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视 觉 传 达 复 习 概 要
Shi jue yi shu chuan da fu xi gai yao
第一章 艺术设计概述

一、现代设计的由来
设计（Design）一词源自于拉丁文，文艺复兴时期被解释为画家、雕刻家的草图和构想，用记号表达设想的构造。
法语中的设计则包括图案、意匠、筹划等含义。
意大利语的意思是描绘。
朗奇洛提就将Design归为绘画的四要素之——创意（描绘、色彩、构图及创意）
巴尔底努奇则认为设计是以线条的手段来具体说明那些早已存在心中的所有构思，后经想象力使其形成，并可借助于技巧使其呈现，同时设计也表现了布局、线条、以及明暗的构成，借助它来研究色彩或运用其他手段实现心中的构想。
柏拉图学派的贝利洛就认为Design和理念是相同的。
亚里斯多德学派则认为了解事物的体系必须靠体验，留意特殊个体的共通性，Design应以细心地观察自然为基石。它的核心内容包括三个方面。（1）计划构思的形成（2）视觉传达（3）计划通过传达后来的具体应用
现代设计是为现代人、现代经济、现代市场和现代设计社会提供服务的一种积极活动。
二、现代设计的含义
设计指的是把一种规划、设想、问题解决的方法，通过人的行为活动表达出来、所以不可能有一个统一的设计界定范围，而只能根据不同的设计来界定不同的属性。
广义的设计是指计划达成具有使用价值或观赏价值的人为事物。
狭义的设计，注重的是指对外观的要求，在使用、经济的原则下做各种变化，用吸引人的外观或流行款式来增加销售力。
现代设计实质上具有清楚地目标计划，是一种思考的过程或步骤，并利用辅助物将原始构想转化并表达出来，用以改善生活及美化生活的创造活动，具有实用和艺术的双重价值。
设计可以提供正确的资讯、良好的人际关系、理想的产品、舒适的环境，使生活过得更安逸、更美好、以满足人的需求作为设计者的最终目标。因此现代设计的意义，除了追求美观之外，还必须包括适用、坚固、方便、便宜与时尚，也就是需要具备审美性、机能性及经济性等综合性的计划的造型创造，以及把这种构想与计划通过一定的手段视觉化。它是科学、经济和艺术的有机统一。
设计活动包括造型计划、造型行为（包括思考过程）、造型活动。
从视觉的角度而言，包括影视等在内的新媒体艺术也称为“视觉艺术”。
现代设计艺术可分为不同类型，一般分为平面设计、立体设计、空间设计等类型。如果从人、自然、社会的对应来分类，可分为：视觉信息传达装置设计、产品装置设计以及环境装置设计。

第二章 视觉传达设计

一、传达定义及要素
（一）定义
传达就是沟通，是指把一方的意思告诉给另一方，也就是信息的发出者用某种方式（语言、文字、图形符号、面部表情）将信息通过某种渠道传递给信息的接受者。
人类的感知觉是由视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉所形成，其中视觉认知约占83%。知觉的获得经视觉认知的约为65%，听觉只不过是文字图形化得一种暂定记号，经由听觉认知的约为35%。
视觉不仅是心理与生理的知觉，更是创造力的根源，其经验来自于对四周环境的领悟与解释。
刺激因素即事物本身的形、色、大、小，按照观察者的需要、心情、个性、经验、价值观等，能影响视觉认知的选择、注意与判断
（二）视觉的传达
视觉的传达是人与人之间的图像交流也是人与人之间设计图像信息的共享。它的信息载体是设计图像，是人与人之间的行为方式的传达。
视觉传达一般呈现出的现象有以下几种
1.群化现象：在一个空间中，如果相互接近或相类似的事物，连续地配置凑在一起时，就会觉得这些是同样的事物。例如：迷彩
2.知觉空间非等现象，水平方向、上下方向，一样的东西，观看方向不同，其大小、距离也会有所不同。
3.连续知觉现象：或运动知觉现象；它是某种现象持续的意思，如电影的动态表现。
4.社会的知觉现象；感情或意识的运作，会受到社会经验的影响，而对于某种事物则有固定的认知内容，所以也称为文化知觉。例如广告宣传中，常常利用某种图案和色彩，象征着人、事或情景
5.恒常现象：当局部的刺激条件有所改变时，对其事物的知觉内容并不会产生变化，这就是知觉内容的恒常性。例如对于大小、形状、明亮或色彩都有这种恒常现象。
（三）视觉传达的要素
