龙海项目方案全程整合营销策划报告-2572.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,龙海项目方案全程整合营销策划报告,前言,通过此前双方就项目的初步沟通，我司将结合目前项目所处区域、位置的实际情况及目前整体房地产市场大环境的发展趋势，针对项目就以下四点进行整合营销思考。,以什么样的定位令项目在市场脱颖而出？,用什么样的策略增强项目销售机会？,用什么概念来扩张项目卖点价值？,如何在同期市场谋取销售价值最大化？,背景篇,营销推广篇,项目篇,团队篇,目录,背景篇,政策简析,宏观楼市解读,政策影响分析,市场背景分析,“国五条”出台,2月20日国务院出台了新一轮房地产调控政策，简称“新国五条”，主旨为加强调控，稳定市场,这是“新国八条”出台两年来，政府针对房地产调控做出的又一次明确表态。但是和市场传言的政策力度相比，这一次政策手段明显较为温和。这五方面政策措施大多是对原有措施的强调，对市场的影响可能比较有限,国务院常务会议明确了五项具体政策措施：,完善稳定房价工作责任制。建立健全稳定房价工作的考核问责制度,坚决抑制投机投资性购房。扩大个人住房房产税改革试点范围,增加普通商品住房及用地供应,加快保障性安居工程规划建设，完善并严格执行准入退出制度，确保公平分配,加强市场监管。加强商品房预售管理，加强市场监测和信息发布管理,宏观背景,政策简析,“国五条”细则落地,3月25日广东率先发布“粤五条但作为省级文件，只在大方向上为调控定性，并无可执行细则落地。目前已出台的城市包括北京、上海、深圳、广州、重庆、合肥、大连、济南、天津、南京等城,指出要从8个方面做好房地产调控，落实新国五条：,完善房价调控工作机制,加强房地产税收征管,严格实施差别化住房信贷政策,严格执行商品住房限购政策,增加住房和用地供应,加快落实保障性安居工程规划建设,进一步加强市场监管,加强市场预期管理,纵观各地细则，基本承接了国务院“国五条”的内容，并无超出预期。郴州新国五条细则对国五条中关键的政策并没有详细阐述，只是重申国家的政策，表明调控态度，并没有表达具体的细化措施，未给郴州市场带来太大变化,宏观背景,政策简析房产税试点扩容提上日程,国家税务总局官员表示：“房产税试点城市扩容是今年财税部门的一项重要工作，对一部分试点城市上报的试点方案，财政部和国税总局已经有了批复”,继上海、重庆试点房产税征收后，今年有望新增数个城市进行房产税试点，上涨快的二线热点城市是首选，尤其是分属不同区域且房价过高、上涨过快的二线热点城市,新增试点城市执行方案与标准将因地制宜，预计主要针对增量房征收,我国最初是从香港引进房地产商业化发展模式和相关制度，并在深圳经济特区进行先行先试再推广至全国。目前，深圳房地产市场具有国内楼市普遍性存在的问题，在深圳试点房产税，将会为房产税继续扩容试点积累更多经验，因此，深圳成为下一批试点城市的可能性较大，不过今年主要是扩大房产税试点城市的范围，方案应该不会过于严厉,宏观背景,政策简析,行情回顾,2008年楼市由于宏观政策的调控，需求受到抑制，成交量为减少，环比大幅缩水。2009年楼市回暖后成交呈现报复性增加，超过07年的水平。,2010年又是一个调控年，但是楼市无论是在成交量和成交价格方面都出现增幅，未受到调控的影响,虽然受到调控，相比08年的冷淡，2010年楼市坚挺。,2011-2012年因宏观政策调控：限购、加息、限贷等手段，致使地产成交相对缩水，但价格依然稳中有升。