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1、前 言 本方案为项目的整体推广思路，具体的工作开展以此方案为理论依据，分阶段分内容具体细节安排详见各阶段具体计划与方案，如每月的报广策略详见每月报广推广计划，具体的活动策略详见每月活动计划和方案。 本报告要阐述的内容主要以下三个问题： 我们到底要做什么样的产品？ 我们的产品到底要销售给谁？ 我们的产品如何能销售出去？ 在对项目的周边地块进行详细的考察、对市场上同类产品进行详尽的调查并在所做分析的基础上，形成现在这个方案。 推广方案地实行必须与项目的工程进度紧密结合，工程进度以及准备配合工作的进展将会直接影响本项目的推广节奏，因此在实践推广销售中，本策划案将会随着工程进度以及
2、销售准备工作的完成情况随时做出调整。 目 录 第一部分 市场调研情况分析………………………3 第二部分 项目的区域概况分析……………………….10 第三部分 项目定位篇……………………………20 第四部分 产品定位篇…………………………………26 第五部分 销售策略篇…………………………………33 第六部分 推广策略篇…………………42 第一部分 市场调研情况分析 ——市场上其他项目怎么样？ 一 酒店式公寓的基本特征
3、基本特征 具体表现 产品特征 “酒店式的服务，公寓式的管理” 星级酒店的服务和物业的统一管理 具有信息时代写字楼的商务服务特点 集住宅、酒店、会所等多种功能于一体 户型和配套 满足使用者个性需求的户型（几十到几百平米不等） 统一精装修，并提供全套的家具和电器 强调个性，不同的户型也有不同的格调 拥有银行、会所、小型超市等附属设施 设计和物业管理 设计个性化——由客户群消费习性决定 物业管理水平的星级化——由星级酒店直接管理或由有酒店背景的物业公司进行管理 适合居住 自由方便，价格比酒店要便宜，却随时可以得到酒店式的各种服务 公共设施均类似于酒店，所以可以彰显居
4、住者的身份和气质 能够满足对生活质量要求较高的特定人群的特定需求 适合投资 增值潜力大，投资回报高 与传统的酒店相比，酒店式公寓在硬件上毫不逊色，而服务更胜一筹，除提供传统的酒店式服务之外，更重要的是向客人提供家庭住房格局和家居的感觉 酒店式公寓是投资置业的上选，因为此类物业投资对多数人而言，具有超值回报空间，而且，酒店式公寓的好管理、易出租等优点也是其他物业形态项目难以比拟的 市场潜力大 经济的快速发展，旅游业的高速发展，招商引资的力度的加强，高级商务、管理、技术人员将会增多，他们对物业的要求较高，特别是一些合资企业的高级管理人员往往渴求生活的高品质，对公寓的整体环境也表现出很
5、高的热忱，而酒店式公寓恰恰满足了这一需求 增值空间大 作为房地产产品中的一种，具有房地产产品的高增值性特点，况且与住宅和酒店有着明显的区别，有着独有的发展空间 二 北京酒店式公寓市场调研情况分析 由于本区域内没有相类似的物业形态的存在，因此，我们在距离本区区域相对比较近的亚奥板块、燕莎板块和丽都板块共选择五个项目作为参照物对北京的酒店式公寓市场进行分析： 项目 位置 价格 开发商 物业管理 户型 裘马都 三元桥外 27000 新威地产 宾至凯悦 单间/ 一居 荣尊堡 亚运村 23000 新荣地产 百年城堡 二居以上 燕莎CLASS 新源里
6、 27000 华盈置地 待定 单间/ 一居 MASTER领寓 左家庄 29000 东方鸿铭 法国LINK 一居/ 二居 丽都东镇 丽都饭店东 16800 晨谷苑地产 待定 单间 表一：北京市酒店式公寓市场调研 内容 项目 建筑面积（平米） 装修标准 入住时间 亮点 裘马都 166834 精装精配 （除电视） 2008年6月 户型设计合理，采光好 荣尊堡 180000 精装精配 （除电视） 2008年6月 装修豪华，临近奥运村、会所 燕莎CLASS 11350 精装精配 （除电视） 2008年6