1.记号 2.图画语言 3.色彩 4.版面、展示
视觉传达亦可称为非语言传达
感知过程中由于图形、色彩、表面状态（肌理）的组合而表现出来一定的“性格”对观众产生视觉心理影响，会引起不同的感情反映，使观者从中得到各种信息。
受众在感知过程中视线流向是有一定顺序的，可以将视线的这种接受特性称之为视觉流程。
传达可分为视觉传达和语言（文字语言、声音语言）传达
现代视觉传达设计，主要研究的是物质世界（物理的）通过人眼视网膜（生理的）在心理上产生作用的最佳设计程序，在从视觉注意力的吸引（视觉冲击力）、视觉生理的舒适度（视觉优先）到引起心里美感与判断的编排过程中。把需要传达的信息，通过逻辑性的视觉流程.引导观者的视线按照设计者的意图去感知，以最合理的顺序、最快捷的途径、最有效的感知方式，获取最佳印象。使观者产生积极的心里诉求和欲望，以实现传达和说服的效力，这就是一种成功的视觉传达的流程设计?。
当今设计以进入信息时代，人们时时刻刻都在接触各种信息、信息纷繁复杂、影响着整个社会，也影响着人们的日常生活。人类生活节奏变得越来越快，在众多的信息面前，人们不可能一一全部接受，往往只对那些具有较强冲击力的信息或他们感兴趣的信息予以接受。因此，作为视觉传达的设计，要想迅速，瞬间传达信息，达到宣传的目的，就必须按照设计自身的形式特点和人们的视觉感受规律来设计。
二、视觉传达设计的分类
视觉传达设计可以认为是借助视觉语言符号传达信息的设计，以图形、文字、色彩等作用于人的视觉，由视觉获得效应激发人的心理反映，来实现信息传播功能。
视觉传达与语言传达不同，它是依靠传达媒体“物”来实现的，是按人-物-人这样的系列传达。
视觉传达设计分为八大类：
1.CI策略；以商标、标准字、印刷设计、色彩设计为中心，将企业、公共团体、展示品的理念与视觉统一，是一种塑造独特形象的设计活动。
2.广告设计；各种广告设计活动，包括报纸广告、杂志广告、电视广告、邮递广告、包装广告、pop广告、展示广告等
3.编辑设计又称为图书设计，包括从封面的选择到内文的版面设计及材料和工艺的选定。
4.公共设计：包括公共设施的标识别、色彩计划以及图案处理等。
5.环境艺术设计：包括景观设计，融合了社会行为学，人类文化学、艺术、建筑学、当代科技、历史学、心理学、地域学、风俗学、地理、自然等众多学科的理论。如：城市的广场、街道、社区、公园、景点、集会贸易等人群集散场所，室内的厅堂、室外的庭院、花园、草坪等。
6.工业设计：包括交通工具、家用电器、家具、生活用具等。
7.电子媒体：是人们利用电脑的计算功能和图形处理功能进行的设计方式。
8.陈列展示设计：是一种特殊的传达设计形式，包括博物馆设计、展览会设计、商品展示空间设计及橱窗、店面设计等。

第三章 视觉语言
一、视觉的定义
眼睛是人最重要的获取外界信息的器官,80%以上的外界信息室通过眼睛获取的。视觉信息质量具有清晰性、形象性、吸引性、刺激性等特点。
信息传递的效果如何，关键在于设计时我们采用的形式、运用的形象能够强烈地吸引观众的视线以引起注意、激发兴趣。
二、文字
（一）汉字的结构
文字是传达设计的主要构成因素，是记录语言、传达思想的符号。
（二）汉字的结构汉子结构主要包括结构方式、结构形式、结构规律三方面内容。在汉字的结构方式上，由于汉字外形呈方形而被称为方块字。汉子的这种方块特征是由隶书为基础,以楷书定型的。
汉代许慎的《说文解字》对汉字的形式和结构进行了系统而详细的分析，影响了两千多年来的汉字研究。他把汉字分围单体和合体两大类。单体为文，合体为字。在许慎之前，古人分析汉字的造字方法而归纳出“六书”。
六书,又称六义,指象形、指事、会意、形声、转注、假借。
指事指各种关系及抽象的概念，例如一些数目字，位置词（上、下等）。象形字是图画文字,通过它能看出所代表的事物。会意字不表音,一般是把两个成分的意思合起来表示一个新的字意,如：止戈为武。形声字一个成分表示意义，另一个成分表示声音，如“河”。
结构形式方面,汉字主要包括六种:1.单体结构,（如：一、干、才、中、人）2.上下结构（如：歪雪、雷、夺、另）3.左右结构（如：坛、北、劫、动、邓）4.三分结构,如“树、谢……”5.四分结构（如：韶）,6.半包围和全包围结构。（如：厌、迷、可、凶、园、困）
