豪宅如何进行圈层营销.pptx

Copyright Centaline Group,2010,Code of this report|,#,Code of this report|,1,Copyright Centaline Group,2010,如何进行圈层营销,丁滨海,Copyright Centaline,Group,2010,Code of this report|,2,豪宅圈层营销,“圈层”是对在阶层分化的社会背,景,下，,自,然产,生,的相,对,中高,端,的特定,社会群体的概括。它可以是广义的,一,个具,有,相同,社,会属,性,的阶,层,，也,可,以 是一个区域内本身具备很强的社会,联,系、,社,会属,性,相近的,群体,。,圈层,化,是 社会发展中必然的特征，这其中会,产,生明,显,的多,个,阶层,的,分化,，,也会,产,生,同一阶层的有机融合，同一类人群,具,有相,似,的生,活,形态,、,艺术,品,位，,很,自 然就会产生更多联系。,如何利用圈层进行豪宅房地产营销,，,后文,将,展,开,划 圈 子,找 渠 道,抓 领 袖,搞 活 动,树 品 牌,开 放 式 沟 通,豪宅营销,解决客户认知的六步法,Code of this report|,3,Copyright Centaline Group,2010,划 圈 子,确定客户所,属圈层规律,深度解读不同圈层,客户的特征属性,不同阶段主力购买,客户的主流群体,豪宅营销的不同阶段,落实各阶段主攻,的主力目标圈层,研究豪宅客,户购买规律,Code of this report|,4,Copyright Centaline Group,2010,研究豪宅客户购买规律,任何豪宅，其销售期分为若干个阶段,每个阶段都有特定的主力购买人群，且呈阶梯状分布,Code of this report|,5,Copyright Centaline Group,2010,豪宅客户所属圈层规律,Code of this report|,6,Copyright Centaline Group,2010,投资富：靠投资发家致富的人群，如股票投资、期货投资、房地产投资等地产富：房地产相关从业人员，如房地产企业老板，总裁，中高层管理者等。金融富：如首席经济分析师、银行家、保险业总裁等。,贸易富：家电业、零售业里中高层人员等。,外籍富、外地富：国外、外地经济富裕的人士。来自美国、加拿大等经济发,达国家的人士；来自温州、山西等地的暴发户。,IT,富：网络公司、软件开发公司、科技公,司,CEO,、总裁等。,传媒富：报社、杂志社主编，电视台主持人，电台播音员等。演艺富：在演艺界工作的人士，如影视明星、导演、制片人等。,落实各阶段主攻的主力目标阶层,Code of this report|,7,Copyright Centaline Group,2010,豪宅项目的目标客群来,源,都是,呈,阶段,性,的，,每,一阶,段,的主,力,目标,客,群不,同,，需要 分阶段的分析他们的生,活,习惯,、,爱好,等,行为,特,征，,对,生活,尺,度、,生,活方,式,等方面 认识的差异，从而了解,每,一阶,段,不同,富,人圈,层,的独,特,的生,活,模式,和,心理,需,求。针 对特定阶段的特定客群,，,有目,的,的进,行,营销,活,动。,找 渠 道,研究渠道,针对各圈层,细分渠道,挖掘使用,专属渠道,有效传递信息,Code of this report|,8,Copyright Centaline Group,2010,研究信息来源渠道,大众渠道：互联网、常州晚报、化龙巷等一些传统媒体渠道。,专有渠道：每个圈层的特征各不相同，除了由大众渠道获取大众信息外、,还有属于本圈层信息来源的专有渠道。,圈内内部影响深刻挖掘：圈内人士通过不同渠道进行交流、沟通，以换 取信息。,Code of this report|,9,Copyright Centaline Group,2010,除一些媒体渠道外，还有圈内交流渠道,金融、财富、房地产等专业论坛,投资经验交流会,酒会、联谊会、展览会、拍卖会、游园会、老同学见面会,服装设计大赛、程序设计大赛,Code of this report|,10,Copyright Centaline Group,2010,充分利用这些媒体和客,户,圈内,交,流的,渠,道，,宣,传项,目,信息,，,真正,做,到“,点,对点”,式传播。,有效传递信息,Code of this report|,11,Copyright Centaline Group,2010,每一个客群圈层群获取,信,息来,源,的媒,介,是各,不,相同,的,，找,出,他们,获,取必,要,信息的 来源渠道，针对核心渠,道,来源,进,行营,销,推广,，,利用,这,些渠,道,进行,“,窄道,传,播”，有效避免了资源的浪费,，,并扩,大,了影,响,力。,抓 领 袖,关于“领袖”效应,寻找圈层的,核心人物,利用,核心人物,强化信息传递,Code of this report|,12,Copyright Centaline Group,2010,关于领袖效应,Code of this report|,13,Copyright Centaline Group,2010,每一个圈层中总会有影,响,其行,业,发展,、,具深,远,意义,的,重量,级,人物，并且在其圈层有着良好,的,口碑,，,知名,度,高。,这,些重,量,级人,物,的意见 和建议，对其圈层客群,有,着不,可,估量,的,影响,，,他们,具,有很,强,的号召 力，一举一动、一言一,行,往往,具,有领,头,羊（,意,见领,袖,）的,作,用。