现代广告学(第五版)第 5章.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011-7-22,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2011-7-22,#,第,5,章,广告主题与市场分析,学习目标,理解广告主题所要解决的问题,学会使用商品分析来寻求广告主题,了解确定广告主题的定性研究方法,理解企业及品牌形象问题,任何一个广告都必须首先科学地确定广告主题，即确定一个商品究竟广告什么。,第,1,节 广告主题理论与实践的发展,广告在很长一段时间内被简单地认为是具有以下特点的活动：,广告,=,商品,+,好话,+,美女,广告主题的确定大致经历了三个阶段。,1,第一阶段：,20,世界,50,年代左右,这一时期是市场营销观念从产品观念向推销观念转变的时期。当时有代表性的理论是美国罗瑟里夫斯（,Rosser Reeves,）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益的理论。里夫斯认为，广告应有“独具特点的销售说辞”（,unique selling proposition,），,2,第二阶段：,20,世纪,60,年代以后,有人形容美国这个时,期,（,60,年代中后期）为“形象至上”的时代。企业形象系统或企业识别系统（,corporate identity system,，,CI,或,CIS,）理论就是在这个时期开始发展起来的。,这个时期具有代表性的人物，被称为形象时代建筑大师的奥格威提出了一个著名观点：“每一个广告都是对品牌印象的长期投资”,。,3,第三阶段：,市场营销观念充分发展的今天,美国艾里斯（,Al Rise,）和杰克特劳特（,Jack Trout,）在其合著的广告攻心战略品牌定位一书中提出的观点颇具代表性：今天，“广告已进入了一个以定位策略为主的时代。在定位时代，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。,这种观点把广告主题问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是对商品之间差异的研究上，即基于“从外向里”的研究。,二、研究国外广告主题理论与实践的发展应注意的问题,1.,确定广告主题必须经过科学分析,2.,广告主题确定的理论和方法的发展与选择是由经济发展条件决定的,3.,广告主题确定的问题应该引起我国企业的充分重视,第,2,节,广告主题所要解决的问题,广告主题所要解决的最重要问题是产品的“卖点”问题。它所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。,科学确定广告主题的意义,是广告成功的基础和前提,有利于进一步巩固产品定位,是说服购买的关键,有利于商品识别,为广告表现的创作提供了最基本的题材,是企业对广告进行科学管理的重要内容,是评价一件广告作品的重要标准,第,3,节,商品差异与广告主题确定,无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中，都曾有过这样的认识：广告商品好话美女。,熟悉感,是这类广告起作用的原因,。,因此,，这类广告具有明显的局限性。,一、,根据商品的优点和特点,确定广告主题,步骤一：商品分析,1,、,商品的原副材料,原料的产地。,选用了什么原料。,原材料的品质。,原料的历史与起源。,原材料有什么专利。,品质检验、筛选。,其它等。,2,、商品的制造过程,制造方法及特点介绍。,使用的机器设备。,工人与技术人员水平。,制造方法的发明。使用了某种专利。,制造环境。,制造过程中的品质保证。,其它等,3,、,企业的实力和特点,企业的历史。,企业规模。,企业的价值观、理念。,企业的领导人和背景等。,其它：企业的位置等。,4,、,商品的使用价值,产品的感观效用各种用途和用法。,使用成绩。,用户的阶层和社会构成。,名人广告问题。,使用中的方便和乐趣。,品质保险、服务及维修。,包装方面的特点等。,5,、,商品的价格,价格低于同类产品,价格与市场价持平,价格高于同类产品,步骤二：确定主题,对商品的优点和特点进行排队,确定主要主题和副主题,各类商品特点关心程度排序,这种方法的过时和局限,经济发展使商品之间的差异越来越小，产品进入了同质化时代。个别差异已不能形成购买的依据,靠商品差异已不足以相互区分,今 天,这种方法的适用性,对于经济不发达、消费水平不高的国家、地区和人群。,对于理性购买,包括：理性消费者、生产资料和专用产品，一般仍应以商品的优点和特点作为主题。,它是其他方法的基础。从更高层次看，可能永远不会过时。,某一事物的所谓“形象”，一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象，评价产生的综合结果。,形象既反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一事物本质的认识。,第,4,节,企业形象、品牌形象,与广告主题确定,1,、形象的客观性特点,企业形象是一种客观存在,人造系统应主动地树立形象,2,、形象的主观性特点,形象要受人们认识程度的影响,形象要受人们不同观点的影响,个性与公众性的融合,在一定时间、地点和条件下，形象存在着共性,个性与公众性的关系示意图,某特定,事物,特定个体,1,特定个体,2,特定个体,3,4,、,5,综合印象和评价,公众舆论,相互影响与融和,3,、形象是过去的,形象是人们对过去的评价,识别是未来的,4,、形象的本质特征,形象的“本质”就是”深信不疑”。,形象,作为人们主观的产物，它,产生于对形象主体的认识，又相对,独立于形象主体。,良好的开端是成功的一半,5,、形象的,“,战略,”,性特点,要树立一个,“,好,”,的形象需要很长时间,形象具有,“,脆弱性,”,形象形成的战略过程,企业形象与理想形象、实际情况的关系示意图,自我设计的理想形象,人们所认识的企业形象,企业的实际情况,企业形象形成的一般过程,(,包括无意识形成过程,),企业的经营理念、管理水平,全体人员的行为,生产和经营的商品、服务,经营能力、经营性质,可视和可感觉的因素等,与企业有关的人：,消费者、供应商、企业职工,投资者、银行、媒体、上级主管、公众等,对企业和品牌的认识,综合印象与评价,经济与行政联系 广告传播,主 观 活 动,反 馈,形象稳定性示意图,时间,差距,理想的形象,企业的实际情况,被认识的形象,受广告、公关等影响,受实际情况的影响,企业力构成,企业力,形象力,商品力,销售力,企业识别系统,CIS,是英语,Corporate Identity System,的缩写。其中,Corporate,中文的意思是企业；,Identity,中文意思为,“,同一、认同、身份或真面目,”,；,System,为系统。,CIS,的关键字是,Identity,和,System,；我们通常直译为,“,识别系统,”,。,CIS,的基本内容,CIS,是英语,Corporate Identity System,的缩写。其中,Corporate,中文的意思是企业；,Identity,中文意思为“同一、认同、身份或真面目”；,System,为系统。,CIS,的关键字是,Identity,和,System,；我们通常直译为“识别系统”。,企业识别系统结构图,MI,（,Mind Identity,）,理念识别,最高层次；导入企业识别系统的原动力和基础,BI,（,Behavior Identity,）,行为识别,动态的识别：对外表现、参与、活动。对内组织、管理、教育,VI,（,Visual Identity,）,视觉识别,静态的识别：视觉化的传达形式。项目最多，层次最广、效果直接,CIS,的操作难点,理念识别雷同化、抽象化、口号化和形式化,企业文化与企业理念,CIS,的操作思路,识别系统要注意的问题,CIS,不能完全替代企业形象和品牌形象，形象问题还是企业“内功”问题。,第,4,节,消费者研究与广告主题确定,在广告主题确定的过程中，企业必须要了解消费者的信息。这些信息主要指消费者的需求信息。借助于定性研究方法将十分方便的了解到消费者的需求信息，从而为广告主题的确定奠定良好的基础。,关于品牌定位问题将在下章重点讨论,思考题,广告主题的确定经历哪几个阶段？各阶段的主张都是什么？,可以从商品的那些方面来确立广告主题？,企业形象包括那些因素？怎样树立企业形象？,广告主题和企业形象有什么关系？,