医药目标市场营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医 药 市 场 营 销 学,Pharmaceutical Marketing,1,本节内容,一、医药市场细分,(,重点）,二、医药目标市场选择,(,重点）,三、医药市场定位（难点）,2,引导案例,在咽喉药市场上，广西“金嗓子”以,6,亿元的年销售收入和,30,的市场份额稳居市场龙头老大的位子,.,3,紧随其后的是西瓜霜含片及喷剂,占,13%,的市场份额,.,江中草珊瑚在市场上位居老三，占,6,的市场份额,.,4,这几个产品的年销售收入不足,1,亿元，靠部分优势市场占得每年,4000,万,-8000,万元的份额。虽然它们无法与前三强中的任何一个抗衡，但却共同占据了过半的市场份额。,5,针对“,吸烟引起的喉部不适,”，曾一度进入同类产品的前五名,.,桂龙药业的慢咽舒宁则是从,疗效方面切入,.,明确提出“,可以消炎的口含片,”，立即引起了消费者的共鸣,.,6,市场细分,Segmenting,目标市场选择,Targeting,市场定位,Positioning,现代市场营销策略的核心,STP,7,STP,营销的步骤,1,、确定细分变,量和细分市场,2,、勾画细分市,场轮廓,3,、评估每个细,分市场的吸引力,4,、选择目标,细分市场,5,、为每个目标,细分市场确定可,能的定位观念,6,、选择、发展,和沟通所挑选,的定位观念,市场细分化,目标市场选择,市场定位,8,一、医药市场细分,(,Market segment),1,、医药市场细分概述,子市场,=,消费者群,=,细分市场,9,医药企业,细分变量 整个医药市场 若干个需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的过程 有一个有相似的欲望和需要的购买者群 都可作为医药企业 目标市场。,医药市场细分,10,一、细分市场的理由（,1,）,我喜欢,红,色的,我喜欢,蓝,色的,我不喜欢,它的,外型,我看好它,的,质量,它的,价格,太高,消费者的差异性,11,细分市场的理由（,2,）,我尽了这么大的力，,他们还觉得不满足。,公司资源的有限性,公司,资源,顾客,需求,12,细分市场的理由（,3,）,宁做鸡头，不做凤尾,在其他地方我无法称霸，,在这个地方我就是王,13,二、市场细分的作用（,1,）,农村彩电市场是,我们的目标市场,报纸广告可能不行,需要新的广告形式,农村电压较低，,信号弱，需要,专门设计适宜产品,他们的收入较低，,彩电价格不能太高,他们居住分散，这需要,建立很大的营销网络,制定战略,14,市场细分的作用（,2,）,一般的相机,观看效果慢,胶片需要冲洗,许多人可以看见内容,可以复制多份,宝丽来相机,快捷,简便,私秘性好,不可伪造,发现机会,15,市场细分的作用（,3,）,抗衡对手,长虹,康佳七彩小画仙,TCL,福临门,创,维,国,际,化,海,尔,数,字,彩,电,16,市场细分的作用（,4,）,拓展市场,奶粉,儿童奶粉,成人奶粉,含铁奶粉,婴儿奶粉,含锌奶粉,老,年,奶,粉,含,钙,奶,粉,脱,脂,奶,粉,17,市场细分的作用（,5,）,A,H,C,I,B,G,F,E,高质量,低质量,高价格,低价格,D,扬长避短,18,三、市场细分考虑的,4,大因素,地理因素,人口因素,心理因素,行为因素,19,（一）地理因素,按,地区,细分,西欧,中东,东南亚,北美,20,地理因素,按,气候,细分,21,地理因素,大都市,乡村,郊区,山区,按,人口密度,细分,22,（二）人口因素,幼儿,青年,成年,老年,1,、按,年龄,细分,23,人口因素,2,、按,性别,细分,服装,化妆品,杂志,香烟,24,资料：日本资生堂对日本妇女顾客的细分,第一类：,15,17,岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品,第二类：,18,24,岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品,第三类：,25,34,岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。