保利-“公园198”品牌整合传播战略-47.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,2008年04月11日,青铜骑士广告,改天换地，重铸新城。,保利,“公园198”,品牌整合传播战略,目 录,一,目标客户群分析,二,保利公园198传播定位,三,保利公园198视觉识别系统基本规范,四,保利公园198广告推广策略,五,保利公园198推广方案,目标消费群分析,谁会来买公园198,区域市场,习惯居住于城北，事业、生意、圈子都在这里，苦于未出现心仪的好楼盘,成都市场,对城北谨慎看好，较大的区域抗性，在售项目中，随着片区生态环境价值的不断提升，成都客户大大增加，；,全国市场,成都市场的外地购房客户占到总客户的50，并有逐年上升趋势，他们普遍看好成都市场，愿意选择成都作为投资、度假、居住地，但对城北概念模糊，仅限于某一两个品牌大盘,目标消费群分析,目标群的需求动机,生存需求,安全需求,归属需求,自尊需求,自我实现,是好房子,！,物业管理和隐秘性好,！,有家的感觉,！,是有身份感的经典楼盘,！,找到生活的意义,！,从马斯洛需求层次模式看,“保利公园198”,：,目标消费群分析,成都置业人群,区域置业人群,全国置业人群,归属需求,自尊/自我实现需求,归属需求,目标人群,核心需求动机,目标消费群分析,目标人群的共性,他们是这个城市和这个社会里的成功者,他们有相当的经济实力，丰富的社会阅历，有一定的投资观念。,他们对生活品质有较高追求，讲究品味。,他们追求享受，自己工作那么辛苦，就应该享受好一些,他们想方设法于都市化生活之外体验一种更原始、更本能、更单纯的生活，并将之看成是一种时尚。,他们习惯用理性思维判断事物。在投资购房时有自己的主张且十分慎重,他们本身并不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业者，或多或少存在一定的投资倾向。,一,目标客户群分析,二,保利公园198传播定位,三,保利公园198视觉识别系统基本规范,四,保利公园198广告推广策略,五,保利公园198推广方案,传播定位,项目独特价值点,城市中的公园都市属性,公园环抱中的社区区域属性,3000亩公园群落规模属性,五星级酒店高尔夫果岭品质属性,与国际城市公园社区同步的居住模式居住属性,传播定位,保利公园一九八,国际化的城市公园社区,目标消费群核心需求,向往高文化、高素质、高品位的生活方式,利益承诺是什么？,传播定位,广告主题口号,结合保利公园198自身独特价值点与目标消费群的生活态度,万国之园，万园之园,传播定位,广告语释义,1、项目的独特属性之一公园环抱，我们是万园之园,2、之所以说万国之园，不仅仅是给项目贴上国际化的标签，我们希望在我们的项目的园林设计中，可以引入一些国际化的符号，甚至可以在中庭景观中引入各国皇家园林的风格元素，给我们的目标群以身份感、荣耀感、地位感。,传播定位,广告语备选,同步世界，天人合一,世界级的生活圣地,传播定位,组团名,1、方向一（借圆明园）万春园、绮春园、长春园,2、方向二（文化传统）梅园、兰园、竹园、菊园,3、方向三（常规手法）峰云、尊园、伴山、观澜,一,目标客户群分析,二,保利公园198传播定位,三,保利公园198视觉识别系统基本规范,四,保利公园198广告推广策略,五,保利公园198推广方案,一,目标客户群分析,二,保利公园198传播定位,三,保利公园198视觉识别系统基本规范,四,保利公园198广告推广策略,五,保利公园198推广方案,广告推广策略,策略一：树立新标准，占位新高度,区别于成都所有大盘，颠覆现有人居标准，作新标准的制定者和解释者；,广告推广策略,策略二：板块炒作，引领成都未来,一场造城运动,成为成都又一高尚居住、旅游休闲、商务交际的城区板块,成为成都任何一个项目无法达到的具有城市高度的政府重点发展项目,一条路改变一座城的案例太多太多，蜀龙大道4期工程对保利198项目的意义亦然如此,板块炒作之于198项目的营销具有决定性的意义。