耐用品营销.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,耐用品营销,男生对女生说：我是最棒的，我保证让你幸福，跟我好吧。,这是推销,。,男生对女生说：我老爹有,3,处房子，跟我好，以后都是你的。,这是促销,。,男生根本不对女生表白，但女生被男生的气质和风度所迷倒。,这是营销,。,女生不认识男生，但她的所有朋友都对那个男生夸赞不已。,这是品牌,。,营销的境界,耐用品和快速消费品的区别,耐用品是经久耐用的，价格昂贵的，是可进入家庭资产系统的产品。快消品是高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高,快速消费品基本特点,便利性：消费者可以习惯性的就近购买,视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响,品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌,二者营销的区别,快消品只要找到几个固定的销售渠道就会很轻松，剩下的就是要不断维护好这几个渠道就可以了，如果需要再开拓！耐用品就是需要的人品的积累了，需要不断的开拓。需要维系好现有客户同时通过忠诚度高的客户为自己做转介绍，才可以做下去，对做人的要求可能会更高！,第三部分 耐用品营销策略,第一部分 营销战略,第二部分 产品策略,第三部分 价格策略,第四部分 渠道策略,第五部分 促销策略,第六部分 耐用品营销策略特点,一、营销战略,STP,营销,目标市场选择（,Targeting,）,市场定位（,Positioning,）,市场细分（,Segmenting,）,耐用品行业消费者需求更具个性化，对品牌要求更高，所以更需要明确目标市场和定位。,第一节 市场细分,概念：,市场细分是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。,1,、顾客需求的异质性是其内在依据；,2,、企业的资源限制和有效的市场竞争是其外在限制条件。,一、市场细分的客观基础,既能够买到,3,万元的汽车,也能够买到,3000,万元的汽车,二、市场细分的利益,1,、有利于发现市场机会,营销决策的起点,2,、有利于掌握目标市场特点,营销具有针对性,3,、有利于市场营销组合策略的制定,营销策略的有效性,4,、有利于集中企业人、财、物的投入,营销效益的有效性,5,、有利于提高企业竞争力,营销的目的,三、消费者市场细分的依据,1,、地理变量：国家、地区、气候、人口密度；,2,、人口变量：年龄、性别、家庭人口及家庭生命周期、收入、教育程度、宗教、国籍、民族等；,3,、心理变量：生活方式、个性、社会阶层；,4,、行为变量：购买时机、追求的利益、使用者、使用习惯、对产品的态度等。,讨论：,为什么西北地区的消费者青睐,SUV,？,地域辽阔、高等级公路相对较少,传统节日：春节、元宵节、中秋节等；,假日经济：“五,一”、“十,一”。,行为变量时机细分,行为变量：利益细分,冰 箱 市 场 的 利 益 细 分,细分市场,人口统计,行为,心理,偏爱品牌,经济（低价）,未婚、老人,使用功能少,注重价格,容声、新飞,品质（质量）,白领,大量使用,注重品牌,西门子,外观（设计）,年轻人,注重风格,爱好社交,博世、卡萨帝,功能（空间）,大家庭,储藏物品多,注重实际感受,海尔,产品使用者,大量使用者,少量使用者,汽车（,94%,）,相机（,95%,）,电脑（,94%,）,电视（,67%,）,手机（,41%,）,75%,71%,79%,83%,87%,25%,29%,21%,17%,13%,行为变量：使用率细分,坚定的忠诚者：,A,、,A,、,AA,、,A,、,A,；,有限的忠诚者：,A,、,A,、,B,、,B,、,A,、,B,；,游移的忠诚者：,A,、,A,、,A,、,B,、,B,、,B,；,非 忠 诚 者：,A,、,C,、,E,、,B,、,D,、,B,。,判断标准：,重复购买次数、挑选时间、价格敏感度,。,消费者细分：,行为变量：忠诚度细分,四、市场细分的有效标志,可衡量原则,可进入原则,可盈利原则,第一步：选定汽车产品市场范围，即确定进入什么行业，经营什么汽车。汽车市场范围应以顾客的需求，而不是汽车本身特征来确定,第二步：列举潜在顾客的基本要求。