广告心理图培训课件.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,广告心理图,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告心理图,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告心理图,*,广告心理图,第六章 广告心理,6.1,消费者心理概述,6.2,影响消费者心理、行为的因素,6.3,广告心理过程,6.4,广告的心理效应模式,讨论题,2,广告心理图,第一节 消费者心理概述,只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理智与情感的诉求产生预期目的。由此看来，掌握心理学的基本原理在广告活动中的运用是非常重要的。如果说没有对市场进行调查分析的广告计划是无根据的，那么，没有对消费者心理进行研究的广告更是盲目的。,3,广告心理图,一、消费者心理因素,人们在购买商品过程中，受消费者心理因素的影响，包括动机、感觉、态度、学习等方面。,1动机,图6.1消费者需要与购买行为,4,广告心理图,2感知,3态度,4学习,按照“刺激物反应”理论，人的学习过程是由驱使力、刺激物、诱因、反应和强化五个因素相互作用的结果。如图6.2。,图6.2 人学习过程各因素的相互作用,5,广告心理图,二、消费者具体的购买心理类型,1求新、奇购买动机,2求美购买动机,3求名购买动机,【案例6-6】,美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。”,4求廉购买动机,5求实购买动机,6好胜购买动机,7从众购买动机,8储备（投机）购买动机,6,广告心理图,第二节 影响消费者心理、行为的因素,大多数品牌都有其相应的消费群体（市场区隔），不同的消费群体，其消费心理和行为特征也不一样。,为了使广告主在制定广告战略时有的放矢，使广告活动有效地打破消费者的心理防御。了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。各种群体在广告活动和消费活动中的心理、行为特征及其差异。,7,广告心理图,一、经济因素,经济因素是消费者购买时首先要考虑的问题。,二、文化因素,文化因素对消费者的购买行为具有强烈、深远、广泛的影响。,8,广告心理图,三、社会因素,消费者的购买行为也受相关群体、社会阶层、家庭和社会身份与地位等社会因素的影响。,1相关群体,2社会阶层,3社会身份与地位,4家庭,9,广告心理图,四、个人因素,在社会文化背景相同的前提下，消费者的购买行为仍会因其年龄、职业、收入、个性和生活方式等的不同而存在较大的差异。,1年龄,2性别,3职业,4收入,5生活方式,6经济状况,7个性,8.自我形象,【案例613】,牙膏消费者特征,【案例6-14】,各种奶粉的消费者特征,10,广告心理图,第三节 广告心理过程,一、感觉和知觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。,感觉和知觉的途径有许多种，但对人的认识有重要作用的，主要是视觉、听觉和知觉。对于广告策划和创作来说，有重要意义的，也是视觉、听觉和知觉这三种认知形式或途径。广告策划在事实上就是从对这三种认识形式的刺激开始的。,11,广告心理图,（一）视觉刺激,1、红色,视觉刺激强，让人觉得活跃、热烈，有朝气。在人们的观念中红色往往与吉样、好运、喜庆相联系，它便自然成为一种节日、庆祝活动的常用色。同时红色又易联想到血液和火炮，有一种生命感、跳动感，还有危险、恐怖的血腥气味的联想。灭火器、消防车都是红颜色的。,【案例6-15】,雀巢咖啡广告（见图6.3）,【案例6-16】,麦当劳广告（见图6.4）,12,广告心理图,2、黄色,明亮和娇美的颜色，有很强的光明感，使人感到明快和纯洁。幼嫩的植物往往呈淡黄色，又有新生、单纯、天真的联想，还可以让人联想起极富营养的蛋黄、奶油及其他食品。黄色又与病弱有关，植物的衰败、枯萎也与黄色相关联。因此，黄色又使人感到空虚、贫乏和不健康。,13,广告心理图,、橙色,兼有红与黄的优点，明度柔和，使人感到温暖又明快。一些成熟的果实往往呈现橙色，富于营养的食品(面包、糕点)也多是橙色。因此，橙色又易引起营养、香甜的联想，是易于被人们所接受的颜色。在特定的国家和地区，橙色又与欺诈、嫉妒有联系。,【案例6-17】,你身体里是否有一个小生命在轻轻告诉你，多吸收点维生素C和钙（图6.5）,14,广告心理图,4、蓝色,极端的冷色，具有沉静和理智的特性，恰好与红色相对应。蓝色易产生清彻、超脱、远离世俗的感觉。深蓝色会滋生低沉、郁闷和神密的感觉，也会产生陌生感、孤独感。,【案例6-18】,北京设计博物馆开幕纪念（北京 何跃华）（见图6.6）,15,广告心理图,、绿色,具有蓝色的沉静和黄色的明朗又与人目然的生命相一致相吻合，因此，它具有平衡人类心境的作用，是易于被接受的色彩。