结构规律在汉字构造中又称间架结构,是指汉字各组成部分的比例关系。如高低、上下、大小、左右的位置、面积关系。
间架结构主要包括六个方面:(1)偏旁的布局中的主次关系;(2)上下结构字中的上紧下松关系;(3)上中下结构中偏旁的比例关系;(5)左中右结构字中的疏密关系;(6)半包围和全包围结构字的主次和疏密关系。
(三)拉丁字设计图像的特征
拉丁字，又称拉丁文字，是由字母组合而成的单词，所有的单词只用26个字母和一些标点符号组成。
1.几何形体
拉丁文字母的字形呈几何状，主要体现在三个方面;(1)所有大写字母的高度一致;(2)所有字母都是几何图形结构。可以归纳为方、圆、三角三种形状。
2．字母的形式
小写字母比大写字母写得快，便于阅读。小写字母的出现时间虽晚于大写字母的出现时间，但它对拉丁文的发展起了决定性的作用。
小写字母在继承大写字母的基础上，有三个方面的独特变化：（1）改变大小写字母的统一高度。（2）在继承大写字母几何形结构的同时，突出了大写字母之间的连写构造。（3）使用首字母为大写字母。
3.饰线
饰线，又称称线、装饰线，有一定装饰作用。饰线是非正式的，可有可无。
4.阿拉伯数字
阿拉伯数字首先由印度人发明，由1、2、3、4、5、6、7、8、9、0共十个字组成。11世纪时从阿拉伯传入欧洲，所以欧洲人称之为阿拉伯数字。
(四)字体设计图像的形式
1.书写体
书写体，又称手写体，指的是用手写规范性的文字形态。
(1)汉字书写体
汉子书写体，又称书法，是指用圆锥形毛笔书写的汉字及其法则。
汉字书写体主要包括篆书体、隶书体、楷书体、行书体、草书体。
篆书是大篆和小篆的统称，小篆又称秦篆。
隶书也称“左书”、“史书”。
楷书，也称“正书”、“真书”。
行书是介于草书与正楷之间的一种字体。
草书是为书写便捷而产生的一种字体。
(2)拉丁文书写体
2.印刷体
印刷体，即用于印刷的字体。具有广泛的传播性，清晰规整是它的基本特征。
（1）汉字印刷体
汉字印刷体主要包括宋体、黑体、圆头体三大类。
宋体，俗称‘老宋体’。日本称之为“明朝体”或“明体”。
宋体字特点：字形方正，笔画横平竖直。其中横划和横、竖划转折处吸收了楷书用笔的特点，都有与竖划等宽的钝角，而撇、捺、点、挑、勾均保留了毛笔手写的特征，带有笔锋。结构方中带圆、刚柔相济，具有典雅工整、严肃大方的风格特征。（补充：横细竖粗撇如刀，点如瓜子捺如扫。）
黑体，又称方头体，因其笔形较粗，方黑一块而得名。其特点为基本笔画的宽度大致均等，一般为字格长度的1/8，根据需要也可以大于或小于这个比例。
圆头体，简称圆体。在风格上更趋向于篆书体，继承了小篆的轻松、圆润、清秀的风格特征。
（2）拉丁字印刷体
拉丁字印刷体主要包括古罗马体、巴洛克字体、现代罗马体、现在自由体等。
古罗马体形成于欧洲文艺复兴时期，所以也有人称之为‘文艺复兴体’。
巴洛克字体是文艺复兴之后16~18世纪古典主义之前的过渡字体。现代罗马体，又称‘古典主义体’。
视觉传达设计中的文字设计包括文案设计和字体设计两部分。文案侧重于设计的内容，字体设计与编排侧重于形式及视线的运动规律。
文字的编排（作用）在形式上是通过艺术处理，使文字能够合理、清晰、完整地表达，既引入注目，又将信息强有力地传达给读者，使读者根据传达内容的需要，一步步按顺序看下去。如果编排不合理，会影响传达速度，甚至会使读者产生误会。
（五）字体设计与编排
1、字体设计的具体手法有以下几种：（1）叠印；（2）强化；（3）强调开头；(4)画字；(5)手写体；(6)原物文字；（7）分离排列；(8)变形；
2、文字编排设计
文字编排包括横排与竖排两种形式。
文字的排列方法有；（1）左齐排列。（2）右齐排列。（3）双侧齐排列。(4)中轴齐排列。（5）矩形排列。（6）强调式。（7）标题。
三、图形
（一）图形概述
与用语言表达相比，消费者通过画面来‘认识事物’容易得多。一幅图告诉人们的信息，往往胜过千言万语。
（二）图形定义
图形英文“Graphic”,是由绘、写、刻、印等手段产生的图像记号。
（三）图形分类
1、点、线图形
点不具有长、宽、厚度，只具有位置，以大小而言。
点的线化：点与点距离越靠近，点的数量越多，也就越有线的感觉。
线的面化：点移动产生线，点聚集可产生面。点的大小或配置上的疏密给面带来前进或后退的感觉。
线：可以理解为点任意移动的轨迹。线具备位置、长度、厚度和宽度。
