广告目标.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告是为广告主而做的。,作为广告主的企业最关心、最为重要和最需要明确的是一项广告活动可以达到哪些目标。,目标选择和确定从根本上决定着企业整个广告活动的成败。,广告目标概述,广告目标确定,广告目标,第五章 广告目标,一、广告目标的概念,广告目标（,advertising goal,）是广告活动所要达到的预期目的，或者说，广告目标就是对沟通效果的设定。,第一节 广告目标概述,1.,作为广告活动的沟通和协调工具。,2.,为决策者提供恰当的判断标准。,3.,形成评价广告效果好坏的依据。,二、广告目标的功能,三、常用广告目标,（一）提高品牌回忆度,最,开始，广告主的重要目标一直是使消费者记住品牌的名称，这种目标通常被称为品牌回忆率目,标。,毫,无疑问，广告主不仅希望消费者记住自己的名称，而且还希望这个名称能够“在消费者心里占据最重要的位置”，甚至是记忆中的第一名称。,1.重复,2.广告口号与歌谣,口号是一种通过简练的节奏、韵律或其它因素，将品牌名称与令人难忘的东西联系到一起的语言技巧。,歌谣的做法与口号相同，但配上了音乐。,（二）,将关键特性与品牌名称联系起来,有,时，广告主希望消费者只记住品牌名称的某一个特,性。,如,果运用得当，采用这种战略目标的广告就可以产生共振效果：特性帮助消费者回忆起品牌名称，而品牌名称又与某一重点特性有关系。,1.R.O.I原则,广告与商品没有,关联性,，就失去意义；,(Relevance),广告本身没有了,原创性,，就会欠缺吸引力；,(Originality),广告没有,震撼性,，就不会给消费者留下深刻的印象。,(Impact),案例：李宁蝴蝶鞋,2.固有刺激法（案例：西红柿酱）,李奥,贝纳的一生中创造了大量伟大的广告作品，他的创意给人的印象深刻。他认为，成功地创意广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激。,3.独特销售建议（案例：LYCRA）,20,世纪,50,年代，美国著名广告大师罗瑟,瑞夫斯提出了一个具有广泛影响的广告创意策略理论。他认为，要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特销售建议（Unique Selling Proposition，简称USP，也有人称独特的销售主张）,（三）逐渐培养目标消费者的品牌偏好,广告主普遍都会设定品牌偏好目标，他们希望消费者喜欢或是偏爱自己的品牌。,1.情感广告,和人一样，品牌也有形象。形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西。,广告主的任务就是创造、调整和维护形象。换句话说，就是他们经常要为实现确立品牌形象这个目标而努力。,2.幽默广告,幽默表现不但能提高关心度，而且有好的传递效果。所谓有趣的广告寿命长，是因为受众不易对,“,有趣,”,感到厌倦。,3.性感广告,心理现象中最常被使用提高信息关心度的方式是,“,性感诉求,”,，这个方法对男女来说都有效果。理由有很多，比如：性感诉求可以使男性有,“,男子气概,”,的感觉，而女性有,“,女人味,”,的感觉，尤其是对中年男女而言，可以重温年轻有活力的感觉。,（四）吓唬目标消费者以促使其采取行动,这种目标的设想就是吓唬消费者，这个概念并不难理解。每个人大概都听说过恐惧，甚至也许还体验过恐惧，恐惧是一种极其强烈的情感，可以用来促使消费者采取某个非常重要的行动，因此，广告主会采用“吓唬消费者，促使他们采取行动”的方式时会很奏效的。,（五）引起目标消费者焦虑以改变其行为,和,恐惧一样，焦虑也不是一种令人愉快的感觉。事实上，焦虑非常讨厌许多人都努力地想回避焦虑感，他们尽力减少和降低自己的焦虑。人们往往通过购物或消费来帮助自己与焦虑进行不断的斗争。为了克服焦虑，人们可能会看电视、抽烟、锻炼、吃东西、或者吃药，也可能购买漱口水、除臭剂、更安全的汽车，甚至开设养老的帐户，而广告主深知这一切。广告主正是利用消费者的焦虑来达到自己的“引起焦虑，改变行为”目标。,（六）赋予品牌以社会意义,在我们这样的消费文化中，广告主会花费了数十亿美,元的巨资为品牌谋求特定的社会意义。