广告媒体计划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第九章 广告媒体计划书,第1页,本章学习要求,知识要求：,了解媒体计划书规范,了解广告媒体计划书中一些基本概念,掌握广告媒体计划执行,技能要求：,能够就一个实际案例，撰写符合规范媒体计划书,在实际应用中，知道选择适合媒体排期方式,熟悉媒体购置技巧,第2页,本章内容安排,第一节 广告媒体计划书规范,第二节 广告媒体计划执行,案例：广告媒体计划,第3页,第一节 广告媒体计划书规范,媒体计划数组成要素及编写流程,标题、概要和目录,背景与环境分析,媒体目标,媒体策略,媒体计划细节和说明,媒体流程表,总结,第4页,第一节 广告媒体计划书规范,媒体计划书中惯用几个基本概念,利用率（,Rating Points,RP,）,开机率（,House Using Television,HUT,）,拥有率（,Share,）,总利用率（,Gross Rating Points,GRP,）,总利用人数Gross Impressions,GI,）,千人成本（,Cost Per Thousand Impressions,CPM,）,抵达率（,Reach Points,）,平均抵达次数（,Frequency,）,有效抵达次数（,Effective Frequency,）,有效抵达率（,Effective Reach,ER,）,第5页,利用率（,Rating Points,RP,）,它反应是：,某一特定媒体所含有目标利用者规模,RP,=,（利用者数,该媒体可能利用者人数）,100%,第6页,开机率（,House Using Television,HUT,）,开机率是指在一定区域内，开着电视机家庭比率。电视机开机率调查通常经过收视调查仪、入户式访问调查、日志式调查等形式来完成。,第7页,拥有率（,Share,）,拥有率是指特定时间内，某媒体利用率在该媒体使用率中所占比重。以电视为例：,Share=,利用率,RP,开机率,HUT 100%,第8页,总利用率（,Gross Rating Points,GRP,）,总利用率也被称之为总收视率或毛评点。总利用率所显示是（视、听、读）人数规模。媒体计划人员依据所预测出来总利用率，对广告进程效果进行评定。,第9页,总利用人数（,Gross Impressions,GI,）,总利用率和总利用人数内涵在本质上是一致，所不一样是只是把总利用率数值，用可能受到影响人数来表示罢了。,GRP=,（总利用率,GRP 100,）,媒体可能利用者总数,第10页,千人成本（,Cost Per Thousand Impressions,CPM,）,每千人成本是指一个媒体或一个媒体计划每传递,1000,人或家庭所需成本。媒体计划着为了对不一样计划进行比较，必须有对某一详细媒体和它广告进程进行效益测定尺度。这时每千人成本就成了这个尺度中较为有用一项。,CPM=,成本,总利用人数,GI,以总利用人数为基础算出每千人成本，不受广告推出进程、规模左右，所以对于不一样规模广告，只要是基于总利用人数而得出数据，均能够进行比较。,第11页,抵达率（,Reach Points,）,抵达率所反应是传递出去广告信息与它所传达对象之间，在多大程度上实现了接触。抵达率以广告目标对象人数百分比来表示，所以也能够了解为广告到大范围表示。,Reach=,总利用率,GRP,重复率,第12页,平均抵达次数（,Frequency,）,指是目标消费者对同一广告接触平均次数。,F=,总利用率,GRP,抵达率,Reach,第13页,有效抵达次数（,Effective Frequency,）,从对目标受众、广告信息、商品特征等分析中能够发觉，对于广大广告受众而言，接收广告信息存在着一个能产生效果最小程度，这就是有效到达率。,这对于媒体计划者来说是一个必备常识。,第14页,有效抵达率（,Effective Reach,ER,）,指在某一期间内，在要求接触水平，一个媒体计划所触达人口群数量或百分比。,第15页,第二节 广告媒体计划执行,一、媒体排期方式,连续排期法,按照广告策划要求，在整个广告运作过程中自始至终都均匀地安排广告。,使用连续排期，前提是产品市场在不停扩大，消费者购置商品比较频繁，或者该产品属于某种短缺性、有限产品。,交叉排期法,在一个较长广告周期之内，依据广告规模和媒体传输情况，对不一样规模广告相互交叉播出。,采取这种方式能够经过不一样规格广告形成互补性冲击。同时，也对应地降低了广告播出成本。,第16页,第二节 广告媒体计划执行,一、媒体排期方式,集中排期法,在一个较长广告运作周期中，对特定媒体广告公布只集中在一个相对较短时期中，以期到达良好广告效果。,集中排期使用前提是在这一时期经过集中广告轰炸，形成突破性市场影响。,间歇排期法,在一个相当长广告运作周期中，广告连续性不是经过不间断来表达，而是在连续性公布之中，有规律地采取某种间歇，用于强化广告效果，,这种方式是连续排期广告折中使用，防止了连续高强度广告所造成浪费，又能够保持广告连续性，有益于广告效果加强。,第17页,第二节 广告媒体计划执行,二、媒体购置,规范广告媒体购置普通经过广告代理企业进行，即广告主委托广告代理企业代为向媒体订购广告单位并负责广告刊播及监测。其优势以下：,充分发挥媒体广告效益，巧妙利用非黄金时段资源,注意集中购置优势,广告企业在进行媒体购置时应尽可能争取集中购置，它不但有费用上优惠，还能获取付费上灵活。,特约广告和贴片广告,特约广告是对某一媒体栏当前后广告实施尤其购置，或是伴随一类节目进行播出。,贴片广告，简单说就是经过,CD,、,VCD,、,DVD,等介质或包装海报等形式，经过覆盖全国及部分海外市场发行机构，在短时间内将品牌和产品信息传达给目标消费者传输平台，也叫作,“,随片广告,”,或,“,贴片广告,”,。,第18页,第二节 广告媒体计划执行,三、媒体监测,广告投放之后，便是媒体监测阶段。,即：媒体购置人员需要经过对媒体刊播质量、广告投放数量、目标受众情况、媒体投放目标实现程度等各项指标进行调查与研究，以此分析媒体战略及媒体计划实施情况并对其进行填补和应急处理，以确保广告预期目标实现。,第19页,本章思索与练习,广告媒体计划书有哪些组成要素？,媒体购置中有哪些策略？,结合案例，阐述媒体计划详细执行过程,第20页,案例：科芬汀媒体计划书,第21页,