,广告推广策略,策略三：动作营销，活动营销,以企业及项目的大动作证实标准,运用保利强大的调动资源、整合资源能力，通过不断的主题活动 运作客户,广告推广策略,策略四：品牌落地，强势登陆,深度挖掘文化地产、红色地产背后深层次的含义,一,目标客户群分析,二,保利公园198传播定位,三,保利公园198视觉识别系统基本规范四,保利公园198广告推广策略,五,保利公园198推广方案,推广方案,阶段划分,阶段,时间,时间段,推广难点和目的,品牌亮相阶段,2008.5-2008.7,3个月,短期内积累大量的忠实客户,形成区域的强烈关注，树立项目市场知名度,前期蓄水阶段,2008.8-2008.10,2个月,短期内确认大量的诚意客户,使客户对推出的产品及生活方式具有一定的认同感,正式销售阶段,2008.10-2009.3,5个月,短期内完成叠拼别墅的销售，同时开始筹备电梯产品的开盘，为项目的品牌影响力以及产品价格的提升创造前提条件,推广方案,推广节奏示意,08.11-09.3,08.8-08.10,品牌亮相,前期蓄水正式销售,08.5-08.7,推广线,推广方案,品牌亮相期工作部署,2008.5-2008.7,1、本阶段的推广目的：市场对区域形成强烈关注，同时对保利品牌及项目形成市场印象,2、本阶段推广手段：现场形象展示，渠道传播配合,1)形象展示：现场单立柱、市内户外、工地看板、精神堡垒、罗马旗、导示警示系统。,渠道传播：报纸、专业地产杂志、,DM,杂志、网络等通过新闻和专题炒作，报道或解读板块的发展前景，评点区域未来居住方向，深度剖析保利地产的文化内核。,基础工作：,vi,系统、应用系统、展示系统、企业品牌提炼、项目提炼、媒体渠道关系建立、销售海报、炒作题材等,推广方案,品牌亮相期工作部署,一、树立新标准，占位新高度,线上：新闻炒作，,198,规划释义，成都中央公园概念的抛出，休闲地产的意义,线下：保利中央公园新闻发布会,/,洲际酒店新闻发布会,/,通过渠道获得某个国际大奖（如生态大奖，中国人居大奖）,炒作示意：,生态圈包围着的成都,198,规划详解,纽约中央公园空降成都,成都楼市大变局，休闲地产成主流,寻找最佳人居模式，休闲地产,PK,旅游地产,推广方案,品牌亮相期工作部署,二、板块炒作造城运动,板块命名：新城板块,线上：规划展示,/,蜀龙大道,4,期工程报道,/,国内板块案例实证,/,投资价值教育,线下：,炒作示意：,成都楼市格局聚变，新城板块浮出水面,一条路繁荣一座城,新城板块，引领成都进入休闲地产时代,推广方案,品牌亮相期工作部署,三、动作营销，实景证言,线上：软文为主，硬广配合，将开发动作转为造势推广的题材，向公众表达“保利公园,198,正逐步成为现实”的信号,本阶段重大动作：改天换地,/,搜购银杏,/,酒店奠基,/,果岭动土,/,东南西北,4,个市内展示厅开放,线下：通过活动，组织媒体及潜在客户现场感受项目的变化，土地的价值。,推广方案,品牌亮相期工作部署,活动一：万人寻宝,活动二：植树节,活动三：摄影比赛,活动四：保利公园198山地考察体验,活动五：再造圆明园,推广方案,品牌亮相期工作部署,四、重点物料：,制作一套系列地书，记载这块土地演变的历程,推广方案,品牌亮相期工作部署,五、品牌落地，强势登陆,品牌亮相期工作部署,保利这个品牌巨人初次染指成都，,诸多荣耀集于一身，业界声名显赫,荣耀之外，,保利在公园198做什么？给成都带来了什么？