线可分为直线和曲线两大系统。点按一定方向移动时，便形成直线；方向变化时，便成为曲线。直线简洁、明确、给人以刚健、明快之感；曲线比直线多样、复杂，给人的感觉是轻柔、流畅和舒缓。
2、字形字意图形
3、剪影图形:显现的是整个和部分的轮廓。是指将光投射于实务，在背景上显示产生的物形轮廓。
4、变形图形
5、悖架图形；悖架图形也就是针对在二维的平面中来展现三维化的荒诞立体物形，悖架图形令我们感到矛盾和荒诞的原因有两种；一、是物体本身的构成因素；二、是观者心理与生理上的视觉反应效果。
6、置换图形：利用形与形之间的相似和差异，以某种形状取代原有形象，组合成一个新形状，或两形状部分重叠。
7、断置图形
（四）图形设计
1、主题
不同主题形象给人以不同的心理感受。人们兴趣强度顺序一般为人物、动物、静物、风景。人物图像的兴趣强度顺序依次为眼睛、脸部、上身、全身。高度调、髙彩度有明快高雅之感；低明度、低彩度有庄重、威严、神秘和古典的感觉。
2、身体语言
3、重复
4、图解式照片
5、视觉和视线
同一静物从不同角度拍摄，会获得不同视觉感觉，如：仰视能产生雄伟高大和亭亭玉立之感，平时常使景物显得自然。
6、奇特形象
7、裁剪；通过裁剪修整可突出主题形象和控制版面中人物形象的比重，以及照片本身的均衡变化。
8、特写；对需重点突出的宣传主题或产品形象，采取局部放大的方法，进行具有较强视觉冲击力的特写处理。
（五）插图形式
1.摄影插图
2.绘画插图
绘画插图包括：纯绘画、漫画、喷绘、图案画、电脑绘画
四、色彩
（一）色彩的基础知识
1. 色彩的本质
色彩是通过光的反射，刺激人的眼睛所产生的是感觉，有光才能产生色。
(1) 无彩色：黑、白、灰等无色彩的色叫无彩色；
(2) 有彩色：红、橙、黄、绿、青、蓝、紫等一切无彩色之外的有彩色的色叫有彩色；
（3）色彩的三重性；色相、明度、纯度。
2、色彩的知觉
（1）色的对比
色彩临近时与单独看到该色的感觉不一样，这种现象叫做色的对比。
A色相对比；对比的两个色相总处于色相环的相反方向。两个补色相邻时，看起来色相不变而彩色增高，这种现象称为补色对比。
B明度对比；明度不同的两色相邻时，明度高的色看起来明亮，而明度低的色看起来暗一些。
C纯度对比；纯度高的色鲜艳，纯度低的色暗淡。
（2）色彩的面积效果
面积大的比面积小的色，其明度、纯度都越来越高，因此大的面积使用色时，应降低其纯度及明度。
(3)色的视认性
A、色彩的前进与后退；色彩在相同距离，有的色比实际距离看起来近（前进色）；而有的色则看起来比实际距离看起来远（后退色）；从色相上看，暖色系的色为前进色，冷色系的色为后退色;明亮色为前进色,暗色为后退色;彩色高的色为前进色,色彩低的色为后退色。
B、色彩的膨胀和收缩:明度、彩度高的色看起来面积膨胀,而明度、彩色低的色则面积缩小;暖色为膨胀色,冷色为收缩色。
(二)色彩的联想
感知客观事物离不开从前的印象和经验,由该色联想到其他事物。
1、具体联想
由色彩联想到具体事物,是接近相似和对比的联想。
2、抽象联想
由色彩直接联想到抽象的概念,是关系和意义的联想。
(三)色彩象征
红色：最引人注目的色彩。最有强烈的感染力,它是火的色、血的色。象征热情、喜庆、幸福。另一方面又象征警觉、危险。日本;南(朱雀),火。日本:敬爱。欧美:圣诞节。古埃及:人。
黄色：是阳光的色彩。象征光明、希望、高贵、愉快。浅黄色表示柔软,黄灰色表示病态。中国:中央,土。日本:风,增益。欧美:复活节。古埃及:太阳。
蓝色：是天空的色彩。象征和平、安静、纯洁;另一方面又有消极、冷淡、保守等意味。中国：东(青龙),木。日本:天空、事业。欧美:新年。古埃及;天空。
绿色:是植物的色彩,象征着平静与安全。绿色和蓝色搭配显得和平宁静,和黄色搭配显得明快、清新。欧美:圣诞节。古埃及:自然。
橙色：秋天、收获的颜色,橙色象征快乐、健康、勇敢。欧美:万圣节。
紫色：象征优美、高贵、尊严,另一方面又有孤独、神秘等意味。
黑色：是暗色。象征这有力,有时又象征着不吉祥和罪恶。
白色：表示纯粹的色,象征纯洁、朴素、高雅等。
(四)色彩的形状
红色:有着强烈、重量、坚实、正方形、不透明等特性。
黄色;含有积极、锐进、活跃、智慧开朗、阳光、扩张等特性,与等腰三角形的锐角相关联。
橙色:有温暖感。梯形符合此特性。