7、月 区位优势、 周遍商业配套设施齐全 MASTER领寓 —— 精装精配 2008年6月 细节设计合理、空间利用度大 丽都东镇 65647 精装精配 （除电视） 待定 周围自然环境较好、靠近机场 表二：北京市酒店式公寓市场调研 项目 是否包租 回报率 是否代租 代租收费 客户群体 裘马都 不包租 无 代租 一个月 外籍人士 投资型买家 荣尊堡 包租 保证10% 代租 一个半月 外籍人士 投资型买家 燕莎CLASS 包租 保证6% 代租 一个月 外籍人士 投资型买家 MASTER领寓 包租 7800元/月
8、 代租 一个月 投资型买家 丽都东镇 包租 待定 代租 待定 投资型买家 表三；北京市酒店式公寓市场调研 项目 销售套数 销售时间 已销售套数 销售进度 裘马都 636户 2007/10/13 约三分之二 比较快 荣尊堡 640户 2007/9/8 约二分之一 一般 燕莎CLASS 155户 2007/10/27 约四分之三 比较快 MASTER 320户 2007/11/23 约二分之一 比较快 丽都东镇 待定 待定 待定 待定 表四；北京市酒店式公寓市场调研 燕莎CLASS的实景照片 燕莎CLASS
9、销售中心外景（琨莎中心B座三层） MASTER领寓外景（一） MASTER领寓外景（二） 调研结论： 从以上的表格统计中我们可以看出，在北京同类物业市场中，有许多共同的东西可以进行总结： 1、目前调研各个项目均有保证收益措施，采取包租或者代租方式，收益回报率集中在5%——6%之间，包租或者代租合同的期限基本上是三年或者五年。 2、各个项目聘请的物业管理公司都有酒店经营管理的经验，而且各个项目所聘请的物业公司在业界都非常有名，这点为项目增色不少，同时各个项目在销售时都把这点当成本项目的一个亮点加以宣传，力图传达给消费者明确的信息。 3、项目的交房标准都是精装、精配，但是除了
10、MASTER领寓外都不约而同的把电视刨除在统一配套之外；各个项目的装修基本上都使用外国或者国产名牌产品；各个项目都非常注重对厨房的包装，力图在品质上把自己的项目建成精品。 4、各个项目前期认购时间都比较长，基本上在准现房阶段才开始开盘销售，在开盘之前最大限度的积攒人气，以达到开盘后热销、实现开发商收益最大化的目的。 5、价格策略上，都采取低开高走的策略，前后加价的时间不等，但初次加价基本上都在开盘后一个月左右，也就是广告效果开始显现之后，加价的幅度也不尽相同，但最少都在500元/平米以上。 6、户型对销售有很大的影响，户型同销售速度基本上呈反比，也就是小户型单元的销售速度要远远快于大户型
11、单元。 第二部分 项目的区域概况 ——我们的项目怎么样？ 一 项目概况 本项目位置：北京市顺义区南法信镇刘家河村 本项目占地面积：14106平方米 本项目建筑面积：34568平方米 本项目周边经济环境：位于顺义临空产业圈内，毗邻首都国际机场、空港工业开发区、天竺出口加工区、空港物流基地、林河经济开发区、中国国际展览中心新馆、北京汽车生产基地、国门商务区以及温榆河生态走廊等八大功能板块。在顺义区的2005年——2020年规划中，南法信镇将成为顺义新城区的中心地带，同时随着空港物流园的扩大，在未来的不久的时间里，刘家河村将要进行拆迁
12、因此，在未来的发展中，本区域将会成为北京范围内经济最有活力的一个区域，未来的发展不可限量，存在开发项目的巨大需求。 本项目周边自然环境：本项目位于刘家河村北、顺榆路南侧空港物流园区的边缘地带，路北是物流园区和晨光工业用地。南法信镇的地理位置在温榆河和潮白河之间，本区域的自然环境优美，完全能切合未来业主对生活环境的严格要求。 本项目附属配套设施： 本项目周边教育设施 幼儿园 南法信镇中心幼儿园、区社幼儿园等 小学 南法信镇中心小学、顺义回民小学、东风小学等 中学 南法信中学、顺义二中、顺义一中、顺义三中等 本项目周边医疗设施 社区卫生中心 南法信镇社区卫生服
13、务中心、中奥肝病医院等 医院 铁道十六局医院、顺义区医院等 项目周边生活娱乐设施 娱乐设施 北京高尔夫俱乐部、天竺高尔夫俱乐部、乡村高尔夫俱乐部等 体育设施 国家奥林匹克水上运动中心、顺义体育场等 商业设施 顺义西单商场、国泰广场、隆华购物中心等 本项目周边道路交通： 高速公路：机场高速公路、京承高速公路、六环路 地铁轻轨：正在建设中的机场轻轨和顺义支线 国道：101国道 公共交通：915路：东直门外——南彩汽车站 918路：东直门外——平谷汽车站 918支：
