门头沟核心区地块前期策划沟通学习教案.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,会计学,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,会计学,1,门头沟核心区地块前期策划(chu)沟通,第一页，共99页。,W,S,D,门头沟新发展规划：是北京西部生态涵养区的重要组成部分；是集传统文化(wnhu)和自然景观为一体的休闲旅游区域；是立足西部发展带，面向中心城、辐射山区的区域服务中心和宜居山城。,门头沟新区域定位：重点建设的十一个新城之一、首都西部发展带的重要(zhngyo)组成部分。,从昨天的小煤窑聚集区到明天(mngtin)的生态涵养带,门头沟正在经历一场历史巨变,第2页/共98页,第二页，共99页。,门头沟区域(qy)概述,门头沟区属北京市辖区，是十个远郊区县之一地处北京正西偏南，东西长约62公里，南北宽约34公里，总面积1455平方公里。全区地形以山地为主，山区(shnq)占本区面积的98.5。新城为龙泉永定两镇的行政范围87平方公里。,门头沟新城（简称“门城”）是北京城市总体规划（20042020）中确定的11个新城之一。位于一轴(长安街沿长线)一带(ydi)(西部发展带)的交汇处，承载中心城功能拓展区功能，主要指龙泉及永定两镇，是土地放量的主要区域。,门头沟行政区划,门头沟土地利用总规,新城位置,新城功能,十一个新城中离市区最近的新城,，定位,为,首都,西部,综合服务区,第3页/共98页,第三页，共99页。,门头沟区域(qy)概述,能源(nngyun)基地,生态涵养发展区的主导(zhdo)功能,矿业型产业结构,生态友好型产业结构,生产型城区,综合服务型城市和宜居城区,西部生态涵养发展区和综合服务区三大转型，区域地位全面升级,第4页/共98页,第四页，共99页。,门头沟区域(qy)概述,门头沟区山地广阔(gungku)、林木茂盛、风景优美、历史悠久、古迹众多，既有宝贵的文化遗产，又有发展旅游的丰富资源,门头沟有着北京第一(dy)河永定河；北京第一(dy)山灵山；北京第一(dy)寺谭柘寺。目前潭柘寺、戒台寺、妙峰山旅游区游人较多，其它地区开发利用程度较低，发展潜力较大。,第5页/共98页,第五页，共99页。,门头沟区域(qy)概述,总体人口密度(rn ku m d)偏低，经济发展动力不足,人口分布(fnb)集中于新城区，新城区人口占全部地域人口的74.7%，新城区人口集中指数高于全市。,新城区人口密度持续上升，接近全市人口密度的,2,倍，但仍远低于首都功能核心区和城市功能拓展区,水平，常住,外来人口主要集中在新,城区。,数据来源：,2010,年第六次人口普查第6页/共98页,第六页，共99页。,门头沟区域(qy)概述,数据来源(liyun)：门头沟统计信息网,2012,年,1-3,月城镇居民人均可支配收入,2011年GDP增速全市排名第一，工业、房地产业、批发零售业和金融业是拉动经济强劲(qingjng)增长的主要动力，但在北京各区县发展中相对落后,第7页/共98页,第七页，共99页。,门头沟区域(qy)概述,长安街西延,S1线国内首条城市(chngsh)低速磁悬浮,阜石路,莲石路,六环路,路网结构全面改善(gishn)，区域城市化进程加快，构成北京交通最为便捷的新城之一,第8页/共98页,第八页，共99页。,门头沟区域(qy)概述,在新城范围内，城市(chngsh)建设由自然地形分割成为四部分：永定河以东的北部为三家店地区；永定河以西葡萄嘴以北是老城区，葡萄嘴以南为新城区；另外九龙山以北是龙泉务和琉璃渠地区。,现状建设区集中北部，城市(chngsh)主要公共设施和居住区建设集中在滨河路、新桥大街，滨河河地区是近年建设的新区。沿城市(chngsh)主要排洪沟现状以危旧房为主。南部地区相对北部建设较晚，近年开发了在石龙工业区和冯村、曹各庄等居住组团。,老城区发展早，城市形态成熟，南部新城区依托首钢拆迁与长安街西延，是未来(wili)发展的重点,第9页/共98页,第九页，共99页。,门头沟区域(qy)概述,结论(jiln),区域未来发展及城市化进程(jnchng)加快的同时，将彻底改变门头沟传统印象；,交通网络的全面改进，将大大缩短区域与市中心的距离；,交通及性价优势将刺激区外客户在本地的购房需求。,规划定位的变化将吸引更多投资和置业需求；,人口增长速度加快，预计未来几年人口增速更快，置业以首置为主，改善,为辅；,第10页/共98页,第十页，共99页。,项目(xingm)背景分析,Part 1,门头沟宏观(hnggun)环境,项目(xingm)属性,第11页/共98页,第十一页，共99页。