绿色:给人安静、健康、自然、清凉、新鲜感,角度为钝角,形状为六边形。

蓝色具有梦幻、天空、流动、冷酷、湿润、透明等特质。呈椭圆形。
(六)色彩感情
1、色彩冷暖感。
红、橙、黄具有暖感，蓝、青、绿具有冷感，低明度具有暖感，高明度具有冷感，高纯度据欧暖感，低纯度具有冷感。
2、色彩轻重感:色彩轻重感主要由明度决定的,高明度具有轻感。低明度具有重感。白色最轻,黑色最重。
3、色彩的软硬感:色彩的软硬感与明度、纯度有关,明度较高的含灰色系具有软感,明度较低的含灰色系具有硬感。强对比色调具有硬感,弱对比色调具有软感。
4.色彩的明快与忧郁感：色彩的明快与忧郁感与明度、纯度有关。明亮、鲜艳的色具有明快感，深暗浑浊的色具有忧郁感。强对比色调具有明快感，弱对比色调具有忧郁感。

5、色彩的兴奋沉静感
色彩的兴奋沉静感与色相、明度、纯度都有关,其中纯度影响最大。在色相方面,红、橙色具有兴奋感,青色具有沉静感。在纯度方面,明度高的色具有兴奋感,纯度低的色具有沉静感,强对比色调具有兴奋感,弱对比的色调具有沉静感。
6、色彩的华丽朴素感
色彩的华丽朴素感与纯度关系最大,鲜艳而明亮的色具有华丽感,凡是浑浊而深谙的色具有朴素感。有彩色具有华丽感,无彩色具有朴素感。强对比的色调具有华丽感,弱对比的色调具有朴素感。
(七)配色
1.配色方法
（1）、注意自然界中好的配色。（2）、注意人工配色。
明度调节:1、同一和近似调和。2、中间调和。3、对比调和
7.设计中的色彩构成形式
（1）间接色彩构成是一种写意的表现方法，它不直接反映客观事物的固有色以及有关联的形象，而是以象征的语言，采用简化、单纯的几何形象、色块、线条等表现商品的性质，着力渲染一种情绪和气氛，给人以某种感觉、联想，以此表现商品的性格。（如洗衣粉包装装潢，色彩以蓝白为主色调，因为蓝色诗人联想到天空和大海。白色联想到洁白、卫生、纯净）
（2）直接色彩构成是借助商品自身固有色去表现商品形象，此种色彩又称为商品形象色。如橘汁用橘黄色。
（3）视觉印象的色彩构成以最强烈、最刺激视觉的色彩构成画面，通常采用强对比的色彩构成方法。
五、照明
(一)整体照明
整体照明是指整个现场空间的照明,又称“基础照明”。通常采用泛光照明或间接光照形式，也可根据场地的具体情况，采用自然光作整体照明的光源。基础照明与展品照明的亮度比以1:3为宜,展柜内照明度为基础照明的2-3倍。
(二)局部照明
局部照明又称重点照明。与整体照明相比更具有明确的目的性。局部照明应最大限度的突出陈列品，完整的呈现出陈列品的形象。局部照明有划分空间、美化空间、形成趣味中心的特殊作用。
1.全封闭式照明，常用于博物馆的文物珍品和商店金银珠宝的展示。
2.垂直照明，主要用于墙体和展板及绘画作品、广告的照明。这类照明大多采用直接式的照明方式，采用设在展区上方的射灯，使照明范围适当，照射角度应在30度左右。另一种是在顶部设置灯檐，内设荧光灯。第三种是利用灯箱的形式。
六、空间
空间在此实际上是指画面中各种元素的编排。空间有正有负，有虚有实，在黑白关系中，我们习惯将占据的空间成为“正”像，白色作为“负”像。
（空白的作用）1、空白部分在空间分配得当,能使画面有虚有实,有疏有密,气韵生动流畅,节奏和谐。如果一幅画面塞的满满的，不留一些空隙，就会使人觉得气闷和闭塞。构成要素周围留下空白，不仅能扩大视觉效果，同时利于视线流动。
2、空间可烘托加强主题。
3、空白,是创造意境产生联想的条件。
4、空白量的多少,会形成不同的格调。空白少的画面闲的生气和活力,信息丰富。空白多的画面,给人以恬静文雅的感觉。

第四章 视觉的感觉与知觉

一.注意力与刺激
(一)注意力
引起注意主要由两种因素:一种是刺激物的深刻性,如外界强烈的刺激以及刺激物的突然变化;二是主题的意向性,如根据生活、生理需要,主题依兴趣而自觉地此时感觉器官集中于某种事物。
注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。在人们注意对象的某一瞬间，我们的心理活动有选择地朝向一定的对象（将意识集中在特定的对象或概念上），注意时心理活动不仅指向于一定的对象，而且还集中于一定的对象，这就是所谓注意的两大特点：指向性和集中性。
注意的两大大特点:指向性和集中性。