广告主早就知道，,如果能够把自己的产品摆在恰当的社会背景中，自己的品,牌就会自然而然地带上所处环境的某些特征。为此，广告,主常常为品牌创作一种理想的社会背景，借此达到“赋予,品牌社会意义”的目标。,1.生活片段式广告,生活片段式广告将一位理想的品牌使用者摆放在典型的生活场景中，描绘他（她）如何从某个品牌中受益。对信息接收者来说，通过将品牌置于某种社会背景中，使品牌与社会背景产生了联系，从而获得特定的社会意义。于是，信息接收者会努力向使用者或场景看齐。,2.轻度幻想式广告,有些广告运用了轻度幻想式的形式。这些广告让受众幻想自己是富人、名人或事业有成的人，例如，普通人穿上某种特殊的运动鞋后就感觉自己好像成了NBA全明星队的队员。有些彩票广告围绕彩民幻想中彩的情景展开，也很有诉求力。,（七）劝服目标消费者,试图进行劝服的广告通常是一种试图引起高关注度的,广告，其目的是通过商业性的讲解，使消费者相信某个品,牌的优越性。劝服广告要求受众在认知上给予极大的投,入，受众必须思考广告主在说些什么。,1.推理式广告,在推理式广告中，广告主要对潜在消费者进行劝告，向受众说明为什么某个品牌会令人满意？使用本广告主的产品有什么好处？推理式广告会采用理性诉求对此加以说明。,2.强行推销式广告,强行推销式广告的特点是高压和催逼。,这种方法采用的比较有代表性的诉求语句有：,“,现在就行动,”,，,“,限时发售,”,，,“,最后机会,”,以及,“,唯一的一次减价,”,等。,3.比较式广告,比较广告通过与竞争品牌比较自己的特性，而展示自己满足消费者的能力。比较式广告可以作为有效的沟通手段，以清晰、有趣的方式向消费者传递大量的信息。但是有时，这种广告也会引起极端的混乱。,4.纯信息式广告,“,纯信息式,”,广告表现适合产品或服务的真实情况。,这些真实情况不是随意选择的，而是经过精心选择，为劝服而提炼出来的。具有明显个性的品牌可以充分利用纯信息式广告，这类广告往往会运用某个图像或是格式，帮助受众识别产品的突出个性。比如，房地产开发商、汽车销售商常常在报纸广告中提供有关产品款式、功能、特性的详尽信息。,SAS,信息的具体说明，有时对消费者具有直接的诱惑力。,5.证言式广告,广告主比较常用的一种信息策略是让代言人推荐广告中的品牌，而不是单纯地提供信息。,当代言人以倡导者的姿态出现在广告中时，这种作法就被称为证言式广告，证言广告的价值在于代言人对品牌个性和利益的权威性代表。,6.演示式广告,电动剃须刀可以离面颊多近？健身器材使用起来有多方便？清洁剂可以将污渍洗得多干净？所有这些产品特点都可以通过一种名为演示式广告的方法加以展示。,“,眼见为实,”,是这类广告的座右铭。如果操作得当，这种广告的效果会非常好。,7.评论式广告,评论式广告是一种比较特殊的广告，其外观和刊登后的印刷物非常相似，它们具有杂志或报纸评论内容的外貌，但实际却是为某家企业、产品或服务所做的复杂的长广告，评论式广告因此而得名。,这种技巧的潜在效果是可以提高广告的可信度，因为广告的长度和模样都很像评论文章,。,8.信息式广告,信息式广告不过是评论式广告的电视版本。演示品牌性能有助于信息接收者认识到品牌令人满意之处。,房地产投资节目、减肥健美产品节目以及厨艺节目占了信息式广告的大部分比例。,（八）引起目标消费者的即时反应,直接反应诉求敦促受众立即采取行动。这种广告结合,了硬式销售和冲动性购买的特点，价格诉求和在家购物的,方便性共同组成了直接反应目标的基础，地方性零售商和,全国性直销商，如电视购物，最爱使用这种信息战略。,广告中常常会详细介绍产品的特性。这种广告的主要,特点是鼓励受众立即做出反应，马上拨打免费电话号码。,金立语音王A320,如何设定广告目标？,土星车推出一种新车型,SCI,。如何给土星车的上市,宣传活动确定目标呢？,“,在市场上为土星,SCI,创造有利形象，以增加销,售，扩大利润,”,一、影响因素,第二节 广告目标的确定,1.,企业经营战略,2.,商品供求状况,3.,产品生命周期,4.,市场环境,二、确定方式,以企业产品销售额为主,以消费者的购买与消费行为为主,以用户与企业或企业产品的沟通效果为主,三、确定方法,（一）,6M,法,广告目标,商品,Merchandise,信息,Message,媒体,Media,测定,Measurement,市场,Market,动机,Motives,1.,商品（,Merchandise,）：广告商品或服务的诉求点？