,第四类：,35,以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要,25,人口因素,3,、按,种族、宗教,、,国籍,细分,26,（三）心理因素,下下层,下上层,中下层,中上层,上下层,上上层,1,、按,社会阶层,细分,27,心理因素,简朴型,嬉皮型,时髦型,节约型,2,、按,生活方式,细分,28,（四）行为因素,我吃东西只看味道，,只要味道好，其他,我不在在乎,我吃东西主要看环境,在环境差的地方，我,饭都吃下,我吃东西讲究,经济实惠,质量,服务,经济,1,、按,追求的利益,细分,29,牙膏市场的利益细分,利益细分,人口统计特征,行为特征,消费心态特征偏好的品牌,经济因素（低价）,男性,经常使用者,高度自主，价值导向,大减价品牌,医疗因素（防止蛀牙）,大家庭,经常使用者,忧虑，保守,品牌,A,E,美容因素（洁齿）,青少年,抽烟者,社交能力强、活跃,品牌,B,味道因素（好味道）,小孩,果味爱好者,自我中心，享乐主义,品牌,C,D,30,资料：钟表市上消费者场追求的利益,23%,的购买者侧重价格,46%,的购买者侧重耐用性及一般质量,31%,的购买者侧重品牌名望,31,拓展你的思路,P&G,洗发水 去头皮屑 飘柔,红星 酒 瓶装容量 二两小瓶,海尔 洗衣机 洗衣容量 小小神童,任天堂 游戏机 娱乐性 游戏软件,雅芳 化妆品 渠道 直销,恒基伟业 电脑 尺寸、中文 商务通,乐百氏 牛奶 年龄、营养 儿童钙奶,厂商 市场 细分变量 开发的产品或服务,32,资料：方便面的市场细分,按,肉类,细分,牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味,按,口味,细分,红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味,按,档次,细分,0.71.2,元、,1.52,元、,.2.54,元,按,使用状况,细分,袋装、杯装、碗装,33,思考与练习,下列产品或营销方式采用的是什么市场细分标准,1,.,太太口服液,2.,精装礼品月饼,3.,女性化妆品专营店,4.,农用载重自行车,5.,累计消费折扣卡,6.,增白霜,34,四、细分程序七步法,1,、确定市场范围,2,、列出市场范围内所有潜在消费者,的全部需求,3,、分析可能存在的细分市场,4,、对初步细分的市场进行筛选,5,、为细分市场定名,6,、分析市场营销机会,7,、提出市场营销策略,35,例如：拓展你的思路,房子是什么？,36,1,、房子是,住所,使用面积,使用方便,市政设施,厅室配置,通风条件,采光情况,周围环境,37,2,、房子是,商品,住房价格,房屋质量,地理位置,款式,品牌形象,付款方式,物业管理,38,3,、房子是,家庭的衣服,装修设计,家具格调,橱具配置,迷你小套型,主人爱好,工作特性,39,4,、房子是,身份,社会阶层,经济收入,生活方式,价值观,职业,实力,信誉,40,5,、房子是,品位,追求时尚,历史风格,光华绚丽,尊贵至上,充满个性,讲究格调,浪漫情怀,41,6,、房子是,文化,地区位置,环境条件,传统习惯,文化蕴涵,社区文化,艺术魅力,42,7,、房子是,资产,置业投资,保值升值,转让出租,抵押贷款,资本经营,43,8,、房子是,办公室,通信线路,办公用品,接人待物,人员聚会,舒适方便,44,第二节 