,后市预判,供需关系转变，短期内价格趋稳并可能出现结构性下调,2013年1-5月份，调控略见成效，北上广深一线城市，价格开始出现下浮波动，同时成交量下跌；但三、四线城市波动不大，仍是稳中有升；,宏观背景,宏观楼市解读,宏观楼市解读,市局判断：,政府调控政策加码（新国五条），继续严格实施差别化住房信贷政策。银行业金融机构要进一步落实好首套房贷款的首付比例和贷款利率政策；严格执行第二套住房信贷政策，严禁发放第三套及以上购房贷款。金融管理部门要根据市场变化，适时调整第二套住房贷款的首付比例和贷款利率；,百姓购房心理预期受影响，投资和投机弱化，刚性需求和改善性需求比重大幅提升。,2013年房地产市场竞争关键是客源，客户渠道优势是取得竞争主动权的核心。,宏观背景,宏观楼市解读,严控“用银行的钱炒房”,一次性付款将是多次置业者的付款趋势,投资房产的门槛大大提高,贷款投资的回报大大降低,第X套：,第3套：禁止贷款（一二线城市限购）,第2套：1.1 标准利率，首付60%,（禁公积金和商业贷款）,第1套：利率优惠取消，首付30%,（禁止异地贷款），加息频繁,梯度层层把关调控,宏观背景,政策影响分析,客户置业预测,购房计划有较大影响：,首付三成；利率无优惠，利息频加,有很大影响：,首付提高至6成；禁止商业贷款用于购房及公积金贷款,2,3,有极大影响；,国家严厉打击投资与投机，限购令39个城市,有换房需求者,投资者,1,首次置业者,央行采集的200个有效样本中，70%的明确表示国家政策影响他们的购房计划，25%的认为后不会影响他们的购房计划，还有5%的市民认为在一定程度上有影响。,宏观背景,政策影响分析,宏观背景,政策影响分析,新政后全国商业表现：,新政后住宅投资客纷纷撤出，是宏观调控的直接结果。该部分资金从住宅市场撤出，不少人预测会流入商业地产市场，从而带动其发展，而事实却并非如此。,国家之所以没有对商业进行限制，因为商业本身的根本属性就是投资。住宅的居住属性被投资属性所替代是不正常的，而商业地产却不存在这样的问题。因此，新政后商业的表现从容淡定，不被看好的商铺依然囧无销路，旺街旺铺则一间难求。,宏观背景,政策影响分析,4,1,2,3,商业类地产发展的新契机，刚需住房影响较小：,资金会发生比较大的扭转，过去资金炒住宅，现在政策收紧，会有一部分资金流入商业地产,前几住宅市场快速发展，住宅市场的快速提升是商业地产发展的基础。,只要是住宅发展快的地方，商业地产也会随之快速增长。“商住倒挂”现象减轻，热钱逐步流向商业类地产。,住宅政策从紧，楼市受到遏制，商业地产发展出现新契机。刚需住房影响较小。,市场背景,安仁概况,安仁县位于湖南省东南部，,郴州地区北部，置县于宋乾德,三年。东界茶陵、炎陵县，南,邻资兴、永兴、西连耒阳、衡,阳，北接衡东、攸县，素有,“八县通衢”之称。总面积1462,平方公里，设6个建制镇，15,个乡，230个村（居）民委员,会，3005个村（居）民小组。,总人口39.4万人。安仁蕴藏有丰富的矿产资,源，经初步踏看，有钨、钼、,金、锑、钴、铜、铁、锰、煤,石墨、红柱石、滑石、石膏、,大理石、硅土、钾长石等矿化,点和矿化区。尤以红柱石储藏,量最为丰富，估算资源量1000,万吨以上，占全国的四分之一，,为江南之最,市场背景,龙海概况,龙海镇位于安仁县南部，与永,兴的樟树乡、洞口乡毗邻，省道,S212线穿境而过，上通郴桂，,下抵茶攸，是安仁县的南大门，,安永边界的主要农贸集市之一。,全镇总面积72.2平方公里，总人,口1.8万人。,龙海镇境内煤炭资源储量较大。,位于官陂村的双丫枞煤矿已建成,投产，正式开采，另有万田煤矿,唐古煤矿等正在兴建之中。