指向性,表现的是、人们的心理活动具体选择性,即在每一瞬间把心理活动有选择地指向于一定对象,而同时离开其他对象。所谓集中性不仅是指离开一切与传递信息无关的事物,而且也是对于接受无关的,甚至有碍的活动的忽略。
注意有两种形式:一种是无意注意,另一种为有意注意。无意注意与有意注意又可叫做不随意注意和随意注意。
无意注意指事先没有预定目的,也不需要做意志努力的注意。
有意注意是一种自觉的、有预定目的的,在必要时还需要一定意志的努力的注意。
人的视觉在一个界定的范围内,其注意力价值不是均衡的,是有差异的。一般情况下。视觉注意力上部要比下部强,左侧要比右侧大。中间比周围的边缘强,不同视域,注意力价值不同。将最重要的信息安排在注意价值高的部位,这就是视域的优选。
(二)刺激
刺激是一种心理现象产生的方式,即刺激物施加于感觉器官的影响。
有关视觉设计作品对人刺激可分两大类:物理性刺激和社会性刺激。
刺激的方式有两种:积极性刺激和消极性刺激。
影响刺激的因素:1.生理因素 2.刺激度 3.知识、经验 4.情绪 5.需要和满足
五种需要层次是:(1)生理的需要。(2)安全的需要。(3)社会的需要。(4)自尊的需要。(5)自我实现的需要。
(三)引起注意的方法
1、增强信息的强度。2、增强信息的相对强度。3、新异性的刺激。4、赋予动感的刺激。5、提高感知兴趣的刺激。
二、感觉和知觉的作用
(一)感觉
感觉是最初级的认识过程，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉是客观事物（刺激物）作用于感觉器官而产生的。
刺激是知觉的成因，刺激强度太弱或太强均不能引起感觉。
感觉从承受的角度可分为外受、内受和本受感觉。人不通过感觉和知觉，不能认识外部的世界。
(二)知觉
知觉是以各种感觉为基础的,知觉的对客观事物的整体和综合的反映。
知觉的基本特征：1.知觉的整体性
当刺激物所提供的信息不充足时，主体往往只是根据以往的知识经验补充当前的知觉活动，使之形成一个整体形象。
2. 知觉的理解性
人们在感知客观的事物和对象时总是根据以前获得的知识和实践经验来理解和解释它们。
3. 知觉的恒常性
知觉条件（如距离、照明等）发生某种变化时，知觉的印象仍然保持相对不变，在知识和经验的影响下保持一定的不变性和稳定性。
（★注意：★对比知觉恒常性与视觉恒常性）
恒常现象：当局部的刺激条件有所改变时，对其事物的知觉内容并不会产生变化，这就是知觉内容的恒常性。例如对于大小、形状、明亮或色彩都有这种恒常现象。（视觉恒常现象）
4.知觉的选择性

第五章 视觉的形式法则
视觉的传达设计不仅是以二度空间形式存在的,有时也以“三维”形式存在。
在设计中除采用绘画、摄影的具象表现形式外，往往把点、线、面、色彩、肌理等作为要素进行构成，设计者运用其设计要素的记号——“语言”，把设计的目的、宗旨传达给观众，使观众能够领会设计的意图，达到传达的效果。
文字表述点、线、面、黑白、空间以及形式规律(形式感)的运用是一种抽象的概念。直线——坚硬、刚直有力;曲线——柔和轻巧;方形——端正、敦厚;长方形——灵活、秀丽。它们的情感是抽象的、概括的、不具体的、不明确的。
传达设计形式构造的基本要素具有一定的形状、空间、大小、色彩、质感。线由于有直线、曲线、自由线而形成了形,具有多重性格。
直线给人以精致、安定、严肃、上升、下落之感。斜线给人以不稳定、飞跃之感。曲线具有节奏、跳跃、柔软、舒畅之感自由线给人不安、焦虑、动荡、柔软、舒畅之感。
如平面给人以空旷、延伸、平和的特征,曲面则显示流动、引导、暗示、自由、骚动、活泼的性格特征。
体属于三维空间,它表现出一定的体量感,随着角度的不同变化而表现出不同的形态,给人以不同的感觉。体能体现出重量感和力度感,因此他的 方向性又赋予本身不同表情,如庄重、严肃、厚重、实力等。
点、线、面、体是构成索要传达的信息定向的基本元素,在构成形体空间时应符合形式美的规律。
一、多样统一
多样统一包括形式统一原则、材料统一原则,局部与整体统一原则
二、对称与均衡
对称与均衡属形式美规律范畴。能体现出 庄重、严整的感觉
对称是以中轴线形成左右或上下绝对的对等和形式上的相同，在量上也均等。
均衡是指点、线、面在上下或左右不完全对应而形成的图形,对称过于完美,缺少变化,常给人以呆滞、静止、单调的感觉。均衡则打破完全对称的形式,在保持质与量等方面在视觉上的整体平衡的基础上,求得局部变化,很据力的重心,将其份量重新配置和 调整,从而达到均衡的效果