比如公司经过调查，了解潜在消费者对汽车的基本需求包括,安全、省油、驾驶舒适、维修方便、维修成本低、日常使用成本低等,第三步：了解不同潜在用户的需求。列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点会存在差异。比如驾驶舒适性、安全性是所有顾客共同强调的，但有的用户可能特别重视燃油经济性，另一类用户则特别注意动力性。通过这种差异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来,第四步：抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准,第五步：根据潜在顾客基本要求上的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一个子市场一定的名称。例如，汽车 公司可以将顾客分为中年事业有成、年轻时尚者、老年追求舒适等多个子市场，并据此采用不同的营销策略,第六步：进一步分析每一细分市场需求与购买的特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进一步细分,第七步：估计每一细分市场的规模，即估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势做出分析,五、市场细分的程序（汽车行业为例）：,案例分析：,“,远铃整体浴室,”,目标市场细分描述,卫生间空间有限,高收入水平,/,高价格,施工周期短,讲究生活品位,白领,/,金领,年轻（,40,岁以下）,生活节奏较快,小讨论,你觉得所在行业可以用什么细分变量来进行细分？,第二节 目标市场选择,一、目标市场概念,目标市场是企业打算进入的细分市场，或是企业打算满足的具有某一需求的顾客群体。,1无差异市场营销,2,、集中化市场营销,3,、差异化市场营销,二、目标市场涵盖战略,只注重子市场的共性而忽略各细分市场之间的差异性；,只推出单一产品，用单一的营销组合招徕所有顾客；,公司通过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。,福特早期的产品和推广策略,优点：产品、服务的标准化；降低生产、经营成本,缺点：单一产品以同样的方式销售无法满足所有的消费者；如果几家竞争者同时采用该策略，将会在最大的细分市场上出现激烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足（“多数谬误”）。,1,、无差异市场营销,集中于一个或少数几个性质相似的子市场；,以求在较少的子市场上拥有较高的市场占有率；,如宇通,客车。,优点：服务对象集中；有利于生产、营销的专业化,缺点：风险过于集中，当目标市场情况发生变化时，企业容易陷入困境。,2,、集中化市场营销,同时为多个子市场服务，以满足子市场不同的需求；,分别推出不同的产品，采用不同的营销组合策略。,优点：风险分散；市场发展潜力大、机会多；,缺点：生产、经营成本增加,研发成本,生产成本,管理成本,库存成本,促销成本,3,、差异化市场营销,1,、企业资源,2,、产品同质性,3,、市场同质性,4,、产品生命周期阶段,5,、竞争对手战略,资源雄厚：差异化,资源有限：无差异、集中化,同质产品：无差异,异质产品：差异化、集中化,同质市场：无差异,异质市场：差异化、集中化,介绍期、成长期：无差异、集中化,成熟期：差异化,对手强大：相异的战略,对手较弱：相同的战略,三、目标市场选择考虑的因素,讨论：,他们的目标市场选择策略是什么？,万科：住宅开发,恒大：住宅、商业、酒店及旅游综合体,万达：商业地产、高级酒店、旅游投资、文化产业、连锁百货,第三节 市场定位,今天，定位（,Positioning,）一词已成为最重要、使用最广泛而频繁的战略术语之一。,个人需要定位,学校需要定位,政府需要定位,企业更需要定位,一、定位观念的提出,1981,年，两个年轻的美国人,Jack Trout,（杰克,特劳特）和,Al Ries,（艾,里斯）写了一本改变传播,-营销的书,定位,。