,项目本体(bnt)分析,地处门头沟老城区核心(hxn)位置，距阜石路2分钟车程，规模较小，容积率高,阜石路,莲石路,长安街西延线,阜石路,总用地面积,11953,总建筑面积,41836,容积率,3.5,绿地率,30%,控制高度,60,建筑密度,35%,主要(zhyo)经济技术指标,其中，,公建建筑规模占总建筑规模的,20-40%,限,高局部可提升至,80,米,第12页/共98页,第十二页，共99页。,东至：新桥南大街,项目(xingm)四至,北至：总参卫生院家属楼院墙,南至：育园路,西至：峪园小区,项目(xingm)本体分析,第13页/共98页,第十三页，共99页。,门头沟电大,育园小学,育园中学,项目紧邻学校(xuxio)，周边人流量大，生活氛围成熟，对项目商业及住宅销售均起到促进作用,物美卖场,银行等生活配套,项目(xingm)本体分析,第14页/共98页,第十四页，共99页。,项目(xingm)本体分析,优势(yush,),劣势(li,sh,),区域目前处于,成熟,阶段，现有周边,生活配套,设施,丰富。,位于门城老城区核心，,区域,价值,认知相对较高。,本项目在地段位置、区域价值、生活配套,存在绝对优势。,门城开发以开发区打造生态宜居新城为主导，,老城区目前房地产市场处于价值,高位,，未来提升潜力不大。,位于门城非重点发展区域，对外交通不及石门开发区，且,与轨道交通距离较远，不利于吸引区域外客户关注。,地块规模较小，高容积率，包含一定体量商业，,首置社区。,本案激励条件,优质的教育资源是本项目销售的增值卖点第15页/共98页,第十五页，共99页。,项目本体(bnt)分析,本体(bnt)小结,成熟片区,优质(yuzh)教育资源,较小开发规模,首置主流第一居所项目,教育资源占有一定优势，但并不是本案最大的优势，还需靠产品品质、合理面积、性价比吸引客户购买。,第16页/共98页,第十六页，共99页。,房地产市场(shchng)分析,Part,2,门头沟房地产市场(shchng),个案(n)分析,整体房地产市场,第17页/共98页,第十七页，共99页。,北京楼市在3月份开始明显出现(chxin)了不同于前的发展现象，成交量在限购后首次回升。,目前的市场出现(chxin)了逆转？,第18页/共98页,第十八页，共99页。,Copyright Centaline Group,2011,Chinas Real Estate Market Outlook|30,北京(bi jn)市场一季度整体表现,北京(bi jn)新建住宅成交量在3月份环比出现明显复苏，3月单月成交量接近限购后高值,第19页/共98页,第十九页，共99页。,北京市场(shchng)一季度整体表现,新建商品住宅供应量从1-2月低谷(d)走出，供应量在3月份明显上涨,整体(zhngt)市场供应受到库存积压影响，开发商供应积极性不高,第20页/共98页,第二十页，共99页。,北京市场(shchng)一季度整体表现,土地成交量持续低迷，开发商拿地积极性依然(yrn)处于低谷,前三月土地(td)交易额同比下调四成,第21页/共98页,第二十一页，共99页。,北京市场一季度整体(zhngt)表现,库存量继续上涨，相比(xin b)限购后上涨幅度在30%左右,虽然最近库存调整，但整体(zhngt)库存积压的趋势未变，3月份单月因为消耗增加库存有所下调，但是一季度依然处于最近3年的库存最高点。,第22页/共98页,第二十二页，共99页。,北京(bi jn)市场一季度整体表现,通州区在3月份(yufn)成交量及均价环比均有上涨,之前的调控热点区域通州成交量受到降价项目影响成交有所升温热点成交项目集中(jzhng)在大幅降价的少数项目,第23页/共98页,第二十三页，共99页。,北京(bi jn)市场一季度整体表现,大兴3月份出现成交量价回升(hushng)现象,大兴区主要热点成交出现变化，从去年下半年的6环周围有所内移，大兴的投资利好使得区域取代(qdi)房山成为截止目前的12年成交最热区域。,第24页/共98页,第二十四页，共99页。,北京市场(shchng)一季度整体表现,房山成交量虽环比1-2月回升，但难再现10-11年初期(chq)火爆行情,第25页/共98页,第二十五页，共99页。,北京市场一季度整体(zhngt)表现,二手房在3月份再次触摸万套大关(d un)，但一季度成交量数年新低,3月份(yufn)，北京二手房签约量达到了11112套，这一成交量是限购以后的第三个突破万套月。同比基本持平，环比则基本上涨101%。,第26页/共98页,第二十六页，共99页。