均衡是在形式上的不相等,在体量上大致相当的一种等量的布局形式,运用材质、色彩、疏密及体量的变化,给人以轻松、自由、活泼的感受,常运用于比较休闲的空间环境。
三、对比与协调
对比,是指性质相反的各要素之间的比较,紧张感得到加强的视觉效果。对比与协调是一对矛盾的统一体,彼此对照、互相衬托,更加明确地显示出自己的个性特点,令人振奋、鲜明、醒目,显现出矛盾的美感。
对比在设计中表现在空间对比、量的对比（大小、多少、明暗等）、质的对比（软硬、强弱、方圆、曲直、冷暖等）、聚散对比（疏密关系）、方向对比（上下、左右等）。
协调,一方面反映在不同领域、不同环境、若干层次意向冲突中,通过一定的组合形式,从而达到矛盾的统一。另一方面通过相近的不同事物相组合而达到完美的境界和多样化的统一。这两方面的协调容易使人感到调和、融洽、亲切、自然。
如果只有对比容易给人以零乱、松散之感；只有协调容易使人产生单调乏味。而对比中的协调才能使设计丰富多彩，生动活泼，风格协调，主题突出，才能使人感受到设计带来的兴奋与感动。
四、抽象与具象
具象以其真实、写实的手法展示其自身的形态,抽象则是对事物特征中最精华的部分经过提炼加工的艺术表现形式,使形更加生动有个性。
五、比例与尺度
比例是指整体与局部之间的协调关系,这种关系使人有舒适感,具有满足逻辑和眼睛要求的特征。适合的尺度关系让人产生亲切感。尺度感合理地运用尺度和比例的关系才能实现其舒适而美的尺度感。
(一)黄金比
黄金比为1:1.618。线段的黄金比公式为短边：长边=长边：长短边之和
(二)数列比
1.费勃那齐数列：相邻两项的数字可作为第三项数值。如1、2、3、5、8、13
2.等差数列：数学公式为a、a+r、a+2r
3.等比数列：数学公式为1、a1、a2、an-1
六、节奏与韵律
★节奏和韵律之间的关系
节奏是指单纯的段落和停顿,还可指旋律的起伏与延续。韵律是由造型元素有规律的节奏变化而形成的视觉效果。
节奏和韵律之间既有区别又有联系，节奏是韵律的单纯化形式，韵律是节奏的深化，是情调在节奏中的运用。
重复韵律是一种简单连续构成形式,强调一种交替美
间隔韵律是由两种以上单元点间隔,并且交替出现
渐变韵律是指一个单元要素的逐渐变小或放大而形成的节奏感。
起伏曲折韵律是物体通过起伏和曲折的变化所产生的韵律。

第六章视觉运动
一、人的视觉特征
视觉是人类获取信息的重要途径
(一)视野
视野,是指人的头部与眼球处于固定状态时所看到的空间范围。视野包括一般视野和色觉视野两种形式。一般视野是指人眼视角在1.50左右（水平或垂直方向），其分辨能力最强。白色视野最大，其次为黄色、蓝色、绿色。
光线的不同波长对人的视网膜产生不同程度的刺激,生成色觉感受。人眼识别不同颜色的机能称之为色觉。
(二)视角
视角是指被视物的两端点光线投入眼球时的相交角度,是传达设计中确定不同视觉形象尺寸大小与尺度标准的重要依据之一。
(三)视力
视力，又称视敏度,是指眼睛分辨物体细微结构的最大能力。
(四)视距

视距是指观者眼睛至被视物体之间的距离。一般为被视物高度的1.5—2倍为好
(五)明度适应
人眼对光亮程度的适应性称为明度适应(或光适应)。眼睛受光从亮至暗的视物过程称为暗适应,反之为明适应。
(七)错视
错视,是视觉形态受光、形、色等视知觉要素的干扰,在人的视觉中所产生的错误感觉。亦既主观判断的意象与客观实在的物象之间存在着不一致的现象。
二、视线流动的规律
(一)视线流动的一般规律
1.视线习惯于由左到右、从上往下运动。
2.眼睛的水平运动比垂直运动快。
3.眼球上下方向运动比左右水平方向运动容易产生疲劳。
4.两眼运动是同步协调的。
5.对直线轮廓比对曲线轮廓更容易接受。
通过诱导媒介，使观众视线按照设计意图向一定方向顺序进行运动，由主及次、突出重点、把画面各构成要素按顺序串连起来，形成一个有机的统一体，可以发挥最大的信息传达功能。
(二)视觉流动线的形式
1.单向运动：单向运动表现速度感，画面可以表达奔放、富有生命活力的动人气氛。
2.回旋运动
3.反复运动：是一种有节奏的运动，一般为相同形状的反复出现。
4.复向运动：矛盾双方的作用力以中心点为轴，相互作用而产生的向心、离心等形式。