,Code of this report|,14,Copyright Centaline Group,2010,新华人寿公司董事长 关国亮,中国康佳公司总裁 侯松容,搜狐董事居主席 张朝阳,万通地产董事长 冯伦,著名导演 张艺谋,寻找圈层的核心人物,通过对圈内进行深入的,走,访、,了,解以,及,在媒,体,中的,曝,光率,，,找出,圈,层中,的,核心,人,物,利用核心人物,Code of this report|,15,Copyright Centaline Group,2010,邀请圈内核心人物参观,项,目，,令,他们,对,项目,产,生认,知,度,邀请核心人物参与针对,项,目开,展,的一,些,活动,邀请核心人物免费入住,豪,宅，,进,行体,验,，并,由,媒体,记,者进,行跟踪,报,道，事后请其发表对项目的,评,价,强化信息传递,Code of this report|,16,Copyright Centaline Group,2010,利用核心人物，向他们,灌,输项,目,信息,，,强化,信,息的,传,递，,根,本的,目,的是,让,他们向 在其圈层内的目标客户,传,递本,项,目信,息,，将,好,感觉,、,好评,价,告诉,圈,层目,标,客户，扩大项目影响力和知名,度,。,搞 活 动,圈层 特征活动,举办 专属活动,专属活动 配合项目特征,聚集人气 增强认识,Code of this report|,17,Copyright Centaline Group,2010,圈层特征活动,Code of this report|,18,Copyright Centaline Group,2010,参加各种专业论坛、经验交流会,参加高尔夫球邀请赛,参加酒会、新年音乐会,参观画展、艺术展、服饰展,金融界财富论坛、05年财经论坛,商务人士座谈会、投资贸易博览,会,电脑节、,IT,时尚展会、,IT,未来发,展,论坛,老同学交流酒会、经验交流会,地产未来走势研讨会、地产名流会,小型演唱会、中国经典电影赏析,例如：,举办配合项目特征的专属活动,Code of this report|,19,Copyright Centaline Group,2010,举办中国90年代以来豪宅赏析,举办智能化住宅发展历程探讨会,举办科技地产、绿色地产未来发展趋势座谈会,举办豪宅,高尔夫球邀请赛,举办豪宅,垂钓大赛,举办“人性化地产如何体现”论坛,聚集人气,增强认识,Code of this report|,20,Copyright Centaline Group,2010,针对项目不同阶段墓边,圈,层的,生,活模,式,、心,理,需求,等,特征,，,根据,他,们特,有,的圈层 活动，组织开展具有针,对,性的,活,动，,聚,集人,气,，在,圈,层中,产,生足,够,的影,响,力，体 验项目诉求，提升项目,的,认知,度,。,树 品 牌,研究带有圈层 特征的专有品 牌,寻 找 好 品 牌品牌与 产品互 动,嫁接联想,圈层客户的认 同,深度、良好,Code of this report|,21,Copyright Centaline Group,2010,感性、精神,Code of this report|,22,Copyright Cental,ine,Group,2010,研究带有圈层特征的专有品牌,金利来、雅戈尔、史蒂芬,妮,.瑞,奇,罗马、江诗丹顿,宝马、奔驰,雅诗兰,黛,、,Armani,阿玛尼,.,品牌与产品互动,Code of this report|,23,Copyright Centaline Group,2010,针对目标圈层所喜好的品牌物品，名车、名表，品牌服饰等，将项目与目标客群所 喜好的品牌联系起来，通过这些知名品牌的内涵，隐喻了项目的内涵。,尊贵人士的最爱,豪,宅,名,车,鉴,赏会,意蕴经典，传奇百,年,豪宅,名,表,鉴赏会,上流社会的选,择,豪宅,国际时,装,周,通过活动，让目标圈层产生品牌联想，在其潜意识里迅速将与自己利 益有关的联想调出来，使自己购买决策理由充分。,圈层客户的认同,Code of this report|,24,Copyright Centaline Group,2010,利用品牌嫁接，通过产,品,与品,牌,之间,的,互动,活,动，,树,立起,项,目自,身,的品,牌,，一方 面，可提升楼盘的品牌,价,值，,另,一方面,也可,间,接促,进,销售,。,令目,标,圈层,对,项目产 生深度的、良好的认同,；,在心,灵,上产,生,感性,的,、精,神,层次,的,认同。,提前引入下一阶段的主 力圈层,圈层之间的互动,实现下一主力圈层的,进入,既有圈层的保养和维护,未来主力圈层的开拓和,扩,大,二者共同作用产生合力,辐,射更,大,范围,的,人群,国际新品牌发布会,与高档俱乐部合作,慈善拍卖,开 放 式 沟 通,Code of this report|,25,Copyright Centaline Group,2010,Copyright Centaline Group,2010,影 响 力,第一圈层,Code of this,repo,销,rt,售,|,2,量,6,第三圈层,第二圈层,第四圈层,第,N,圈层,每个节点集市上一圈层,的,保 养和维护，又代表下一,圈,层 的开拓和扩大，两者产,生,合 力，辐射更大范围人群。,划 圈 子,确定客户所属 圈层规律,深度解读不同圈层客 户的特征属性,落实各阶段主攻的 主力目标圈层,研究豪宅客户 购买规律,找 渠 道,研究渠道,针对各圈层 细分渠道,挖掘使用 专属渠道,有效传递信息,抓 领 袖,关于“领袖”效应,寻找圈层的 核心人物,利用 核心人物,强化信息传递,搞 活 动,圈层 特征活动,举办 专属活动,专属活动,配合项目特征,聚集人气,增强认识,树 品 牌,研究带有圈层特征,的专有品牌,寻找好品 牌,品牌与产品,互动,嫁接联想,圈层客户的,认同,式,沟,开,通,放,提前引入下一阶段,的主力圈层,圈层之间的 互动,实现下一主力圈,层的进入,产生合力辐射更大 范围的人群,Code of this report|,27,Copyright Centaline Group,2010,Code of this report|,28,Copyright Centaline Group,2010,