第二章--网络营销环境分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,*,第二章 网络营销环境分析,第二章 网络营销环境分析,第一节,第二节,第三节,网络营销环境概述,幻灯片,3,网络营销的宏观环境,幻灯片,5,网络营销的微观环境,幻灯片,7,第四节,网络营销环境对策分析,幻灯片,9,第一节 网络营销的概念与特点,一、网络营销环境的概念,网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合。,二、构成网络营销环境的要素,1,提供资源,信息是市场营销过程的关键资源，是互联网的血液，通过互联网可以为企业提供各种信息，指导企业的网络营销活动。,2,全面影响力,每一个上网者都是互联网的一分子，他可以无限制地接触互联网的全部，同时在这一过程中要受到互联网的影响。,4,多因素互相作用,整体环境是由互相联系的多种因素有机组合而成的，涉及企业活动的各因素在互联网上通过网址来实现。,5,反应机制,环境可以对其主体产生影响，同时主体的行为也会改造环境。企业可以将自己企业的信息通过公司网站存储在互联网上，也可以通过互联网上的信息自己决策。,第二节 网络营销的宏观环境,一、政治法律环境,政治法律环境包括国家政治体制、政治的稳定性、国际关系和法制体系等。,二、经济环境,经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征和经济联系等客观因素。它是内部分类最多、具体因素最多、对市场具有广泛和直接影响的环境内容。,三、科学与教育水平,科学技术是影响企业营销活动各因素中最直接、力度最大、变化最快的因素。科技进步不仅改变生产力和生产方式，推动产品开发，影响生产要素的功能和利用率，同时也影响中间消费和最终消费。,四、人文与社会环境,一个国家、地区或民族的传统文化和受其影响而长期形成的消费观念、风俗习惯、伦理道德、家庭关系，以及开放和国际化带来的现代文化，构成营销活动的人文与社会环境。,五、自然环境,自然环境是指一个国家或地区的客观环境因素，主要包括自然资源、气候、地形地质和地理位置等。自然环境对企业经营的影响主要表现为：自然资源日益短缺、能源成本提高、环境污染日益严重、政府对自然资源管理的干预不断加强等，所有这些都直接或间接地给企业的生产经营带来威胁或机会。,六、人口环境,人是企业营销活动的直接和最终对象。人口是市场的第一要素，在其他条件既定或相同的情况下，人口规模决定市场容量和潜力，人口结构影响消费结构和产品构成，人口组成的家庭、家庭类型及其变化，对消费品市场也有明显地影响。,第三节 网络营销的微观环境,一、企业内部环境,企业内部环境包括企业内部各部门的关系及协调合作。,企业内部环境对网络营销的影响主要包括三个方面：企业组织结构的快速应变能力是网络营销的保障；人才是网络营销的必要条件；企业内部管理信息化、网络化是网络营销的基础。,企业内部环境分析的内容主要包括：企业发展战略对网络营销的重视程度；网络营销所需资源的保障能力；企业其他部门的配合能力。,二、供应者,供应者对企业营销活动的影响主要表现在：（,1,）供货的稳定性与及时性。供应量不足，供应短缺，都可影响企业按期完成交货任务；（,2,）供货的价格变动。供货的价格直接影响企业的成本；（,3,）供货的质量水平。供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。,三、营销中介,营销中介主要包括中间商、实体分配机构、营销服务机构和金融机构等。营销中介既可以为某一企业从事中介服务，也可以为具有竞争关系的若干企业提供中介服务。,四、顾客或用户,顾客或用户是企业直接或最终的营销对象，是最重要的环境因素。因此，如何通过互联网发现顾客、吸引顾客、满足顾客需求、留住顾客并与顾客建立稳固的联系等，都是网络营销活动必须认真解决的问题。,五、竞争者,在社会分工和竞争的条件下，同一产品、服务拥有一定数量的供应者，而满足同一消费需求，一般存在若干属性相同、略有差别的产品、服务，因此，营销企业在市场上必然面临竞争者和可替代产品、服务。在消费需求和其他环境状态既定的情况下，企业与竞争对手的相对地位和能力，直接关系到企业的营销效果。,第四节 网络营销环境对策分析,一、网络营销环境分析,1,威胁分析,威胁分析一般着眼于以下两个方面：一是分析事件造成威胁的严重程度；二是分析威胁出现的可能性（概率）。其分析矩阵下图所示。,2,机会分析,机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性，其分析矩阵如下图所示。,企业可对网络营销所处的环境形成一个综合的估计，即综合考虑面临的机会和威胁的程度，这种综合估计可用机会威胁综合矩阵来表示，如下图所示。,二、网络营销环境的对策,对于威胁与机会不等的各种网络营销业务，企业可分别采取不同的对策。,（,1,）对理想的网络营销业务，必须抓住机遇，迅速行动，否则将丧失战机。,（,2,）对冒险的网络营销业务，既不宜冒进也不应迟疑不决，应审时度势，全面分析企业自身的优势和劣势，创造条件，争取实现突破性进展。,（,3,）对成熟的网络营销业务，可作为企业的常规业务，同时为开展理想网络营销业务和冒险的网络营销业务准备条件。,（,4,）对困难的网络营销业务，要么努力改变环境，要么立即转移，摆脱暂时无法扭转的困境，等待新的市场机会的到来。,