品类价格策略与促销策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,“品类管理.中国实战”培训教材（三）,北京烽雅精英（超市人）企顾司 梅晨,二零零六年二月,5/20/2025,1,.,敬请配合：,请把手机调整到震动位置或关闭；,请不要随意走动；,深入思考,适当借鉴,充分应用,贵在行动,知道的是知识，,应用的是智慧。,5/20/2025,2,.,品类价格策略,5/20/2025,3,.,将策略转化为战术,市场策略,定价,增加客流量,对高,忠诚度产品大胆定价,增加交易量,对大包装和多包装,的,SKUs定价较低,产生利润,对高忠诚度和低价格敏感度的小类/产品提高价格,保护市场份额,对竞争对手侧重的产品保持/降低,价格,产生现金流量,调整,价格以使现金流量和循环最大化（如有必要,可以降低利润）,制造快乐,有竞争力的价格，特别是新产品,强化形象,对树立形象的产品定立有竞争力的,价格,5/20/2025,4,.,如何进行价格分析？,一、数据分析：,横比：商品最小单位价格,（与同类同档次商品比较）,纵比：与历史数据比较,外比：与竞争店同类商品比较,（从市调表格售价倒推进价）,5/20/2025,5,.,价格弹性,一个品牌销售量,/,价格关系,定义,:在价格变动1%的情况下，销售量变化多少%,价格,销售量,价格,销售量,5/20/2025,6,.,举例:如果一个品牌的价格弹性是4.0,那么，价格下降1%会导致基本销售增加4%,价格弹性可运用于品类、品牌、SKU层面,价格弹性,一个品牌销售量,/,价格关系,定义,:在价格变动1%的情况下，销售量变化多少%,5/20/2025,7,.,价格/购买弹性比：,某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联,例一：价格3元，销售50件,价格4元，销售45件,（+25%）（-10%）,例二：价格3元，销售50件,价格4元，销售5件,（+25%）（-90%）,不同品类的商品具有不同的价格弹性,5/20/2025,8,.,价格/购买弹性比低的商品：,瘾品,品牌性强的商品,难以替代性商品,专利商品,可获得性资源有限的商品,购买人群相对固定，降价只会让固定人群增加购买数量，,却不会引起大批人群的购买,5/20/2025,9,.,价格/购买弹性比高的商品：,生产门槛低的商品（方便面）,资源丰富的产品（矿泉水/饮用水）,容易替代型商品（卫生纸）,品牌性较弱的商品（大米）,民生必需品/使用者及购买人群众多,5/20/2025,10,.,洗发水对降价的敏感度超过其它个人护理产品品类,2.0,2.5,2.4,2.9,1.9,2.0,0.0,0.5,1.0,1.5,2.0,2.5,3.0,3.5,所有,个人,护理产品,洗发水,沐浴,用品,卫生用品,男士护理,纸巾,ACNielsen 高级分析,产品群组-品类价格弹性,零售商X，2002年,5/20/2025,11,.,降价是最有效的品类推动力，其次是促销装，报纸广告和展示,降价,降价和展示,降价和促销装,降价和,报纸广告,5/20/2025,12,.,在计划你的价格活动时应考虑哪些因素,.,价格弹性,哪些,skus最具有,价格弹性,?,交叉,价格弹性,哪些,skus会引起品类内部的相互蚕食,，而不是为品类带来净利润增长？,从,供应商和零售商的角度，,使利润和市场份额最大化,5/20/2025,13,.,沙宣,自有品牌,伊卡璐,兰姿,潘婷,多芬,美之选,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,非促销销售额,为了说明价格弹性,我们先把销售分为非促销销售和促销销售,.5/20/2025,14,.,非促销销售额,在没有促销的情况下，沙宣有很高的基础销售，其次是多芬,.伊卡璐只有有限的基础销售,沙宣,自有品牌,伊卡璐,潘婷,多芬,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,兰姿,美之选,5/20/2025,15,.,非促销销售额,促销销售额,沙宣不仅拥有坚实的基础销售，而且在同等程度的降价下，有比其它品牌更多的销售增长,沙宣,自有品牌,伊卡璐,潘婷,多芬,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,兰姿,美之选,5/20/2025,16,.,然而，伊卡璐的降价活动只带来了十分有限的销售增长。因此它需要换一种策略,沙宣,自有品牌,伊卡璐,潘婷,多芬,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,兰姿,美之选,非促销销售额,促销销售额,5/20/2025,17,.,降价策略较适合沙宣和飘柔。