旅游企业营销原理与案例分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,#,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second Level,Third Level,Fourth Level,Fifth Level,#,旅游企业营销原理与案例分析,陈 觉,浙江工商大学旅游学院副教授,硕士生导师,英国大学,企业管理博士,服务提供者,爱拼才会赢,旅游市场竞争进入”爱拼才会赢”时代,拼理念,拼营销,拼品牌,管理对象与管理者的任务,6“M”,设施设备,人员,资金,技术与方法,原材料,市场,经营观念的演变与营销的产生,生产观念,产品观念,推销观念,市场营销观念,社会市场营销观念,根本原因：供求关系变化,竞争形势变化,生产导向,顾客导向,长期关系,短期关系,市场营销的实质与任务,旅游营销活动是以满足顾客的需要实现企业经营目标为前提，因此酒店营销的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种需求，在此基础上设计、生产适销对路的酒店产品，并采用相应的营销组合措施将酒店产品交付给顾客，以满足其需要,案例：机票信封所体现的营销观念,市场营销的实质,市场调查研究,了解顾客需求,设计、生产适合的产品,采用相应的营销组合措施,将产品交付给顾客满足其需要,在恰当的地方以恰当的价格和恰当的方式向恰当的人提供恰当的产品,维持长期关系,再次购买,市场营销的任务,营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。,营销的任务:,产品设计生产之前的市场调研工作,产品设计生产之后的营销组合策略的实施,保持长久的顾客关系,营销组合策略,产品(),价格(),分销渠道(),促销(),4“P”,我们了解我们的顾客吗?,几个小问题:,市（县）府接待办主任的名字？,市（县）府每月请客花费多少？,本市（县）总人口多少？年龄结构？职业结构？教育程度？,15分钟车程内有几家餐饮企业？,本市有多少家酒店企业？共多少床位？,10分钟步行范围内有多少家企事业单位？,光顾本酒店3次以上的顾客占多少比例？,住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？,市场调研与分析成功营销的第一步,4“了解”,了解你的经营环境,了解你的竞争对手,了解你的顾客,了解你的产品和企业,为营销分析画几幅图,第一幅图（总图）,经营 环境,企业和产品,对手,顾客,市场经营环境分析,目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析与微观分析两个层次,宏观分析包括4个方面的因素分析（）第2幅图,S 社会及文化因素分析,T 技术因素分析,E 经济因素分析,P 政治因素分析,市场经营环境分析,微观分析(社区与位置分析)第3幅图,工业与其它行业特征(不同行业的不同需求),人口特征(孕妇装,高考生),邻居,交通,吸引物,大事件,健康设施,教育设施,新闻媒体,竞争对手分析,把对手放在 下,第4幅图,竞争对手分析,名称、地址、电话、网页、业主、经理人,地理位置,目标市场与营销活动,设施与服务,客户分析（第5幅图）,已有客户和潜在客户,老客户与新客户,客户资料信息的取得,如何描述你的客户,4W与3H,谁是我们的客户,他们想满足什么要求,他们住在哪，在哪工作,他们什么时候购买的服务,他们怎样购买服务,我们拥有多少客户,他们对我们的感觉和对竞争对手的感觉,案例:万豪与市场调研,父母创业：小生啤店起家到拥有45家餐馆、4家大饭店,儿子继承：市场调研部门建立,重点发展饭店业，67年正式名为万豪,70年代不跟风入赌博业，继续执着于高档饭店,70年代末经济大衰退，进军中档饭店，开创新产品-庭院饭店,80年代中期进入豪华公寓市场,80年代末至90年代开办老年社区,调查问题:,1、顾客为什么花钱不多还抱怨?,2、为了省钱他们到底愿意放弃哪些待遇?,旅游次数多且花费更大,占市场10%的份额,案例：欧洲旅游公司调查,&,&.s ,.,.,案例：山东旅游规划对日本客源市场机会的细分,学生修学旅游,蜜月旅游,白领女士,青年人旅游市场（背包者）,双职工无子女家庭,家庭旅游,年龄在50岁以上的老年人,会议与奖励旅游,专项旅游（朝圣健身垂钓）,由世界旅游组织制作该规划,了解你自己（第6幅图）,设施与服务成本,有何优势和弱项,面对机会与挑战，有何不足与长处,营销分析常用方法,风险 T,机遇 O,长处 S,短处 w,市场定位成功营销的第二步,市场定位就是发展一种服务（产品）和市场营销组合，以在目标市场的客户心目中占据一个特定的位置,市场定位的方法,（1）对产品使用者类型定位，即确定特定的顾客群。