老板品牌案例分享.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,老板厨房电器,锻造老板,“,品牌驱动,”,的发展之路,老板电器发展之路,时间阶段,发展驱动力,发展速度,阶段目标,1979-1999,需求驱动,10-30%,企业生存,自然增长,2000-2004,渠道驱动,30-50%,圈地运动,快速发展,2005-2009,品牌驱动,30%-40%,构建品牌,竞争优势,2010,战略驱动,企业上市,行业领先,营销,ADP,模型，分析老板营销发展之路,顾客,/,需求,渠道,/,分销,产品,/,价格,第一阶段的营销策略,时 间 阶 段：,1979,年,1999,年,发展驱动力：需求驱动,A,顾客,/,需求,随着改革开发，人民生活水平的提高。从一线城市到二三线城市，吸油烟机逐步成为生活必需品。,本阶段的企业发展驱动力，主要是消费需求的培育，带来行业的自然增长。,老板电器敏锐洞察到行业发展前景，果断进入油烟机行业。并伴随着行业普及率的提升，而实现企业的发展壮大；,D,渠道,/,分销,老板通过经销商，利用经销商的资源和资金，逐步建立起百货商店等销售网点,P,产品,/,价格,老式烟机为主，但属于卖方市场主导，利润率较高,第二阶段的营销策略,时 间 阶 段：,1999,年,2004,年,发展驱动力：渠道驱动,A,顾客,/,需求,消费者需求升级，呈现多样性、个性化。需求的升级带来行业竞争加剧。,D,渠道,/,分销,国美、苏宁等家电连锁渠道逐步发展，并快速扩张；,老板电器率先实现与国美、苏宁的全面合作，并伴随着家电连锁的扩张，而实现企业规模的跨越式发展；,同时改革销售渠道，以分公司的渠道模式，围绕苏宁、国美提供分销支持！,P,产品,/,价格,逐步形成“免拆洗”技术为核心的产品群；但竞争日趋激烈，利润率逐步降低。,第三阶段的营销策略,时 间 阶 段：,2005,年,2009,年,发展驱动力：品牌驱动,渠道拓张带来驱动力逐步降低，老板新的增长驱动力何在？,“身心灵”三年战略，帮助老板实现从渠道驱动，到品牌驱动的发展模式转变！,A,顾客,/,需求,竞争加剧，需求多元化。功能需求的基础上，工业设计、人性设计、品牌信誉成为重要选择因素,D,渠道,/,分销,伴随着品牌竞争力的提升，老板电器开始寻求家电连锁渠道外的经销商、建材商场等渠道拓展；,P,产品,/,价格,依托品牌力、技术升级，逐步提高产品价格，提升利润率的同时，保持销量增长,2005,年,老板家电遇到的问题,Problems Encountered by ROBAM Home Appliances,1,、渠道扩张带来的发展驱动力已经力竭，进一步发展的驱动力在哪里？,2,、品牌老化严重，消费者对,“,老板,”,的品牌联想呈现,“,老土、暴发户,”,等负面倾向！,3,、竞争日趋激烈，利润率持续下滑，如何实现产品溢价的同时，保持销量增长？,老板家电身心灵三年品牌战略规划,第一阶段,(,修身,),品质形象提升,第二阶段，,(,强心,),核心竞争力提升,第三阶段，,(,升灵,),品牌竞争力提升,品牌竞争力,：建立消费者品牌偏好，实现产品价格、利润率提升！,核心竞争力：,从单品冠军，转换为技术平台、产品体系的竞争优势,品质形象：,从土气、缺乏情调的负面形象，转化为一个具有国际、时尚质感的品牌。,第一阶段,：修身,2005,品质形象提升,The First Stage:Body 2005,Enhance the Brand Image,Results,Market,Problems,Strategy,变化前,简化后：,化繁为简，去掉黄弧，强化了企业标志的记忆点。,原有终端,05,新终端,The Old Image,原有传播形象,The New Image,05,新传播形象,New productsTVC,新品,739,上市,TVC,第二阶段：强心,2006,核心竞争力提升,The Second Stage:Heart 2006,Enhance the Products Core Competitiveness,Market,Problems,Strategy,Results,明晰了企业内部的品牌管理机制与部门职能。