,该书的起点是讨论广告传播问题,定位,“定位”很快成为营销战略理论架构中的一个核心概念，成为整个营销知识中最富有价值的战略思想,定位是广义的成功之道，定位技巧可应用于包括“政治、战争和商业，甚至追求异性”,2001,年，美国市场营销学会,(AMA),评选有史以来对美国影响最大的营销观念，结果不是劳斯,瑞夫斯的,USP,（独特的销售主张）、大卫,奥格威的品牌形象，不是菲利蒲,科特勒所构架的营销管理及顾客让渡价值理论，也不是迈克尔,波特的竞争优势理论,而是,“,定位,”,理论。,USP,论、品牌形象论、定位论的比较,USP,论,品牌形象论,定位论,产生时间,20,世纪,50,年代,20,世纪,60,年代,20,世纪,70,年代以来,核心理论,强调产品独特的功效和利益,塑造形象,长期投资,创造心理位置,强调第一,方法和依据,实证,心理的满足,类的独特性,沟通着眼点,物,艺术、视觉效果,心理上的认同,市场定位是指：企业为在目标顾客心目中确定独特地位的活动过程。,-,有利于树立企业和产品的鲜明特色；,-,有利于满足顾客的需求偏好；,-,有利于取得目标市场的竞争优势。,二、市场定位的涵义,实例,张万福,周大福：,克徕蒂：,金嘉利,：,婚庆钻石，情定终生,只有真诚，感情才能永恒，,钻石恒久远,一颗永流传,钻石永恒，情意永久,双向沟通,差异性,战略性,竞争性,主动性,适度灵活性三、市场定位的特点,四、市场定位因素：,1,、特色：,吉祥首饰,；,2,、利益：,小区的绿化,；,3,、特定需求：,办公楼,；,4,、使用者：,青年旅馆（,Youth Hotel,）,；,5,、竞争：,万科地产的领导者,；,6,、品目：,王安电脑将自己生产的计算机称为计算器,；,7,、质价：,海尔的高质高价,。,1,、市场需求因素分析,2,、竞争者定位分析：,3,、企业内部条件分析：,企业核心竞争优势定位,产品开发、服务质量、销售渠道、品牌知名度,4,、定位战略选择,五、市场定位步骤,1,、初次定位,2,、对抗定位,3,、侧翼定位,4,、回避定位,5,、重新定位,含糖量,奶油含量,冰激凌,六定位战略选择,1,、初次定位,是指新成立的企业进入市场，企业新产品投入市场，或产品进入新市场时采取的定位战略。,进军大脑、争当第一,世界上最高的山峰：,珠穆朗马峰,(,第二高峰呢？,),第一个在月亮上行走的人：,Neil Armstrong(,第二个呢？,),第一个占据人们大脑的名称给人留下的印象最深，也最难以从记忆中抹掉；,市场领先者的利润率一般是最高的。,照相业的,Kodak,计算机业的,IBM,普通纸复印机业的,Xerox,软饮料业的,Coca-Cola,电气业的,GE,1978,年美国汽车市场：,通用：,49%,份额,6.1%,净利,福特：,34%,份额,4.4%,净利,克莱斯勒：,15%,份额,1.0%,净利,美国汽车：,2%,份额,0.4%,净利,2,、对抗定位,是指企业选择与现有竞争者相近或相同的市场位置，争夺同样的目标顾客，在战略上采取正面交锋的对抗性做法。,如：汽车行业的通用和福特，房产行业的万达和绿地，家电行业的格力和美的。他们都实现了双赢。,分析,下列汽车品类的定位失败在哪里？,起亚嘉华，大众开迪，三菱戈蓝，本田思铂睿，别克林荫大道，日产楼兰，荣威,W5,开迪是一汽大众第二轿车厂全新的,PQ35,生产平台上下线的第一款产品，同时也是德国大众已经成熟的一个车型。,一汽大众将开迪定位在“首款高顶多功能轿车”，是根据开迪在德国的销售情况所作出的决定。,开迪在德国的用户结构资料显示，邮政、速递、医药连锁等商贸企业以及各类行业的商业用户所占份额达,55,，商用与私用兼有的占,25,，家庭用户占,20,。在这一定位下，,2005,年开迪仅在德国的销量就达,23000,辆。,然而，“客货两用，公私兼顾”是诱人蛋糕，也可能是陷阱。,开迪之前所在的欧洲市场，其多功能车市场的发展远比中国成熟，多功能车轿车化和小型化的进程早已完成。,而在中国，一方面，开迪的“多功能”难以在家庭用车中施展拳脚。宽大的后厢有着两倍于普通轿车的承载能力，上下班、接送客人、商务、郊游、购物、搬家，开迪样样皆能。但是，这种“工作 生活”的理念，却还是无法深入到传统私家车以轿车为主导的消费观念里另一方面，商务车客户则将开迪戏称为“高档小面包”。如果把它当做,MPV,来看待，开迪不够大气，且,1.6L,的排量也显得有些力不从心；如果把它当做厢式货车，开迪充其量也是辆小货车，而且是辆不太实惠的小货车。,此外，除了空间开阔，开迪在外形和舒适性上无法与传统轿车的精致相比，因此也就无法满足中国个人消费者的感观需求。