医院微观市场运作管理课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,医院微观市场运作管理,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,医院微观市场运作管理,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医院微观市场运作管理,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,医院微观市场运作管理,*,医院微观市场运作管理,医院用药选择及临床用药分析,医院用药现状,医院药房占85%，社会药房占15%，短时改变不会太大,医院药费：比重大，对医院财务贡献比重太（中40-50%，台30%，日25%，美10%占医疗费）,药费增速：过去2025%年，现已大幅下降（10%）,品种，厂牌，渠道繁多局面未根本改观：市场较混乱，仍严重供大于求,价格差异大，调价频繁，降价成风,采购行为已渐规范，但医生用药规范化不够,社保对医院用药的影响开始加大,对药品质量，假冒伪劣药品提心吊胆,政策信赖严重，部门多，变化快，地区差异大（医改、社保、定价）,2,医院微观市场运作管理,医院用药选择及临床用药分析,医院用药选择原则,临床有重大意义的创新药，优先选用,同类药保持合理数量，新品种必须比老品种有显著优点并须进一出一,仿制药：在质量可靠，价格合理条件下，原开发厂和仿制品各一种,OTC药：基本满足需要即可，品种不宜过多,品种淘汰：国家明令禁止品种，出现严重不良反应，严重质量问题，经营手段不当，长期呆滞品种,3,医院微观市场运作管理,医院用药选择及临床用药分析,对医药行业的期望,产品开发,临床需要（市场）与新药类别不完全相关（属性不同）,大品种不一定有高利润（竞争对手多）,要有特色（适应症、可利用性、特殊人群）,市场开发,好品种不等于大市场,定位要准确（推广适应症、科别、价格）,推广方式依品种而异,市场维持,竞争环境、不进则退,5,医院微观市场运作管理,医院用药选择及临床用药分析,对医药行业的期望,药品质量,品牌信誉是无形的质量保证（兼并到名牌厂）,质量标准起点尽可能高（药典和部颁只是极格线）,质量长期稳定,监测质量问题，出现情况要火速处理,品牌间的质量差异是不可能性忽视的,制假形势严峻,把好药品质量关是当前中国医院药师、医生、护士的独特任务,6,医院微观市场运作管理,医院用药选择及临床用药分析,对医药行业的期望,市场行为,价格定位和调整,行业规范建立,信息系统,种类：科学信息、市场信息、官方信息,要求：准确、及时,分析：综合分析后对策提依据或建议,7,医院微观市场运作管理,问题讨论,影响药品推广使用的其他因素还有哪些？,医生的首选用药理由？,医生的二线用药理由？,医生的保守用药理由？,8,医院微观市场运作管理,医院销售潜力分析与高效运作,怎样做医院微观市场,医院微观市场分析,医院微观市场的潜力分析,医院微观市场销售管理的总体思路,9,医院微观市场运作管理,怎样做医院的微观市场,定义：,对目标医院及目标医生进行市场细分，并以相应产品对细分市场进行定位，从而制定针对性的营销策略及计划。,10,医院微观市场运作管理,怎样做医院的微观市场,医药销售代表具备较高的素质,销售技巧,产品知识,相关医学知识,基本的市场知识,必胜的欲望,11,医院微观市场运作管理,怎样做医院的微观市场,完整的医院档案,基本情况,产品用量，产品/竞争产品（最好精确至医生）,资信情况/付款方式,进货渠道,人事关系,渠道畅通,能较准确地得到各种数据,医院分类,医院分类,医院/医生潜力分析,确定目标（TARGETING AUDIENCE）,12,医院微观市场运作管理,怎样做医院微观市场,医院分类,类别,类别,类别,类别,A,AA,AB,AC,B,BA,BB,BC,C,CA,CB,CC,13,医院微观市场运作管理,怎样做医院微观市场,医生,A、用量大、潜力小,B、用量大，潜力大,C、用量小，潜力大,D、用量小，潜力小,医生类医医医生别,A,B,C,D,时间分配,+,+,+,+,+,+,医生,类别,A,B,C,D,时间,分配,+,-,+,+,+,+,+,-,-,14,医院微观市场运作管理,医院微观市场的潜力分析,从患者总数计算总需求大小,从总销售额计算区域市场价值,按目标医院的数量、医院的门诊量床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值,实际常用，目标医院推算法,15,医院微观市场运作管理,目标医院推算法,床位,（张）,日门诊量,（人次）,月购进量,（万元）,该类药占总销售额%,A级目标医院,500,1500,500,B级目标医院,200-500,500-1500,100-500,C级目标医院,200,500,100,16,医院微观市场运作管理,医院销售潜力分析：科室潜力,平均每科的总处方量,平均每日病人数量 X 平均使用该药品病人比例（%）X 平均每病人的处方量 X 工作日,我的产品在每科的总处方量,平均被处方我的产品的病人数 X 平均每病人的处方量 X 工作日,我的产品的总处方数占总处方量的份额,我的产品总处方数/该科的总处方量,17,医院微观市场运作管理,医院销售潜力分析：,医生和适应症潜力,医生和适应症潜力,本科室内有多少医生在处方我的产品和竞争对手的产品？,医生对什么样病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品？,不同适应症（或情况）的病人数量分别有多少？,18,医院微观市场运作管理,医院微观市场的高效运作,医院微观市场开发的总体思路：,我们在哪里？（医院销售潜力分析）,我们去哪里？（设定工作目标）,我们如何去哪里？（规划工作、制定策略）,我们如何确保工作的完成？（销售跟进和评估结果）,如何增加团队生产力？（修正管理方法及时解决问题）,19,医院微观市场运作管理,医院微观市场的高效运作,微观市场运作方式,了解市场现况收集信息，正确判断,细分市场、选择目标市场、制定区域销售策略,制定行动计划,设定目标SMART原则,销售跟进与过程监控,业绩评估,20,医院微观市场运作管理,