绿色又与某些尚未成熟的果实的颜色一致，因而会引起酸与苦涩的味觉。深绿易产生低沉消极、冷漠感。,【案例6-19】,绿色行动环保广告（德国）（见图6.7）,、紫色,具有优美高雅、雍容华贵的气度。含红的个性，又有蓝的特征。暗紫色会引起低沉、烦闷、神秘的感觉。,16,广告心理图,二、吸引注意,引起消费者的极大注意，是所有商业广告取得成功的基础。因此，在商业广告的设计中，有意识地加强广告吸引消费者的效果，是一个极为重要的心理方法。,（一）注意及其特征,（二）消费者注意广告的形式,18,广告心理图,（三）刺激物特点,广告心理学的研究表明，人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够,得到,人的注意，而这些容易得到人们注意的刺激物一般都具有下列的某些特点：,（1）新异性,（2）强度,（3）,运动,（4）对比,（5）重要性,19,广告心理图,(四)如何有效吸引注意力,如果给各种广告创意做总结，我们可以把这种通过制造冲突来制造注意力的手法，归纳为以下几种：,（1）预期冲突。,（2）情感冲突。,（3）利害冲突：,（4）视觉冲突：视觉是人们获得信息的最重要的渠道,（5）强度冲突。,20,广告心理图,三、增强记忆,（一）广告记忆过程的基本特征,（二）增强广告记忆的心理学方法和广告策略,可以从以下几个方面加以考虑1将广告信息适当的重复,（1）将同一广告不断重复刊播。,（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。,（3）在同一媒体上进行系列广告宣传。,（4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。,21,广告心理图,2广告信息数量恰当,3广告形式新颖独特,（1）广告表现形式新颖独特,（2）广告媒体形式独特,（3）广告编排形式新颖,4减少信息变异,5利用语言特点记忆,在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段:,（1）利用谐音规律。,（2）利用语言材料的结构特点,（3）利用语言的节奏、韵律,6巧用人物模特,22,广告心理图,四、促进联想,(一)接近联想的创意广告,(二)对比联想创意广告,【案例6-36】,“洁衣宝”的电视广告,(三)相似联想创意广告,【案例6-37】,美国一家诊所有这样一则广告,：,(四)因果联想创意广告,23,广告心理图,五、说服消费者,广告的说服，是通过诉求来达到的。所谓诉求，也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求，就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品。,一般方法有：,（1）知觉诉求；（2）理智诉求；,（3）情感诉求；（4）观念诉求。,【案例6-41】,AMD：超越性能极限，领略精彩计算,【案例6-42】,中国移动：沟通从心开始,24,广告心理图,第四节广告的心理效应模式,一、广告心理效应模式,众所皆知，广告活动的最终目的是把产品推销出去，然而广告能否达到这一目的，则取决于广告能否对消费者产生深刻的影响。广告对消费者的影响通常是多层次、多侧面的。对此，广告研究者从上世纪初开始就进行了广泛的研究，至今已形成了一系列形形色色的广告心理效应模式，这些模式依提出年代的先后顺序呈现如下：,25,广告心理图,AIDA模式(1925)：,霍夫兰（Carl Hovland）等人的模式(1953)：,科利(Colly)模式(1961)：,26,广告心理图,勒韦兹(Lavidge)和斯坦纳(Steiner)模式(1961),：,罗杰斯(Rogers)模式(1962)：知晓评价兴趣试用采用,门德尔松(Mendelsohn)模式(1962)：,27,广告心理图,沃尔夫等人(Wolfe，etal)模式(1962)：,饱户模式(1963(日本)：,阿斯平沃尔(Aspinwall)模式(1964)：,28,广告心理图,(10)李奥贝纳广告公司的CAPP(Continuous Advertising Planning Program)模式：,(11)通用汽车公司的模式,：,29,广告心理图,二、AIDA模式,消费者对广告信息经过选择接触之后，经过三个阶段而达到购买：,1、认知阶段,2、情感阶段,3、行为阶段,AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。,30,广告心理图,一、讨论题,1.影响消费者心理和行为的主要因素有哪些？,2.广告心理的过程主要包括哪些部分？,请举例说明,3.广告心理的效应模式有哪些？,二、分析题,（一）请对下述两则广告案例从广告心理角度分别加以分析,（二）2006年中国下列广告语比较流行，请你从广告心理角度进行分析。,31,广告心理图,本章放映结束，谢谢大家！,32,广告心理图,