保利三城品牌落地思路.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,珠三角保利新进城市,品牌落地前期思路,2011/06,本次品牌落地思路，重点解决三个问题：,11,年统领三地的品牌推广语境,国宝展活动主题,三城市品牌落地节奏把控,1,、,11,年统领三地的品牌推广语境,2005,首度推出“,现在，我们能为你做更多”,品牌主题，初次建立万科的品牌形象，有效提升万科品牌认知度。,2008,结合奥运热点，万科品牌顺势推出“,同一个天津，同一个万科”,，以更为自信的姿态，确立万科天津地产领跑者的市场地位。,2006-2007,推出品牌宣传语,“住在天津，选择万科”,，并进行全方位推广，初步确立了天津万科领先的市场定位。,万科品牌落地案例,品牌落地的两个前提,一是如何最大化发挥品牌的影响力，帮助项目的销售，二是在营销上如何做到高效推广,第一层：保利与城市的关系,保利首发东莞、进军中山、落子珠海，创造并见证了繁荣，以主人翁的口吻，赢得更广泛的共鸣。,品牌基调：提炼城市精神，致敬城市,品牌落地,主题思考,中山,“中国最具幸福感城市”,伟人故里，著名侨乡,珠海,现代化的浪漫之都,经济特区、休闲之都,东莞,改革开放的先进典型,世界工厂，东莞奇迹,世界东莞,浪漫珠海,和谐中山,博爱、创新、包容,开放、休闲、宁静,开明、进取、争先,寻找合适的语境和切入点，与城市对话,寻找，城市的独特气质,精神内核,和谐中山,保利是家,浪漫珠海,保利是家,世界东莞,保利是家,推广语境：“城市气质,+,筑家理想”,对位城市气质，赞美城市精神，同时凸显保利实力央企的地位，强调保利将为城市带来的改变,以央企之实力，为更多的人筑家,品牌落地,推广语境,2,、国宝展活动主题,保利地产其他城市国宝物料赏析,南京,连云港,成都,活动海报,承办时间：,2008,年,8,月,28,日,9,月,21,日,活动阶段,时间,主题活动,备注,热身阶段,8,月,29,日,国宝展新闻酒会,热身阶段以国宝展新闻酒会拉开序幕。新闻酒会上启动“寻找失落的圆明园”有奖征文比赛。借此活动也向媒体推荐保利,公园,198,项目。,8,月,29,日,9,月,18,日,征文比赛,向全社会征文,9,月,11,日,国宝入城仪式,通过媒体宣传、组织广大市民车队迎接国宝入城活动,9,月,12,日,国宝开箱仪式,邀请媒体记者参与国宝的开箱仪式,高潮阶段展览期间配合多个辅助活动,9,月,13,日,国宝展开展典礼,在项目现场举行盛大而隆重开展典礼仪式,9,月,13,日,9,月,21,日,万人签名活动,征集万人签名支持保护文化遗产,9,月,13,日,9,月,21,日,现场鉴宝活动,邀请文物专家现场举办鉴宝活动,9,月,13,日,9,月,21,日,国宝见证大抽奖,将参观门票填写后投入抽奖箱参加北京文化之旅抽奖,9,月,13,日,9,月,15日,中秋幸运抽奖活动,中秋抽月饼,9,月,20,日,9,月,21,日,学生专场,为学生举办爱国主义教育专场,总结共性：前期预热期约为,2,周,-3,周，渠道集中在报媒、软文炒作,国宝展系系列活动聚合，设置,VIP,、学生专场促人气,成都,2008,国宝展,活动阶段,时间,活动主题,备注,热身阶段,6,月,10,日,国宝展新闻发布会,邀请各级政府及文化界人士共同参加新闻发布会，向南京市广大媒体介绍保利南京国宝展的活动主旨、保利企业文化、系列活动时间周期、系列活动内容及参与方式等信息。,6.10-6.22,“我心中的国宝”网络征文大赛,此活动贯穿整个活动线索，利用网络媒体优势，发动更多的中小学生参与,6,月,15,日,国宝入城,邀请保利公司领导、保利艺术博物馆专家及南京广大媒体共同迎接国宝入城，制造保利南京国宝展宣传新闻点，为国宝进入南京城做广泛宣传。