三、视觉的错视
人脑对事物不正确的反映叫错觉。
造成错视的原因:不同分析器官所提供的信号不同或当前的知觉和过去的经验相矛盾,以及思维推理上的错误。
(一)错视的内容
影响平面图形错视的因素
(1)由于图形被分割、分隔,或曲率、走向不同而造成的错视。
(2)由于违反或适应透视规律而引起的图形错视
(3)受其他线条的干扰或诱导而引起的图形透视。
(4)由于大小和亮度的对比,使得对比的双方各向相反的方向加强
2.几何形体的错视
(1)透视的错觉
(2)形与重量的错觉
3.空间的错视
(1)进深的错视
(2)光线的错视
(3)方位错觉
4.运动的错视
5.色彩视觉错觉
(1)对比错视
(2)残像错视
(3)同化与简约
(4)前进与后退
(5)色彩的配色和调和
三个色以上的组合叫配色
四.视觉的强度与深度
吸引视线应先建立“视觉重点”，再以设计内容主次的要求逐次传达，进而使视觉接收。形成“视觉重点”，要依赖于“视觉强度”的比较与“视觉深度”的衬托。
“视觉强度”是指同一画面中各视觉要素的吸引力的大小不同，也就是观者注目程度的大小。“视觉重点“是指在同一画面中相互比较之下，具有最大视觉强度的视觉要素。“视觉深度”是指各要素视觉强度的大小排列，造成视觉焦点的移动次序，也可称为平面空间感或称为层次感。
五.视觉的视区分布
(一) 水平方向视区
1.中心视角10°以内是最佳视区,人眼的识别力最强;
2.人眼在中心视角为20°范围内是瞬息视区。可在极短的时间内视别物体形象。
3.人眼在中心视角为30°以内是有效视区。需集中精力才能视别物象。
4.人眼在中心视角为120°以内是最大视区,对于此视区边缘的物象,需要投入相当的注意力。人若 转动头部,最大视区范围可达220°
(二)垂直方向视区
人眼的最佳视区在视平线以下10°左右,视平线以上10°至视平线以下30°为良好视区,视平线以上60°至视平线以下70°为最大视区。最优视区与水平方向相似。
(三)陈列密度
陈列密度是指空间分割与组织、陈列的展品、人性通道等与总面积之间的百分比,通常情况下以40%~60%较为适宜。
陈列密度大小除应结合具体展示性质、功能、客流量等因素综合考虑以外，还应与建筑的空间跨度、净高以及被视物的视距、陈列高度、大小等因素相联系。
(四)陈列高度
陈列高度是指被视物或版面与参观者视线的相对位置,它取决于视觉的“定位”。人体的最佳视觉区域是在人的水平视线高度以上20cm、以下40cm之间的60cm宽的区域内，这个区域是展品的最佳陈列区域，一般重点展示对象均陈列在这个区域。观众对陈列高度的适应受人体有效视角的限制，一般陈列高度在80cm—250cm之间的区域。

第七章 视觉流程的设计方法
一、视觉流程的定义
视觉化过程纪要选择合适的信息媒体，又要安排一个合理的视觉流程。一个优良的传达设计,它的视觉流程应该符合以下程序。
1.与人们认识过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序一致。
2.按照信息的主次要求
图形比文字更具直观性，所以设计中常将图形作为画面的视觉中心，用来提高人们的视觉兴趣。
视觉流程是一个视觉传达过程,也是一个感知过程。一般情况下,这个过程是由三个感知阶段组成;(1)第一感觉;(2)感知过程;(3)最后印象。流程设计的内容与方法,一般也相应地分作三个阶段：(1)目光捕捉——信息传达——印象留存。也称为视觉流程的三段式。
二、流程设计的方法
1.目光捕捉
外界刺激的作用能否捕捉住观众的视线,引起他们的关心与注意,这就叫目光捕捉。
2.信息传达
信息载体在视觉上的要求是： (1)行迹清晰可视 (2)意义明确、易解、易读 (3)节奏变化错落有致 (4)个性特征突出、易记。
补充：包豪斯及其对现代设计的影响？
一、包豪斯概述
包豪斯（Bauhaus,1919/4/1—1933/7），是德国魏玛市的 “公立包豪斯学校”的简称，后改称“设计学院”，是世界上第一所完全为发展现代设计教育而建立的学院，她的成立标志着现代设计的诞生，对世界现代设计的发展产生了深远的影响。“包豪斯”一词是第一任校长格罗皮乌斯生造出来的，是德语Bauhaus的译音，由德语Hausbau（房屋建筑）一词倒置而成。
包豪斯则十分注重对学生综合能力与设计素质的培育，为了适应现代社