,龙海经济产业有：水泥有限责,任公司、龙海温泉山庄、龙海工,业小区、万亩脐橙示范基地,市场背景,安仁地产概况,起步阶段（2002年-2006年）：,房地产开发量少，市场化程度低，,开发投资仅2000万，占社会投资1%,快速发展阶段（07年-10年）：,房地产开发投资、商品房销售同步,持续快速增长，市场化进程加快，,商品房销售价格成倍增长，07年,600元/、08年900元/、10年,2000元/。,健康发展阶段（2011年至今）：,2011年，房地产开发完成投资,9.2亿元，商品房销售价格楼梯房,达2400元/，电梯房达2800元/,目前安仁预售在售楼盘约15个，已,拿地未售楼盘约5个。,市场背景,安仁地产概况,项目名字,位置,建筑面积,主力产品,价格（均价）,优惠,雄森安仁新城,安仁八一路,100万平米,89-158平米,未售,3000抵10000,祥龙商业广场,安仁五一路,6万平米,105-133平米,住宅：3000元,商业：2.6万元,按揭99折,一次性98折,在水一方,安仁滨江大道,11万平米,80-143平米,2700元,一房一价,阳光丽景,安仁八一路,6.5万平米,116-140平米,3100元,一房一价,水岸春城,安仁大道,15万平米,115-145平米,2780元,华邦时代,安仁八一路,9万平米,89-168平米,未售,安仁安平新城,安仁安平镇,18.5万平米,90-143平米,1850元,一期尾盘，商业招商中,市场背景,竞品分析,安平新城,安平新城目前在售的一期为1-8栋，,一期累计住宅346套，商铺134个；其中,住宅以90三房为主，辅以少量四房；,其中1-3栋均价约为1700元/，4-8栋均,价约为：1850元/，底商均价约为：,6800元/,1,栋,2,栋,3,栋,4,栋,5,栋,6,栋,7,栋,8,栋,vs,项目名称,安平新城,本项目,区位,安仁安平镇（新区）,安仁龙海镇,开发商品牌,雄森地产,浩峰地产,建筑面积,18.5万平米,23万平米,周边配套,车站、超市（雄森自持）,学校，政府,景观资源,小区园林,小区园林、龙海公园,户型,903房2厅，1404房2厅,127商铺,住宅186-200，商铺约80,营销推广（调性）,安平新城镇,龙海城,入市时间,2013年1月,2013年11月,市场背景,竞品对比,1,栋,2,栋,3,栋,4,栋,5,栋,6,栋,7,栋,8,栋,安平新城,本项目,老城镇覆盖规划,PK,新区规划,商业集中,产品多元化,安平新城,本项目,独立宅院设计,户户带底商,市场背景,竞品对比,1,栋,2,栋,3,栋,4,5,栋,6,栋,7,栋,8,栋,本项目在龙海镇属于，覆盖老镇区,的项目，且龙海镇政府已有12年未,批复地块予以镇民自建房。对于项,目的住宅产品及商铺，本镇居民刚,需较大。,安平新城属于安平镇新区开发的项,目，目前项目一期尾盘，商业招商中；,据现场销代称，项目难点在二期新,品的客源及目前商业销售,属性对比,现状对比,本项目采用的现有规划，充分考虑了项目属性及镇民需求,背景,背景总结,安仁及周边县城开发量较大，,成交量同期相比下滑,快销时代因调控而抑制,现状,对本项目的启示,同为新城镇的“安平新城”项目，一期,已尾盘，商铺招商中；目前存在二期,客源问题及商铺售卖问题,本项目规划符合镇区居民需求，,龙海镇目前刚需较大，对项目开,发是个契机。,项目篇,项目理解,项目竞争力分析,项目定位,项目理解,项目概况,项目理解,项目概况,项目地块较为平整，属净地，可随时开工建设，目前已经奠基完毕。,消费者 他们买什么？,F（FeaturesA（Advantages）,B（Benefit）,项目规划,配套,地段,实惠,地处镇央,龙海唯一商住区,龙海广场景观资源,完善的生活配套,独有“头天有地”户型,户户带底商,资产理财,建筑质量,一铺养三代,项目理解,项目竞争力分析,相对而言，规划、资源、产品将对项目价值提供很大支撑。