,有效保障了品牌形象在传播上的统一性，品牌个性逐步显现。,Products Technologies,打造多产品品牌宫殿,Products Technologies,产品技术平台归纳,吸油烟机,“,免拆洗,A,+,”,技术,燃气灶,“,主火中置,”,技术,Products Technologies,产品技术平台传播,第三阶段：升灵,2007,品牌竞争力提升,The Third stage:Spirit 2007,Enhance Brand Competitiveness,Market,Problems,Strategy,Results,为了塑造全新品牌形象，令老板家电成为一个鲜明且易于识别、符合企业多元化发展的新形象，我们建立了独属于老板家电的视觉符号，体现其创新、睿智有品位的国际品质。,Brand Connotation,品牌释义,象征符号,Symbol,Base of Authority,Emotional Benefit,感性利益,理性利益,Functional Benefit,Personality,Core Value,品牌个性,理想,顾客形象,懂得生活品位的家电创新家,追求生活生活品位，注重生活品质。,创新、睿智、有品位,/,烟,:,免拆洗,触摸屏、航空板材,/,灶,:,燃烧均衡系统（,BTS,）,/,E,智双控，,UP,控压,领先,品质,人本,更懂生活,Ideal Customer Image,品牌,资产,ROBAM Core Values,品牌核心价值精炼,更懂生活,品牌,蓝皮书,VI,手册,企业文化,手册,公司网站,家电生活馆,企业期刊,品牌,TVC,企业画册,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image,八大工程，完善高品质品牌形象,VI,手册,品牌管理手册、文化手册,企业形象画册,CI,核心系统,产品识别,整合传播运动,线上形象规划,终端活动执行,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image,八大工程，完善高品质品牌形象,产品识别,产品包装箱,CI,核心系统,产品识别,整合传播运动,线上形象规划,终端活动执行,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image,八大工程，完善高品质品牌形象,CI,核心系统,产品识别,整合传播运动,线上形象规划,终端活动执行,CI SystemProduct Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image,八大工程，完善高品质品牌形象,广告识别规范手册,主火中置,TVC,美味就在弹指间,CI,核心系统,产品识别,整合传播运动,线上形象规划,终端活动执行,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal ActivitiesEight,Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image,八大工程，完善高品质品牌形象,SI,规范手册,CI,核心系统,产品识别,整合传播运动,线上形象规划,终端活动执行,CI System,Product Identification,IMC Campaigns,Image Planning Online,Terminal Activities,Eight Projects to Achieve ROBAM High-quality Brand Image,八大工程，完善高品质品牌形象,L,EGARD,（法语），意为尊仰，敬意。冠以此名，寓意尊朗,9508,系承袭欧式奢华风范，携复兴之韵意问世，只为让您倍受尊崇。