苏州世茂·运河城四期2010下半年推广策略思路85p.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,【2010,下半年推广策略思路,】,世茂,运河城四期,发展商：世茂地产,CARP GROUP,腾鲤企划,（咨询 广告 公关）,提案时间：,2010,年,7,月,文件密级：一级保密,提案提纲,Contents,提案提纲,一、,目标设定,二、,策略核心,三、,执行战术,目标设定,PART 1,坦率的说，世茂运河城前期的营销是比较成功的，通过前期有效的整合推广，运河城在苏州市场建立起项目应有的知名度，并逐渐在消费者心目中成为区域置业的首选。,更关键的是面对中海和万科的正面竞争，世茂运河城在销售上取得了很不错的业绩从,09,年开始保持了不错的销售势头。,“,苏杭第一湾，苏州新外滩”的市场定位和前期推广，,给项目留下了很好的品牌资产。,但随着项目的不断继续，,项目的宣传概念也在不同阶段的销售目的下层出不穷。,从品牌的角度上讲，多就是少,多角度，多概念推广，导致项目品牌现状是,高知名度，低形象区隔力,定位不清，也就身份不明,2010,下半年推广的第一目标是：,“,进一步明确项目的身份和市场地位,”,这样才能维持市场关注度，保证项目快速去化的持续性,策略核心,PART 2,【,策略切入口,】,“,世茂品牌,+,苏州新外滩”,继承项目已有品牌基础上，明确项目身份地位,苏州是一个不缺豪宅、不缺品牌开发商的市场。虽然一度被认为是长三角的价格洼地，但随着,06,年以来喷井式的发展，苏州的房地产开发品质和价格都已经站到全国前列。苏州已经不缺高品质、大品牌的豪宅，并形成了几个相对成熟的豪宅板块。,面对苏州市场随处可见的全国一线品牌，在苏州已经形成的多个豪宅板块的挤压下，世茂运河城必须明确自己的身份地位。以一个新板块和新豪宅的领袖姿态，建立品牌和项目的市场区隔力，从而确立自己的市场绝对影响力份额。,从产品角度出发,运河城是苏州第一个全系开发的滨江豪宅综合项目,从品牌角度出发,世茂是中国“滨江豪宅,+,商业综合,”,建造的开发专家,项目定位再明确,苏州滨江豪宅地标物业,滨江豪宅：占据京杭大运河核心地段，借助世茂成熟的滨江,（沿,河）,豪宅开发的成熟经验开发的代表项目,地标物业：板块内的绝对领袖项目，世茂的成熟代表项目，苏,州的一线豪宅之一,“,苏州滨江豪宅地标物业”,不仅定义项目，更代表世茂品牌。,在“苏州新外滩”品牌资产基础上，,进一步明确项目的滨江豪宅的市场身份。,在明确身份后，,推广要解决的第二个问题是,项目四期的界定问题,。,从产品的角度讲，,四期相对于一、二、三期，没有什么优势。,但放到发展的时间纬度上看，四期又有一个明显的优势,“不断兑现的价值,+,不断成熟的生活氛围”,一、二期相继入住,大润发已经正式开业,健身会所系统服务即将开始,成熟的全程品牌教育体系,国际化滨江生活场已然呈现,从前期客户资料分析，项目的业主以项目周边,+,吴中区的私营业主和公务员为主，满足改善性置业的三、四十岁的男人,步入不惑的男人,视房子为社会名片,成就面前，希望把自己圈进最优秀男人行列，而这套房子便是给众人开具的身份证明,，,也是给自己内心一个说法。,视房子为人生阶段犒赏,一套舒适又不失面子的房子,，来犒赏自己的事业与人生，,给自己做一个阶段性的物质总结。,把房子作为对家庭的交代,房子是一个家庭生活的解决方案，是家庭生活的空间载体，是自己借此给家人的一个交待。,在房子的选择上他们需要在,自己和家人,工作和生活,社会和圈子,之间寻找一种平衡,一个成熟的大社区，有品牌、有资源、有品质，又有说法的房子是他们的首选。