14、东直门外——金海湖 923路：东直门外——吴雄寺 934路：东直门外——焦庄户 955路：东直门外——公房太阳城 970路：东直门外——密云汽车站 顺义16路：顺义汽车站——顺义车管所 顺义16路支：顺义董各庄——顺义临河村 顺义18路：顺义李遂——吉祥庄 顺义2路：冯家营——沿河 二 项目SWOT分析 1、项目发展优势分析（S） 交通优势： 本项
15、目所在区域具有发达完善的交通通道，各种交通形态在此地交流融会，构成四通八达的立体交通网络。 航空：本项目正对首都国际机场北大门，无论是到国内还是到国外，翱翔蓝天的银鹰会带你任意所至 航海：本项目距离中国北方最大的海港——天津国际港仅90公里之遥 陆地：发达完善的陆路交通是本案的一个亮点，无论是高速公路——机场高速、京承高速，还是规划建设中的轨道交通——机场轻轨、顺义支线，无论是101国道还是往来顺畅的城市快速交通通道——六环、京平路、京顺路，都非常的方便。无论你是到国内外的其他城市，还是到北京城市中心的任意角落，都可以瞬间直达。这样便利的交通可以使我们跳出城市看城市，站在城市之上看城市。
16、 本地出发到达其他地区 需要时间 顺义中心城区 5分钟 首都机场 10分钟 中央酒店区（三元桥） 20分钟 CBD商务区 20分钟 怀柔、平谷、昌平等其他区县 40分钟 项目周围经济环境的优势： 在顺义区的新城规划（2005—2020）中，顺义区要构建“一港、两河、三区、四镇”的区域空间总体布局，形成“一港”即首都国际机场及临空经济核心区为发展枢纽核心的新城规划局面，位于潮白河风景区和温榆河绿色生态走廊之间的南法信空港区成为顺义新城的主要载体。以南法信镇为中心的空港区承担国际枢纽机场和临空产业（包括会展、空港商务等在内的现代服务业、高新技术产业、物流产业等）的主要
17、职能。目前，本项目的周围聚集了燕京啤酒、北京现代汽车、日本松下、空港股份、曙光电机、中外运空运、大田快运、联邦快运等世界级的大企业，活力无限，而未来的发展更是不可限量。 项目周围自然环境的优势：本项目处于潮白河自然风景区和温榆河绿色生态走廊之间，小中河是中心城区西部的一条重要河流，未来规划建设成为自然风光河道；城北减河是小中河向潮白河分洪的通道，是南法信镇的绿色生态屏障，规划建设成为生态型河流。小中河和减河两侧建设30——40米的绿化隔离带，潮白河和温榆河两岸的绿化隔离带在100-200米，可以说，这为本案提供了很好的外部自然环境支撑。 项目的配套设施优势： 本项目位于空港国际物流园内，
18、园内的各种基本建设配套设施已经完全到位，邮政、快递、票务、银行等一应俱全，电信、电力、有线电视、下水等均已齐备。本案距离顺义城区仅仅三公里，距离以燕莎和亮马河为中心的国门商圈也仅有三十公里的距离，顺义城区的西单商场、国泰广场、隆华购物中心，国门商圈的燕莎购物中心和太平洋购物中心通过便利的交通都可以为本案的未来业主所用。 政策优势： 目前国内房地产市场受到国家宏观调控政策的深刻影响，尤其是对购房者的资金限制越来越紧，由于酒店式公寓属于商业性质的原因，不受国家关于居民第二套房屋买卖的限制，因此在住宅投资被抑制后，必将受到市场的欢迎。源于产品的希缺性和高标准的酒店服务，以及区域内良好的涉外氛围，
19、让酒店式公寓具备了投资、保值、收益、租住、无风险的五大投资特色。现下，投资酒店式公寓的以近成为很多投资人士的首选方式。 2、项目发展劣势分析（W） 本项目作为顺义空港地区第一个“吃螃蟹”的酒店式公寓项目，虽然没有直接的竞争对手的竞争，但是同时这也就意味着没有成功案例的经验可以借鉴，需要我们在实际的开发过程中慢慢地摸索其中的经验：另外，因为是第一个类似的项目，这种物业形态还不为顺义城区置业人士熟悉，这在客观上限制了我们的目标客户群体的范围，也加大了我们在顺义城区推广本项目的难度。 项目周围小环境的劣势也是我们不得不考虑的另一个问题。本项目位于刘家河村的边缘，村民住宅基本上还停留在平房阶段，