,北京市场一季度整体(zhngt)表现,Copyright Centaline Group,2011,Chinas Real Estate Market Outlook|30,名次,项目名称,行政区,套数,面积,(),均价,(,元,/),金额,1,龙湖时代天街,大兴区,379,40947.27,11930,4.89,亿元,2,K2,百合湾,通州区,332,24432.8,19780,4.83,亿元,3,保利,罗兰香谷,昌平区,296,2528418,14990,3.79,亿元,4,鸿坤理想城,大兴区,243,29201.78,18595,5.43,亿元,5,富力金禧花园,通州区,205,18443.59,15982,2.95,亿元,6,冷泉林语山庄,海淀区,182,14569.15,21773,3.17,亿元,7,金隅万科城,昌平区,171,16503.95,12699,2.1,亿元,8,华业东方玫瑰,通州区,168,14428.9,13894,2,亿元,9,富力丹麦小镇,大兴区,164,27082.91,10481,2.84,亿元,10,香悦四季,顺义区,155,18139.97,12134,2.2,亿元,11,金地仰山,大兴区154,18882.78,17857,3.37,亿元,12,首开国风美唐,昌平区,154,13781.58,19151,2.64,亿元,13,富力盛悦居,大兴区,153,16517.24,21329,3.52,亿元,14,龙庆,望都佳园,延庆县,149,12915.52,4251,5490,万元,15,首开,熙悦山,房山区,147,12861.45,13459,1.73,亿元,16,绿地,国际花都,密云县,136,13188.9,9504,1.25,亿元,17,天时名苑,通州区,135,16461.56,16264,2.68,亿元,18,中粮万科长阳半岛,房山区,134,13634.89,15386,2.1,亿元,19,金融街,金色漫香郡,大兴区,123,13852.13,11182,1.55,亿元,20,涧桥山,密云县,118,9422.52,10978,1.03,亿元,成交前20的住宅项目签约套数(tosh)达到了3698套，而均价仅为14741元每平米，低于全市成交均价18626元每平米20.9%。,低价项目占据了市场的主流。在20个热点项目中，仅海淀近郊区一个项目。其他项目全部为郊区项目。,在20个项目中，大兴区占据了6个项目。成为市场最热的区域，通州区占据了4个项目，通州大兴占据了全市热销项目的一半。,成交结构性变化一：降价(jin ji)项目占比明显增加,第27页/共98页,第二十七页，共99页。,在最近5个季度中，成交均价在3万以上(yshng)的项目占比明显萎缩，其中在12年1季度首次低于,10%，成交量更是持续萎缩，11年一季度3万以上(yshng)仅成交1212套，相比11年同期的3506套,下调严重。（4月份因为金茂府入市占比有所上升）,北京(bi jn)市场一季度整体表现,成交结构性变化(binhu)二：低价项目占比明显增加,第28页/共98页,第二十八页，共99页。,自2011年11月30日以来央行已经连续两次下调准备金率，并且不断的强调将保护首套房的按揭需求，至今首套房按揭利率已经恢复基准，且目前绝大多数银行已开始提供八五折的利率优惠，优惠范围从核心大城市向三四线扩展，参与银行也从四大国有银行向大多数的股份制银行扩散,中国人民银行日前发布的数据显示，一季度中国新增人民币贷款246万亿元，社会融资规模为388万亿元。中国人民银行有关方面负责人表示，下一阶段，将通过适时加大逆回购操作力度(ld)、下调存款准备金率、央票到期释放流动性等多种方式，增加流动性供应。,20,年百万,利率,月供,总利息,基准利率,7.05,7783,867927,1.1,倍,7.755,8213,971017,1.05,倍,7.4,7995,918776,95,折优惠,6.698,7573,817462,9,折优惠,6.345,7365,767542,85,折优惠,5.9925,7160,718395,7,折优惠,4.935,6564,575288,北京市场(shchng)一季度整体表现,按揭信贷政策有所宽松，首套房(to fn)出现85折,第29页/共98页,第二十九页，共99页。