,世茂运河城四期的出现给了他们这个机会,这里有湖山景观、千年京杭大运河人文资产,有已经开业的成熟家庭商业配套大润发,有小学到高中的全程品牌教育体系,有即将全面运营的大型健身会所,背靠世茂地产城市的滨江豪宅,+,滨江商业开发经验,成熟的国际化滨江生活城邦已然呈现,姑苏古城历史的繁华生活在今日苏州正在上演,项目案名建议,苏州公馆,用苏州抢占整个城市的制高点，并通过苏州来宣誓项目对苏州亲山亲水的人文生活理念；,公馆是作为一个历史性的符号出现的，他不仅仅代表了一种建筑形式和品质，更从人的意向上，拔高客群；,苏州公馆，就是一个占据城市最好的资源，通过全系开发“商业,住宅,商务”一体的综合项目，以期实现姑苏古城盛世景象的现代化、国际化呈现。,辅推项目案名,湖山公馆,强调项目的湖山资源，以及湖山资源带来的生活感受。,上邦,一个国际化的人文、生态、宜居、和谐的综合性社区。,山湖间,运河上,基业华宅,四期属定再建议,将项目资源与产品进行呼应。通过山湖景观、京杭大运河景观,+,人文资产，让消费者在项目商业大背景基础上，产生充分的生活联想。,大器已成,静待君阅,四期,slogan,再建议,:,借助前期项目品牌知名度，在一、二、三期基础上，提升四期的高度。利用价值兑现，让市场对四期产生更高的期待。,VI,方案二,执行战术,PART 3,【,执行策略节奏,】,价值连城,全景体验,NO.1,NO.28-9,月,10-12,月,时间轴,事件轴,策略轴,8,月四期样板房开放,89,月夏令营活动系列活动，借助教育资源,参加苏州秋季房展会,首届运河城,运河音乐节,年底答谢酒会,形象刷新导入,四期产品解读,主题轴,苏州滨江豪宅地标物业,大器已成 静待君阅,山湖间 运河上 基业华宅,价值连城,全景体验,NO.1,NO.2,8-9,月,10-12,月,第一波,8,月,四期首次,开盘,+,强销,四期加推,+,持续强销,第二波,10,月,成交力度曲线,营销力度曲线,【,推广攻势一览,】,第二波,12,月,时间轴,攻势轴,销售轴,概述：销售力度是营销力度分布的根据,年底感恩加推,【,第一阶段平面表现,】,跨街桥户外设计,】,【,跨街桥户外设计,】,【,跨街桥户外设计,】,【,现场围墙设计,】,【,网络画中画设计,】,【,网络横幅设计,】,【,四期产品折页正面,】,【,四期产品折页反面,】,【,四期产品单张正面,】,【,四期产品单张反面,】,【,第二阶段平面表现,】,视觉方案二,【,跨街桥户外设计,】,【,户外高炮设计,】,年度事件营销,+,社区文化打造：,“运河世纪之声”,世茂,运河城，首届运河音乐节,目的：,活动造势，迅速聚焦市场眼球，带动项目宣传,人群：,老业主,+,媒体界地产界潜在消费群意见领袖,地点：,项目现场,时间：,2010,年,10,月,内容,：演唱会,+,项目展示会,炒作主题：,1.,真正的滨江豪宅综合社区的文化性；,2.,苏州人居使命：城市与自然、历史与现代怎样有效融合；,亮点建议：,崔健,+,郑钧,+,窦唯,+,李勇,我们的业主群体是伴随着这些人的走红长大的。通过举办这样的活动，让他们引起他们对生活梦想憧憬再现，产生对项目的亲切感。,资源对接：,沧浪新区管委会,+,腾鲤文化传播事业部,+,演艺公司,年度老客户维系活动：,89,月，运河夏令营活动,1011,月，家庭生活沙龙,12,月，年底答谢音乐会酒会,年度营销促进手段：,在世茂运河城的销售中，房展会始终是一个不错的途径和手段。这个销售现象说明，项目具备足够的卖点直接吸引来人。,2010,下半年，建议将这种形式放大化，在项目覆盖区域范围内，持续进行,巡展,手段目的：,直接接触客户，通过与现场互动，增加直接来人,资源配备：看房班车,+,站台,+,现场销售员,+,资料派发人员,Thanks,执行,构想,腾鲤愿,与世茂共创楼市推广传奇,