,（2）以反击另一种产品的竞争性定位。企业将市场定位于与竞争对手相类似的市场板块，与之争夺客源。实力规模较雄厚者经常釆用这种定位方法。,（3）寻找市场空档的定位。,案例:假日集团的多市场定位,假日酒店,假日庭院酒店,皇冠假日酒店,假日快捷酒店,假日度假区,案例：进入市场空档,小旅行社的定位,冠岩的定位：游览方式最多的溶洞,上海18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主”地位的大旅行社发出挑战。其特点和做法是：18家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合“旅游超市”方便散客就近买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则,市场营销组合-成功营销的第三步,4P组合,产品策略,定价策略,渠道策略,促销策略,产品策略,产品策略位列市场营销组合的四大工具之首，是其余三种营销手段的基础。餐饮企业通过市场分析和定位等方法了解了顾客需求，还必须把这些分析结果“转化”为可满足顾客要求且能获取利润的餐饮产品。这一“转化”过程就是制定旅游产品策略的过程,旅游产品的构成,一般产品的整体观念,延伸 产品,有形产品,核心产品,旅游产品的构成,核心产品:,生理上的满意,安全上的满意,经济上的满意,社交上的满意,心理上的满意,旅游产品的构成,可感觉到的产品,延伸产品,增值服务服务营销,旅游产品策略,总成本领先策略,差异化策略,集中化策略,旅游产品策略,总成本领先策略不求最好,但求最便宜,案例：廉价航空的服务,旅游产品策略,差异化策略人无我有,人有我新,人新我好,案例：一条古战船载动39万游客：央视无锡影视基地推出古战船太湖黄金游,案例：饭店首创了“芳香客房”概念，它自豪地宣传“我们是第一家营造芳香气氛的饭店”。为了给客人一种不问的感觉，饭店精心设置了不同的香味，以适应不同场合客人的精神需求。用于会议室的香型其作用是保证在商业洽谈中的人能处于最佳的精神状态；用于大厅的则是鲜花香型，而餐厅和咖啡厅的则是桔香型；饭店还推出了香味疗程，开辟了个特殊装备的健身房，为客人提供各种芳香治疗,旅游产品策略,集中化策略不求最大,但求最好;不求多,但求精,利用专业知识与经验来为小规模市场提供针对性服务,海底酒店,以“营造海底家园”为设汁理念的凡尔纳海底酒店。它位于美国佛罗里达州基拉各市的浅海底，酒店最尖端距离水面9米，酒店全部用金属合成材料制成，面积达90平方米。能容纳6名住客，每天收取的费用为2500美元，但住宿者必须是合格的潜水员。住客可在这里换上潜水服，到室外探索附近的海域。,英国的学生旅行社,幸福的一家,我,家人,宠物,现代人的幸福之家,宠物旅游团,仅仅打了一次广告，明天出发的第一个宠物旅游团立即爆满。”杭州远东旅行社总经理潘叶娟对此惊讶不已，为此，旅行社将实行每周或隔周开团。,都市快报,旅游定价策略,价格是旅游经营中最为敏感的问题之一，价格的变化对最终经济效益有着决定性的影响。因而，它成为市场营销组合中的一个重要因素。必须根据整体营销的要求，采用恰当的定价方法与策略，与其他营销手段相配合，发挥整体营销的威力。,定价策略,以成本为中心的价格策略,成本加成法,目标收益率法,以需求为中心的价格策略,理解价值定价法,区分需求定价法,以竞争为中心的价格策略,企业在决定价格策略方面的另外一种方法，那就是以类似企业为竞争者的售价为定价的依据,几种值得讨论的价格策略,歧视性定价,定价与网络,价格与企业形象,促销组合,促销作为市场营销工具之一，是指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的,促销活动的组合要素及运用,广告、人员推销、销售促进和公共关系，通常称之为四大媒体或四大要素,内部促销即利用内部宣传资料和服务设施促销以及前台人员服务过程中的促销,促销组合的运用还可分为“推”或“拉”两种策略,产品,推,分销商,顾客,产品,顾客,分销商,企业,企业,拉,广告,通过各种大众传播媒体如广播、电台、报纸等以付费的方式向目标宾客传递有关信息，展示餐饮企业的产品和服务,广告促销方案,五个主要步骤，可以简称为五个“M”：广告目标是什么()广告费用是多少()传递什么广告信息()利用什么广告媒体()怎样估价广告效果(),几个值得一看的广告,“在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马则要花25美元。