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《市场营销学》期末复习要点

第一章 市场营销绪论
一、知识点
1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2． 顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本，从而得出的对产品或服务效用的主观评价。

二、问答题
1．“市场营销学”中市场的含义:市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么？
生产观念：以企业增加生产为中心，生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈，企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么，完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢，实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业，阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的。1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销，满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务

第二章 市场营销环境
一、知识点
1．恩格尔定律:一个家庭的收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
2．影响企业营销的直接与间接因素:微观与宏观
3．SWOT分析:优势——机会（SO）组合、弱点——机会（WO）组合、优势——威胁（ST）组合和弱点——威胁（WT）组合。
二、问答题
1．什么是市场营销环境？它具体包括哪些内容
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。
包括宏观环境(政治法律、经济、人口、社会文化、自然资源、科学技术)，微观环境(竞争者、公众、供应商→企业→中间商→顾客)

第三章 分析消费者市场
一、知识点
1．消费者市场及其特点:是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场；1. 广泛性
2. 分散性
3. 复杂性
4. 易变性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
8. 替代性
9. 地区性
10. 季节性

2．马斯洛需要层次理论
金字塔(1.生理需要2.安全需要3.社会需要4.尊重需要5.自我实现需要)

二、问答题
1．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？1.心理因素2.经济因素3.生理因素
4.生活方式
2．消费者购买决策的过程包括哪五个阶段:认识需要→收集信息→备选产品评估→购买决策→购后行为

购买者的介入程度
高
低
品牌
差异
程度
大
复杂的购买行为 
多样性的购买行为 
小
减少失调感的购买行为 
习惯性的购买行为 
3．阐述马斯洛的需求层次理论的基本内容及其对市场营销的启示。马斯洛的这一理论在市场营销中，主要是研究消费者的购买动机，通过购买时的心理，购买后所希望达到的预期感受等方面。从满足五类需求的角度，生产为消费者提供适合其需求的产品，实现生产效益，达到最好的营销效果。
4．消者购买行为的主要类型有哪些:

第四章 分析组织市场
一、知识点
1．生产者市场的特点:
1.需求具有派生性。所谓派生性需求，即产业市场需求是由消费者市场需求派生出来的。
2.需求具有显著的波动性。由于产业市场需求是一种派生性需求，是由消费者市场需求引申出来，所以消费者市场需求的小量波动会引起产业市场的巨大波动。
3.需求缺乏弹性。产业市场的需求对价格不甚敏感，一般不受市场价格变动的影响，特别是短期需求。
4.生产者市场上对产品的质量、规格、数量、交货期要求严格，属于理性购买（属于专家购买）。
5.购买数量、金额较大、购买次数少。
6.买卖双方都具有专门的商品知识市场知识购买、具有专业化。
第五章 市场细分、目标市场决策和市场定位
一、知识点
1．市场细分的概念、理论依据:就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2．消费者市场细分的标准和原则:可衡量性、可赢利性、可进入性、差异性
地理环境因素
人口因素
心理因素
行为因素

3．市场定位的概念：根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。
二、问答题
1．什么是目标市场:目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。目标市场战略有哪几种类型:无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略.
2．市场定位的三种主要方式:避强定位、迎头定位、重新定位
3．市场细分的基本原则:可衡量性、可实现性、可盈利性可区分性

第六章 市场竞争分析
一、知识点
1．市场竞争者所处地位:依据竞争地位分析出领导者、挑战者、追随者、利基者。
2．市场领导者战略
在某一产品或服务市场中拥有最大市场份额的企业或营销组织。
市场挑战者战略: 在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场竞争者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。
确定战略目标与竞争对手、选择市场挑战者战略; 选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。
1. 正面进攻；
2. 侧翼进攻；
3. 包抄进攻；
4. 迂回进攻；
5. 游击进攻。
市场跟随者战略:企业通常会以模仿竞争对手先前的创新产品或经营模式为立足点，力求占领部分市场。
1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。
2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。
3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。
市场利基者战略:企业为了避免在市场上与强大的竞争对手正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有利益基础的小市场作为其目标市场的营销战略。
第七章 产品策略
一、知识点
1．产品生命周期概念:PLC是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响
2．产品市场生命周期各阶段的营销策略：导入期营销策略(如图ch10)、成长期营销策略（调整4P）、成熟期营销策略（市场改良、产品改良、营销组合改良）、衰退期营销策略(集中策略、维持策略、榨取策略)