,市场(shchng)发展预判,市场低温(dwn)调整,限购、限贷、限外、限价多项限制性措施叠加局不松动，楼市(lu sh)总体调整格局基本确立,市场保持结构性变化,市场已经转为刚性、自用需求主导格局，中小户型、中低价位、紧凑改善成交为主力，投资性购房受抑，但通胀环境依然伺机进入抄底；外围供应集中和存货的压力，促使部分开发商主动或被动调整策略，迎合市场刚性需求；房企分化洗牌,楼价调整，激活市场,政策微调，企稳契机,2012,年楼价会延续,2011,年四季度的调整，限购严格的城市、供应偏大的城市、郊区或远郊供应集中地段、资金压力大和业绩压力大的开发商，都是推动楼价松动的力量，调整幅度略大；“促进房价合理回归”成为现实。,尽管政策基调是坚持不动摇，但地方微调以自救的阶段性机会，需要好好地把握：抓紧时机坚决出货！,以价换量将成为市场主流，一季度后将延续首季度现象：刚需成为市场主体，改善为辅，投资被挤压，微调肯定存在,第30页/共98页,第三十页，共99页。,市场(shchng)发展预判,3月份及4月上半月，成交量的复苏使得目前市场已经逐渐出现底部特征(tzhng)，降价项目在目前的价格段已经换来成交量，那么必然会影响市场，已经降价项目再降价的可能性不大。,跟进降价项目继续踊跃出现，在3-4月份，北京的昌平、大兴、房山都再次出现了跟进降价的项目。从目前整体市场来看，市场均价依然存在继续降价的空间，调控政策依然执行力度很大，之前未降价项目可能会迎来一次补跌过程。,整体市场在一季度后存在触底的可能性，但是以刚需为主的市场格局难以转变，整体市场成交量可能会有所上涨。但是根据目前少数项目占据多数成交的现状，部分销售状况不好的企业存在跟进降价的可能性。,整体一季度市场区域房价已经探底，在信贷增加的影响下，可能会出现局部区域房价有所上涨，但大幅上涨的可能性不存在。小阳春体现在成交量，价格存在探底可能，在政策不变的情况(qngkung)下，明年局部区域房价将有所上涨,第31页/共98页,第三十一页，共99页。,房地产市场(shchng)分析,Part,2,门头沟房地产市场(shchng),整体(zhngt)房地产市场,第32页/共98页,第三十二页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),整体(zhngt)市场分析,新增商品房2007-2012年门头沟房地产发展(fzhn)情况,时间,销售均价,（元,/,）,总销面积,（万,/,）,总销套数,（套）,2007,6723,10.55,933,2008,8201,2.28,193,2009,7973,5.42,483,2010,6766,0.09,8,2011,19115,0.86,80,2012,20687,0.11,9,门城销售情况受价格导向明显，客户对价格敏感度高,2009,年以来，采空棚户区改造启动，政策安置房对房地产市场形成冲击,2010,年，土地成交为,0,，为规划的第一个五年节点，政策房发力，商品房成交量较低,2011,年后凭借规划利好，同时在供应量较小的情况下，门,城新建商品房价格实现翻番；,第33页/共98页,第三十三页，共99页。,整体(zhngt)市场分析,门头沟房地产市场(shchng),时间,总销面积,（万,/,）,总销套数,（套）,套均面积,（）,2007,1055,933,113,2008,2.28,193,118,2009,5.42,483,112,2010,0.09,8,113,2011,0.86,80,108,2012,0.11,9,122,新增商品房2007-2012年门头沟房地产发展(fzhn)情况,时间,总销面积,（万,/,）,总销套数,（套）,套均面积,（）,2007,4.28,679,63,2008,5.19,979,53,2009,31.82,6895,46,2010,20.83,3144,66,2011,12.34,1066,116,2012,4.17,387,108,二手商品房,2007-2012,年门头沟,房地产发展情况,门城一手商品房成交区间集中于,100-120,，主要以首置客户为主,第34页/共98页,第三十四页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),门城区域(qy)市场重点项目,国信浅山,绿岛水岸,丽景长安,润景公馆,中铁梧桐苑,住总门头沟居住项目,售罄,在售,潜在(qinzi),第35页/共98页,第三十五页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),门城区域(qy)市场重点项目,潜在项目,位置,开发商,价格（元,/,）,产品类型,总建面（万）,开盘时间,中铁梧桐苑,门头沟永定镇东辛坪村,中铁房地产集团北京顺捷金海置业有限公司,不高于,13600,元,/,住宅,44,预计,2012.6,住总门头沟居住项目,门头沟永定镇,北京住总房地产开发有限责任公司和北京骏洋房地产开发有限