,其实，对于这个定位，即便是一汽大众本身也有那么些动摇和不确定。,由于销售低迷，开迪上市不到,3,个月便转型为工具车。在,7,月长春,车展上,一汽大众推出了开迪新闻采访专用车、开迪邮政专用车、开迪保险勘察专用车、开迪警务专用车等工具车。工具车的定位和消费对象，显然已经与“多功能轿车”有些脱节。,3,、侧翼定位,是指企业选择与现有竞争者相近的市场位置，避是击虚，与主要竞争对手适当拉开距离，使用相异的市场营销组合策略，在战略上突出自己的特色。,4,、回避定位,是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将其位置确定于市场的,“,空白点,”,，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开辟新的市场领域。,实例,20,世纪,70-80,年代日本汽车打入美国市场；,5,、重新定位,是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使顾客对产品新形象有一个重新认识并认可的过程。,市场重新定位对于企业适应市场环境变化、调整营销战略非常重要。,企业产品的原有定位即使很恰当，但出现下列情况时仍需考虑重新定位：,竞争者推出的产品与本企业的市场定位很接近，侵占了本企业原有的部分市场份额；,消费者偏好发生变化，转移到喜爱竞争对手的产品。,第一步：分析比较本企业产品与竞争者产品在价格、性能、配置、外形尺寸、款式、颜色、产品质量和服务等诸多方面各自的特点,第二步：比较本企业产品和竞争者产品在目标市场正面及负面的差异性，必须详细列出适合所销售产品之营销组合关键因素的差异性。有时候，表面看来是负面效果的差异性，也许会变成正面效果,第三步：列出主要目标市场,第四步：指出主要目标市场的欲望、需求等特征,第五步：把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起，以发现消费者还有哪些最重要的需求欲望尚未被本企业产品或竞争者的产品所满足,定位步骤（以汽车为例）,：,讨 论,你所在行业某一种产品的定位？,任务,根据已经选择的行业，了解此行业的营销策略，分别选择产品、价格、促销、渠道？制作成课件，进行授课！时间,30,分钟左右！,汽车：产品,珠宝：价格,房地产：促销,家电数码：渠道,第二部分 产品策略,我们（企业）制造产品！,?,但更重要的是为顾客提供最需要的东西，提供能满足他们各种欲望和需要的复合性利益。,耐用品行业对于整体产品的要求更高。,一、整体产品理论及其应用,（,一）产品的一般概念：有形的实体,（二）整体产品概念（,Total Product Concept,）,有形的实体,he,无形的服务,包括三层含义：,核心产品、形式产品、附加产品、期望产品、潜在产品,产品策略,整体产品概念,核心产品,产品的实质，为解决某些问题而提供的服务,配套的软件硬件产品,维修服务、配套产品、付款条件、升级能力、包装、颜色,延伸产品,品牌、知名度、人员素质、公司形象,讨 论,电视机是什么？,黑色的匣子？娱乐的工具？信号的接收机？,打发时间的工具？家庭的装饰？,说说手机的核心产品、形式产品、附加产品,分别是什么？,保时捷,德国,阿斯顿,.,马丁,英国,兰博基尼,意大利,法拉利,意大利,不同门类产品的价值体现,衬衣,PC,质量,品牌,购物环境,质感,/,手感,式样,芯片,CPU,操作系统,性能,/,外观,购物环境,服务,我国汽车营销体系早期处于无品牌经营状态，特别是市场化初期，基本呈经销商多、销售机构不独立、经销功能单一和汽车市场混乱的状态。具体表现为，经销商层层批发，市场坚挺时一哄而起，争夺资源；市场疲软时，竞相压价，使市场进入恶性循环。,传统的营销模式，经销商在市场上处于主导地位，制造企业只能把产品批发给经销商，经销商则向下建立多级的批发与零售商。这种营销方式不但使市场的价格秩序混乱，而且对汽车制造企业来说，售后服务、行情信息反馈等都无法得到保障。随着各种弊端的逐渐显现，如何把品牌、服务与营销模式融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为重点的品牌营销模式，成为近几年来国内汽车制造厂家关注的课题。,二、产品组合,产品组合，也称,产品的各色品种集合,(product assortment),，是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产品、产品项目的组合。