投资理财是本项目重大的突破口。本项目将在营销中充分凸显 项目的投资价值 （项目核心价值）&工程质量,项目理解,项目竞争力分析,项目的投资价值体系的建立,项目的投资价值,规划优势,资源优势,按揭优势,配套优势,“有天有地”优势,展示优,首付优势,算好账,项目理解,项目竞争力分析,有利点:,本项目覆盖原有镇圩，是原镇民、乡村进城居民住房购房的唯一选择,龙海镇政府12年未批复地块予以村民自建房，刚需积累较大,本项目住宅产品设计等同联排别墅，有天有地，满足镇民原有生活习惯,不利点:,项目底商较多，户户均有。即使镇区原有商铺全部搬入社区仍无法满足现有商铺量,项目无物业及商业的管理公司，后期管理存在隐患,3.项目规划未有车站、医院、幼儿园等生活配套,对项目的营销启示：,必须强调产品优势及按揭理念、投资理财理念,发挥现场展示，充分传达专业工程质量与自建房质量的区别；,项目理解,项目竞争力分析小结,项目定位,项目定位,商业定位,住宅定位,龙海汇珑广场,案名释义：,汇：融汇 汇合 汇粹(荟萃，会集,聚集),珑：“珑”字取自于“玲珑”，表示精与美。,汇珑，表示包容美好，同时表示包涵多种业态，农贸 商贸 住宅,广场，体现项目的商住性质,项目定位,案名建议,释义：专业荟萃，品质生活，政府目前唯一规划,形象推广定位：,政企共建、财富盛市看得见的未来,择天时、承地利、奉人和无与争锋的置业样板,买产权、收租金一铺养三代,可抵押、可贷款精明投资，置业首选,购汇珑，尚住，上财富！,-本案定位为以小型专业市场为龙头、集市场、居住、,休闲娱乐为一体的新型商住项目。,项目定位,形象定位,龙海镇第一民生工程,镇圩商业中心（农贸（器械）产品、家电、服装专卖店）、建材,b.休闲娱乐（茶馆、沐足、美容中心）,c.美食（火锅、中餐、小吃、特色店）,安,仁,首,家,小,型,专,业,市,场,项目定位,功能定位,专业市场业态的特征：,1.多样性：专业市场业态的分布极不规律，涉及农贸、服饰、鞋袜、副食品、干货、百货、五金、建材、超市、餐饮等十余个品种，复杂多样，囊括了大部分的商业业态种类。所以在定位上要谨慎而行，若在业态定位上出现偏差，则于项目的销售的开展将是有害而无益的。,2.专业性：专业市场业态区域规划明显，服务群体较为单一。,项目定位,业态定位,我司建议：规划成小区域专业市场（农贸、服装、建材、家电、餐饮）,核心客户：镇圩个体户、本地刚需居民,来源区域：龙海镇及县城,重点客户：投资客户,来源区域：安仁全县,职业：当地生产企业老板煤矿从业人员、,事业单位人员、公务员企业中高层管理人员、专业技术人员、个体私营户；,游离客户：周边县镇相关产业从业人员,来源区域：周边县镇,本项目属镇圩小区域专业市场，相对其他商业地产或住宅地产来说，其目标客群的类型较广，可大致分为：,原有镇圩个体户经营者（购买自营或租赁经营）；,镇圩、周边乡下居民刚需居民自用兼投资；,纯投资型客群。,60%,30%,10%,项目定位,客户定位,定价策略,不是完全商业类比定价，而是充分结合区位价值及客户接受度定价,价格测算方法,1、同期静态类似项目比较法,2、租金收益法,结合以上两种方法，根据邹城本年度的经济发展趋势及经验对本项目未来开售做出价格校对。,价格测算参照指标内容,根据本项目的特征，特选择目前其他可比性项目：中都美食街与本项目进行类比分析。其中评估子项及评估数值根据行业和地方惯例及公司从业经验得出。