公司联合体,未定,住宅,4.5,未定,项目,位置,开发商,建筑规模,套数,开盘时间,主力户型,成交均价,销售率,国信浅山,门头沟双峪环岛东南角,北京国信嘉业房地产开发公司,12,万,970,2007.5,一居,66,二居,68-95,三居,89-153,7800,元,/,100%,绿岛水岸,门头沟剧场东街,8,号,北京市西达房地产开发有限责任公司,3.8,万,200,2011.5,二居,88-90,三居,118-124,18900,元,/,23%,丽景长安,门头沟永定镇,北京东方双龙时代置业有限公司,22,万1800,2011.11,二居,85-90,三居,95-115,四居,160,20167,元,/,0.6%,润景公馆,门头沟长安街西沿线石龙北路与西北环线交汇口,华润置地（北京）股份有限公司,0.9,万,97,2011.11,二居,98-100,三居,146-150,21005,元,/,25%,第36页/共98页,第三十六页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),门城区域市场(shchng)重点项目成交情况,项目名称,销售率,成交户型比,成交均价,90,以下,90-120,120,以上,国信浅山,100%,29%,47%,24%,7800,绿岛水岸,23%,80%,20%,18900丽景长安,0.60%,45%,36%,18%,20167,润景公馆,25%,42%,58%,21005,合计,37%,45%,19%,门城重点(zhngdin)住宅项目成交户型以90-120为主，主要以首置客户为主，辅以部分改善客户,客户对项目价格及品质较为关注,第37页/共98页,第三十七页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),门城区域(qy)市场重点项目,绿岛水岸,地址,门头沟区剧场东街,8,号,均价,18900,准许销售面积,16954.98,户型面积,二居,90,三居,105,建筑类型,塔楼、高层,物业类别,普通住宅,建筑面积,38044,平方米,占地面积,9288,平方米装修状况,精装,容积率,2.87,绿化率,30%,总户数,200,销售率,20.45%,绿岛水岸位于老城区，为绿岛家园(jiyun)项目后期，位于滨河区，景观优势显著，但其售价过高，且品质较低，性价比无优势，成交不理想,第38页/共98页,第三十八页，共99页。,总户型,两室一厅,三室一厅,151,29,剩余户型,两室一厅,三室一厅,115,21,销售户型,两室一厅,三室一厅,36,8,成交(chng jio)情况,成交户型以主力89户型为主，户型设计较普通，多数客户(k h)对精装不感兴趣，目前该项目报价较高，由于地段因素，该项目有部分改善型客户(k h),门头沟房地产市场(shchng)第39页/共98页,第三十九页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),案例(n l)借鉴,本项目作为成熟区域项目，且拥有优质教育资源，在吸引刚需客户的同时，户型设计(shj)亦可兼顾部分改善型客户需求,本,项目在户型设计时，,充分结合客户需求，对户型进行优化，而非单纯的通过精装修，以提高销售价格,本项目在规划设计时，,注重自身品质打造，与周边项目形成差异化，提高性价比优势,第40页/共98页,第四十页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),门城区域(qy)市场重点项目,丽景长安,地址,门头沟永定镇,均价,20167,户型面积,二居,85-90,三居,95-115,四居,160建筑类型,板楼、板塔结合,物业类别,普通住宅,建筑面积,220000,平方米,占地面积,75000,平方米,装修状况,精装修（,1500,元,/,）,容积率,3,绿化率,30%,总户数,1800,丽景长安位于石门开发区，体量(t lin)较大，是未来本项目推售中主要竞品项目,第41页/共98页,第四十一页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),门城区域(qy)市场重点项目,该项目位于长安街西沿线端头，地理位置较佳，其在推广中全石材立面，大体(dt)量园林绿化的宣传与现场物料表现不一，客户购买信心不足,第42页/共98页,第四十二页，共99页。