洁柔纸巾推广.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,洁柔论坛推广方案,目录,传播目的,网民现状分析,受众分析,竞品分析,口碑营销,传播策略,论坛营销策略,话题策略,KPI,以产品传播带动品牌传播，在强化洁柔,C&S,干湿两用纸巾产品功能的同时增强洁柔的品牌知名度。,通过整合洁柔线上活动亮点，进行网络受众的精准传播，达到提升洁柔品牌关注度目的。,打造洁柔的品牌文化，告知和稳固在消费者心目中洁柔品牌形象，突出洁柔品牌价值。,传播目的,网民对什么样的事件有兴趣,?,网民现状分析（网络热点）,百度搜索,“,周老虎,”,相关网页约,1,540,000,篇,百度搜索,“,范跑跑,”,相关网页约,7,350,000,篇,网络覆盖,“,周老虎和范跑跑为什么火？,”,火爆网络共性,对立因素,挑战网民,周老虎：真假虎之争,范跑跑：跑与不跑之辩,网民：太小看我们，形成两派势力推波助澜,网络热点需要怎样达成,网络热点需要,“,针锋相对,”,“,顾左右而言他,”,因此我们建议：,洁柔网络口碑应该以此次论坛传播为起点，建立网络口碑体系，制造网络热点的话题，引发网民自主将客户品牌与相应的网民关注点结合，自发形成口碑的循环与制造，达到客户的品牌传播主诉。,核心传播受众分析,年龄：,25-45,岁性别：女性为主，男性为辅,职业：高端人群、热爱运动、经常差旅、以及有婴儿的年轻母亲等,月收入：,2000,元以上,地域：全国重点城市（其中北京,/,上海,/,广州为重点）,性别：女性,年龄：,20,35,岁,性格：,温柔、娴熟、有女人味,有气质,生活态度：,安静、内敛,有计划,追求完美,爱好：看书、散步、听歌,职业：职业白领,/,办公室职 员、中层管理者,性别：女性,年龄：,30,40,岁,性格：贴心、温柔,生活态度：,相夫教子,简单、简洁,职业：母亲、家庭主妇,温暖、温馨、舒适,生活中不可缺少的一部分,温柔,女性化，有品位,干干净净的感觉,不花哨，很轻松,温柔，柔软，贴心,品牌拟人,品牌图片,想得很周到,有内涵、有档次,洁柔品牌集中与温柔有气质女性，品牌好感度高,来源品牌名称（洁柔）和纸巾质量的柔软、细腻,品牌受众分析,喜欢运动的人,性别：男性,年龄：,20,35,岁,爱好：户外活动,/,爱运动,完美主义者,性别：女性,/,男性,年龄：,30,40,岁,性格：追求个人形象，讲究个人卫生,生活态度：喜欢新事物，注重细节,职业：白领,家庭主妇,性别：女性,职业：家庭主妇,/,母亲,经常出差的人,性别：男性,/,女性,性格：图省事,职业：白领，经常出差,追求生活质量的人,性别：女性,/,男性,性格：开朗，喜欢交往，积极向上，乐观,生活态度：有生活品味，追求生活创意，,产品受众分析,网络信息量对比,通过网页及企业品牌新闻搜索结果可以看出：洁柔在信息量传播上与清风、维达相比略差，建议加强信息传播力度。,新闻,新闻,网页,网页,138,1,18,400,47,100,467,1,61,800,67,500,1,050,12,38,400,97,100,洁柔网络口碑现状举例,洁柔纸巾质量差,!,悬赏分：,0-,解决时间：,2008-7-12 12:10,之前用过洁柔那种小包的纸巾,觉得质量还不错,所以,上次在百佳超市逛街的时候,就买了一条洁柔的圈纸,没想到,.,质量差得要命,每个纸巾里的纸都不连接,有时一层,有时两层,烦得要死,用这个纸巾用到我发火,简直就是垃圾来的,还卖得那么贵反对用洁柔,反对用洁柔,反对用洁柔,反对用洁柔,反对用洁柔,反对用洁柔,反对用洁柔,反对用洁柔,反对用洁柔,反对用洁柔,!,提问者：,jiao990,-,助理 二级,维达 心心相印 洁柔 清风 贝柔 这些纸巾各有什么优点,维达 心心相印 洁柔 清风 贝柔 这些纸巾各有什么优点,悬赏分：,10-,解决时间：,2008-11-29 15:55,维达 心心相印 洁柔 清风 贝柔 这些纸巾各有什么优点？比如质感啊。,提问者：,1992_hover,-,助理 二级,产品对比,产品资讯,有谁知道哪里有,洁柔,黑色包装的纸巾买,?,是古龙水香的,!,悬赏分：,0-,解决时间：,2007-8-20 13:50,有谁知道哪里有,洁柔,黑色包装的纸巾买,?,是古龙水香的,!,问题补充：这种纸巾我找了很久,可就是没有,!,请大家帮忙,!,这纸巾对我来说真的很有纪念价值,!,我真的真的很想买到它,!,请大家帮帮忙,!,提问者：,zhangzhi_ling,-,试用期 一级,负面事件,全国品牌纸巾排行,洁柔在网络上引发的关注度不够，对于洁柔品牌及新产品的关联度弱，没有引发网民关于品牌文化的畅想，在全国品牌纸巾行业中位列第四。