医药目标市场的选择,目标市场是在细分后的市场中,选择,一个或多个细分市场,45,一、目标市场选取,细分,市场,看看哪块有搞头,细分,市场,细分,市场,市场,46,（一）选择目标市场的理由,并非所有的市场机会都具有,同等,的吸引力,不是每个子市场都是企业,愿意,进入和,能够,进入的,资源的,有限,，企业的经营活动受到限制,47,（二）细分市场成为目标市场的条件,有足够的,销售,量,有充分发展的潜在,购买力,市场,竞争,还不激烈,48,（三）选择细分市场,按市场细分,大,中,小,按产品细分,数码摄象机,纯屏电视,数码背投电视,市场,49,1,、市场覆盖战略,密集单一市场,集中做市,场的一部分,产品专业化,为各类顾客,只提供,一种产品,市场专业化,为一类顾客,提供,各种产品,有选择的专业化,有选择的,做几个市场,全部覆盖,无差异营销,差异营销,50,（,1,）无差异营销,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,不管细分市场间有什么区别,我就用一种产品打遍所有市场,可口,可乐,一种,营销组合,广泛,的销售渠道,大规模,的广告宣传,超级,形象,致力于顾客,需求的相同点,51,（,2,）差异营销,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这些细分市场我都要，我要为每,一个细分市场设计一种营销组合,多,种营销组合,销售渠道,多样化,有针对性,的广告宣传,特色,形象,致力于顾客,需求的不同点,营销组合,1,营销组合,2,营销组合,3,52,（,3,）集中营销,细分,市场,细分,市场,细分,市场,市场,这么多细分市场，我只做一个,一种,营销组合,销售渠道,专门化,独特,的广告宣传,特色,经营,致力于一类,顾客的需求,营销组合,53,策略,含义,优点,弱点,案例,无差异性,对所有市场只提供一种“共性”产品,成本低、价格低，（规模经济效益）,难以满足多样化需求，竞争大,差异性,为各个细分市场提供相应的不同产品,可满足多样化需求，扩大销售,营销成本高，价格高,集中性,选择一个子市场集中力量针对其营销,可迅速进入，营销成本小,应变能力弱，风险大,各种目标市场策略的优缺点,可口,可乐,移动公,司业务,太太,口服液,54,目标市场策略选择需考虑因素,因素,无差异性,差异性,集中性,企业资源,强,强,弱,产品同质性,差异小,差异大,差异大,市场同质性,差异小,差异大,差异大,产品生命周期,介绍期、,成长期,成长期、,成熟期,衰退期,竞争对手的策略,力量较弱,无差异性,无差异性,或差异性二、目标市场,55,第三节 定位策略,定位就是对公司的产品进行,设计,，从而使其能在,目标顾客,心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。,56,”,天天低价,”,“,服务到永远,”,“,卫生、方便的快餐,”,”,个人定制计算机,”,Wal-mart:,Hair:,McDonald,s:,DELL,：,合理定位实例,资生堂 海王金樽 劳斯莱斯,57,一、定位的基础,要获胜，就要击中消费者的心，在其心中占据阵地。