,成交(chng jio)情况,门头沟房地产市场(shchng),户型,均价,面积区间,83,93,130,20167,成交套数,5,4,2,该项目蓄客时间较长，在市场淡季开盘，且开盘价格较高，导致(dozh)成交远低于预期,2011,年,11,月开盘至今，,仅开盘月成交,11,套,该,项目由于体量大，推广面向全市，,但过长的蓄客期导致客户流失严重,据销售人员介绍，预计,6,月会推出部分特价房源，价格为,16000-17000,元,/,，,降幅较目前报价达,30%,，若减去精装，约合,14500-15500,元,/,第43页/共98页,第四十三页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),案例(n l)启示,本项目(xingm)作为现金流项目(xingm)，在体量较小的情况下，推广应以区域内为主，不宜扩大范围，同时根据蓄客情况把握合理的入市时机,本项目作为现金流项目，在体量较小的情况下，,价格体系应以客户承受为导向，平衡价量关系,本项目作为现金流项目，在体量较小的情况下，,产品设计,应以客户需求为导向，合理范围内尽可能提高性价比,第44页/共98页,第四十四页，共99页。,润景公馆,地址,门头沟永定镇冯村,（石门营环岛北,1.5,公里）,均价,21005,户型面积,98-100,二居和,146,三居,建筑类型,板楼、板塔结合,物业类别,普通住宅,建筑面积,440000,平方米,占地面积,200000,平方米,装修状况,精装修（,4000,元,/,）,容积率,1.42,绿化率,30%,总户数,97,门头沟房地产市场(shchng),门城区域(qy)市场重点项目,润景公馆位于石门开发区，体量(t lin)较小，社区主要以别墅为产品为主,第45页/共98页,第四十五页，共99页。,成交(chng jio)情况,门头沟房地产市场(shchng),户型,均价,面积区间,98-100,136-147,173,21005,成交套数,10,14,0,2011年11月开盘至今，共成交24套,该项目主要以润西山的别墅销售为主，公寓的设计亦以改善型为主,华润品牌优势及别墅区的规划优势，在其较小体量下，仍坚持华润一贯的高品质政策，销售重心并不在公寓上,目前根据位置(wi zhi)户型不同，最便宜区间报价18800-19200，按精装标低价房源折合约15000元/,该项目主要以改善型户型为主，且品质为区域内项目最高，与本项目不存在直接竞争,第46页/共98页,第四十六页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),门城区域(qy)市场重点项目,中铁梧桐苑,地址,门头沟永定镇东辛坪村,均价,最高,13600,户型面积,二居,80,三居,90-120,建筑类型,板楼,物业类别,普通住宅,建筑面积,440000,平方米,占地面积,190000,平方米,装修状况,毛坯,容积率,2.71,绿化率,30%,总户数,3100,中铁梧桐(wtng)苑位于石门开发区，规模较大，是政府限地价、限房价的项目，该类项目是本项目入市的最大竞争对手,2012,年,2,月至今排卡,3500,余张，该类项目主要分流门头沟区域外客户,第47页/共98页,第四十七页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),门城区域(qy)市场重点项目,该项目规划(guhu)无亮点，后期包含商住产品，其户型较多，集中于80-90，主要为传统刚需户型,第48页/共98页,第四十八页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),门城区域(qy)市场重点项目,北京首个“限地价、竞房价”地块，且规定是符合本市购房资格的人均可购买，不再限定(xindng)购房人必须是“首套购房人”，其限定(xindng)的成品房1.36万元/平方米供应价格远低于区域在售价格，已经低于区域实际市场价格20%以上,北京,首宗“限房价、竞地价”,地块,长,阳国际城的项目，由于销售价格远低于周边同类商品房，两期开盘均当日售罄，从拿地到销售仅为,14,个月，远低于一般商品房两年以上的销售周期,。,本地块的入市给保障房建设带来了新思路，相比公租房、限价房等房源，本类型保障房的保障对象更广泛，而且这部分需求恰好是之前商品房市场的需求，目前已经成为夹心层，解决这部分需求也将明显稀释商品房市场的需求，对楼市调控将有明显的良性影响。