第六版-第3章-消费者的注意与知觉.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2018/12/22,#,第,3,章,消费者,的注意和知觉,1,本章目录,第,1,节,知觉的特性,第,2,节,消费的知觉过程,第,3,节,消费者的感官系统与知觉,第,4,节,消费者知觉的营销启示,第,1,节,知觉的特性,2,01,知觉概述,定义,知觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映。,知觉,与感觉的区别与联系,知觉与感觉既紧密联系又相互区别。知觉必须以感觉为基础。知觉不是感觉数量上的简单相加，此外,知觉是在知识经验的参与下对感觉到的信息加以加工解释的过程。,知觉的形成决定消费者对商品信息的理解和接受程度；知觉的正误偏差制约着消费者对商品的选择比较；经知觉形成的对商品的认知,是购买行为发生的前提条件。,01,4,知觉特性,知觉,特性,选择性,理解性,整体性,恒常性,偏差性,首因效应,晕轮效应,刻板效应,近因效应,即使知觉的条件发生变化,知觉的映像仍能保持相对不变,在感觉基础上有选择地加工处理信息的知觉的特性,借助过往的知识和经验,对各种感觉到的信息加以选择和解释,认知为可以理解的确定的事物,尽管知觉对象由许多个别属性组成,但是人们趋向于把它们知觉为一个统一的整体,01,5,知觉特性,（续,1,）,错觉,错觉,是歪曲的知觉,即由于某些特定因素的影响,人们对事物的感知与其本来面目发生部分或全部偏差。主要包括：,大小错觉,错觉的七种类型,轻重错觉,面积错觉,形体错觉,容积错觉,色彩错觉,图形错觉,第,2,节,消费的知觉过程,6,02,7,知觉过程,信息处理过程分为四个阶段：,展露,、,注意,、,理解,和,记忆,，其中前三个阶段构成了知觉过程。,展露,偶然 故意,关注,低介入 高介入,理解,低介入 高介入,记忆,短期,积极解决问题,长期,存储的经验、价值观、决定、规则、感情,购买和消费决定,知觉过程,02,8,展露,展露,含义,当刺激物出现在感觉接受神经范围之内时，我们称之为展露（,exposure,）,展露,的选择性,展露具有自我选择性和非自我选择性。展露的自我选择性是指消费者主动的寻找相关信息。展露的非自我选择性是指消费者被动或无意地接收到信息。,02,9,注意,注意,的含义,在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上。这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。,注意,不是一个独立的心理活动,而是各个心理机能活动的一种共有状态或特性。这一特性主要体现在指向性和集中性两方面。注意的指向性表现为心理活动不同时指向一切对象,而是有选择、有方向地指向特定的客体,；,集中性则指心理活动能在特定的选择和方向上保持并深入下去,同时对一切不相干因素予以排除。,10,02,注意（续,1,）,影响注意的因素,注意力,刺激物,环境,个体,刺激因素是指刺激物本身的物理特征。刺激物的特征包括广告大小、强度、颜色等，是营销人员可以控制的,个体因素是指个体区别于其他事物的各种特征。一般而言，动机和能力是影响消费者注意的重要因素。,情境因素是指环境中除去主体刺激物（如广告和包装）以外的刺激，以及因环境导致的暂时性个人特征，如赶时间或置于一个拥挤的商店内等。,11,02,注意（续,2,）,注意,的功能,选择功能,选择有意义的、符合需要的消费对象加以注意，排除或避开无意义的、不符合需要的外部刺激,。,A,选择,C,加强,B,维持,维持功能,把对选择对象的心里反应保持在一定的方向上，并维持到心里活动终结,。,加强功能,排除干扰，不断促进和提高消费者心理活动的强度与效率,。,02,注意（续,3,）,注意,的形式,无意注意,又称,随意注意,是没有预定目的,不加任何意志努力而产生的注意,。,有意注意,又称不随意注意,是有预定目的,需要经过意志努力而产生的注意,。,有意后注意,又称随意后注意,指有预定目的,但不经意志努力就能维持的注意,，,它是在有意注意的基础上产生的,。