,Creative Expression of the New Product LEGARD,尊朗上市创意,传播方式创新,终端物料创新,销售方式创新,服务创新,尊朗,9508,整体形象包装,Creative Expression of Kitchen Appliances,厨电产品创意表现,Creative Expression of Small Kitchen Appliances,小家电产品创意表现,老板,2009,持续的品牌提升,ROBAM 2009:,Improve the Brand Image Continuously,Market,Problems,Strategy,Results,2009,不断强化领先品牌的形象，夯实市场基础,拓展,B2B,市场,持续抢占,B2C,市场高点,塑造技术领先形象,强化终端品牌推广手段,2010,做领先品牌当为之事：创行业之先,2010,年度策略,拓展,B2B,市场,老板工程部手册创意,背景与目标：,随着精装房政策的深化，厨电的,B2B,市场开始呈现出强劲的上升势头，而对于这个市场，老板品牌还是一张比较陌生的,“,脸,”,。如何在这个市场上进行有效的突破，是老板品牌亟需解决的问题？,挑战：,B2B,市场的推广对象主要是房产商的采购人员，对于厨电品牌的了解度并不深，比较迷信于国际品牌，如何让其了解到老板品牌的优势是打开市场的第一步。,洞察：,厨电选择对于房产商的采购人员来说，并没有一个成熟的标准，他们需要一本能够有效指导其工作的工具书，以降低居高不下的顾客投诉率，同时也能够为房产项目加分，更好的促进其楼盘销售。,白皮书,最初是因为书的封皮和正文所用的级皆为白色而得名。白皮书作为一种官方文件，代表政府立场，讲究事实清楚、立场明确、行文规范、文字简练，没有文学色彩。现在大量研究机构借用,“,白皮书,”,带有的权威含义，给一些研究报告冠以,“,白皮书,”,之名。这发表对现实或未来政治、经济、社会某一方面理解和认知，其看法和观点具有一定的代表性和权威性。,老板工程手册：具有一定客观性和专业性的,白皮书,解决方案：,此解决方案的主要内容,针对采购决策者们关注的三个主要问题，白皮书主要包括三部分：,问题一,：如何实现,1+12,，为房产品牌带来高附加值？,老板解决方案：,老板厨电的品牌能为房地产公司提供增值。,问题二,：如何有效降低精装修房的投诉率？,老板解决方案：,老板厨电的专业实力、创新技术和产品品质,问题三,：如何确保合作伙伴的服务能令我们放心？,老板解决方案：,老板厨电完善的服务体系,工程手册：包装盒及光盘设计,工程手册内容设计：考虑到房产商对于设计的高标准，手册的设计与制作均选择了较高的水准。,工程手册内容设计,工程手册内容设计,效果：,老板与恒大集团达成战略合作协议，首批订购超过,10000,套，为进一步拓展,B2B,市场打下了良好的基础。,后续工作：,卓越于年内完成了专为拓展,B2B,工程市场而剪辑的老板专题片，进一步加强了推广的力量。,抢占,B2C,市场高点,8100,新品上市,背景与目标：,在吸油烟机行业中，飞翼机型是走量最大的品种，各品牌的外观基本趋向一致化，难以区别。新品,8100,以突破传统的外形和革新技术，将与,2010,年春节后正式上市，,8100,不仅使老板再次走在了行业前列，更重要的是肩负着老板品牌进一步提升市场占有率的有力武器。,挑战：,由于飞翼机型已经成为各品牌的主推品种，单纯外形的改变将难以从品类中有效凸显出来，成为消费者关注的焦点。因此，我们需要重新对其进行包装，抢占有利的消费者心智阶梯位置。,洞察：,对于新成长起来的,80,后消费者而言，厨房的意义并不是一个传统意义上的烹煮之所，他们追求的是能够,“,享受轻松家庭生活的乐趣,”,，烹饪也是其中一环。,定位：,领创立体化轻松厨房的新一代飞翼机,朗翼,核心卖点：,轻松,3,超大风量轻松吸,无缝内腔轻松洗,双弧笑脸轻松赏,DM,折页创意,终端推广道具,渠道沟通物料,传统传播物料,网络传播物料,海报,灯箱片,飞机吊牌,终端推广道具,渠道沟通物料,传统传播物料,网络传播物料,终端推广道具,渠道沟通物料,传统传播物料,网络传播物料,文件封套,终端推广道具,渠道沟通物料,传统传播物料,网络传播物料,半版报广,四分之一报广,杂志广告,终端推广道具,渠道沟通物料,传统传播物料,网络传播物料,壁纸、屏保、,FLASH,效果：,在各分公司的新年进货计划中，,8100,成为订货量最大的品种之一，预出样展示期间，消费者亦好评如潮。