用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂”,葡萄牙里斯本酒店的广告,.:$78.00,上海华亭宾馆刊登于 的客房优惠促销广告,鲜明的主题明晰的优惠条款；两幅画面商务活动与休闲活动的场景,几个值得一看的广告,销售促进,指企业所进行的除了直接推销、广告和公共关系以外的刺激消费者购买和中间商经销酒店产品和服务的各种短期的非经常性的营销活动,价格优惠；,奖券和抽奖,免费提供产品样品；,退款和折扣；,优先照顾；,现场展示；,鼓励重复购买；,特殊活动，如美食节,赠送礼品或某些促销品,一美元能买到什么？,新航告诉旅客，乘搭新航或胜安班机的旅客，在新加坡中途停留或转机只需付一美元，就可以在酒店住一晚。,中途停留一夜的费用原本是32美元，但从下个月1号到明年3月31号期间，乘搭新航或胜安班机的旅客，只需付一美元，便可入住酒店，还可享有免费载送服务。,她们在干什么?,人员推销,派出人员直接与消费者或客户直接接触，目的在于达到销售产品服务和宣传本企业,上门推销、店内当场推销和会展推销,全员营销观念,公共关系与形象宣传,关于公关的一个比喻,有目的、有计划地为改善某种公共关系状态而进行的实践活动,公众,公众是特指公共关系对象，即与公共关系主体发联系及相互作用的个人、群体或组织,政府机构,金融机构,竞争对手,销售商社区,潜在顾客,顾客,供应商,内部公众：员工及其家庭、工会、股东,公关手段,新闻宣传,公共关系广告,企业自我宣传,人际交往,操作手法经常釆用“借势”、“借力”、搭“新闻便车”等方式（往往是免费的）,非工作时的形象,案例：度假村的标语与英国旅行社的大度及易拉罐圣诞树,重大事件搭便车,来的都是客，方便了顾客就宣传了自己的形象,绿色环保,渠道策略与网络营销,企业通过何种渠道把产品分销出去,办事处模式：珠海御温泉,间接渠道,直接渠道,网络直销模式,中间商或其它组织,网络营销,可以创新服务方式与销售方式,近郊“点菜式”的“自由行”产品:首先宣传“近郊旅游花费少,每个周末都能体会田园风光”,之后是几个值得推荐的郊区景点介绍。不过,最与众不同的是,这样的旅游由客人在网络上决定去的方向,然后以电子交流方式(、传真和电子汇款等)确定行程,在自己选择的日子,直接进入郊区农家住宿和取得便宜、可口的饮食服务,同时以自助方式到相关景点旅游。“近郊旅游模式”集中体现着“个性化旅游”的特征:淡化旅行社的直接操作,放权于出钱游玩的人们。,鼠标旅行社,网络营销,康辉旅行社采用亿美集团短信“满意通”，为游客家属提供“短信全程报平安”的服务。“康辉旅游健康老人欧洲之旅”,携程网营业额从2006年的5.79亿增长到2007年的14个亿,关系营销成功营销的第四步,基于对顾客价值的重新认识和对吸引新老顾客成本对比的认识,吸引新顾客比留住老顾客的成本要大得多,良好的关系是品牌形成的前提,顾客的价值?,终生价值,连带价值,单个顾客的价值,关系营销,营销理念从4P 到4R,(关联)：紧密联系顾客,(反应)：提高对顾客需求的反应速度,(关系)：重视与顾客的互动关系,(回报)：回报是营销的源泉,关系营销,来过的人留下了多少资料？系统,来过的人我们跟他们联系过吗？,他（她）如果再来，我们能服务得更好吗？,当一个左撇习惯的顾客再次光顾的时候，我们能做什么？,香港一家酒店的回答是,我知道他（她）是老顾客，怎样让我的同事也知道？,门僮的暗号,关系营销,投诉是关系营销的重要时机,关系营销贵在坚持,的案例,只有很小比例的顾客会投诉,很多顾客处于“灰色”状态,中外旅行社服务的对比,联合营销,合作共赢，大旅游概念下的协同作战,联合营销的形式,“景区+旅行社”模式,案例：海南热带野生动植物园与旅行社联合促销,“景区+媒体”模式,案例：我国著名地理杂志中国国家地理联合全国34家主流媒体评选“中国最美的地方”,“旅行社+旅行社”,案例：西安六大社携手打造“九州游”组成了一个统一联合体，宣称今后将以统一的接待标准、价格、行程、服务质量、出发日期，携手共同打造“九州游”的国内旅游品牌；并实行品牌资源共享，携手开拓旅游市场,“景区+景区”模式,联合营销的形式,“景区+飞机”模式,案例：南航行“新版如画漓江”旅游套餐购买旅游套票的游客持机栗游玩桂林的愚自乐园、冠岩、世外桃源等景区将会享受较大的优惠。