二、问答题
1．如何理解市场营销中的产品整体概念及其三个层次？并举例说明。
包含核心产品、有形产品、附加产品
1、核心产品。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容，即顾客要购买的实质性的东西。例如，食品的核心的满足充饥和营养的需要；化妆品的核心是满足护肤和美容的需要等。
2、有形产品。这是整体产品的第二个层次。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形物品，心便供给顾客，在这个层次上的产品就是有形产品，即满足顾客需要的各种具体产品形式，一般应具有以下5个方面的内容：质量、特色、款式、品牌、包装。如果有形产品是某种服务，也应具有类似特征。
3、附加产品。这是整体产品的第三个层次，指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益，如提供信贷、免费送货、安装、保养、退换、售后服务等。
2．市场营销中的产品是什么概念？产品的整体概念包括哪些内容？是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。
产品＝实体＋服务
3．市场营销中包装的作用及具体阐述常见的几种包装策略。
作用:1.保护商品；2便于储运；3.促进销售；4.增加盈利。
包装策略:1.类似2.等级3.分类4.配套5.再使用6.附赠品；7.更新包装策略。

第八章 品牌策略
一、知识点
1．品牌与商标:品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
商标(trade mark) 是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分

2．品牌的设计与取名简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。
富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。
3．品牌化策略/制造商品牌还是中间商品牌策略/统一品牌策略与个别品牌策略
1.品牌化策略就是企业产品使用品牌与不使用品牌的决策。
2.制造商品牌是由生产商创立的，旨在确保顾客购买时将生产商与它们的产品同等看待。
3.中间商品牌策略的使用者基本上是实力雄厚的大型零售商。
4.统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。
5.个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。
4．商标注册的优先原则:两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。
二问答题
1．品牌组合策略:品牌组合战略是指提供一套系统的方法，用以审查现有的品牌组合，发现需要进一步分析和解决在品牌组合的管控和发展方面存在的问题，简而言之，品牌组合战略就是用战略管理的视野和方法来管理和控制品牌组合。

第九章 定价策略
一、知识点
1．需求的价格弹性:表示需求量对价格变动反应程度的指标。
缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价;
富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。
2．折扣定价策略:
为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。
1. 现金折扣；
2. 数量折扣；
3. 功能折扣；
4. 季节折扣；
5. 价格折让。
心理定价策略:
声望定价
尾数定价
招徕定价
差别定价策略：所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。
地区定价策略:的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。
FOB原产地定价
统一交货定价、分区定价、基点定价、运费免收定价
产品组合定价策略:产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价、产品系列定价

二、问答题
1．影响企业定价的主要因素有哪些？产品成本、市场需求、竞争因素
2．阐述产品的三种基本定价方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法
（三）竞争导向定价法
3．企业降价的原因与策略产能过剩ÆP”Æ扩大销售
竞争压力ÆP”Æ保持份额
成本优势ÆP”Æ控制市场

第十章 分销渠道策略
一、知识点
1．分销渠道概念是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。
2．经销商和代理商的区别
代理商可以是代理单一品牌或多个品牌；经销商是个比较笼统的称谓，包括代理商，分销商还有单纯的贸易商；代理商是分销商也是经销商，但是分销商和经销商不一定是代理商；
代理商是受制造企业授权在一定区域时间终端等进行销售，经销商类似于贸易商,自由贸易；
代理商与经销商存在是否获得授权，当然,代理商也有分较多性质代理；主要从产品所有权上区分，经销商对产品有所有权，代理商没有所有权，但可以收取佣金。
经销商是指能够在原厂拿到货的贸易商，没有得到原厂授权，原厂也不会返利代理商得到原厂授权，销售部分产品，原厂会返利之类代理商在国外有的也叫分销商。代理商的支持者是原厂(对于单个品牌存在唯一)
二、问答题
1．具体阐述影响分销渠道设计的主要因素:顾客特性、产品特性、企业特性、中间商特性、竞争特性、环境特性
2．什么是分销渠道的宽度？分销渠道的宽度策略有哪几种类型。指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销、选择分销独家分销。
3．窜货的原因与对策: (窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。）
原因：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。
对策: 签订不窜货乱价协议；外包装区域差异化；发货车统一备案，统一签发控制运货单；建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。包括定区、定人、定客户建议档案、定价格、定占店率、定激励、定监督

第十一章 促销策略
一、知识点
1．四种促销方式：人员促销、公共关系、营业推广、广告。
2．广告效果的评价：广告效果{促销效果→促销效果测定}
{本身效果→本身效果测定}

二、问答题
1．何谓营业推广？其主要包括哪几种形式？能够迅速刺激需求，鼓励购买的各种促销形式。
向消费者推广的方式：赠送样品、赠送代价券、包装兑现、提供赠品、商品展销、有奖销售、降价销售；
向中间商推广的方式：折扣、资助、经销奖励。
2．选择广告媒体时所要考虑的因素:产品的性质、消费者接触媒体的习惯、媒体的传播范围、媒体的影响力、媒体的费用
3．什么是促销组合？影响促销组合的因素有哪些？促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用；应考虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算等因素。
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