20、同本项目相近的片区都是红砖瓦房，府前街上的商业形态都是临街店铺形式，风格没有形成统一，经营项目也各不相同，这在很大程度上会影响本项目的外在形象；同时，因为村民文化水平方面的限制，其整体素质还有待很高， 这也在很大程度上会影响本项目内在档次的提升。 临近机场，虽然便利的交通会带来很大的优势，但是劣势也随之出现，那就是飞机起降所发出的噪音对生活的影响，每天数以千计架次大型商业客机的起降，所发出的噪音污染成为本项目一个不可避免的劣势。 对于以上劣势，我公司考虑可以采取以下措施加以弥补： 下大力量宣传酒店式公寓成为国际商务旅行的流行业态和之前北京市酒店式公寓的成功案例，提高大家尤其是顺义区投资人
21、士对新产品的认识和接受。 通过对项目的包装策划，提高项目的知名度，用制造事件的办法进行造势。 在顺义区未来的规划中，将会扩大物流园区的规模，本区域未来成为新城的中心，对刘家河村将进行拆迁，宣传置业者应该用具有前瞻性的眼光进行投资活动 我们在推广中只能弱化机场噪音这点，而不能从根本上加以解决。同时把建筑的隔音措施做到位，最大限度的减小噪音对项目和未来居住人群的影响。 3、项目发展机会分析（O） 区域消费者强劲的购买力：本区域是北京经济区域发展中最有活力的一片，无论是火热的工业园区内的TNT、日本邮船、普洛斯、住友、韩国现代汽车等世界五百强企业员工还是首都机场员工，他们的收入在北京的各个
22、经济区域属于最高层次，购买力强劲。 目标客户群体的消费习惯：本项目的目标客户群体是北京同国外接触最紧密的群体，受国外消费习惯的影响最深，而本项目就是属于起源于西方国家房地产行业为供应商务和旅行人士而产生的一种物业形态，正好切合客户群消费的流行趋势。 政府发展规划中的区位优势：2000年，顺义区提出“空港国际化、全区空港化、发展融合化”的运行机制，在首都国际机场北侧也就是本项目的周围规划建设了以航空物流为主的北京空港物流基地，大力发展临空经济。空港物流基地是北京市规划建设的三大物流基地之一，也是北京市唯一的航空—公路国际货运枢纽物流基地，截止目前共引进入区企业接近200家，投资总额约180亿
23、元人民币，未来经济发展的潜力巨大。 经济大环境的发展对本项目的催化作用：自从中国在2001年加入世界贸易组织以来，国内企业向国外扩展，国外的企业向国内发展带来人员的频繁往来，各种生活、消费习惯交流融会，直接催生了酒店式公寓的热产热销。随着全球化的进一步发展和北京进一步融入世界经济，熟悉和崇拜西方消费习惯的本国经济界精英和往来国内外的外籍人士逐步增多，酒店式公寓这种方便实用的物业形态因其巨大的需求必将得到更大的发展。 4、本项目发展的威胁分析（T） 正是由于北京市酒店式公寓的高回报率引发投资者的短线炒作，希望赚上一笔就走，这造成酒店式公寓的价格一路飙升，出现泡沫的征兆。传统的短线投资者在面
24、临巨大风险的前提下，投资会更加谨慎，甚至出现了作为北京市房地产市场中投机主力的浙江投资者撤资的迹象。 随着酒店式公寓物业市场越分越细，导致投资客户的分流，比如有的项目更强调商务功能，有的项目更强调居住功能。常规来说，住宅投资的回报率与人们对住宅投资市场的关注成反比，即当越来越多的人将住宅用于出租获取回报时，租赁市场的租金水平就会相应地降低。因此，作为酒店式公寓住宅现今相对集中的客户群——投资客户而言，如果有更佳的投资途径，可能会转移目标。 国家政策的发展走向是项目发展的一个不可忽视的一个威胁。在国内，民间有很大的资金量可以用来投资，但是政府可以允许民间资本进行投资渠道的缺失使得大量的资金进
25、入股票市场和房地产市场，这在很大程度上催生了市场的泡沫；同时我国经济的持续利好使得国外游资大量进入我国内地房地产市场，这也在客观上加大了泡沫对整体经济的威胁。在这种情况下 ，政府持续下重手对地产市场进行宏观调控，那么未来政府的政策到底有多严格，政策的出台对本项目的开发到底会产生什么影响，需要我们仔细应对。房地产的开发过程是一个动态过程，因此我们的策划案有个很重要的假设，那就是以现有的政策环境为基准，但是随着政策的改善，开发进程和策略也必须做出相应的调整。 判断：本区域虽然交通方便，但是由于距离北京市中心区距离尚远，离顺义城区也有一定距离，不属于传统意义上所谓的成熟商圈，区域内只有首都国际机场