潘婷和棕榄并没有通过降价提升多少销售,沙宣,自有品牌,伊卡璐,潘婷,多芬,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,兰姿,美之选,非促销销售额,促销销售额,5/20/2025,18,.,除了提升销售，哪些SKU造成了品类内部的相互蚕食,?,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,通过价格促销得到的高增长,品类内部激烈的相互蚕食,相互蚕食,通过促销得到的销售,洗发水,-交叉价格弹性分析,零售商,X 2002年,5/20/2025,19,.,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,沙宣,多芬,美之选,相互蚕食,通过促销得到的销售,除了提升销售，哪些SKU造成了品类内部的相互蚕食,?,焦点区域,高销售额增长,低相互蚕食,自有品牌,飘柔,兰姿,海飞丝,花王,伊卡璐,l强生婴儿,潘婷,棕榄,Lavenus,最好不要促销这些产品,低销售额增长,激烈的相互蚕食,洗发水,-交叉价格弹性销售分析,零售商,X 2002年,5/20/2025,20,.,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,沙宣,自有品牌,飘柔,多芬,海飞丝,花王,伊卡璐,强生婴儿,潘婷,棕榄,Lavenus,除了带来销售增长，沙宣只产生了很缓和的相互蚕食的结果,洗发水,-交叉价格弹性销售分析,零售商,X 2002年,通过促销得到的销售,相互蚕食,美之选,兰姿,5/20/2025,21,.,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,不推荐对这些会产生相互蚕食的SKU进行促销,洗发水 -交叉价格弹性销售分析,零售商,X 2002年,沙宣,自有品牌,飘柔,多芬,海飞丝,花王,伊卡璐,强生婴儿,潘婷,棕榄,Lavenus,相互蚕食,美之选,兰姿,通过促销得到的销售,5/20/2025,22,.,0,10000,20000,30000,40000,50000,60000,70000,80000,90000,100000,0.0,10.0,20.0,30.0,40.0,50.0,60.0,70.0,80.0,90.0,从宝洁的角度，找到可能对,Lavenus 和 棕榄产生威胁的资源,沙宣,自有品牌,飘柔,多芬,海飞丝,花王,伊卡璐,强生婴儿,潘婷,棕榄,Lavenus,洗发水 -交叉价格弹性销售分析,零售商,X 2002年,相互蚕食,美之选,兰姿,通过促销得到的销售,5/20/2025,23,.,非促销,销售,0,棕榄,Lavenus,30%,海飞丝,20%,丢失量,潘婷,50%,丢失给了竞争对手,非促销销售,品类增加额,Lavenus 和 棕榄 之间存在着严重的相互蚕食。必须通过一些市场营销的行动来更好的区分这两个品牌。,Lavenus,50%,潘婷,30%,获得量,从竞争对手除获得的销售,海飞丝,20%,5/20/2025,24,.,0,30%,20%,50%,同样程度的降价没有足够的保卫力量。棕榄应迅速地采取行动回应潘婷的进攻。,非促销,销售,棕榄,Lavenus,海飞丝,丢失量,潘婷,丢失给了竞争对手,非促销销售,品类增加额,Lavenus,50%,潘婷,30%,获得量,从竞争对手除获得的销售,海飞丝,20%,5/20/2025,25,.,考虑到有可能产生的相互蚕食，量化每一个SKU所受到的影响,洗发水 -不同品牌的品类销售额增长,零售商,X 2002年,沙宣,自有品牌,伊卡璐,兰姿,潘婷,多芬,棕榄美之选,海飞丝,花王,飘柔,强生婴儿,LAVENUS,棕榄,5/20/2025,26,.,品类定价策略,干食,生鲜,非食,5/20/2025,27,.,干食商品的价格形象,300,个主打畅销品项与批发市场和一个大卖场相比较作为参考,带来客流的商品将用每天低价的方式进行,买多赠多的批发价格和成箱价格,(,精明的双价格体系,),针对我们专业顾客的首选价格产品,5/20/2025,28,.,生鲜品项的价格形象,前,20,个主导商品,(,大多数为季节性的,),在市场上的价格最好,经常使用的品项例如鸡蛋和带叶蔬菜采用每天低价,双价格体系为了吸引专业顾客,5/20/2025,29,.,非食品类价格形象,快讯上具有进攻性的定价,每日低价将带来客流,通过买多赠多创造形象,在核心范围内为专业顾客实施首选价格产品,注意,;,对于有品牌的品项,我们只能卖它的标价值，如果我们想销售这种产品的话,5/20/2025,30,.,促销定价与每日低价,每日低价是为,带来客流,买多赠多,/,成箱提供,其余的品项采用促销定价,5/20/2025,31,.,Dept.11,分类码,分类描述,大型,中型,小型,商品加价毛利率,%,2220,1366,637,110,家用清洁用品,345,213,116,1100,地板家俱清洁保养品,18,10,4,11000,地板清洁保养品,6,3,1,13,11001,家具清洁保养品,4,2,1,13,11002,玻璃清洁剂,5,3,1,13,11009,其它地板家俱清洁剂,3,2,1,13,1101,浴厕厨房清洁用品,63,38,20,11010,浴室清洁剂,5,3,1,13,11011,洁厕剂,10,6,3,10,11012,通厕剂,3,2,1,15,11013,消毒剂,5,3,2,10,11014,食品清洁剂,15,10,5,10,11015,厨房清洁剂,10,6,3,8,11016,去污粉,/,漂白水,5,3,2,10,11019,其它浴厕厨房清洁用品,10,5,3,13,10部组织结构,11部组织结构,12部组织结构,13部组织结构,30部组织结构,31部组织结构,32部组织结构,33部组织结构,34部组织结构,35部组织结构,36部组织结构,5/20/2025,33,.,商品价格市调表,商品结构市调分析表,月度市调价格分析报告总汇,5/20/2025,34,.,谢 谢！,超市人与您共同进步,！,5/20/2025,35,.,