,宽度,指企业的产品线总数。产品线也称产品大类、产品系列，是指一组密切相关的产品项目。这里的密切相关可以是使用相同的生产技术，产品有类似的功能，同类的顾客群，或同属于一个价格幅度。对于一个家电生产企业来说，可以有电视机生产线、电冰箱生产线。产品组合的宽度说明了企业的经营范围大小、跨行业经营，甚至实行多角化经营程度。增加产品组合的宽度，可以充分发挥企业的特长，使企业的资源得到充分利用，提高经营效益。此外，多角化经营还可以降低风险。,长度,指一个企业的产品项目总数。产品项目指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。通常，每一产品线中包括多个产品项目，企业各产品线的产品项目总数就是企业产品组合长度。,深度,产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如,M,汽车产品线下的产品项目有三种，,a,汽车是其中一种，而,a,汽车有三种规格和两种颜色，,a,汽车的深度是,6,。产品组合的长度和深度反映了企业满足各个不同细分子市场的程度。增加产品项目，增加产品的规格、型号、式样、花色可以迎合不同细分市场消费者的不同需要和爱好，招徕、吸引更多顾客。,关联性,指一个企业的各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关联程度。较高的产品的关联性能带来企业的规模效益和企业的范围效益，提高企业在某一地区、行业的声誉。,说说下列几类企业的产品组合？,1,、大众,2,、万达,3,、海尔,4,、周大福,三、四阶段策略分析,策略重心 营销重点 营销支出,投入期 扩长市场 产品知晓 最高,成长期 渗透市场 品牌偏好 高,(%,下降,),成熟期 保持市场占有率 品牌忠诚 稳定或下降,衰退期 提高生产率 选择性 低,自行车属于生命周期的哪个阶段？怎样重新定位,策划？,四、新产品开发,新技术,新市场,老市场,老技术,四、新产品开发方法,延伸法 浓缩法,仿古法 冷癖法,连锁法 冷门开发,缺点逆用 功能变换,发现需要 节能开发,环保开发 一次开发,保健开发 创造惬意,材料变换 外形变换,迷你开发 满足好奇,配套开发 再生开发,聚优开发 发散开发,别出心裁 差异开发,流行开发 起用外行,以退求进 紧跟开发,五、品牌、商标与包装,品牌、商标和包装都是产品整体的重要组成部分，成功的她们可以提高产品的身价，吸引消费者，树立企业形象，提高企业竞争能力。,一、品牌的有关概念,1,、品牌（,Brand,）：,2,、品牌名称（,Brand Name,）：,五、品牌、商标与包装,3,、品牌标志（,Brand Mark,）：,4,、商标（,Trademark,）,受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。,我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商标”和“非注册商标”之别。,捷安特品牌之路,捷安特,这个目前全球营收最大、经营绩效最佳的自行车品牌，在它的创始人和经营者刘金标眼中，与其说是一份事业，更不如说是一个痴迷的爱好。“我最爱的运动就是骑自行车。”一身正装、胸口别着自行车徽章、架着金边眼镜、满头银发的刘金标说起自己的爱好时一边还手脚并用地比画着。他说他很遗憾现在台湾的总部离家比较远，“之前近的时候，我每天骑车上下班一共有,50,公里的路，现在太远了，但我每个周末的两天都要骑车。几十年如一日。”刘金标的巨大集团如今在全球拥有四个自行车生产基地、两个原材料制造工厂、十多家区域行销公司、一万多个行销据点。捷安特自行车除了在中国的市场占有率排名第一，在欧洲也是第一大品牌。一个和蔼的爱骑自行车的长者，在巨大集团的品牌定位方面却十分固执，“甚至是偏执，”巨大集团的一位高层职员说，“但正是这种固执成就了捷安特。”,1986,年，在巨大代工生产自行车的,14,年后，巨大的最大合作伙伴,一家美国的自行车品牌开始慢慢减少对巨大的订单。“我当时从坊间听说他们要到深圳来考察设厂，自己生产自行车。”刘金标说。“巨大当时面临了严重危机，甚至可能一蹶不振，乃至倒闭。”