,政府扶持项目，价格优势明显，政策优惠，有效缩短入市销售时间，且吸引全城客户关注,第49页/共98页,第四十九页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),门城区域(qy)市场重点项目,国信浅山,地址,门头沟双峪环岛东南角,均价,7800,户型面积,一居,66,二居,68-95,三居,89-153,建筑类型,板楼、高层,物业类别,普通住宅,建筑面积,10.7,平方米,占地面积,38155,平方米,装修状况,毛坯,容积率,2.67,绿化率,30%,总户数,970,销售率,100%,国信浅山项目作为百万居住区的最后一个(y)组团，是门头沟区近年销量最佳的典型项目，且与本项目处于同一区域内,已售罄,第50页/共98页,第五十页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),门城区域(qy)市场重点项目,项目成功(chnggng)因素,规模：,10,万平米区域内样板社区，与含晖苑前期形成统一品牌的大型居住区，生活氛围成熟、浓郁,交通：,莲石路直达地铁，阜石路快速连接市区，六环路规划中,立,面：,现代风格外立面，整体形象极具品质感，迎合西区客户视觉审美,开发,：,本地开发量最大的专业地产开发商，拥有丰富的本地开发经验,户型：,功能性强、性价比高、主力户型面积适中，市场接受度高,装修：,菜单式精装交房开创了区域先河，提升项目品质的同时节省客户入住成本,配套：,社区内部两栋独立商业及门头沟中心区成熟配套,施工：,施工单位转型企业，施工质量过硬,区域内同类项目中，社区景观、立面、,物业等品质较高，属区域内标杆项目,第51页/共98页,第五十一页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),户型(h xn),总套数,种类,比例,970,套,90,平米以下,49%,90-120,平米,40%,120,平米以上,11%,门城区域(qy)市场重点项目,项目产品半数为紧凑型户型，户型设计新颖，客户认可度高,第52页/共98页,第五十二页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),成交客户(k h)情况,3040,岁,门头沟区,紧凑(jncu)二居,门头沟区,数据来自前国信浅山营销总监访谈,第53页/共98页,第五十三页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),成交(chng jio)客户情况,刚性(n xn)需求,公积金贷款,地段、价格、户型、朝向、交通,数据来自前国信浅山营销总监访谈,第54页/共98页,第五十四页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),案例(n l)借鉴,从客户的居住区域和工作区域上看，主要客户来源为区域内客户，其次为石景山及海淀西南部的客户，该部分(b fen)客户可做为本项目后期主要吸引的外溢客户,从客户的购买动机和意向户型上看，主要客户置业为,解决住房客户即刚需客户，户型以紧凑二居为首选，本项目的定位应符合这一趋势,从客户的年龄和付款方式上看，主要客户,为,30-40,岁工作稳定的人群，多采用公积金贷款，本项目在营销上可与区域内事业单位合作，推出团购房源，以促进去化,从客户的关注因素上看，本项目在地段占优的前提下,，平衡价量关系、合理分配户型面积及适当创新户型，将成为项目成败的关键,第55页/共98页,第五十五页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),二手房市场(shchng)情况,成交(chng jio)数据统计,供应房源,比例,户型,一居,两居,三居,四居,/,复式,面积（,m,）,30,60,80,100,100,120,140,200,所占比例,20%,60%,15%,5%,供应特点,户型以两居为主，面积大多在,80,100,平米之间,供应量,每月新增供应约,100,套房源,成交房源,比例,户型,一居,两居,三居,四居,/,复式,面积（,m,）,30,60,80,100,100,120,140,200,所占比例,20%,60%,15%,5%,成交均价（元,/,平米）,16000,15700,14200,14100,热点项目,滨河居住区,项目特点,滨河居住区是门头沟内标杆性楼盘，多年来客户认可度极高，占区域总体成交比例最大,第56页/共98页,第五十六页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),二手房市场(shchng)情况,客群特点(tdin),1.,客户特征,目的：,以自住为主，投资极少,年龄：,大多在,2540,岁之间,来源：,山区,30区内,50%,、外地打工者,10%,、城里,10%,职业：,私营业主、政府机关从业