1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,管理资源吧(,),提供海量管理资料免费下载!,文王贡酒上海市场低成本差异化成功之路,上海左岸广告,2003,07,05,管理资源吧(,),提供海量管理资料免费下载!,目录,上海白酒市场大势,文王贡酒成功要素检索,中高档酒区域市场运作模式探求,品牌传播策略,媒介策略,管理资源吧(,),提供海量管理资料免费下载!,一、上海白酒市场大势,管理资源吧(,),提供海量管理资料免费下载!,一、上海白酒市场大势,酒市场,:,2002,年,上海销售酒类,80,万吨,其中啤酒,60,万吨,黄酒,15.6,万吨,占最大比例,同
2、时,葡萄酒呈上升趋势,白酒市场:,管理资源吧(,),提供海量管理资料免费下载!,二、文王贡酒成功要素检索,管理资源吧(,),提供海量管理资料免费下载!,二、文王贡酒成功要素检索,科学有效的区域市场操作方案,完整鲜明的品牌策略,合理有效的媒介策略,通路的有效管理和推动,(最好能画图,),三、科学有效的区域市场操作方案,中高档酒区域市场成功的不二法门,三、科学有效的区域市场操作方案,盘中盘加深度分销,三、科学有效的区域市场操作方案,盘中盘操作要点:,中高档啤酒的市场启动是以中高档酒店为契入点,目标人群的适合性(收入、聚饮),口碑传播的示范作用(消费时尚的,引领、二批核心终端的拉动),旺销酒店的消费
3、量集中,核心酒店的集中操作,最大化利用市场资源,市场导入与启动迅急,三、科学有效的区域市场操作方案,盘中盘理论要点解析,1,、理论基础:通路价值链原理,即价值链的每个环节有充足的利润空间,每个层级利润均为“,T”,型,2,、风险收益机制:对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。,3,、控制力和影响力:分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力,三、科学有效的区域市场操作方案,“,盘中盘”模式的“市场三次共振”,第一共振,第二共振,第二共振,总经销传播,(总经销二批)传播,郑州市场的全面共振,导入的沸点,启动的热潮,推广的高原,市场三振,核心振
4、动 边缘振动 市场共振,拉力与推力的互动效应,三、科学有效的区域市场操作方案,盘中盘操作的三个共振,第一共振特性,:,产品知名度低,消费者需要进行消费引导,通路的消化能力较强,产品主要在通路消化,大量的批发商在观望,此期需要对你的产品要完成从认知,-,兴趣,-,行动的需求态度转变的过程,三、科学有效的区域市场操作方案,盘中盘操作的三个共振,第一共振操作要点,:,利用大众传播教育消费者,引导消费潮流。,办事处和总经销共同加强,A,类旺销终端建设,实现终端掌控,同时加强终端促销。,厂家和商家均应注重长远利益,快速启动市场,也会快速死亡。,后期注意遴选批发商,等待拐点出现发展市场。,三、科学有效的区
5、域市场操作方案,盘中盘操作的三个共振,第一共振风险和利益,:,风险主要表现在:,最大限度地解决通路资金回收与产品铺货率的矛盾,主要收益:,建设旺销零售终端,+,大众传播,=,启动市场,三、科学有效的区域市场操作方案,盘中盘操作的三个共振,第二共振特性,:,产品已经有一定的知名度,消费者逐渐接受产品。,批发商已经开始观望其产品并看到了希望。,产品不仅在通路消化,真正消费者消费开始。,旺销终端已经开始走货上量。,批发商的信心加强了。不能也不会轻易地损失价格来获利,三、科学有效的区域市场操作方案,盘中盘操作的三个共振,第二共振拐点的判断:,销售量达到一定规模,二级批发商的积极性,消费者的口碑已经形成
6、100,人,1,个零售终端,1000,人,1,个酒店,10000,人,1,个旺销酒店,三、科学有效的区域市场操作方案,12,月,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,9,月,10,月,11,月,件天,件天,件天,件天,件天,拐点,导入期,启动期、扩张期,维持期,“,销量拐点”模型,三、科学有效的区域市场操作方案,盘中盘操作的三个共振,第二共振操作要点,:,总经销商注意指导二级批发商建设,B,类中性终端。,警惕许多不良动机的中间商就这样混水摸鱼地充杂进来,随时可能对总体的销售体系产生威胁。,选择怎样的批发商应有明确的定位,并有详细的方案,最重要的是批发商要有终端网络,三、科学有效的区域市场操
7、作方案,盘中盘操作的三个共振,第二共振风险和利益,:,风险主要表现在:一些动机不纯的二批混入我们的销售网络队伍中。,收益评估:此期的利润丰厚,如何有度保持该段时期是一个关键点。,三、科学有效的区域市场操作方案,盘中盘操作的三个共振,第三共振特性,:,成熟期产品的利润都非常薄,其价格构成甚至价值构成都已成公开的秘密。,品牌在该区域往往具有极高的知名度和可信度。产品的品牌指名购买率也较高。,三批、四批等批发环节的发展异常迅速,市场走货也非常大,市场一派繁荣。,此时产品价格体系最为复杂,各终端价格差异较大。,三、科学有效的区域市场操作方案,盘中盘操作的三个共振,第三共振操作要点,:,返点结算的销售政
8、策可以部分调整。,厂家应该在不久后将推出的替代新产品,总经销商将因为其前面的付出与长期的合作关系,而拥有特许的经销权和更大的惠利。,通过一系列的公关与促销活动来加强品牌在行业中的地位,给总经销商带来形象价值的增加,帮助提升总经销商的地位。,共同进行市场管理是总经销商和办事处本共振业务工作的重点,也是制订对二批发商激励考核政策的关键。,三、科学有效的区域市场操作方案,盘中盘操作的三个共振,第三共振风险和利益,:,风险主要表现在:区域之间暗流涌动,一女嫁二夫,收益评估:广种薄收,三、科学有效的区域市场操作方案,盘中盘操作总结:,从直控酒店的引爆 二批商的纷纷加入 更多类型终,端的销售,市场的扩大是有序经营的过程。消费,者的需求是在保证质量(产品质量、传播引力),的前提下,充分得到满足,从而形成具备强烈吸,引力与扩张力的“消费势能”。,三、科学有效的区域市场操作方案,盘中盘操作总结:,盘中盘的核心在于统一运作、终端的精耕细作,,市场才能成市;而靠人海战术的推销或自然消,费,不能成市,促销一停,销量立刻下降。,郑州市场是大盘,直控酒店是小盘。,而后需要用深度分销巩固成果,