26、和各个开发区能够成为我们客户群体的最大来源，因此，在营销推广过程中，我们应该扬长避短，尽可能地利用我们现有区域中机场和开发的优势，淡化我们位置上的弱势。 第三部分 项目定位篇 ——我们的项目要做成什么样？ 一 产品形象档次定位 根据前期对北京酒店式公寓的市场调研的情况分析和研究，结合本项目的实际和开发商的实际情况，综合考虑项目的优势劣势，我们给出项目的定位如下： 形象定位——定位的核心内容，也就是我们的产品给别人留下什么样的印象？别人是怎么看待我们的项目的？ 国际——生活方式，生活习惯，生活品质 现代——建筑风格，简洁明快，观念现代 舒适——
27、及至细节，雕琢生活，贴心服务 成熟——产品成熟，配套完善，个性管理 产品定位——我们到底要做什么样的产品、什么档次的产品奉献给我们的客户？ 四星级国际级酒店式公寓 市场定位——项目在区域中扮演什么角色？ 顺义板块中第一个酒店式公寓，这种物业形态在顺义的开山鼻祖！ 二 目标客户群体定位——我们的产品要卖给谁？ 房地产项目目标客户群的定位主要目的是划分出项目主要购买人群、次要购买人群、并通过对这些人群需求特征进行分析，以使在项目推广策略、推广方式方面做出具有较强针对性措施，有的放矢的针对这部分客户展开宣传攻势，实现项目销售速度、效率的最大化。 1、目标顾客的初步确定 鉴于本项目
28、的开发区域在顺义区南法信镇，紧靠首都国际机场和各个工业开发区，在未来经济发展潜力和价格上涨的利好因素的作用下，我们把本项目的目标客户群体主要定位为以下几类人群： 主要目标客户群体： Ø 首都国际机场员工、 Ø 区域内各个开发区入驻企业白领 次要目标客户群体： Ø 北京城区以及顺义区内以投资为主要目的成功人士如：职业经理 人、外企高层、私营企业主等 潜在目标客户群体： Ø 常来北京出差的外籍人士和其他省市的商务旅行人士等 2、目标客户购买产品的动机 Ø 认同本产品户型、功能、价格以及认为本产品性价比比较合理 Ø 以投资为重要置业目的 Ø 对本社区环境以及区域未来发展的巨大
29、潜力表示认同 Ø 以作来京城的临时驻地为主要购买动机 3、目标客户的具体分类 高收入者： ² 年龄：40岁以上 ² 收入：10000元/月（个人税后）以上 ² 职业：首都国际机场中高层领导、各工业开发区内的外企高级 管理人员、市区内外企高收入阶层、国外或者其他省市投资人士 ² 背景：通过多年的职业发展，已经有了进行投资素所必须的积 累，个人目前已经有供自己居住的住所或者已经有地产行业的投资经验，购买本产品为自己临时休息或者未来投资回报。 中高收入者： ² 年龄：30岁—45岁 ² 收入：5000元—10000元（个人税后） ² 职业：首都国际机场的中低层领导、各工业开
30、发区外企中低层 管理人员、市内有投资头脑的中产阶级 ² 背景：有相当强的消费能力和信息接收能力，对外来的消费理 念和消费习惯有相当 强的接受能力，非常精明，对项目未来的保值增值抱有很大的期望 中等收入者： ² 年龄：25岁—35岁 ² 收入：4000元—7000元（个人税后） ² 职业：首都国际机场的新进员工、各开发区内外资企业的中低 层管理人员和员工 ² 背景：进入社会不久，比较年轻，刚刚组织家庭或者即将组织 家庭，没有多少积蓄，需要靠父母资助购房，有比较好的工作和收入，未来的收入预期也比较理想和可靠。 目标客户的特征 年龄特征 年龄 20-26 26-35
31、 36-45 45以上 百分比 10% 35% 50% 5% 地域特征 地域 首都机场 开发区 顺义区 北京市内 其他 百分比 45% 20% 10% 15% 10% 收入特征 收入区间 4000元—7000元 7000元—10000元 10000元以上 百分比 20% 30% 50% 交通工具特征 交通工具 私车 公交 其他 百分比 70% 10% 20% 学历特征 学历 专科以下 本科 本科以上 百分比 40% 40% 20% 4、目标客户群的消费特征 生活方
32、式和思维方式的西方化倾向 本项目的目标客户群体在北京市内各人群中是同国外接触最紧密的一个群体，无论是为往来国内外旅客服务的机场员工还是工业区内企业的员工，还是市内外企白领和中产阶级，他们的生活都和国外生活息息相关。因此，职业特征对他们最明显的影响就是生活和思维的西方化倾向严重，他们倾向于接受西方社会中一切他们认为先进和合理的消费习惯。另外，快节奏的生活工作节奏使得这部分客户群体没有更多的时间花费在整理家务上边，因此，如同习惯西方快餐一样，他们也对源自西方的酒店式公寓情有独钟。 投资置业消费的理性化 这部分客户群体因为有很好的收入，对先进信息的接收能力远远超过其他客户群体，对国内其他人还很