,2.,市场（,Market,）：广告要影响的是哪些人？,3.,动机（,Motives,）：消费者购买与否的原因？,4.,信息（,Message,）：广告所传播的内容？,5.,媒体（,Media,）,:,怎样传播广告信息？,6.,测定（,Measurement,）,:,以何方法衡量广告效果？,（二）效果层次模式,知 晓,了 解,信 任,欲 望,行动,土星轿车的广告效果层次,知晓：,两年内，向,50,多万每年购买国外经济车的人中的一半传递土星,SCI,上市的消息,了解：,让,“,知晓,”,人中的,2/3,知道土星是一辆技术优越的经济车，只通过特约经销店出售。,信任：,让,2/3,的了解人群相信土星是一辆高质量的汽车，可靠、经济、开起来乐趣无穷,欲望：,在,“,信任,”,人群中，激发,2/3,的人的试车欲望,行动：,促使,2/3,的,“,期望,”,人群光顾某家经销商，试一次车,例：,十面埋伏,的广告宣传目标,细分市场,电影市场消费能力最强的群体是,16,45,岁的人群。,第一层次：知晓,设定目标：中国大陆地区有,80%,的城市居民（,16,45,岁）知道,“,新画面,”,公司将投资拍摄一部新的武侠大片,“,十面埋伏,”,（,house of flying daggers,）,（国际化路线）,具体执行：由于该公司除了投资拍摄过一部颇受争议的,“,英雄,”,外，尚无大的作为，公司号召力有限。因此要完成这个任务必须起用有号召力的演员和导演。,第二层次：了解,目标：让知晓人群中有,80%,了解到关于影片各种信息。,执行：宣传以下信息,（,1,）导演：,“,老谋子,”,（,2,）演员：刘天王、章子怡、金城武、梅艳芳、宋丹丹。,（,3,）主唱：国际歌坛巨星凯瑟琳,-,巴特耳,（,4,）故事梗概,（,5,）拍摄花絮：如梅艳芳去世的新闻成了宣传该片的载体,第三层次：确信,目标：让了解人群中,80%,的人相信这是一部值得一看的电影。,执行：媒体宣传,如：,57,届戛纳电影节，该影片参展，来自世界各地的,1000,多名记者观看了影片。,据说掌声,6,次在影院响起，放映结束后，观众起立鼓掌长达,20,分钟。,第四层次：欲望,目标：在确信人群中，让,80%,的人产生观看影片的,欲望。,执行：,（,1,）片花、海报、照片,（,2,）豪华的全球首映式,耗资,2000,万，主会场设在北京工人体育馆，同时,8,个,分会场。导演、演员全部到场，明星助阵。每张演唱会,门票配一张电影票。,官,方,竖,版,海,报,官方横版海报,海外宣传,精彩剧照,第五层次：行动,目标：在产生欲望的人中，,80%,去观看影片，购买,VCD,、,DVD,，原创小说等。,张伟平的预计大陆票房收入为,3,亿。,执行：,（,1,）,7,月,16,日启动,“,电影推广风暴,”,，,“,看电影，得大奖,”,。在,20,个城市进行，观看影片的观众可参加抽奖幸运观众将获得由方正科技提供的价值,4999,的,“,飞跃,6000,”,系列。,（,2,）铺天盖地的广告宣传，动用路牌、海报、网络、平面等，精彩剧照随处可见。,南京市的抽样调查数据,知晓：,92%,的南京市民知道这部影片。,了解：,82%,的受访者知道它的导演是谁，大概知道这部影片讲述什么故事的人占全部受访者的,33%,，只有,11%,的人知道它何时上映。,欲望：,90%,的受访者说，他们会走进电影院去看这部片子。,投资,-,回报,投资：,2.9,亿人民币,回报：,(1),大陆票房收入,1.5,亿，香港,1450,港币，台湾,6600,万新台币。,(2),北美发行权,:1.15,亿 日本发行权：,0.85,亿,(3),手机铃声及图片下载权,:100,万,(4),原创小说独家出版权,:,上海文艺,(5),音像版权,:,开价,1800,万,后决定两周后推出。最终在电影放映接近尾声时以,300,万卖给广州中凯文化。,1不能与企业总体目标相背离,2切实可行、具体实在，可操作和衡量,3指标要客观科学,4指标要具有挑战性,四、注意事项,