项目九-广告与消费心理.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,设计创作：王旭,市场营销学教学课件,高等教育出版社,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,大家好,*,项目九 广告与消费心理,任务一 广告语消费心理概述,任务二广告媒体与消费心理分析,POP,广告与消费心理,学习目标,知识目标：,1.,掌握广告的概念、分类和基本特征。,2.,掌握广告媒体的分类、广告媒体的功能。,3.,认识各种广告媒体的特性。,4.,认识广告传播的心理过程。,5.,了解,POP,广告的形式及对消费心理的影响。,学习目标,能力目标：,1.,在了解消费者购买心理的基础上能够设计创意广告。,2.,能运用广告传播的心理技巧来设计营销计划。,任务一 广告语消费心理概述,一、广告概述,二、广告的分类,案例导入,广告的力量,在,2014,年,10,月的最后一天，,CCTV-3,播出了一档新的综艺节目,中国正在听,，当主持人在介绍评分规则的时候，很自然地拿出一部手机，举在手中边讲解规则边现场操作给大家看。当观众们听懂了投票规则时，也对主持人手中的这款手机产生了好奇心，很自然地想知道主持人手里拿的到底是什么手机，似乎是揣摩到了观众们的心声，主持人接下来马上说道：“在这里也要感谢声随星动全球语音手机领导者,ZTE,星星语音手机对我们节目的大力支持”。于是，不管是现场还是电视机前的观众朋友们很快记住了这款手机,案例导入,提到“挖掘机技术哪家强”，你马上会想到什么,?,提到“怕上火喝,”,你马上会想到什么,?,提到“妈妈再也不用担心我的学习”你马上会想到什么,?,提到“今年过节不收礼”你会想到什么,?,任务分析,1.,任务目的,通过对典型案例的分析，使学生能掌握什么是广告，广告的作用、广告的基本特征是什么。认识广告在营销过程中的角色，了解广告的分类，培养学生把握不同类型广告对消费者的影响及作用，了解广告对社会的影响。,任务分析,2.,任务要求,（,1,）教师对学生分析广告与消费心理认知过程的步骤和程序进行规范性指导。,（,2,）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份广告与消费心理认知活动任务书。任务书内容包括：广告的作用、广告的基本特征、广告的分类、广告与消费心理等。,任务分析,2.,任务要求,（,3,）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，提出引导消费认知的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。,一、广告概述,（一）什么是广告,指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。,（二）广告的基本特征,1.,资金投入。,2.,有目的、有计划的信息传播。,3.,以消费者为中心创作。,二、广告的分类,（一）以广告是否营利分为商业性广告和公益性广告商业性广告是直接售卖自己的产品或宣传自己的企业，总之最后是以营利为目的的广告。,公益广告是不以营利为目的的广告，它是旨在说服观众关注某一个社会问题，公益事业或者政治问题等的广告。,（二）以广告内容和目的分为企业广告和产品广告,产品广告是为了促进产品与服务的销售，有提示性广告、告知性广告、竞争性广告,任务二分析消费者情感,一、情绪和情感的概念,二、情绪和情感的关系,三、情绪和情感的分类,四、情感与消费者行为,案例导入,苹果产品的品牌渗透力,近年，苹果产品越来越受到人们的关注。,iPhone,、,iPhone 4,、,iPhone 5,、,iPhone 6,，包括,iPad,、,iPadmini等等，每一款新产品的问世都能得到很多人的追捧。在我们的周围也总有人在关注、讨论或者正在使用着苹果产品。同学们还记不记得你最近一次看到苹果产品的广告是在什么时候,?,是在两集电视剧的中间播放还是在路过手机经销店的时候,?,也许想不起来了，但你确实感觉到它离你并不远。似乎官方正式的宣传并不很多，但却到处都有它的身影。为什么呢,?,这其中除了自身产品的技术含量外，离不开它的营销方式和产品广告。很多品牌在产品上未必输于苹果，但苹果最深知消费者的心理，能抓住大家的眼球吸引媒体和消费者,.,。