,13,02,注意（续,4,）,注意,的活动特征,注意范围,注意稳定,注意紧张,注意分散,消费者根据新的消费目标和任务,主动把注意力从一个对象转移到另一个对象上,消费者在同一时间内把注意分配到两种或两种以上的消费对象或活动上,消费者在一定时间内把注意保持在某一消费对象或活动上,消费者集中注意一定对象时聚精会神的程度,消费者在同一时间内所能清楚把握消费对象的数量,消费者无法控制和集中自己的注意力,注意转移,注意分配,注意的特征,14,02,注意（续,5,）,加强,消费者注意的营销途径,通过,增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意,通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意,消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件,02,15,解释,解释,的含义,解释是对个体感受赋予某种意识。解释是一种完形功能，由刺激物、个体、环境特点共同决定。,影响,解释的因素,个体特征,：个人特质、个人的学习和知识以及个体对刺激物的预期,情境特征：暂时性特人特征（时间压力、当时情绪），环境的外在特征（在场的其他人数量、信息传媒的性质）,刺激物的特征：刺激物大小、形状、颜色、组织、临近性、变化等。,第,3,节,消费者的感官系统与知觉,16,17,03,17,感官系统及其对消费心理的影响,感觉是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反映，是认识过程乃至全部心理活动的基础和起点。通过感觉,消费者获取进一步认识商品的必要材料,形成知觉、记忆、思维、联想等较复杂的心理活动,从而形成对商品属性全面正确的认识，进而对产品产生喜爱和信任，确定购买目标，做出购买决策。因此，感觉是消费者一切知识和经验的基础。,通常而言人类的感官系统包括五大子系统，分别是,视觉系统,，,听觉系统,，,体感系统,，,味觉系统,，,嗅觉系统,。,03,18,感官系统及其对消费心理的影响,视觉,系统,视觉系统使人类具有了视觉能力，它由波长,370-780,毫微米的电磁波作用于视网膜上的视锥细胞和视杆细胞所引起，它使用可见光信息构筑机体对周围世界的感知，主要感受的对象是亮度、色彩等。,03,19,感官系统及其对消费心理的影响,听觉,系统,听觉系统是听觉的感觉系统，听觉是由振动频率为,16-20000Hz,的声波作用于人的内耳柯蒂氏器官的毛细胞所引起的。包括三种听觉形式：言语听觉、乐音听觉，噪音听觉。听觉主要能分辨出声音的四种属性：音调、响度、音色和持续性03,20,感官系统及其对消费心理的影响,体,感系统,体感系统是有触觉、压觉、温觉、痛觉和,本体感觉,（关于肌肉和关节位置和运动、躯体姿势和运动以及面部表情的感觉）的一个系统。体感是和特殊感觉相对的一个概念。这些不同的体感模式源自不同类型的感受器。,03,21,感官系统及其对消费心理的影响,味觉,系统,味觉系统是指感受味觉的感受器。对于哺乳类动物，其味觉系统是由口腔内的舌头以及连接舌头及大脑之间的神经系统组成。味觉主要由四种类型,:,酸、甜、苦、咸。,03,22,感官系统及其对消费心理的影响,嗅觉,系统,嗅觉系统是指感受嗅觉的感受器。嗅觉是由各种可发挥的物质微粒作用于鼻腔上部的嗅觉细胞所引起。嗅觉的类型称为气味的种类，主要有香味。臭味及由此混合产生的各种怪味。香味的类型一般有花香、醇香、芬香和人工香型。,03,23,最小可察觉化差异,感受性和感觉阈限,感受性,感受性指感觉器官对刺激物的主观感受能力，是消费者对商品、广告、价格等消费刺激有无感觉、感觉强弱的重要标志。其通常用感觉阈限值高低来度量。,感觉阈限,感觉阈限指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量。感觉阈限值越低,感受性越大,;,感觉阈限值越高,感受性则越小,二者成反比关系,绝对感觉阈限,(absolute threshold),绝对感觉阈限刚刚能够引起感觉的最小刺激量,差别感觉阈限,(differential threshold),差别感觉阈限是指刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量,第,4,节,消费者知觉的营销启示,24,04,25,广告定位,知觉,定位,要使一种产品在消费者心目中在消费者心目中占据一定的地位，就需要通过营销组合元素（如产品设计、价格、分销和营销沟通等）来影响消费者对产品市场意义的理解。,广告,定位,广告定位是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。广告定位通过广告宣传，为企业和产品创造、培养一定的特色，梳理独特的市场形象，从而满足目标消费者的一种需要和偏好。,04,26,嵌入式广告,嵌入式广告,也称为植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。,THANK YOU,！,谢谢欣赏,