,攻,心,为,上,58,二、定位的起源,产品至上,形象至上,定位至上,70,年代,80,年代,90,年代,产品功效,产品利益,物,的效果,塑造形象,长远投资,艺术、视觉,的效果,创造位置,心理第一,心理,上的认同,59,三、定位的重要性（,1,）,飘柔,海飞丝,沙宣,潘婷,去头屑,洗护合一,锁住水分,柔顺营养,创造差异,60,定位的重要性（,2,）,市场细分和,目标市场选择,是寻找“,靶,”,定位是将“箭”射向靶子,有的放矢,61,定位的重要性（,3,）,企业,顾客,专门制定营销策略,目标顾客,便于谋略,62,定位的重要性（,4,）,七喜汽水：,非,可乐型饮料,长岭冰箱：省,电,的冰箱,成功之道,定位,确立优势和差异性,获得成功,63,资料：特色与概念,旅游,市场,景点,休闲,文化,考古,体验,教育,洗衣机,市场,离心力,变频,纳米,网络,手搓,健康,节水,节能,手机市场,小巧玲珑,高贵气质,典雅大方,功能强大,时尚精品,秀外慧中,简洁方便,强者风范,体现个性,轻松愉快,彩电,市场,数字,多媒体,上网,环保,智能,冰箱,市场,节能,环保,抗菌,可视,说话,便携,折叠,太阳能,不解冻,64,四、定位的好处,市场细分,将顾客分类,目标市场,决定目标顾客和竞争对手,定位,进一步限定顾客和竞争对手,确定营销组合规划,65,五、定位要点,永争某一,属性,的第一,因为,:,人们总是容易记住第一,世界第一峰,饮料第一品牌,中国第一品牌,第一次登月,电视第一品牌,软件第一品牌,66,排名非第一的竞争战略（,1,）,Seven Up,，,the uncola,非常可乐中国人自己的可乐,加强定位,我们是老二，但我们要迎头赶上,67,排名非第一的竞争战略（,2,）,寻找空子,啤酒市场,清淡味,低热量,小瓶装,高级,68,排名非第一的竞争战略（,3,）,原来,的定位,新的,定位,女性：味淡而柔和,男性 自由、冒险、野性,清淡,女人,男人,浓烈,万宝路香烟,重新定位,69,雀巢公司在我国的重新定位,80,年代初,所有人,味道好极了,2000,年,刚刚工作的年轻人,好的开始,70,六、定位要求,功能,质量,价格,技术,服务,其它,高清晰度,国际线路,数字丽音,人工智能,多媒体,大屏幕,超平面,多彩外观,最低价,低价,中价,高价,最高价,特价,推出多少差异？,推出哪些差异？,VCD,卖点在哪里？,质量,可靠性,一致性,风格,高灵敏度,视频存储,亮色分离,卫星接收,节电,背投,图文,数码,送货,维修,安装,咨询,回访,品牌,形象,时尚,方便,情感,感觉,公益,个性化,71,定位三步曲,确定在哪些方面,能与竞争者相区,别的差异化,选择最重要,的差异化,向目标市场有效,地显示如何与竞,争者不同,72,是什么？,-,品类定位,何时使用？,-,应用定位,谁使用？,-,用户定位,为何购买？,-,价值定位,市场定位的相关决策,七喜,健胃消食片,红牛,海飞丝,73,七、定位方法（,1,）,特色,定位,宝洁公司的清洁剂系列（,9,个品牌）,汰 渍（强去圬）：,强有力，能洗净任何圬渍,快 乐（颜色保护）：,杰出的清洁和不褪色,奥克雪（漂白）：,使你的白衣更白，颜色衣物更亮,波尔德（柔软）：,清洁、柔软和不带静电,伊拉能（除斑）：,除玷污的斑迹做得比你希望的更好,象牙雪（中性和温柔）：,用于尿布和小孩的衣服,依据产品特色在消费者心目中建立产品的特色形象定位,74,定位方法（,2,）,利益,定位,利益：,经济、耐用、质量、服务、高贵、优越,沃尔沃汽车：安全与耐用,奔驰汽车：高贵、王者、显赫、至尊,奥托汽车：经济便宜,依据产品向消费者提供的利益定位,75,资料：不卖产品卖感觉,天王表的定位策略,定位主题,：高质量、高价格、高档次,形象目标,：天王表是手表业的贵族,广告诉求重点,：,早期：天王表,成功的象征,中期：天王表,身份的体现,现在：天王表,时代象征,76,定位方法（,3,）,使用,定位,唐人快餐店,一次性碗筷,钟点房,情人节卡片,依据特定使用场合、特定使用时间的定位,77,定位方法（