见书,154-156,任务分析,1.,任务目的,（,1,）通过本节的学习让学生了解广告媒体的分类、广告媒体的功能不同的广告媒体不同的特性。通过对经典案例的探讨，让学生理解不同的消费心理与广告媒体的关系，并掌握如何根据针对不同的消费心理选择恰当的广告媒体。,（,2,）掌握增强广告效果的心理策略。,。,任务分析,2.,任务要求,（,1,）教师对学生运用消费心理对广告媒体选择的过程进行规范性指导。,（,2,）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份基于不同消费心理对广告媒体选择的分析报告。分析报告内容包括：广告媒体的分类、各种广告媒体的特性等。,任务分析,2.,任务要求,（,3,）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，提出针对不同消费心理对广告媒体选择的相关建议。各组交流后进行互评，教师对各项实施任务的建议进行点评总结。,一、广告媒体选择与消费心理,（一）广告媒体的定义,广告媒体是传播广告信息的载体。凡能刊载、播映、播放广告作品，在广告宣传中起到传播信息作用的物质和工具都可以称为广告媒体。,（二）广告媒体的功能,广告是一种信息，而信息的传递需依赖一些载体。,广告媒体在传播信息、刺激消费的同时也在潜移默化地引导着消费者,一、广告媒体选择与消费心理,（三）广告媒体的分类,1.,按技术支撑体系及传播的思维方式分类,（,1,）传统媒体。,（,2,）新媒体。,2.,按媒体传播范围大小分类,（,1,）跨国性媒体。,（,2,）全国性媒体。,（,3,）地方性媒体。,一、广告媒体选择与消费心理,3.,按媒体时效分类,（,1,）长期广告媒体。,（,2,）短期广告媒体。,（四）主要广告媒体的特点,1.,电视,电视广告能集画面、声音、色彩为一体让消费者从视觉、听觉等方面接受信息，不但形象生动而且电视的普及面大、辐射面广。,一、广告媒体选择与消费心理,2.,广播,广播覆盖面广、灵活性强，既适宜居家收听，也适宜旅途或上班族上班下班时间收听,.,3.,报纸、杂志,报刊传播广泛，受众较多。,4.,新媒体,包括视频广告、弹窗广告外，微信与微博等都是比较常用的广告媒体。,实例链接,9-1,阿迪达斯的广告,2014,世界杯期间，阿迪达斯充分利用各种广告媒体为自己做宣传。在,5,月底耗资,8 500,万美金打造的世界杯宣传片中，推出“梦想：成王或败寇（,Dream,：,All in or Nothing,）”的主题，在电视和网络中不断播放。本次世界杯阿迪达斯共赞助了,9,支球队，整个世界杯期间赛场上下到处都能看到阿迪达斯的身影。世界杯决赛中，入围的两支球队都身穿阿迪达斯球衫，比赛场地的广告牌上也印着阿迪达斯的标志（如图,9-2,所示），循环播放着阿迪达斯的广告语。在如此盛大的比赛上尽显风头，怎能不让它的品牌留在人们心中呢。,网络媒体上，阿迪达斯更不会放松推广工作，先是针对中国市场，利用微信平台开发了“世界杯全民有奖猜球”活动，实时更新比赛内容，粉丝甚至可以制作自己和球星的合影。,二广告传播的心理技巧,（一）广告的记忆时间,（二）明星代言,（三）专家效应,（四）男女有别,（五）同侪压力,三、增强广告效果的心理策略,（一）正确把握发布广告的时机,当消费者焦点集中时，比如在传统节日、重大赛事时集中发布广告，可能几天的时间就会取得在平时花费半年甚至,1,年起到的宣传效果。,实例链接,9-2,361,品牌的广告营销,在韩国仁川亚运会之前，很多国际友人对,361,还并不熟悉。但在亚运会期间，,361,品牌出现在数以亿计的观众眼前，可谓赚足了眼球。,361,是此次亚运会唯一的运动品牌赞助商，为仁川亚运会提供了约合,124,亿韩元的服装和其他物品的赞助，协助仁川亚运会的工作人员和志愿者人数超过,2,万人，在他们天蓝色的,T,恤衫上，都印着“,361”,的商标。韩国新国家党代表金武星和党领导层等议员们也在亚运会期间，身穿印有赞助仁川亚运会的中国运动品牌“,361”,商标的,T,恤衫巡视主赛场。亚运会期间的各种比赛项目上也到处能见到,361,的,Logo,。这次体育赞助，不仅增强了国内消费者对,361,的信心，更大大提升了,361,在国内外的声誉。,实例链接,9-3,“赶集网”“火”了,2011,年春节期间，一则广告“火”了一个网站,“,赶集网”。半个月的媒体集中投放，让赶集网的用户呈现爆炸式增长，在生活信息分类网站中力拔头筹，并遥遥领先对手。