相信进入到上市销售期后，,8100,必将能交上一份满意的答卷。,塑造技术领先形象,双劲芯技术推广,背景与目标：,在吸油烟机行业中，最基础的风量指标已延续了十年，经过多年的技术研发，老板,“,双劲芯,”,技术横空出世，使行业技术达到了一个全新的高度。也将成为老板再次引领行业发展，提升品牌形象的良好机会。,我们需要在最短的时间内让消费者充分了解到,“,双劲芯,”,技术的优势，强势拉动品牌销售。,引爆,造势,高潮,延续,双劲芯新闻发布会,报纸,网络,终端,电视,国庆活动,终端促销,整合传播计划：,双劲芯新闻发布会：,时间：,2009,年,8,月,18,日,地点：上海环球金融中心,86,楼,选址策略：以高度见证高度，中国第一高楼与最先进的双劲芯技术相得益彰。,双劲芯发布会资料封套,双劲芯发布会邀请函设计,双劲芯发布会礼品手册画面设计,双劲芯发布会现场照片,造势：软文传播,通过新闻发布会的媒体传播，以最具公信力的方式让消费者了解到双劲芯技术的信息，从心理上产生十足的认同感。,高潮：国庆活动,国庆是每年的消费高峰，协双劲芯推广的强大动能，将发挥强大的品牌拉力，将势能有效转化为市场实地。,延续：终端促销,面对节后转淡的市场，再接再厉，继续保持品牌的强势推广，对竞争对手形成持续的打击效果，有效巩固市场份额。,效果：,双劲芯产品上市后，短期内即取得良好的业绩。上市不到,2,个月，就取得销售破亿的良好成绩，为老板连续,8,年全国销量冠军的地位加上的重重的保险。,强化终端品牌推广,品牌信任碑项目,背景与目标：,终端是品牌决胜的战场，对于耐用消费品而言，消费者非到需要时很少会关注品牌，因此，终端的品牌推广尤为重要。,如何让消费者在终端的短短时间内，就能够对老板品牌从不明所以到充分了解，是我们需要解决的问题。,创新道具策略：王婆卖瓜式的宣传并不能让消费者产生足够的信任，坚定其购买信心，我们需要以平和的方式，将我们的优势一一展示，让消费者自己做出判断，信任由此产生，销售因此带动。,创意策略：,由于多数终端的空间不大，我们的道具需要：,设计精美，体现品牌调性，产生信赖；,形式感强，让消费者产生阅读的兴趣；,便于翻阅，可长期使用，有效帮助推广；,信任碑外型设计,信任碑内容设计,效果：,各地分公司从开始的被动接受，到主动要求自行制作，充分体现了信任碑在推广中的巨大作用。,2010,年,品牌整合传播策略,背景与目标：,虽然老板是厨电行业的领军品牌，但紧随其后的竞争对手从来放松追赶的脚步，因此，,2010,年，老板在继续强化高端品牌影响力的同时，计划在市场占有率上能够拉大与竞争者的差距，从而实现真正的行业领导地位。,品牌作为推广的重要环节，如何变的更强是我们首要解决的问题。,挑战：,厨电行业的品牌推广基本是技术驱动型，主要竞争对手的技术研发对老板构成了极大的威胁，如方太的光影,6,系产品，西门子的智能清洗技术。,洞察：,厨电已经成为了生活必需品，技术的优势满足了基本的理性需求，欲长久的品牌更需要的是令人感动的人格魅力，这正是行业中无人涉足的部分。,传播策略：,以两代人的共同选择为核心，以情感沟通的表现方式，唤起新一代,80,后消费者对厨房的温馨记忆，也有效延续了老板品牌推广的核心优势：技术与历史。,我家的第一台吸油烟机,TVC,脚本,差异化传播的意义：,通过差异化的表现方式，使老板抢先占领消费者空白的情感世界，使品牌焕发出人性化的光辉与魅力。,更重要的是，人们记住的只会是第一个。,年度品牌整合传播计划：,第四阶段的营销策略,时 间 阶 段：,2010,年,发展驱动力：战略驱动,2005-2008,年，老板实现了从渠道驱动力到品牌驱动的战略调整，从而确立了行业竞争力与行业地位。,2010,年，新的时代开启，老板的驱动力何在？,1,、企业股份制改制，实现企业上市融资。,2,、通过企业上市融资，从而加大投入启动企业品牌扩张、渠道扩张，确立行业领导者的领先地位！,1,、保持老板厨电的高端品牌定位,2,、推出中低端“名气”品牌，快速实现三四级市场占领，谋求销量与市场占有率！,在新的历史背景下，伴随老板开始新的品牌征程,