,品牌亮相期工作部署,在公园198，保利不仅仅是在建公园，盖房子，,在公园198，保利也不仅仅是红色地产、文化地产,它是一个,城市运营商,，以其恢宏的气魄运营着一个足以改变一座城市的超级大盘,它是一个,高品质生活供应商,，为这个城市贡献了前所未有，也无法复制的至高居住形态,它是一个,和谐城市解决方案提供商,，包罗万象，和谐共生,在营造公园，建造住宅的同时，保利在,思考城市，完善生活,品牌亮相期工作部署,线上：系列报纸广告“思考城市，完善生活”,/,保利博纳新片,见龙卸甲,插播企业形象片头广告,线下：保利名盘探营,/,地产商专访,报版示意,在我们的字典里，钢筋加水泥不等于建筑，公园加住宅不等于公园地产。探索,15,年，重塑城市价值。,保利地产，中国休闲地产缔造者,北京、上海、广州、天津、武汉、重庆,改写居住历史，这一站成都。,保利地产，中国休闲地产缔造者,前期蓄水期工作部署,2008.8-2008.10,1、,本阶段的推广目的：短期内确认大量的诚意客户,使客户对推出的产品及生活方式具有一定的认同感,2、本阶段推广手段：实景展示项目推介会概念解构客户会启动,实景展示：样板房、销售中心、高尔夫练习场开放，公园入口处展示、实景拍摄,概念解构：保利公园198的生活主张提出及产品细节的提炼（楼书）,基础工作：客户会启动,、,会员卡设计、产品楼书/细节提炼展现、户型手册、项目广告片、销售展板、销售道具、平面广告、软性新闻等。,推广方案,一、树立新标准，占位新高度,现场包装：制作一个类似于好莱坞的精神堡垒或者设计一个聚光灯，放置于项目地块至高点，铸成地标。,软文炒作：抛出项目价值主张：“休闲地产,8,大标准”“中央公园生活方式大讨论”“各界专家学者对成都保利中央公园献言献策”,硬广：奥运结束后强势发布，推出公园,198,生活主张，开发动作中的大手笔，承接前期炒作，在短时间内形成一个社会热点；,从市场启动到一夜倾城，将之前做的系列准备工作迅速形成势能转化，短时间内达到“一夜倾城“的效果；,推广方案,前期蓄水期工作部署,二、奥运月活动,“赛事竞猜，赢公园,198,购房优惠”,“入会交诚意金，抽取奥运门票”,“为奥运健儿加油，成都保利地产重奖川籍奥运冠军”,作为项目推介会主题活动之一，巧妙嫁接奥运热,推广方案,前期蓄水期工作部署,三、动作营销,售楼处开放活动,高尔夫果岭呈现，举办高尔夫业余赛事,别墅区揽胜活动,推广方案,前期蓄水期工作部署,四、品牌活动,国宝展,推广方案,前期蓄水期工作部署,五、重点物料：,制作一套3本项目楼书，新城未来/生活方式/产品说明,推广方案,前期蓄水期工作部署,报版示意,为了您窗前的这一抹翠绿，我们已经搜购了成都所有的银杏树。,对不起，,10,年内，成都再也找不到胸径,50CM,的银杏树。除了这里。,为了让这里的土壤更适合生长大树，我们更换下来的泥土甚至可以填平整个北湖。,推广方案,前期蓄水期工作部署,1、本阶段推广目的：积聚人气，制造供不应求印象，迅速实现第一批次销售，为后续销售打下良好的市场影响,2、本阶段推广手段：多渠道立体化，信息精确制导，秋交会、开盘活动,多渠道立体化：主流媒体、边缘媒体、网络媒体组合拳,信息精确制导：根据收集的客户信息，有针对性的组合传播,秋交会活动：,开盘活动：活动方案（内容和场面要大且有档次），媒体跟进炒作、开盘优惠,推广方案,正式销售期工作部署,2008.10-2009.3,推广方案,正式销售期工作部署,一、秋交会活动：,“一座新城的记忆,”,张艺谋公园,198,拍片新闻发布会,“鲁豫有约,保利公园,198,休闲地产高峰论坛”,推广方案,正式销售期工作部署,二、内场体验：,时尚周,/,文化周,/,风情周,高尔夫练习赛,/,盛装马舞会,/,推广方案,正式销售期工作部署,三、线上推广,软文为主，解析公园,198,八大价值,弱化硬广，仅为销售节点配合。,