,我们在访问这个网站的时候，仍然能哼唱出那段经典的广告词“我有一只小毛驴，我从来也不骑，有一天我心血来潮骑它去赶集,”,这首被传唱了几十年的儿歌，让几乎所有人都产生了共鸣，而策划者正是以此儿歌与网站名字的契合度来强化了传播效果。由于赶集网是网络产品，策划方更是请了当红的“微博女王”姚晨来拍摄广告。,实例链接,9-3,在媒体传播时间上，赶集网选择了在春节期间集中投放，该广告在,CCTV-1,、,CCTV-2,、,CCTV-3,全天滚动播出，同时选择在全国收视率极高的,非诚勿扰,、,快乐大本营,、,天天向上,等节目中播出，这种在节日期间集中爆炸式的投放吸引了大量潜在的用户关注。,三、增强广告效果的心理策略,（二）把握广告发布的频率、时长,（三）找对广告代言人,（四）分清不同的广告受众,（五）根据不同媒体的特点来选择媒体,（六）学会打“组合拳”,实例链接,9-4,自然堂的复合媒体营销,2014,年看完第二季的,我是歌手,后，相信大家会记住一个词“你本来就很美”，这是自然堂在,2014,年湖南卫视,我是歌手第二季,中播出的一则广告，借助电视平台广泛提升了品牌美誉度。在电视广告播出的同时，自然堂在,2014,年,1,月末开始通过微信开展“唱出你的美”的互动活动，本活动鼓励网友们在微信上通过唱歌的形式，向身边的朋友、夫妻、恋人、知己等诉说最衷心的感谢和赞美。截止,2014,年,4,月,24,日活动结束，总参与人数高达,22,万人次。,实例链接,9-4,通过这一系列复合媒体战略将,我是歌手,上的热度延续到网络、报刊、微信等平台，对“自然堂冰肌水”进行了最大化的形象传播。凭借出色的营销，自然堂荣获“,2014,中国内容营销盛典 最佳综艺节目内容营销案例奖银奖”、荣获“,2014,年屈臣氏健康美丽大赏最佳化妆水大奖”。,任务三,POP,广告与消费心理,一、,POP,广告的形式与作用,二、设置,POP,广告的注意事项,案例导入,POP,广告在你身边,同学们的印象中是否有以下的场景，我们来到超市，走在商品中间，不时地会看到各种各样的,POP,广告。在饮料柜台前，我们看到一幅写着“,100%,纯果汁”的,POP,广告牌，而它的背景画面是一幅遥远而模糊的山脉，看上去远离城市，纯净自然，让我们更坚信了这种果汁是纯天然的；在进口商品的柜台前，你看到了一幅描绘着热带草原风光的,POP,广告，温暖的阳光洒满绿茵茵的草原，一只母狮和它的幼崽正在草原上开心地玩耍，在这幅,POP,广告下陈列的是巴西水果；在保健食品的柜台前，我们看到了一幅标示着营养元素表的,POP,广告，而其下面是一款声称拥有“超强抗氧化效果”，可抗衰老、可预防疾病的“功能性食品”。,任务分析,1.,任务目的,通过对,POP,广告的分析，使学生能掌握,POP,广告的基本形式与特征，明确,POP,广告的用途与作用。通过撰写一份,POP,广告的分析报告，达到培养学生对知识进行提炼和归纳的能力。,任务分析,2.,任务要求,（,1,）教师对学生分析,POP,广告的形式与作用进行规范性指导。,（,2,）教师要求每一名学生根据任务涉及知识写一份,POP,广告作用的分析报告。任务书内容包括：,POP,广告的形式与作用、设置,POP,广告的注意事项等。,（,3,）该任务要求在完成书面文稿后，进行分组讨论。然后选派一名组员进行发言，提出培养消费意志的相关建议。各组交流后进行互评，指导教师对各项实施任务的建议进行点评总结。,一、,POP,广告的形式与作用,（一）,POP,广告的概念,POP,广告是英文,Point of Purchase Advertising,的缩写，意为“购买点广告”，简称,POP,广告。,一、,POP,广告的形式与作用,（二）,POP,广告的形式,1.,按陈列位置与陈列方式不同分类,2.,按时间性来进行的分类,3.,按材料的不同来进行分类,一、,POP,广告的形式与作用,（三）,POP,广告的作用,有效的,POP,广告有重要的促销作用，能激发顾客的随机购买行为,。,二、设置,POP,广告的注意事项,首先，要求,POP,广告中的文字内容一定要简洁明了、忌繁杂凌乱；,其次，文字的书写方式也很有讲究。,此外，色彩对于广告效果展现也有着十分重要的作用，它可以引起人们心理及情感的变化。,其他，比如,POP,广告的材质。,想一想,找一找你身边的,POP,广告,在生活中你常在哪里见到,POP,广告？有没有特别吸引你的,POP,广告呢,?,为什么,?,结束,39,大家好,