,4,）,使用人,定位,生活方式、个性、性格、价值观,耐克,：运动、活力,百事可乐,：年轻、活泼、时代,依据产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位,78,定位方法（,5,）,竞争,定位,肯德基,德克士,马可波罗,麦当劳,脆皮炸鸡,香辣鸡翅,牛肉汉堡,意大利面、薄饼,洋快餐摆擂总府路,我也卖汉堡,我也卖鸡,你们斗鸡,我们吃鸡,79,定位方法（,6,）,类别,定位,去头屑,海飞丝,儿童钙奶,乐百氏,饮料,可口可乐,操作系统,微软,汉堡包,麦当劳,在消费者心目中，造成该产品等同与某类产品的印象,80,阿迪达斯运动鞋,耐克运动鞋,定位方法（,7,）,比附,定位,耐达运动鞋,这是什么鞋？,看它和名牌摆在一起,肯定也是名牌,以竞争者产品为参照物，依附竞争者定位,81,定位方法（,8,）,对抗,定位,名牌冰淇淋,B,品牌：我的冰淇淋品种,更,多,A,品牌：我的冰淇淋味道,更,好,我的冰淇淋价格,更,低：,D,品牌,我的冰淇淋纯牛奶,更,多：,C,品牌,宣称比竞争对手产品更优越的特性,82,定位方法（,9,）,产品目录,定位,太平洋海洋世界：是,教育机构,不是,娱乐公园,步 步 高 游 戏机：是,学习机,不是,游戏机,联 想 电 脑：是,信息服务,不是,电脑制造,在消费者心目中造成该产品不同与某类产品的印象,83,定位方法（,10,）,避强,定位,豪华，耗油,美国车,美国汽车市场,日本车,小巧，省油,84,定位技术,A,D,F,企业定位图,高质量,低质量,高价格,低价格,C,E,B,85,定位技术,营养高,营养低,味道清淡,味道浓香,A,B,C,E,D,F,产品定位图,86,资料：宁波迪声一年怎样卖了,50,万台洗衣机,市场调研,名牌大厂，牌子响，价格高，宣传、管理成本高,农村需求潜力巨大，农民需要质优价廉产品,竞争对手,农村需求,细分,目标市场,精心编制销售网络和感情体系，让客户和用户参与产品及市场开发,重点占领黑龙江、河南、四川等,20,多个省市的农村市场,占有相应的,市场份额,低成本,利用生产上游部件优势，使零配件自给率达,85%,高质量,建立健全质量认证体系，确保产品结实耐用,低价格,价格比同类产品低,30%,自身定位,开发新品,优质服务,区域市场,开发适合农村市场的大容量双桶洗衣机,采用迎合农民消费心理的“红双喜”“龙凤呈祥”喜庆图案包装,87,本章作业,以你同学为例，你是否能以特定的绰号将他们细分为不同的群体？主要细分变量是什么？（小组）,细分,解酒药,市场,（小组）,88,通过市场调查，目前市场上的同类解酒产品进行了分析：,1.,咀嚼片类的解酒产品目前在市场上比较少，但解酒市场虽然需求很大，却是一个不温不火的市场。尽管海王金樽号称坐上了第一把交椅，但坐得很不是滋味，同类产品成功的也很少,2.,目前解酒类产品始终围绕在保肝、护肝的概念上做文章，而且这个概念海王金樽已经教育了很多年，如果继续做下去，市场是有，但是做不大,3.,从渠道上看，基本上可以想到的渠道已经都上了货，包括药店、诊所、商超、酒吧、夜总会等地方,4.,产品价格从几元到几十元不等,5.,产品剂型上已有口服液、饮料类、咀嚼片、单纯片剂、胶囊等,.,此类产品到目前为止还没有被暴炒过。,89,总结：本节内容,医药市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会后，就需要制定目标营销战略。为有效地实行目标市场营销，企业必须相应地采取三个重要步骤，即市场细分、选择目标市场和市场定位。,90,新动向,电子商务卡颠覆传统药店模式,进口药妆“背叛”药店 国产药妆品牌刚刚上道,三月淡季营销 药店主打女性牌,91,