周期。例如，一般销售时间在,6,个月以内的品牌规格为导入期；月均销售增长率在大于等于,40%,，销售时间在,6,个月以上的品牌规格为成长期；月均销售增长率在,-10%40%,，销售时间在,6,个月以上的品牌规格为成熟期；月均销售增长率在,-10%,以下，销售时间在,6,个月以上为衰退期。,14,识别品牌生命周期的方法,所处生命周期,月均销售增长率,入网销售时间,导入期,6个月,成长期,40%,6个月,成熟期,-10%且40%,6个月,衰退期,-10%,6个月,增长率判定法,销售增长率N=（本周期实际销量-上周期实际销量）/上周期实际销量100%,15,识别品牌生命周期的方法,增长率判定法,需要注意的是，月均销售增长率的参考值不是绝对的，需要结合市场实际确定，比如有的公司就将月均增长率大于,20%,确定为进入成长期，在,-20%20%,之间波动则进入成熟期。,增长率判定法的依据来自于公司销售数据，因此，使用起来简单方便，但也存在不够准确的缺点。,16,识别品牌生命周期的方法,销量判定法,销量判定法即根据品牌规格在区域市场中占同品类卷烟销售总量比重和月均销量等情况判定和调整品牌所处生命周期。,单规格卷烟销量占同品类卷烟销售总量的比重,=,该规格卷烟在此周期销售量,/,该品类各规格卷烟在此周期销售总量,100%,单规格卷烟月均销量,=,该规格卷烟在此周期销售量,/,该周期包含月数,销量判定法的依据同样来自于公司销售数据，存在着与增长率判定法一样的优缺点，因此，在实际工作中，两者结合起来使用效果往往更好。,17,识别品牌生命周期的方法,品牌评价法,品牌评价越来越受到重视，目前卷烟商业企业一般采用品牌评价法判定品牌生命周期，这种方法相对更为全面客观。品牌生命周期评价可依据品牌现实市场表现和品牌发展趋势两个维度列出具体指标进行评价，从而形成一个“品牌生命周期评价识别矩阵”用于判定各个品类中个各个品牌规格所处生命周期阶段。,18,识别品牌生命周期的方法,品牌评价法,导入期,成熟期,衰退期,成长期,品牌生命周期评价识别矩阵,高,低,低,高,发展趋势,现状表现,19,识别品牌生命周期的方法,品牌评价法,1,、使用“品牌生命周期评价识别矩阵”的具体判定标准,（,1,）低现状表现、高发展趋势的品牌规格划入导入序列,（,2,）高现状表现、高发展趋势的品牌规格划入成长序列,（,3,）高现状表现、低发展趋势的品牌规格划入成熟序列,（,4,）低现状表现、低发展趋势的品牌规格划入衰退序列,20,识别品牌生命周期的方法,品牌评价法,2,、确定衡量高低标准的方式,（,1,）取满分的中位作为高低划分点。优点是相对客观真实，缺点是不容易区分出个品牌的差异，有可能因为各品牌得分相近而集中在某个序列中，不利于评价结果的运用。（例如，现状表现指标得分满分,100,分，则高低划分点,50,分，高于,50,分为高现状表现，低于,50,分为低现状表现）,21,识别品牌生命周期的方法,品牌评价法,2,、确定衡量高低标准的方式,（,2,）取最高、最低得分的中位值作为高低划分点。优点是能将所有品牌在矩阵中较均匀分别，区分出现阶段品牌的发展差距，缺点是当整体水平较低时，不能反映与理想状态的距离。（例如，取最高得分,95,分，最低得分,40,分的中位值,68,分，则高于,68,分为高现状表现，低于,68,分为低现状表现）,22,识别品牌生命周期的方法,品牌评价法,2,、确定衡量高低标准的方式,（,3,）取所有得分的平均值作为高低划分点。优点可有效识别每个品牌与整体发展水平的差距，缺点是在多少品牌得分相近的情况下，集中在个别矩阵序列中，不利于评价结果的运用（例如，现状表现指标得分平均值为,70,分，则高于,70,分为高现状表现，低于,70,分为低现状表现）,23,识别品牌生命周期的方法,无论使用那种方法，品牌生命周期判定的难点不在于评价指标，而在于思考方式和角度，要深刻认识品牌与市场之间的关系，从有利于培育品牌、发展品牌的角度作出合理判定。一般来说，判定品牌规格所属生命周期阶段时，还要考虑市场的综合因素，如宏观政策的变化、市场的偶然因素、货源供应能力等。在导入期，由于刚进入市场，选点投放，销量前期可能出现异常上升或下降，在成长期，由于销量增长较快，货源供应不上，可能出现增长率低于判定参考值得情况，等等。,24,品牌生命周期策略,谢谢聆听！,25,