,项目定位,价格定位,价格报告于后期市场考察后递交,项目定位,项目定位,商业定位,住宅定位,产品定位,释义：类别墅产品，独门独户，私享奢阔人生,景观定位,社区园林景观、龙海公园相伴,释义：纯粹清心气息，品味高尚生活,户型定位,释义：舒适的户型空间，宽阔视野感受，清新乐观的生活品质；,项目定位,住宅定位,龙海汇珑广场,项目,客户,特征,分析,客户来源,消费需求特征,镇圩个体户经营者,投资和自用并重,镇圩、乡下进城居民,刚需，自用,周边富裕阶层,投资地下一层商铺作为收益的群体,项目定位,住宅定位,客户定位,定级因素,指标,分值,配套,、城镇基础设施：供水、供气等。、社会服务设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地。,、最不完善；、不完善；、一般；、很完善；、最完善,交通,、大中小巴士路限数量；、距公交站近远；、站点数量；、大中小巴士舒服程度。,、最少（远）；、很少（远）；、一般；、很多（近）；、最近（近）,物业管理,、保安；、清洁卫生；、机电；、绿化率及养护状况；、物业管理费（元平方米月）；、是否人车分流；、物业管理上资质。,、最差；、很差；、一般；、很好；、最好。,周边人文环境环境,、是否具有良好的景观资源，如：山景、水景视野等；、是否有空气、噪音、废水、废物污染。,、最差；、很差；、一般；、很好；、最好。,园林,、是否醒目；、是否新颖；、是否高档；、感官舒适程度,、最差；、很差；、一般；、很好；、最好。,户型设计,、客厅和卧室的结构关系；、厨房和厕所的结构关系；、是否有暗房；、使用率大小。,、最差；、很差；、一般；、很好；、最好。,发展商,、资产及资质；、开发楼盘多少；、楼盘质量；、品牌,、最差；、很差；、一般；、很好；、最好。,交楼标准,、初装；、简装；、精装,、最差；、很差；、一般；、很好；、最好。,本项目的影响因素、指标及其分值的确定,项目定位,住宅定位,价格定位,因项目本身和安平新城有一定的对比竞争性，根据目前安平新城住宅均价为1850元/，因考虑开发周期及项目可溢价部分，我司建议项目均价如下如下：,建议整体均价约:2300元/,本案价格水平市场定位：,针对目前形式，采用平开快走，现金为王策略。,项目定位,住宅定位,价格定位,营销篇,核心策略,推售策略,推广方式,核心策略,1、住宅与商业拆分;,2、理财概念;,3、产品质量;,1.按揭理念，投资理财理念,2.分期付款（降低购买门槛）,自建房：无标准，无质量验收,商品房：需经过规划、消防、竣工等验收，质量有,保证。,住宅与商业拆分产权，可灵活销售。,实现核心策略的关键举措,推售策略,内部认购,一期,二期,三期,四期,第一批以试探市场接受度,量不宜过大）,第二批在第一批后紧接推出,第三批（二期）后按施工进,度进行排序,推售策略,推售节奏,销售目标曲线图,13年10月初首批入市,推出10栋作为内部认购房对外销售,(视情况具体制定推售计划）,住宅均价2000,商业均价6800,13年11月对外推出第二批（一期），根据一批的消化情况再确定具体推售时间,住宅均价2200,商业均价7000,目标：,住宅商业销售80%,整体回款1千万；,目标:根据实际情况确定推售栋数;开盘销售40栋，共回款4.5千万,第一批,内部认购,第二批,对外一期,14年5月初加推(根据一批的消化情况再确定具体推售时间),住宅均价2300,商业均价7200,目标:开盘销售40套;整体目标回款4.5千万,第三批,对外二期,推广策略,1.覆盖全龙海（含镇圩及各乡）,2.以点对点行销宣传为主,3.渠道采用高效价廉方式,推广总策略,行销：看楼车巡城+圩日派单,派单形式：,1.聘请兼职人员；,2.以固定展点形式派发楼盘单张，宣传投资楼盘产品及投资理财概念；,3.