,“飞机+酒店”模式,“旅游企业+其它行业”模式,营销的总结,市场调查研究,市场定位,设计生产产品,营销组合措施,服务顾客,发展长期关系的顾客,联合营销,4P,4R,1,2,3,4,谢谢各位,联系电话,:,13905815175,个人网址,:,电子邮箱,:,chenjue8yahoo,.,即使赠品只是一张纸，顾客也是高兴的。如果没有赠品，就赠送“笑容”。,所谓企业管理就是解决一连串关系密切的问题，必须有系统地予以解决，否则将会造成损失。,浪费时间。,5月-25,5月-25,盖茨运用的管理风格既不是美国的个人主义式，也不是日本的共识主义式，而是独树一帜的达尔文式,企业成功经典名人名言,01:24,01:24,01:24:25,5月-25,前方充满着未知，但我必须得走。,无法评估，就无法管理。,5月-25,5月-25,5月-25,5月-25,01:24,01:24,授权就像放风筝，部属能力弱线就要收一收，部属能力强了就要放一放。,军队无放任，学校无放任，此今日世界各共和国之道例。军队放任，则将不能以令，学校放任，则师不能以教；将不能令则军败，师不能教则学校败，其为国忠，莫此之尤。,19-5月-25,19-5月-25,积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。,不是没办法，而是没有用心想办法。用心想办法，一定有办法，迟早而已。,5月-25,5月-25,5月-25,用人不在于如何减少人的短处，而在于如何发挥人的长处。,观察才行。,你的脸是为了呈现上帝赐给人类最贵重的礼物,做人低三分，做事高三分。,01:24:25,01:24:25,01:24,5月-25,决不能在没有选择的情况下，作出重大决策。,经营企业，是许多环节的共同运作，差一个念头，就决定整个失败,当你在事业上遇到挫折，有,打退堂鼓,的念头时，你应该加以注意，这是最危险的时候,!,5月-25,5月-25,01:24,01:24:25,世界上没有夕阳企业,只有落后和不思进取的企业。,光靠价格便宜的产品能够长久地存活下来。,没有组织就没有管理，而没有管理也就没有组织。管理部门是现代组织的特殊器官，正是依靠这种器官的活动，才有职能的执行和组织的生存。,管理就是做好无数小的细节工作。,19-5月-25,19-5月-25,5月-25,将良品率预定为,85%,，那么便表示容许,15%,的错误存在。,顾客是重要的创新来源。,人生的选择决定一切。,成功的企业领导不仅是授权高手，更是控权的高手。,卓有成效的管理者善于用人之长。,2025年5月19日,19 五月 2025,做生意，要随着形势的变化而变化。做小生意，在于勤,;,做大生意，要看政治观局势。,魔鬼存在于细节之中。,五月 25,5月-25,01:24,大多数的错误是企业在状况好的时候犯下的，而不是在经营不善的时候。,没有什么比忙忙碌碌更容易，没有什么比事半功倍更困难。,成功的方法千万条,多总结别人的失败,根据现实的路行走,不要太在意听取名人大家的创业格言。,协调以及控制。,5月-25,2025/5/19 周一 1:24,1:24:25 上午,企业做大后,CEO,说话要越来越细。小企业要有长远的打算大企业要有注意细节。,2025/5/19 周一 1:24:25,企业的成功靠团队，而不是靠个人。,只要不是相当重要的商品，不是稳健踏实地行商，迅速发展就等于迅速破产，只有使多种商品不间断地相继配合上市，才能使迅速发展的事业稳步前进。,5月-25,2025/5/19 周一 1:24:25,正确的决策来自众人的智慧。,周到的服务，那简直是难以想象的。,01:24,2025/5/19 周一 1:24:26,谢谢各位！,9,、静夜四无邻，荒居旧业贫。,5月-25,5月-25,Monday,May 19,2025,10,、雨中黄叶树，灯下白头人。,01:24:26,01:24:26,01:24,5/19/2025 1:24:26 AM,11,、以我独沈久，愧君相见频。,5月-25,01:24:26,01:24,May-25,19-May-25,12,、故人江海别，几度隔山川。,01:24:26,01:24:26,01:24,Monday,May 19,2025,13,、乍见翻疑梦，相悲各问年。