刘金标说，“但我几乎马上就决定要上自己的品牌因为订单减少，我们马上空置出了一条最好的生产线，当时取名叫线的生产线，集结了一批技术最好的工人。”一方面不能得罪销出自己生产总量,75,的美国客人，一方面又要发展自己的品牌，于是，刘金标将产品定位于欧洲市场，当时欧洲市场自行车质量和技术都非常高，几乎都是以比赛用车来衡量。刘金标认为要打进欧洲市场，必须让严格的欧洲自行车专卖行认可捷安特的质量，并能够进货。“那时候，很多员工都非常犹豫，认为很难做到。我对他们说，要义无反顾，不成功便成仁。”刘金标在线上不断返工制造了,3,个月，终于造出了符合欧洲要求的产品。“然后又过了,3,个月，我们真正打进了欧洲市场。”回想创品牌的初始，刘金标也认为自己非常大胆及果断。“这是私营企业的一点好处，我决定了，就能很快地实施，否则机会就会错失。”在营销上，固执的刘金标从一开始就选择了走高端路线，不惜工本地在全球建立了,1,万多个专卖店及选择了几千家专业的自行车专卖店来建立捷安特的品牌渠道。而对于销量极高的大卖场，刘金标选择坚决放弃。“不进大卖场，一样能够做到世界第一。大卖场，不管是沃尔玛还是家乐福，它们重视的只有价格，没有售后服务，没有过硬的质量检验。”,刘金标承认对在卖场销售捷安特也曾经很犹豫，当他看到竞争对手有时候以每天每地几百辆的速度卖出的时候，他也动心了，“可是卖了几个月，我就停了。因为几个卖场间不断地压价，卖出的车不会再进行回笼检修，也没有跟进的服务，价格降到你不得不考虑是否要更换质量差一些的、便宜的零配件。现在，我是绝对不会考虑将捷安特放进大卖场了。我会一直持续做自行车的高端品牌。”目前，刘金标在台北的研发中心限量生产了,35,辆环法比赛用车，每辆价格,1,万美元，一抢而空。而他自己所骑的一辆最新研制的自行车，安装了靠背，并有完整的舒适度调节。“卖人民币,5000,元，现在欧洲和台湾销量都很好。”刘金标很得意。刘金标把在大陆的生产基地建在了昆山，可是业内很多人都认为此举不妥。“我也认为我很固执。”刘金标承认，“当时选择昆山，很多同行都笑我是傻瓜。主要是那里没有完整而又良好的产业链。其实一开始是到上海和凤凰谈合资的，根据政府安排选址在浦东。但我非常喜欢昆山的投资环境。因此，就决定在这里开两个厂。”刘金标对昆山情有独钟。刘金标认为，台湾的自行车产业链是由自己一手培养和健全起来的，没有理由不可以在昆山重新来过。“而且，他们没有发现，其实长江三角洲一直是内地的自行车主要生产地，只是生产质量和水准还比较差。”刘金标开始给零件供应商及合作伙伴免费上各种各样的培训班。“我一点都不计较。供应商都强大了，我才能强大。”这是刘金标的眼光。,进入大陆十多年以来，捷安特秉持着“以客为尊，顾客所欲，长在我心；品质是第一工作”的品质方针，将人类对于未来的执着汇入自身对于自行车的设计理念中，将对生活的热爱展现在它的每一个细节；维系自然和人的交流，在充满机遇的全新时代，以科技、时尚、人性为主题，为中国人民的美好生活创建更完善的产品。捷安特在以全新的产品回报大陆人民的同时，秉持着“全球经营，当地深根；全球品牌当地经营”的新世纪经营哲学，坚持以自身发展来带动自行车文化的发展。目前已发展有,15,家直营店和,25,家经销商，,651,家专卖店和,1451,家经销点，使得消费者可以享受,“,一地购车，全国服务”的服务。并且在关心中国自行车体育运动的同时，也注重自行车休闲文化的导入与发展。在赞助江苏、北京、河北、河南自行车队的同时，也不忘与消费者之间的互动。刘金标目前在巨大集团占,12,的股份。作为捷安特品牌的开创者，他说希望逐步退居二线，这样可以有更多的时间去骑他心爱的自行车。,思考题：,1,、捷安特是如何开创其品牌的？,2,、捷安特进入欧洲市场的自行车与打入中国市场的自行车有什么区别？,3,、请你思考如何把捷安特自行车与休闲文化相结合。,展示：,行业产品策略的讲解与展示！,第三节、价格策略,一、定价依据（影响因素）,1,、定价目标：生存目标、利润最大化、保持或扩大市场占有率、保持质量（优质有价）、抑制或应付竞争,2,、产品成本 包括制造成本、营销成本、储运成本。是价格构成中最基本最主要的因素。是定价的最低下限。,3,、企业营销组合策略,4,、,市场需求的性质和状况。它规定定价的上限。包括供求规律、消费者感受价值、价格弹性等。