,口碑营销传播策略,执行框架,植入洁柔品牌信息引发网民品牌畅想,活动一：撕扯纸巾游戏,活动二：纸巾使用的,tips,选择题,活动三：定义先进人物,洁柔话题炒作亮点精准传播,洁柔品牌活动植入传播,功能教育,引发关注,高端切入,粘合受众,品牌推广,成就口牌,话题炒作,话题炒作,话题炒作,论坛营销策略,传播内容,第一阶段,(2,月,-3,月,),第二阶段,(3,月,-4,月,),第三阶段,(5,月,-7,月,),传播目的,明线,暗线,先进人物定义,72,小时跟拍炒作一个时尚、高端、富有魅力的女性,撕扯纸巾游戏,闯关游戏，逐步对网民进行功能概念教育,纸巾使用的,tips,选择题,通过参与纸巾使用的,tips,选择题，增强网民对产品及品牌的认知度、粘合度。,病毒传播策略,QQ,群病毒式传播示例,核心关注论坛,与传播主题最合且人气度排最前，如女性、旅游、运动、母婴类等,重点传播论坛,与传播主题契合，更分散的论坛类，如门户网站的杂谈、时尚、白领,渗透传播论坛,潜在消费群经常浏览发表话题，互动交流的论坛版块，如消费购物类,扩散传播论坛,为传播话题多样化补充的论坛类型，如娱乐类、贴图类,核心关注论坛,重点传播论坛,渗透传播论坛,扩散传播论坛,契合度高,容易引起共鸣,加强宣传力度,放大品牌优势,影响潜在消费群,扩展资源配合,选用理由,媒体策略,主要内容：,72,小时跟拍炒作一个时尚、高端、富有魅力的女性，通过展现她在不同时尚场所使用洁柔纸巾的过程打造高端产品概念。,达到效果：,打造时尚概念，塑造品牌形象，增强网民认知度。,论坛建议：,MOP,首发，炒帖转载。,标题示例：揭秘！时尚美女生活必备,话题策划示例,主要内容：,通过一个白领自述自己是一个完美主义者，在生活与工作当中处处注意细节，点明干湿两用纸巾是不可或缺的。,达到效果：,宣传高端品牌概念，塑造品牌形象，增强网民认知度。,维护方向：,从高端角度切入，,LZ,与网民互动洁柔干湿两用不可缺少的原因。,标题示例：白领人士需从细节做起,话题策划,主要内容：,揭秘的形式描述干湿两用纸巾竟然成了考试作弊的必备道具，借此,展现产品的功能、特性。,达到效果：,区别竞品、展示高端功能特性,维护方向：,通过实践举例干湿两用纸巾的各方面用途，如写情书，记录笔记等,标题示例：,嘛事都有！纸巾成为考试作弊必备道具,话题策划,主要内容：,通过败妈晒宝宝东西的方式带出洁柔干湿两用纸巾的高端用途吸引受众群体关注引发讨论。,达到效果：,增强育子类人群对干湿两用干品的认知及粘合度。,维护方向：,主要针对干湿两用纸巾对比竞品对宝宝的种种好处来进行核心维护。,标题示例：爆料：败妈晒宝宝家当咯,【,图,】,Step1,：,序号,类别,网站,/,社区,论坛版块,链接,Alexa,排名,日均,IP,访问量,日均,PV,浏览量,1,女性情感类,搜狐,婆媳关系,查看,59,6,024,000,56,987,040,2,新浪,婚姻家庭,查看,20,16,350,000,121,644,000,3,母婴亲子类,天涯,亲子中心,查看,223,2,076,000,15,549,240,4,19,楼,主妇行动,查看,2,633,179,400,2,995,980,5,旅游运动类,天涯,旅游休闲,查看,223,2,076,000,15,549,240,6,时尚网,运动也时尚,查看,5828,71,400,556,920,7,我爱打折,运动娱乐,查看,1,337,262,800,3,679,200,8,大众杂谈类,新浪,新浪杂谈,查看,20,16,350,000,121,644,000,9,中华网,社会百态,查看,261,930,000,12,648,000,10,时尚生活类,时尚网,时尚圈,查看,9,363,73,800,745,380,11,YOKA时尚播报,查看,1,861,243,000,2,648,700,12,搜狐,时尚话题,查看,59,6,024,000,56,987,040,13,新浪,优雅生活,查看,20,16,350,000,121,644,000,14,中华网,品味生活,查看,261,930,000,12,648,000,15,白领职场类,中华网,白领生活,查看,261,930,000,12,648,000,16,瑞丽论坛,职场丽人,查看,2,633,179,400,2,995,980,17,消费购物类,我爱打折,文化消费,查看,1,337,262,800,3,679,200,18,新浪,超级亲子团购,查看,20,16,350,000,121,644,000,19,娱乐贴图类,猫扑,疯狂贴图,查看,134,2,496,000,38,188,800,20,Myspace,图文逸事,查看,1,312,336,000,2,956,800,论坛列表（推荐）,