33、模糊的理财投资等概念更是别有心得，因此他们在进行投资之前会进行反复论证比较，力求取得最大的投资回报，力求把风险降到最低，因此对各类理财产品也表现的最挑剔。 文化、素质和品位更高 这类消费群体绝大多数都受到过系统良好的教育，甚至很多人还有过留学国外的经历，因此他们对精神生活的要求非常高，甚至到挑剔的地步。他们总是热中于接受新鲜事物和超前理念，表现在对物业形态的配套设施更为挑剔，他们崇尚健康、环保、绿色，强调隐私和家庭感觉，总是在力求保持自身品位的前提下，更注重自我完善和个性的发展。 收入很高，未来的收入预期比较好 我们的目标客户群体因为职业的关系和自身比较高的起点，因此职业生涯发展都比较
34、好，可以说前途光明，在同龄人中，他们属于收入比较高的一个阶层，而且因为从事的职业都属于社会经济中最有活力的部分，因此未来的收入值得期待，所以他们有能力进行投资。 消费观念比较超前 项目的目标客户群体因为职业的原因接触外来事物比较方便 ，因此这些人基本上是引领流行消费的群体，加上他们有很好的消费收入做后盾，有同样属于同一阶层的同事和朋友以及同学，因此他们很容易在某种消费上形成规模，从而引领社会风尚的发展。 三 价格定位 商品房定价方法有成本法、市场比较法及收益还原法。出售物业多采用成本法和市场比较法，而出租物业常用市场比较法和收益还原法。因为本区域内没有可以借鉴的成功的案例的存在，所以
35、本项目的定价只能以产品的综合成本以及产品档次和提供的服务以及我们目标定位客户的消费能力为基础，参考区域内其他形态物业的价格加上我们进行精装和精配成本来进行定价。 顺义周围普通住宅销售平均价格在6500元/平方米 四星级酒店式公寓服务标准：2000元/平方米 项目产品价格可以达到： 8500元/平方米 通过我司对项目营销包装，带动品牌效应，可拉升项目销售价格：500元/平方米 所以本案的销售价格可以定为： 9000元/平方米 四 付款方式定位 付款方式的设计旨在最大程度地调动购买者和扩大购买者层面，为体现“轻松入住”的特点，建议采取灵活的资金转化方式，使付款方式成为本项目一大
36、卖点，具体付款方式我司将在销售执行报告予以详细说明。 第四部分 产品定位篇 ——我们到底要做什么样的产品？ 1、产品定位内在原则 时尚而不浮躁 品质而不奢华 清雅而不单调 严谨而不刻板 品位而不做作 2、产品定位规划依据 对本项目进行定位的依据，主要有以下几个方面： a) 市场 目前本区域内没有与我们产品类型还是产品档次比较相近的 项目，周围住宅的物业形态从豪华酒店到别墅到普通住宅都有，但是却没有一家成熟的酒店式公寓项目，这使得我们在独占鳌头的同时也不得不承担开拓区域市场的责任，因此我们只能本着同其他物业形态竞争的心理参考北京市其他酒店式
37、公寓成功案例进行产品设计。 b) 客户 我们把客户群体定位在区域内同外界联系紧密的首都机场和周边 工业园区内各个入住企业的员工以及市内的中产阶级投资者。由于这部分群体文化层次比较高，素质比较好，消费档次也比较高，同时我们把项目投资者未来的租户定位在来京短期出差的外国商务人士和国内其他省市的高端成功人士，因此符合满足他们需求的产品应该是超越一般的经济意义而又能够满足他们的身份、地位等心理因素的高端产品。这就要求我们在提高产品档次的前提下，对产品细节进行精雕细琢，在彰显尊贵气质的基础上努力做到让未来的房主感到投资行为物超所值。 c) 区位 从本项目现有资源看，位置并不是处于北京市核心商务
38、区，也就是 通常多说的黄金地段，但是机场三号航站楼的扩建以及轻轨的建设，还有空港国际物流园的规划建设，周围八大功能区块的存在使得本区域成为北京市未来城市发展最具潜力和竞争力的区域之一，便利的交通，优美的环境，以及未来区域内经济无与伦比的发展潜力都成为本项目热销的基础和主要卖点。 3、总体规划应考虑的原则 a) 最大使用效率原则 b) 最大经济效益原则 c) 最低市场风险原则 d) 最完美形象的原则（在上述前提下） 4、产品户型规划 户型从整体上可分为经济型和舒适型。经济型户型强调户型的紧凑与高效，舒适型户型强调居室开间、面宽、朝向的舒适度 设计上充分考虑各种挂