人员、企业白领、早期山区矿主等,置业次数：,一次置业为主，二次置业较少,付款方式：,对于总价,在,100,万元左右的房源，一次性较多,；,100,万元以上房源，大部分采用贷款,2.,客户需求,户型需求以两居为主，面积区间,80100,平米，总价承受能力,在,100150,万元之间,3.,关注因素,周边配套、社区成熟度、开发商品牌、价格、性价比、户型,第57页/共98页,第五十七页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),结论：门头沟新城老城区是本案所在区域，区域认可度高，配套成熟(chngsh)，交通优势显著；目前区域内二手房交易较为活跃，但新房供应有限，二手房客户可能成为本项目90平米以下户型的客户。本案无直接竞争对手；大规模的限价房、经济适用房将给本案带来一定的影响。,1.核心区内居住社区仅绿岛水岸(shu n)在售，供应量减少,2.,区域内楼盘以普通住宅为主，且产品品质与风格较为类似，缺乏标杆性楼盘,3.,前期开发项目销售速度,缓慢，受政策及房价影响，本地,客户购买,需求低落,4.,受市场环境影响，销售单价逐年走高,5.,区域内二手房交易较为活跃，热点项目是滨河居住区,第58页/共98页,第五十八页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),商业(shngy)市场情况,棚改安置房集中(j,zhng)商业,双峪路商业,冯村商业街,滨河西区底商,熙旺中心商业,区域商业分布,新桥南大街商业,潜在,运营中,老城区核心商圈,华润集中商业街,新城区核心商圈,第59页/共98页,第五十九页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),商业市场(shchng)情况,滨河西区底商,熙旺中心(zhngxn)商业,熙旺中心,物美超市、吉野家、肯德基、健身房、,KTV,等,租金,4-5,元,/,/,天,门头沟唯一地下商业,且为区域唯一量贩式,KTV,滨河西区底商,邮政、电信、美容美发等生活服务配套,租金,3-4,元,/,/,天,区域商业典型代表,第60页/共98页,第六十页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),商业(shngy)市场情况,双峪路商业(shngy),奥新天地商城,苏宁、电玩城、证券行、百货等,租金,4-5,元,/,/,天,区域唯一百货类商城,第61页/共98页,第六十一页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),商业市场(shchng)情况,新桥南大街商业(shngy),新桥南大街商业,银行、物美超市、中式快餐、洗衣、数码卖场、精品服饰等,租金,3-4,元,/,/,天,与本案一路之隔，主要商业配套，以生活服务类为主,第62页/共98页,第六十二页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),商业(shngy)市场情况,冯村商业街,冯村商业街,中式快餐、银行、证券、儿童城等,租金,5,元,/,/,天,开发区唯一集中商业街，品质较佳，租金高,第63页/共98页,第六十三页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),商业(shngy)市场情况,棚改集中商业(shngy),华润集中商业(shngy),棚改集中商业,华润集中商业,棚改集中商业,商业形态与本案相仿，且距离本案较近，具体业态定位及体量未知,华润集中商业,2,万自持商业，复制华润旗下独立商业体，超市、影院、真冰场等业态，未来开发区商业核心,第64页/共98页,第六十四页，共99页。,门头沟房地产市场(shchng),商业市场(shchng)情况,总结(zngji),目前区域内商业主要以住宅底商类商业街为主，老城区商业氛围浓厚,目前区域内租金在,3-5,元,/,/,天，开发区略高于老城区,老城区主要以娱乐、餐饮、零售为主兼顾金融服务，新城区以目的性消费为主，随着华润的商业落成，商业中心将向新城区转移,目前区域商业氛围浓厚，建议本案商业自持，并坚持精品路线，与区域商业形成差异化,第65页/共98页,第六十五页，共99页。,项目(xingm)地块初步定位,Part,3,项目(xingm)定位,客户(k h)定位,产品定位,第66页/共98页,第六十六页，共99页。,F（Features/fact）:项目本身的特性(txng)/属性,A（Advantages）：相对于竞争对手