yessica服装品牌策略毕设开题报告.doc

北京石油化工学院
本科毕业设计（论文）开题报告

题目名称： YESSICA服装品牌策略研究
题目类型： 研究型
学生姓名： 闫景谊
专 业： 市场营销
学 远： 经济管理学院
年 级： 四年级
指导教师： 白瑷峥

2014 年 3 月 8 日一、选题背景、研究意义及文献综述
1、 选题背景
品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地,继而巩固原有品牌资产,多层次、多角度、多领域地参与竞争。
近年来，在我国经济保持快速稳定增长，居民收入水平和消费水平迅速提高的背景下，中国服装消费市场日益繁荣，众多国际知名“快时尚”服装零售品牌，如西班牙的ZARA、瑞典的H&M、荷兰的C&A,以及日本的Uniqlo等，纷纷进入中国市场与本土服装品牌展开了激烈的竞争，这给本土服装企业带来了极大的竞争压力以及严峻的挑战。面对国际知名服装零售品牌的激烈竞争，以及服装市场呈现出“周期短、数量少、品种多”的需求特点，就C&A旗下品牌YESSICA本文进行了具体研究。借此来说明YESSICA的品牌策略与其他类似产品有何种不同，它又是如何做到的脱颖而出，在中国“快时尚”服装如此发达的时代站稳了脚步。
现代服装品牌越来越多，许多产品都有自己独特的品牌策略理念，每一个企业的市场定位都大致相同，就是抓住最主要的消费者。现在每个服装品牌都知道，谁能在这如此众多的品牌中脱颖而出，谁就能获得最丰厚的利润，谁的品牌策略就是最成功的。
2、 研究意义
企业若想拥有真正属于自己的品牌，必须做到：一是在顾客看来，该品牌确实独具特色，而且顾客很重益。二是该品牌能够为顾客带来情感或功用方面的某些利益。三是品牌能够始终如一地履行自己的承诺。在中国政法大学冯晓青的企业品牌定位策略研究中曾说到过，“品牌定位对于企业创立驰名商标或者拥有驰名商标的企业发展驰名商标都具有十分重要的意义。”许多实例经验也表明，品牌决策的正确、品牌设计的科学、品牌保护的得力对企业经营成功有十分积极的作用。
我们现在所要做的就是研究怎样在目前中国市场这么一个大环境中，找到其中成功的案例并且加以研究，找到其中的共同点加以改进。通过了解产品核心价值、品牌承诺、品牌规划、后期品牌维护、确立品牌优势来具体的分析YESSICA的品牌策略。这也是本文主要研究的内容，并且根据其内容提出国内现有传统行业在品牌策略制定上面的问题及相应建议。
3、 文献综述
不少的学者都对我国服装市场的现状做了一些分析，包括一些服装超市现状的分析，从各个角度来了解服装市场的走向，更有利于之后所做的专业性的分析。在一些光鲜亮丽的数字背后，也隐藏着相当一部分的问题，而怎么样解决这些问题就是我们接下来将要面临的事情了。
周姝敏认为服装企业的竞争由产品竞争发展到了价格竞争，再到品牌竞争的今天从某种意义上说，企业的发展过程就是企业战略变化的过程就变化的程度而言，企业战略转型是战略变化的最高形式由此可见，企业的战略转型对大多数企业来说是不可避免的今天的服装企业要想在市场长期站稳脚跟，必须具有品牌意识，走好创品牌的每一步便显得格外重要。
宋瑶认为服装产业是中国国际竞争优势显著的产业，从1995年开始，中国一直稳居世界服装产量第一出口第一大国的位置，但是中国的服装产业的发展是典型的加工贸易驱动模式，即中国企业以制造者的角色嵌入到服装全球生产网络中，从欧美等发达国家的买家手中获取订单进行生产。由于不掌握品牌和技术，所以赚取的加工费极为微薄。而且，近年来市场竞争日益加剧，其他更为落后的发展中国家，比如越南老挝等，不断加入到服装的全球生产网络中，再加上人民币升值和劳动力土地等成本不断提高，中国服装产业发展面临越来越大的挑战。
李莉莉则认为近年来，快时尚服装品牌迅速崛起，成为世界服装市场中新的亮点。“快时尚”品牌的特点在于快与时尚，通过快速地捕捉时尚，快速地推出新的服装设计，快速地更新销售终端的产品等手段来满足消费者以较低价格获得时尚服装的需求支撑其特点的是一个覆盖生产链各个环节的高效的IT系统和一个紧凑灵活的生产链。“快时尚”品牌的发展对中国的服装产业升级具有重要的启示意义，中国也可以从“快时尚”开始，建立自己的服装品牌。周景艳曾经写过关于优衣库(UNIQLO)的一份研究报告，里面全面系统的阐述了 优衣库为什么会在全球取得成功的原因，也写到了优衣库在我国初期发展所遇到的问题和解决的方式。里面说到了优衣库的经营理念：UNIQLO在服装经营中有着独特的营销理念,那就是主张“服装本身是没有个性的,只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。UNIQLO提供的是“生产和销售适合所有人穿着的衣服”。
我将根据资料以及自己对品牌策略的认识对YESSIC品牌策略进行更深一层次的研究。