39、件如冰箱位、洗衣机的设置。每种户型均考虑玄关的设计。充分考虑个性化洗手间、厨房的设计。 室内飘窗和美容镜的处理，增加室内面积感觉，给客户以超值心理。 10层端头单元放大，运用角窗等手段扩大景观面积，强化户型与景观资源的优势 户型面积和所占比例建议如下表： 建议户型 经济型单间 经济型一居 舒适型二居 建议面积 30——50平米 50——60平米 60——80平米 建议比例 60% 30% 10% 5、产品定位核心理念： 根据我们对周边市场情况的调研分析以及对客户群体的定位，认为本项目应该着力塑造产品的差异性，争取从高端占领市场。对于本项目我们给出的定位是：
40、 值得珍藏的永恒的建筑经典，为居者缔造家庭化、贵族化的生活方式，成为居者彰显身份、品位、地位的象征。 6、建筑风格 我们认为本项目在总体应该体现： a) 现代建筑风格 要求外墙简洁、明快、富有现代时尚感，讲求现代流线美，表现出档次高，既要突出个性，也要与周边建筑及景观对应，充分体现出差异化，从而使得本项目在地域内有鹤立鸡群之感。 b) 前卫屋顶造型 屋顶部分可进行标新立异的造型，应体现现代建筑风格，与大楼有机的结合，屋顶造型主题可以企业文化为主题、也可以城市文化为主题等。 c) 外立面 气质：优雅、含蓄 风格；现代、大气 造型：清秀、挺拔 d) 专业灯光设计：邀请著名灯
41、光设计公司设计灯光效果，尤其在 夜晚使人觉得本项目就如同在童话中出现一样 建议项目外立面设计效果图： 7、配套设施建议 大厅：作为客户进入项目的第一层感受，大厅的设计一定要体现出足够的档次和设计者匠心独运的设计，建议参考北京市豪华星级饭店的设计和装修标准进行设计。 注意：大厅设计时尽量给人以宽敞明亮的感觉，切忌不要太奢华，给人以暴发户形象，在增加成本的基础上妨碍项目内在品质的提升。 会所：会所建议设置在顶层，功能以休闲、娱乐为主，设有娱乐、便餐、俱乐部、KTV、酒吧等。 注意：会所在招商时一定要考虑招商对象是否和本项目档次定位形象相匹配 电梯：电梯设计不符合客流需求，这是
42、其他案例中客户对项目最不满意的主要地方之一，电梯至少要选用国内名牌产品，最好用国外品牌，内置闭路电视监控系统和对讲系统，并进行功能分类运行控制。 车库：缺少停车位几乎是每个项目都面临的问题，车位数量将成为客户选择置业的重要指标。本项目目前设计共186个停车位，在建设过程中必须强调方便实用，在停车场的经营问题上本公司建议分为出售和出租两种方式。 智能化配置：由于本项目的未来最终居住人士对于智能化配置的要求会十分严格，建议配置各种设备如下： Ø 可视对讲以及室内安防系统 Ø 监视监控：访客先按键与保安通话；中央管理机成像监控，确 保业主安全。 Ø 通讯联网：中央管理机、副管理机、门口机
43、分机互联通话。 Ø 可视防盗对讲：与来客对话，并可成像确认来客身份，可视对 讲机应采用名牌产品。 Ø 防盗、防爆保安监控周界红外线系统红外线对外控测；事故报 警；大楼出入口摄像监控；紧急声光报警；所有公共通道、外墙和出入口均设置电视摄像镜头，且图像经中央监控室统一处理，立体监控整个大楼，为业主提供优质的保安体系统。 Ø 三表远程计量系统：电表、水表、气表采用IC卡智能表。 Ø 停车场管理系统：设IC卡门禁智能系统，对车辆出入等实现 全方位自动管理。可使得停车场的管理井然有序，业主泊车，散客泊车和游车过路均可得到很好的控制和管理。 Ø 综合布线系统：实现数据通讯功能，方便与外界
44、实行数据通讯， 任一信息点可自由连接如计算机、打印机终端、电话、传真机等，实现快速上网、自由连通世界。 Ø 中央集成信息管理系统：各子系统中央集成管理，使系统间互 通信息，方便工作协调、资源共享，实现集中、高效管理。 Ø 通讯系统：各个房间预留多个电话接口，宽带光纤接入户。 Ø 消防自动报警、自动喷淋系统：每户设有报警器，与监控中心 连接；火灾自动报警、自动喷淋、消防栓系统智能联网，全面保障居家安全。 智能化配置是酒店式公寓的基本标志，有关智能化系统的具体配置应根据项目的具体情况及成本而设定，建议由相关智能化专业公司设计并提供预算。 商业服务以及设施：时尚吧、健康食品专卖店、体