流动形式，不定期进行扫街；,在执行派单宣传方式的时候可以提点或加以金额奖励作为回报，以刺激派单人员的积极性，对于项目来说可达双赢。,推广方式,户外/楼宇广告推广主题：项目信息+投资理念,1,、独门独户宅院,2,、龙海第一民生工程,。,部分核心卖点：,以极具视觉冲击力的大尺度广告牌，在尺度上、形式上革新广告形象大力宣传“龙海汇珑广场认筹信息。,推广方式,汇珑广场,公交车身广告：镇圩到县城的小巴车。推广主题：核心卖点+促销信息,选择永兴，安仁县城主干道的公交车经过项目地点的公交小巴，行车路线长，途径地点多，项目信息传播广泛，由龙海区域辐射到安仁永兴县城，扩大项目影响力；,龙海汇珑广场,龙海汇珑广场,推广方式,外展场布展,沿海跨区域展销已成功移植,地点：安仁县及周边重点镇乡,时间：9-10月,展示项目推广主题形象及认筹信息，吸引客户到访。,外展场主动出击,外部昭示包装,1、昭示性强，易于吸引人群,2、色彩鲜明，符合项目概念主题,3、突出项目投资价值等,4、专设资料索取处，统一派发形象宣传册,推广方式,两县3万个橙子大派送，事件营销，引起安仁永兴区域客户的整体关注。,活动地点:安仁、永兴汽车站，超市；212省道交叉路口等,活动时间:9月初,活动目的：赠送橙子有新鲜感，可吸引大量眼球，增加项目印象，可记忆性强；免费大派送，引起全城轰动，迅速建立项目知名度。,活动形式：将龙海汇珑广场LOGO制作不干胶粘贴在橙子上，在人流集中点以免费的形式大派送,龙海汇珑广场,推广方式,大客户陌拜：针对煤矿企业巡展采用上门拜访或派单方式进行项目宣传，组建20人以上的派单队伍，保证气势,利用开发商与政府的关系，拿到柏林镇煤矿冶炼区企业名录,准备相关项目资料和小礼品,与企业联系、沟通，确认能否在企业里设置展点，做项目宣传,获得企业名录,确定宣传方式,如果企业同意在企业里做宣传，可在企业内网上做项目广告通栏，在厂区门口或食堂设巡展点，在宿舍、食堂等宣传栏张贴项目海报等方式展开。,如果企业不同意在厂区内部做宣传，可在其公司门口上下班高峰时期派单，在企业bbs上发帖宣传项目信息，同时可在企业门口设看楼车，便于意向客户直接到项目详细了解。,推广方式,珠三角跨区域营销：主要针对一线城市工作的安仁籍客户,家家顺、中原地产、21世纪、满堂红、招商置业、隆源地产等建立合作伙伴,合作方式：1、设展场，发龙海项目海报等,2、不定期组织客户现场看房（与 当地旅行社合作，购房即送郴州游）。,界定：凭盖章海报，至现场享受额外优惠。推广方式,营销总控图,日期,工程配合,重要节点,操作目标,阶段策略,展示配合,关键条件,配合物料,媒介组合,营 销,事 件,推广主题,万利,专业公司,9月,8月,10月,11月,12月,7月,1月,3月,2月,0.00,售楼处、板房投入使用,预售证,认筹,阶段性开盘,一期开盘,销售中心开放,实现阶段销售目标，完成回款要求,（7-8月）营销起步,加推，小步快跑,营销中心与样板房开放,预售证,户外、交通、网络,巡展、派单、车身,报纸、户外、网络,广告公司,装修公司,广告策略,跟进,短信公司,形象建立期,销售信息释放,活动公司,价格报告及价格表制定,认筹方案,模型方案,价格表,海报、户型单张,销售执行及策略调整,模型公司,模型,VIP卡,认筹80张VIP卡,项目采用平开高走的策略；通过小步快跑的模式，实现项目快速去化的目的；通过不断的热销，保证项目年度目标的有效实现,二期加推,9-10月集中蓄客,三期栋加推,开盘销售40套,橙子大派送,一期开盘,开盘与热销信息释放,开盘信息与热销信息的释放,网站制作公司,内部认购解筹,营销组织,团队篇,团队篇,我司团队工作模式,The End,Thanks,