,5月-25,5月-25,01:24:26,01:24:26,May 19,2025,14,、他乡生白发，旧国见青山。,19 五月 2025,1:24:26 上午,01:24:26,5月-25,15,、比不了得就不比，得不到的就不要。,。,五月 25,1:24 上午,5月-25,01:24,May 19,2025,16,、行动出成果，工作出财富。,2025/5/19 周一 1:24:26,01:24:26,19 May 2025,17,、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。,1:24:26 上午,1:24 上午,01:24:26,5月-259,、没有失败，只有暂时停止成功！。,5月-25,5月-25,Monday,May 19,2025,10,、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。,01:24:26,01:24:26,01:24,5/19/2025 1:24:26 AM,11,、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。,5月-25,01:24:26,01:24,May-25,19-May-25,12,、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。,01:24:27,01:24:27,01:24,Monday,May 19,2025,13,、不知香积寺，数里入云峰。,5月-25,5月-25,01:24:27,01:24:27,May 19,2025,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,19 五月 2025,1:24:27 上午,01:24:27,5月-25,15,、楚塞三湘接，荆门九派通。,。,五月 25,1:24 上午,5月-25,01:24,May 19,2025,16,、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。,2025/5/19 周一 1:24:27,01:24:27,19 May 2025,17,、空山新雨后，天气晚来秋。,1:24:27 上午,1:24 上午,01:24:27,5月-25,9,、杨柳散和风，青山澹吾虑。,5月-25,5月-25,Monday,May 19,2025,10,、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。,01:24:27,01:24:27,01:24,5/19/2025 1:24:27 AM,11,、越是没有本领的就越加自命不凡。,5月-25,01:24:27,01:24,May-25,19-May-25,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,01:24:27,01:24:27,01:24,Monday,May 19,2025,13,、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。,5月-25,5月-25,01:24:27,01:24:27,May 19,2025,14,、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。,19 五月 2025,1:24:28 上午,01:24:28,5月-25,15,、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。,五月 25,1:24 上午,5月-25,01:24,May 19,2025,16,、业余生活要有意义，不要越轨。,2025/5/19 周一 1:24:28,01:24:28,19 May 2025,17,、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。,1:24:28 上午,1:24 上午,01:24:28,5月-25,MOMODA POWERPOINT,Lorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.,感谢您的下载观看,专家告诉,