网络营销：第二讲(新).ppt

,网 络 营 销,第二讲：网络营销战略与计划,主要内容：,一、网络营销战略,二、网络营销计划,三、网络消费者,的心理,与行为,四、第一层面的战略：,1,、市场细分战略,2,、目标市场战略,3,、差异化战略,4,、市场定位战略,第二讲：网络营销战略与计划,一、网络营销战略,1,、什么是战略（,Strategy,）？,（,1,）战略指的是,为实现目标所采取的手段，它所关注的是企业如何实现既定的目标，而不是目标本身。,（,2,）目标、战略与战术的区别,第二讲：网络营销战略与计划,一、网络营销战略,2,、什么是战略规划（,Strategic Planning,）？,战略规划是,“,一种管理的过程，旨在让企业的目标、技术和资源与不断变化的市场机遇相匹配,”,（,Kotler,and Keller,，,2006,）。,在战略规划中，包括明确企业的,战略目标,：,第二讲：网络营销战略与计划,增长指标,竞争定位,经营地域,其他目标,企业的战略目标,一、网络营销战略,3,、什么是网络营销战略（,E-Marketing Strategy,）？,网络营销战略是指,企业利用信息技术来实现既定目标的营销战略,。,网络营销即科技战略和营销战略的整合；厂商利用数字信息技术实施战略，传统营销战略就转变为网络营销战略。,第二讲：网络营销战略与计划,一、网络营销战略,4,、网络营销战略规划的层次：,第二讲：网络营销战略与计划,市场细分战略,目标市场战略,差异化战略,市场定位战略,设计产品战略,定价战略,分销战略,促销战略,客户关系管理战略,伙伴关系管理战略,目标,第一层面,第二层面,二、网络营销计划,1,、网络营销计划应迎合企业整体营销计划的需要。,2,、常用的网络营销计划,（,1,）餐巾纸计划,快速行动,颠倒的设计计划,（,2,）风险投资计划,投资者希望有一个好的团队去执行这个计划,企业家为风险资本所准备的计划应有,810,页的篇幅，包括各种数据和理论,计划书应证明两点：该创意是有价值的；企业家已经懂得该怎样经营这一业务,第二讲：网络营销战略与计划,二、网络营销计划,3,、网络营销计划的七个步骤：,（1,）形势分析,（,2,）网络营销战略规划（第一层面战略）,（,3,）经营目标,（,4,）网络营销战略（第二层面战略）,（,5,）实施计划,（,6,）预算,（,7,）计划评估方案,第二讲：网络营销战略与计划,三、网络消费者行为,1,、消费者行为的影响因素,（,1,）消费激励，包括营销沟通信息以及文化、政治、经济、技术等因素。,（,2,）消费者个体特征，包括收入水平和个性，消费者心理、社会、个人因素。,（,3,）消费环境和产品属性。,2,、为制定长期有效的营销战略，经营者需了解人们购买商品或服务的短期和长期动机（即能够培养客户的品牌忠诚度）。,第二讲：网络营销战略与计划,三、网络消费者行为,3互联网交换进程的环境：,（,1,）技术环境,互联网已从新奇事物变成实用事物，如今的消费者行为包含了更多的技术因素。,影响网络消费行为的两个方面：家庭用户网络连接速度和数字接收设备。,一个国家（地区）的宽带水平代表其信息社会的发展程度。,三个重要指标,宽带家庭普及率（渗透率）,宽带网速（带宽）,宽带价格,第二讲：网络营销战略与计划,三、网络消费者行为,3,、互联网交换进程的环境：,（,2,）社会和文化环境,消费者宁愿信任相互提供的信息，而不愿相信广告或者企业在网上发布的信息。,对在线交易活动有重大影响的社会和文化发展趋势：,精明的消费者：消费者的主动权,注意力经济：信息过载，一心多用,家庭和工作融为一体,随时随地得到想要的东西,网络氧气,自助服务：消费者有时喜欢自助服务，而有时又对公司提供的服务要求颇多,隐私和数据安全,网络犯罪,第二讲：网络营销战略与计划,三、网络消费者行为,3,、互联网交换进程的环境：,（,3,）消费者个体特征和资源,个体差异,人口统计特征,网络用户对技术的态度,在线技能和经验在网络交易过程中发挥作用的差异。,消费者导向,目的导向型消费,体验导向型消费,消费者资源,货币成本,时间成本,精力成本与心理成本,第二讲：网络营销战略与计划,三、网络消费者行为,3,、互联网交换进程的环境：,（,4,）道德与法律环境,知识产权保护,（,5,）网络交易,（,6,）交易结果,联系,创造,娱乐,学习,交易,第二讲：网络营销战略与计划,四、第一层面的战略,1,、市场细分和目标市场战略,（,1,）网络经营企业选择目标市场战略，需要决定：,哪些目标市场适合在线战略,哪些适合离线战略,那些需要通过电话目录邮购,（,2,）网络的出现对于两大类目标市场战略特别有效：,单细分市场营销（利基市场，,Niche Marketing,），指企业选择一个细分市场并开发一个或多个营销组合来迎合这个细分市场的需求。,微型市场营销（,Micromarketing,），即个性化市场定位（,Individualized Targeting,），是指企业为一小群人定制全部或部分的营销组合，其极致就是一个客户一个目标市场。,第二讲：网络营销战略与计划,四、第一层面的战略,2,、差异化战略,（,1,）产品差异化：最重要的网络营销战略，包括定制和捆绑销售。,（,2,）服务差异化：接收顾客反馈并做出回应；对在线订购商品的配送；其他在线服务（例如网上银行业务和网络证券交易）。,（,3,）人力成本差异化：利用互联网可降低人力成本并由此降低交易成本。,（,4,）渠道差异化：互联网是跨时空的配送和沟通渠道，顾客可在任何时间和地点订购任何产品；传统实体店则会受到商品类别和营业时间的限制。,（,5,）形象差异化：用独特的顾客体验打造品牌，以维系客户，锁定高端客户，提高在线经营的盈利能力。,第二讲：网络营销战略与计划,四、第一层面的战略,2,、差异化战略,专门针对互联网企业的差异化战略：,第二讲：网络营销战略与计划,四、第一层面的战略,3,、市场定位战略,（,1,）定位战略就是帮助在特定的客户群中建立企业和产品形象。,（,2,）企业可以从品牌、企业本身、企业高层管理者或者产品着手进行定位。,（,3,）定位的基本规则是,“,平庸不会得到赞赏,”,。,（,4,）产品的地位根本上由顾客的眼光决定，但营销沟通能使顾客按照厂商希望的方式来看待它们的品牌。,（,5,）网络经营者的目标是建立稳定的、不会被轻易击垮的品牌形象，战胜竞争对手，这样做的基础是消费者至上。,（,6,）二次定位（,Repositioning,）就是对品牌、产品或者企业本身进行新的定位，或者调整定位的过程。,第二讲：网络营销战略与计划,四、第一层面的战略,3,、市场定位战略,（,7,）定位的角度（类型）：,产品或服务特性定位,技术定位,利益定位,用户类别定位,竞争对手定位,综合定位,第二讲：网络营销战略与计划,