,5,竞争者的产品与价格,6,、其它环境因素：政策法令、经济形势如通 涨、繁荣萧条、利率等,二、定价方法,1,、成本导向定价法,1,）成本加成定价法,单位产品成本,=,单位产品总成本,*,（,1+,加 成率）,出厂价、批发价、零售价的计算,2,）目标利润定价（量本利分析）,2,、需求导向定价（感受认知价值）,3,、竟争导向定价,1,）随行就市定价法,2,）投标定价法（,Sealed Bid P,。,3,）拍卖定价（,Action Pricing,）,拍卖价格是买方公开竟价，投标价格是卖方密封递价,案例分析广州本田,外在动人 内在动心,外型设计的主题,“,驾驶室前移”。全球通用小型轿车平台拓展空间的核心就是利用短前鼻和驾驶室前移的设计，扩大乘坐空间。我们充分发挥了这一理论，追求小型轿车的前卫形象，令新颖与力量完美结合，造就出时尚新车型。,三、产品定价的策略,1,、高价策略,（,1,）质价相符（,2,）接受并愿购,（,3,）竞争者短期内不易打入,2,、低价策略,低价入市，薄利多销，在价格上有竞争优势，但回收投资慢，易形成低档产品形象。适用条件：,（,1,）产品价格需求弹性大，目标市场对价格敏感（,2,）生产和分销成本能随产量和销量增大而降低。北京亚都加湿器用,3,、中间价格策略,1,、产品线定价。,2,、非必需附带产品定价。,3,、必需附带产品定价。,4,、产品群定价如影剧院,（二）产品组合的定价策略,（一）新产品定价策略,产品价格调整的策略,基本价格定好后，因营销过程中市场供求、服务对象、交易条件等的变动，需随时调整价格,一、折扣和折让定价策略,1,、现金折扣（,Cash Discount,）,2,、数量折扣（,Quantity Discount,）,我国通常称为“批量差价”,3,、功能折扣（,Functional D.,）,4,、季节折扣,Seasonal Discount,）,也称季节差价。,5,、折让（,Allowance,）以旧换新,二、地区定价策略,1,、,FOB,原产地定价（,FOB Origin Pricing,2,、统一交货定价（,Uniform Delivered Pricing,）与上相反。没地区差价，按平均运费计算统一价格。,3,、区域定价（,Zone P,）,4,、基点定价（,Basing-point Pricing,）。确定基点城市,5,、免收运费定价（,Freight Absorption Pricing,）,产品价格调整的策略,心理定价（,Psychological P,）,1,、尾数定价：用于需求价格弹性较大的中低档商品,2,、声望定价（整数定价）：高档名贵商品。,3,、参照定价：,4,、促销定价（招徕定价）如大甩卖，大酬宾，利用价廉的心理吸引顾客，统售,差别定价（,Discriminatory P,）,1,、按不同顾客差别定价,2按产品不同形式差别定价,3,、按产品不同部位差别定价,4,、按不同销售时间差别定价,具备条件,（,1,）市场必须是可细分的且强度不同（,2,）不可能转手到卖（,3,）无竞争者的低价竟销（,4,）管理费用小于额外收入（,5,）形式合法,（三）心理定价策略 （四）差别定价策略,几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、前卫。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。,这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都,1/2”,。,当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。,价格战,如果你是市场上的领导者,降价能否扩大需求？,降价能否将对手逼出市场？,降价后净收益如何？,降价后是否影响服务水平？,对手会在多长时间内反应？,如果你不是市场上的领导者,对手降价是否跟进？,产品差异,/,类同战略？,是否有能力后来居上，后发制人？,是否有成本优势？,企业的长期目标是什么？,降价能否促销？,代理商,/,零售商：,现有库存怎么办？,“,价格保护,”,降价是否会降低利润？,一个产品降价是否会使总销售额下降,用户：,价格是否会进一步降低？,“,买涨不买落,”,降价是否意味着质量或服务下降？,是不是有新产品问世，老产品会过时？,“,拥有成本高,”,长虹两次价格战的案例,在,90,年代和,00,年代，长虹发起了两次价格战，一次奠定了长虹领导者的地位，一次则是跌出了前三。