45、育用品专卖店、旅游服务社、书店、影音店、理发店、干洗店、诊所、银行柜员机、特色餐饮等 商务服务设施：商务中心、小型商务洽谈室、小型商务会厅、商务多功能厅、商务秘书、车船机票代购、邮政、快递等 8、物业管理服务建议 由于本项目定位因素和未来入住房客的档次特点等原因，本项目必须选择有酒店运营经验的知名物业管理公司进驻，最大限度实现强强联合的目的，成为本项目未来形象的一个亮点、销售中的一个卖点。 物业提供服务： 管家式服务，个性化服务，贴身化服务，家庭式服务 服务内容包括常规的项目如保安、保洁、绿化等服务， 注重考虑业主的个性化服务，如保姆服务、叫醒服务、商务服务、计时服务等 24小
46、时送餐服务 豪华班车服务 有线电视信号系统服务包括加密信号，如包括CNN、BBC、HBO、CNBC、NHK、ESPN体育频道等多个国际卫星电视频道 国内外报刊杂志 物业管理公司的选择必须具备规模性和管理的先进性，必须具有酒店运营经验且有比较高的资质等级。 第五部分 销售策略篇 ——我们如何销售我们的产品？ 一 销售卖点 1、核心卖点 本项目的核心卖点应该是以倡导的世界性的快节奏生活方式和回归家庭的精神追求为主要卖点，大力宣传酒店式公寓的投资回报为项目物业形态的主要优势。 2、卖点梳理
47、 区位优势卖点——本区域是北京规划的空港国际物流园，周围有首都国际机场、空港出口加工区、中国国际展览馆新馆、国际物流园、空港工业开发区、林河工业开发区、汽车生产基地、国门商务圈、温榆河生态走廊等八大功能板块，是北京未来经济发展中最有活力的区域之一。 交通优势卖点——本区域作为北京交通最为便利的地域，空中有首都国际机场、铁路有大秦、京承铁路贯穿、水路离北方最大的港口——天津港仅90公里、高速公路有机场高速公路、京承高速公路、京平高速公路、101国道等、轻轨有机场快速线等纵横往来，无论哪种形式，无论什么时间都能来去自如。 价格优势卖点——在城市中心区的地产价格节节上升、高不可及的情况下，我们
48、以相对比较低的价格入市，这对以投资收益最大化为主要目的的客户会形成强烈的心理冲击，从而达到整个项目持续热销、价格持续走高的最佳结果。 建筑特色卖点——本项目外立面充满现代时尚感觉，冷暖色调搭配，给人以视觉上的美感享受。 精品会所卖点——不出楼门，轻松拥有天下。 智能化卖点——最大限度地保证居者的安全和私密。 环境景观卖点——本项目处于温榆河生态走廊和潮白河风景区之间，绿色、环保理念切合时代潮流发展和高品质人群的精神追求。 户型合理卖点——本项目主推小户型，面积基本上以30—60平米为主，不但符合商业人士的消费习惯，而且更加切合投资人士短、平、快的投资原则。 宏观政策卖点——在国家对
49、房地产行业的调控步步紧逼的情况下，资金上的压力成为购房者投资行为最大的制约因素，宣传本项目为商业立项，不受国家关于二套房贷款政策调控的制约。 投资回报率卖点——酒店式公寓作为新兴的物业形态成为京城投资人士的新宠，无论是出租回收租金还是二次出售回收利润，都是各种不动产物业形态中回报率最高的一种，随着理性投资的发展和国内外经济的联系更加紧密，其投资上升空间还会有进一步的发展。 周到服务卖点——四星级酒店的周到服务，酒店式公寓拥有酒店式的服务和家庭式的氛围，两者的长处相结合，舒适温馨生活正是现代商务人士的追求。 二 销售策略 竞争策略——没有相同的物业形态不意味着没有竞争，相反，机场周围的
50、房地产市场的竞争几乎是北京最激烈的一个区域，我们的竞争对手有普通的住宅，有旁边的宾馆酒店，还有周围大量的投资型别墅，因此，作为最后入市的本项目还是应该做好应付激烈竞争的准备。但是我们有我们自己的优势，作为新兴的酒店式公寓这种物业形态加入竞争，我们可以很好也很容易采取差异化竞争战略。 现场策略——注重现场包装，通过体验式销售氛围来打动客户从而达到销售产品提升产品层次的目的。 价格策略——期房销售，先期适度让利，积聚人气，中期平稳提价，后期最大获利。 宣传策略——户外广告牌加上报纸广告两种方式互相结合，做到持续长久宣传包装产品的目的。 数据营销策略——充分利用各种数据手段营销，准确定位，有
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