二、研究的基本内容，拟解决的主要问题
1、论文基本内容
摘要：近些年，随着全球经济的快速发展，国际化的步伐也在不断的提速中。在这些年里，因为国外的品牌不断地涌入国内市场，导致了许多国内品牌的半路夭折。一些国际的快销品牌逐渐的在中国服装市场占据了很大的市场份额，这其中就主要归结于成功的品牌策略，并且一些国外的品牌策略越来越引起国内企业或专家的目光，相继进行了深入的研究。本文就其中的一家国际快销服装品牌西雅衣家（C&A）旗下的一个品牌页斯卡（Yessica）进行研究，详细的了解其品牌策略定位的优劣给企业所带来的影响。
关键词：快消服装，品牌，策略，定位
一、 引言
在日益激烈的服装行业竞争中，仅仅依靠低价格和高质量已经不能满足消费者日渐苛刻的需求了，在特定的前提下，还必须拥有只属于自己品牌的独特气质，即品牌策略。不同的产品有不同的消费人群，这取决于一个企业想要用该产品表达一个什么样的理念，也就是定位人群的不同，但是服装企业多了难免会有同样的定位人群。怎么样在定位相同的人群中占有较大的份额，成为了每个企业树立自己独特品牌策略的关键。从战略意义上来说，产品的品牌策略，已经远远的超过了该产品的本身，达到了一个新的层次。
一、 页斯卡（Yessica）服装品牌背景
1、企业背景

2、旗下不同风格服装的品牌策略
三、页斯卡（yessica）服装品牌策略
1、国内外环境分析
2、产品价值核心定位
3、市场推广策略
4、品牌维护
5、测评改进确立优势
四、 页斯卡（yessica)与相同品牌策略对比
五、 页斯卡（yessica）服装品牌策略的问题及改进方式
六、 结语
2、拟解决的主要问题
1）YESSICA服装品牌产品价值核心定位模糊
拟提出解决方法:品牌关注想死产品的定位策略，改善其中缺点，确立属于自己的产品核心价值，并且提出品牌独特理念。
2）YESSICA品牌推广力度低下
拟提出解决方法：建立全面、完善、创新的推广体系，使目标消费群以及周边消费者能够直观感受并且留下深刻印象。
3）品牌维护方式单一，创新力不足
拟提出解决方法：提出多方面改进措施，例如增加品牌宣传活动，让顾客能够形成口碑影响，达到巩固市场地位的目的。
三、研究步骤、方法
1、研究步骤：
1、阅读文献与书籍
2、编写论文大纲并完善
3、写论文初稿
4、修改初稿，进一步完善论文
5、经过与导师的反复探讨，修改论文完成终稿
2、研究方法：
1、文献研究。本文在广泛阅读文献的基础上，了解有关品牌策略研究的成果，分析其不足。并综合运用品牌管理、客户忠诚度、市场营销学、消费者行为学等相关理论知识，对所要研究的内容进行论述。
2、经验总结。为了更好的完成这篇论文，我进入到了该企业的产品实体店中进行了为期半年的工作，对该品牌也做了较为深刻的研究，本文中的一些论点都是经过我的实际感受做出的结论。
3、比较分析法。将相似的品牌与YESSICA品牌的策略进行对比研究，更直观的看到它们的差异，以及其中的优劣之处。
四、研究工作进度
2013年11月1日——2013年11月6日 毕业论文选题
2013年11月14日——2013年11月30日 阅读文献资料（含外文资料）
2013年11月10日——2013年11月30日 撰写文献综述
2013年12月10日——2014年1月5日 撰写论文大纲和开题报告
2014年2月17日——2014年4月15日 教师指导调查研究、撰写论文
初稿和外文翻译（英译汉）
2014年4月15日——2014年6月 教师指导修改论文和译文
2014年6月——2014年6月 教师评阅论文、审核答辩资格
2014年6月——2014年6月 毕业论文答辩
五、 主要参考文献
1) 冯晓青. 企业品牌定位策略研究 中国政法大学无形资产管理研究中心 2010，（5）.
2) 赖玉连. 试论市场营销策略的创新 广东技术师范学院天河学院
3)宋韬. 快时尚服装品牌的营销特点及其对中国服装产业升级的启示 华东师范大学 城市与区域经济系，上海200062.
4)周景艳. 日本优衣库(UNIQLO)服装经营之道 吉林省经济管理干部学院 国际商务系, 吉林 长春130012.
5)周姝敏. 服装企业与品牌意识 武汉软件工程职业学院汉派服饰文化研究基地，湖北 武汉430205.
6)李莉莉.成艳娜. 浅谈服装品牌营销的现状与发展趋势 纺织导报 2011.
7)李光斗. 品牌战--全球化留给中国的最后机会[M].北京:清华大学出版社，2006:86.
8)章晶. 服装生活方式营销 兰州大学 2008.
9)史晓飞. 论以品牌核心价值为中心的品牌定位系统模型 福建行政学院福建经济管理干部学院学报 2007.
10）郭国庆. 市场营销学 武汉大学出版社

六、系（教研室）评议意见

评议人：
年 月 日