迎接国宝正式进驻保利南京国际香槟项目现场,6,月,17,日,国宝开箱仪式,邀请南京各大新闻媒介；在项目现场举行现场祈福仪式（栖霞寺）,高潮阶段,6,月,18,日,国宝展开展典礼,/VIP,客户专场,为香槟国际项目的意向客户提供专享服务，提高客户的购买意向；领导剪彩，同时工作人员，鸣放礼炮，展览正式开始；,6,月,19,日,22,日,展览，万人爱国主义签名,领导剪彩、发言,6,月,23,日,撤展,转至紫金山,6.,月,22-7,月,3,日我眼中的国宝”少儿绘画网络品选活动,此活动贯穿整个活动线索，利用网络媒体优势，发动更多的中小学生参与,6,月,25,日,国宝展欢迎仪式,同香槟,6,月,25,日,-29,日,展览，爱国主义专场活动,组织南京市广大学生参观国宝展，介绍国宝与其历史事件，邀请学生积极担任国宝展的讲解嘉宾,7,月,3,日,我眼中的国宝”少儿绘画网络颁奖活动,7,月,10,日,国宝展收藏名流沙龙,专家论坛,+,收藏家沙龙,+,鉴宝,主题：国宝民珍,交响紫晶山,与国宝展关联，从国宝到民家收藏，以交响展示一种相互的对话的精神，延续国宝展的含义,南京,2010,国宝展,2008,年,8,月,28,日,9,月,21,日,活动总结：持续一月的预热炒作，以“一场文化与艺术的盛宴”作为品牌落地线索贯穿，,2011,年南京启动,【,城市印记,】,品牌活动,品牌落地方向,2008,年 成都：文化复兴城市,2008,年 杭州：回归盛世，祈福中华,2009,年 佛山：国宝魂、民族情,2010,年 长沙：国宝青铜、器韵中华,2010,年 北京：民族瑰宝、情动中华,2010,年 南京：一场文化与艺术的盛宴,2011,年 柳州：百年沧桑、国宝回归,2011,年 厦门：千年国器 福韵海西,2011,年 长春：国宝再现长春园,思考：,“文化复兴城市”结合较好，但存在特殊性,三个城市个性分明，以文化包容难以形成层次,弱化项目推广，集中资源打品牌，品牌与项目互动并行,以品牌为统领，带动项目推广，品牌与项目相互配合、资源统一调度,品牌落地方向,事件营销,人文保利背景,国宝“归家”,保利“家本文化”,嫁接,国宝归来，保利是家,国宝展落地口号,与,“浪漫珠海,/,世界东莞,/,和谐珠海,保利是家”,保持统一格式,在主题语上突出,“保利”,，推动品牌传播,大家的国宝，小家的保利,国宝归家，家归保利,国宝撼粤，筑家保利,国宝和保利，都是一段回家的路,国宝是保利对大家的责任，筑善是保利对小家的承诺,如果家是一个愿望，保利为您实现（回家愿望，保利筑现）,其他备选落地口号,3,、三城市品牌落地节奏把控,结合其他城市的国宝展举办经验,9,月中,10,月初,10,月中,10,月底,11,月中山,东莞,增城,芳村,中山,珠海,国宝展展览节奏：,5,场活动，密度频、时间紧，整合推广,以国宝作为品牌切入点,全面接触当地媒体,国宝嫁接，品牌发力,7-8,月，品牌导入阶段：,对话城市，品牌发布，制造悬念,主要结合保利“和基金”等子品牌活动，召开新闻发布会，宣布三城品牌主题，邀请主流媒体、政要同步关注，掌握当地话语权,发布内容亮点：,宣布保利地产全面布局珠三角，下半年珠海、东莞、中山三盘齐开,宣布下半年保利地产将举办：,华南地区,最大,规模的国宝巡展,保利地产,2011,珠三角国宝展,中国地产界,最大,规模的文化活动,2011,保利地产,和乐中国用,两个最大,吸引媒体关注，制造悬念话题；其中国宝展由广东公司主导，和乐中国跟进集团步伐,媒体选择：户外大牌、报媒、活动,9-10,月，活动造势阶段：,全面覆盖，营造声势，拔升形象,活动铺排：,国宝展启动仪式、国宝入城、国宝开展，配合系列子活动（鉴宝、绘画、小小讲解员评选），媒体全程跟踪报道，同时开辟,VIP,、学生专场，最广泛地制造关注度,媒体炒作：,保利文化地产背景：,给城市的见面礼，一出手就是国宝,保利央企实力：,140,年来，很多人想带它们回家，保利做到,活动规模声势：,保利地产启动华南地区最大规模国宝展,媒体选择：户外大牌、海报、报媒、电视、杂志、网络、电台、短信,10,月,-11,月，实质销售阶段：,项目落地，推广深入，遍地开花,结合各个城市不同项目的营销节点，提前进行产品发布会,以项目为单位进行各自销售推广，客户及广告层面可采用联动形式,媒体选择：户外、报媒、网络、短信、活动,