,价格战的课堂试验,背景资料,彩电公司竞争很激烈，行业面临着极大的发展困难。,1,、班级分人一小组，每个人代表一家彩电公司。,2,、每家公司的成本都一样；,3,、每家公司面临着的选择：,（,1,）假定所有彩电公司结成联盟，不降价保护大家的利益，那么，一家不降价，则每家公司的利润都是,6,；,（,2,）如果是一、二家降价，其它公司没有降价，那么降价的这一、二家的利润为,12,；,（,3,）超过三家公司降价的话，公司的利润则降至,1,讨论：为什么耐用品不宜大降价折扣？,1,、品牌形象不允许,2,、高额的渠道成本和物流成本不允许,3,、产品替换的速度相对较慢不允许,格兰仕的价格策略,素有“价格屠夫”之称的格兰仕几乎成了微波炉的代名词至,2004,年格兰仕已经连续十年蝉联了中国微波炉市场销售及占有率第一的双向桂冠连续七年蝉联微波炉出口销量和创汇双冠。那么格兰仕又是如何在竞争残酷的市场中立于不败之地的呢格兰仕的成功是在获得成本优势这一理论指导下频举价格利刃赢得的也就是其“全球制造中心”的模式。,1,、格兰仕价格战的依据,刚性价格构筑行业壁垒。价格战必须以成本优势为基础由于成本领先战略需要追求行业内的最低成本而非较低成本因此在一个行业内只能有一家能运用此战略获胜。格兰仕每上一个台阶价格就会大幅下调而其他竞争对手只能采用差异化竞争战略。格兰仕的特点之一就是十分明确的消灭散兵游勇比如当自己规模达到,125,万台时就把出厂价格定在规模为,80,万台的企业的成本价以下使对手缺乏追赶上起规模的机会在家电业创造了市场占有率达到,61,。,43%,的创举。弹性价格提升销售量。格兰仕在保证利润的基础上通过价格弹性的作用降低产品价格扩大销售量从而获得了巨额收入。另外低价格还培育了产品市场其效应在我国这种低收入国家由为显著。格兰仕通过历次降价运动把微波炉变为寻常百姓都买的起大众消费品也推动了市场的高速扩容。,2,格兰仕价格战的具体措施,格兰仕从拉开价格战序幕开始就很招频发不降则已一降惊人。在配合讲价过程中扩大宣传和促销的力度在让利的同时又加大文化促销将价格战艺术运用的非常巧妙。决战终端获取制胜点。格兰仕老总梁庆德认为市场业绩,70%,的功劳来自终端终端有竞争力了企业的销售数量和销售质量才可能提高。事实上竞争的白热化把市场营销的焦点转向终端。于是企业纷纷更新观念在终端上下功夫搞好售点建设和促销员队伍建设。把广告宣传、消费引导最终都体现在终端上。要做好终端营销格兰仕认为促销人员是关键。售点就是战场促销员和营销人员都要参与到售点的建设上来。售点现场的布置是不是有亮点高中低端产品展示的比例是不是合理都与促销员自身素质和推销能力有关。因此格兰仕视促销员为最可爱的人这种对促销员的尊重和感情也让格兰仕取得了巨大成功。,顾客教育换回顾客忠诚。作为微波炉生产厂家如何让消费者接受这一新产品了解这一新产品正确使用这种新产品显然对迅速打开市场至关重要。为此格兰仕推出了全新的具有格兰仕风格的文化营销策略。由于微波炉是一种新型家电产品许多消费者对它并不了解即使出于某种原因购买了微波炉的家庭对微波炉的功能也缺乏全面了解。因此格兰仕人意识到要扩大微波炉这一消费市场首先要让大家了解它认识它知道它是非常有用的家电产品才行。为此必须向广大消费者进行广泛而深入的微波炉知识普及。格兰仕人在全国各地,150,多家报刊上以特约专栏的形式开设了“微波炉使用指南”、“专家谈微波炉”等栏目全面介绍微波炉的功能和选择、使用、维护、保养方法。格兰仕人不遗余力地介绍微波炉的基本知识大大地推动了微波炉的市场消费使得微波炉这一产品观念深深地留在消费者头脑中并且产生了购买微波炉的欲望。为了更加深入地推广微波炉格兰仕聚集了国内一大批专家学者花费一年的时间编出,了目前世界上微波炉食谱最多、最全的,微波炉使用大全及美食,900,例,连同,如何选购微波炉,、,如何保养微波炉,等小册子组成系列丛书在全国,多个城市的大型商场开展赠书活动。这就深入民心彻头彻尾向顾客输送了微波炉概念。用教育顾客这一策略来促进销售一是消除了消费者对厂家“王婆卖瓜”式推销的心理防线二是在教会消费者认识微波炉、科学使用微波炉的同时提高了产品的美誉度培养了顾客对公司产品的忠诚度三是节约了大笔费用。虽然实施这种教育营销策略也耗资不少但与大量做广告的耗费来说还是小巫见大巫其产生的效益远远地超过了大做广告的宣传功效。,花样促销赢得顾客的心。在,2001,年,6